110 臺灣菸酒招考評價職 訪銷推廣 行銷管理學概要 考古題詳解

核心觀念

本題考查行銷的基本意義、行銷對象及行銷標的物的多樣性。

行銷不僅是商品銷售，而是個人或組織為滿足需求，透過產品、價格、通路與推廣等活動，促成價值交換的管理過程。行銷對象可以是大眾市場、特定群體，也可以是單一個人；行銷標的物則不限於有形商品，還包括服務、人物、地點、組織及理念等。

解題方法

本題採「基本定義判斷法」：

1. 判斷各選項是否符合行銷的基本特性。
2. 特別注意「只能」「不能」等絕對性用語。
3. 行銷的對象與標的物範圍均相當廣泛，因此對絕對限縮範圍的敘述應優先檢查。

選項分析

(A) 行銷是一種交換活動

正確。行銷的核心在於交換，交易雙方透過提供產品、服務或其他價值，換取金錢、時間、注意力、支持或其他資源。

例如，消費者支付金錢取得商品；公益團體透過宣導理念，爭取民眾的捐款或志願服務，均屬於行銷活動中的價值交換。

(B) 行銷的對象只能是群體，不能是單一個人

錯誤。行銷對象不僅限於群體，也可以是單一個人。

核心觀念

人員銷售（Personal Selling）是銷售人員以面對面、電話或其他直接溝通方式，與顧客互動並促成交易的過程。其主要步驟通常包括：

1. 尋求商機（Prospecting）
2. 事前準備
3. 接近顧客
4. 發展銷售提案
5. 處理異議
6. 促成交易
7. 跟催與售後服務

「擬出一份潛在顧客名單」的目的，在於找出具有需求、購買能力或購買可能性的對象，建立後續接觸與銷售的基礎，屬於人員銷售的「尋求商機」階段。

解題方法

判斷本題的關鍵，在於辨認題幹所描述的工作發生在銷售流程的哪個時間點。

題幹是「擬出一份潛在顧客名單」，此時銷售人員尚未正式向特定顧客進行產品說明、報價或交易協商，而是在蒐集與篩選可能的顧客。因此，這是銷售活動的前置開發工作，也就是尋求商機。

選項分析

(A) 促成交易 錯誤。促成交易是銷售流程後段，指銷售人員針對顧客的購買訊號，促使顧客下訂單、簽約或完成購買。題幹僅是在建立潛在顧客名單，尚未進入成交階段。

核心觀念

投資報酬率（Return On Investment, ROI）是衡量企業投入資金後所產生報酬的比率，基本公式為：

在企業財務分析中，若以總資產代表企業投入的資源，以稅後淨利代表投資所獲得的報酬，則：

因此，本題正確答案為以「稅後淨利」除以「總資產值」的選項。

解題方法

判斷 ROI 可掌握兩個要素：

1. 分子是投資所產生的報酬。
2. 分母是投入的資金或資產。

本題選項以「總資產值」作為投資基礎，因此分母應為總資產值；企業實際取得的盈餘通常以稅後淨利表示，因此分子應為稅後淨利。

代入公式：

故選擇（D）。

選項分析

（A）總資產值／稅前淨利

錯誤。此式將投資基礎放在分子、投資報酬放在分母，計算方向顛倒，無法表示資產投入後所獲得的報酬比例。

（B）稅前淨利／總資產值

核心觀念

吸脂訂價（Price Skimming）是新產品上市時，先設定較高價格，向對價格不敏感、重視新產品或具有較高支付意願的顧客收取較高價格，以回收研發成本並取得較高利潤。

其主要特徵包括：

• 初期價格較高。
• 目標顧客具有較高的支付意願。
• 先獲取高毛利，再逐步降低價格，擴大市場。
• 適用於產品具差異化、技術領先、品牌獨特性或市場競爭者較少的情況。

吸脂訂價與市場滲透訂價（Market Penetration Pricing）相反。市場滲透訂價是以較低價格快速吸引顧客、提高市場占有率。

解題方法

判斷本題的關鍵，在於掌握吸脂訂價的價格方向：

題目若描述「低價」「快速提高市場占有率」，即屬於市場滲透訂價，而非吸脂訂價。因此只要找出與「高價上市」原則相反的敘述，即可判斷錯誤選項。

選項分析

(A) 對顧客收取較低的價格，以快速提升市場占有率

錯誤。

「低價」與「快速提升市場占有率」是市場滲透訂價的典型特徵。吸脂訂價則是先以較高價格銷售給支付意願較高的顧客，追求初期高利潤，不是以低價迅速擴大市場。

(B) 訂定一個顧客可能願意支付的最高價格

正確。

核心觀念

本題考查企業危機處理（crisis management）的基本準則。危機發生時，組織應迅速掌握情勢、即時回應、統一對外說法，並由適當層級的人員負責處理，以降低危機對企業形象、顧客信任及營運的傷害。

危機處理的主要原則包括：

1. 及早準備、迅速行動：危機處理重點在於爭取時間，不能拖延至最後一刻。
2. 由高層或授權代表出面：顯示組織重視危機，提升外界對處理承諾的信任。
3. 避免不予回應：沉默容易造成外界猜疑，甚至讓錯誤資訊擴散。
4. 團隊合作：危機通常涉及公關、法務、營運、客服及管理階層，需要跨部門協調處理。

解題方法

判斷危機處理準則時，可採「是否有助於降低危機損害」作為切入點：

• 能及早掌握、迅速回應、統一指揮與整合資源的敘述，通常符合危機處理原則。
• 會造成延誤、資訊真空或責任分散的敘述，通常不符合危機處理原則。

因此，「最後一刻才付諸行動」會延誤危機處理時機，與危機管理強調的迅速反應相違，為錯誤敘述。

選項分析

(A) 最後一刻才付諸行動

錯誤。危機處理不能等到最後一刻才行動。延誤處理可能導致：

核心觀念

本題考查行銷通路中的「通路流」（Channel Flows）。通路不只是商品從製造商移動至消費者的路徑，還包括交易過程中各種功能與活動的流動。

傳統通路流通常包括：

• 商品流（Product Flow）：商品由生產者經由中間商移轉至消費者。
• 所有權流（Ownership Flow）：商品所有權在製造商、中間商與消費者之間移轉。
• 推廣流（Promotion Flow）：廣告、促銷、公關、銷售人員等推廣訊息，透過通路成員傳遞給市場。
• 協商流（Negotiation Flow）
• 訂購流（Ordering Flow）
• 付款流（Payment Flow）
• 資訊流（Information Flow）
• 融資流（Financing Flow）
• 風險流（Risk Flow）

因此，判斷選項是否屬於通路流，應以行銷學通說所列的通路功能與流動項目為準。

解題方法

本題採「通路流分類比對法」：

1. 先辨認各選項是否為行銷通路中常見的流動項目。
2. 將選項與商品、所有權、推廣、付款、資訊等標準通路流比較。
3. 找出不在標準通路流分類中的項目。

選項分析

核心觀念

本題考查「行銷管理程序」的基本流程。行銷管理通常依序包括：

1. 行銷規劃（Marketing Planning）：分析市場環境、消費者需求、競爭者與企業資源，設定行銷目標，並擬定市場區隔、目標市場、定位及行銷組合策略。
2. 行銷執行（Marketing Implementation）：依據行銷計畫配置人力、物力與經費，推動產品、價格、通路及推廣等行銷活動。
3. 行銷控制（Marketing Control）：衡量執行成果，將實際結果與原訂目標比較，找出差異並採取修正措施。

因此，標準順序為：

解題方法

判斷行銷管理程序時，可依「先決定做什麼，再實際推動，最後檢查成果」的邏輯作答：

• 沒有先規劃，就缺乏明確的行銷目標與策略。
• 規劃完成後，才進入各項行銷活動的執行。
• 執行一段期間後，才能依據實際績效進行控制與修正。

所以正確流程是「規劃 → 執行 → 控制」。

選項分析

(A) 行銷規劃、行銷執行、行銷控制

核心觀念

本題考查「行銷控制」中的各項分析工具，重點在辨別不同分析所衡量的對象。

其中，**銷售分析（Sales Analysis）**主要是比較實際銷售結果與銷售目標之間的差異，以判斷銷售計畫的執行成效。常見衡量方式包括：

以及：

例如，銷售目標為新臺幣 1,000 萬元，實際銷售額為 900 萬元，則：

這正是衡量「實際銷售數字」與「銷售目標」之間差距的分析。

解題方法

題幹的關鍵字是「實際銷售數字」、「銷售目標」及「差距」。

看到「實際結果與預定目標比較」，應直接聯想到銷售分析。其主要功能是找出銷售額、銷售量或各產品線實際表現與預定目標的落差，並進一步追查落差原因，例如價格、銷售量、地區、通路或產品別所造成的差異。

因此，本題答案為銷售分析。

選項分析

(A) 銷售分析：正確

銷售分析是將實際銷售額或銷售量與原訂銷售目標比較，衡量達成率及差異程度。例如分析各地區、產品、業務人員或通路的銷售目標達成情形，符合題幹所述內容。

核心觀念

本題考查「網路行銷」相較於傳統行銷所具備的主要特性，包括：

1. 跨越地理限制：網路資訊傳遞不受傳統地域範圍限制，地理距離的重要性降低。
2. 市場範圍擴大：企業可透過網路接觸不同國家與地區的消費者，形成全球性市場。
3. 全天候經營：網路平台可持續運作，營業時間不再受實體店面營業時段完全限制。
4. 成本結構改變：網路行銷通常可降低媒體、通路、店面及人力等部分成本，但仍可能產生網站建置、資訊維護、物流、客服與數位廣告等費用。就一般命題觀點而言，網路行銷的整體成本相對傳統行銷通常較低。

解題方法

本題屬於「找錯誤」題，應先掌握網路行銷的整體方向，再逐項判斷：

• 是否降低地域限制？
• 是否擴大市場範圍？
• 是否突破傳統營業時間？
• 成本相較傳統行銷是提高還是降低？

前三項均符合網路行銷的典型特性；第四項若主張成本「提高」，即與一般網路行銷的成本優勢相矛盾，因此為錯誤敘述。

選項分析

(A) 地理距離的重要性降低

正確。傳統行銷通常受到店面位置、銷售區域、交通距離及通路覆蓋範圍影響；網路行銷則可透過網站、社群媒體、電子郵件及電子商務平台快速接觸遠距離消費者，因此地理距離對資訊傳播與交易接觸的限制降低。

但「降低」不代表地理因素完全消失。物流成本、配送時間、各地法規及語言文化仍可能影響交易，只是其重要性相較傳統行銷下降。

(B) 只要有網路全球各地都可以當作市場

核心觀念

本題考「影響消費者需求價格彈性（price elasticity of demand）」的因素。

需求價格彈性是指價格變動對需求量變動的敏感程度，公式為：

通常以絕對值判斷：

• $|E_d|>1$：需求有彈性，價格小幅變動會造成需求量較大變動。
• $|E_d|<1$：需求缺乏彈性，價格變動對需求量影響較小。
• $|E_d|=1$：單位彈性。

需求彈性不只由商品本身決定，也會受到消費者的主觀認知、替代品判斷、所得與付款能力等因素影響。

解題方法

逐一判斷 A、B、C 是否會改變消費者對價格變動的反應程度：

1. 若因素會改變消費者的價格敏感度，即會影響需求彈性。
2. 消費者的認知與偏好會影響商品是否被視為必需品、品牌是否具有不可替代性。
3. 消費者對替代方案的認知與態度會影響轉換至其他商品的意願。
4. 消費者的付款能力會影響價格變動對其購買決策及預算限制的衝擊。

A、B、C 均符合，因此選擇 D。

選項分析

A. 顧客的認知與偏好：正確

需求彈性具有主觀性。同一商品對不同消費者而言，可能具有不同的必要程度與品牌忠誠度。

核心觀念

本題考查「零售店氣氛」（retail store atmosphere）及其構成因素。

零售店氣氛是指消費者進入商店後，透過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺及人際互動所感受到的整體環境氛圍。商店通常可藉由下列因素塑造氣氛：

• 店內裝潢、色彩、照明與陳列
• 音樂、音量與播放速度
• 香味、溫度與空間配置
• 員工的外表、態度、服務方式及互動品質

其中，員工特質、店內裝潢及音樂，均屬於零售業者能直接設計或管理的店內氣氛因素。天氣則屬於外在環境因素，主要影響消費者是否出門、到店人數及購買意願，並非店內氣氛的主要構成要素。

解題方法

判斷本題可採「店內可控制因素」與「店外不可控制因素」的分類方式：

1. 先看該選項是否直接存在於商店內部。
2. 再看該因素是否能改變消費者對店內環境的感受。
3. 屬於店內設計、感官刺激或服務互動的因素，通常會影響零售店氣氛。
4. 屬於店外自然環境、交通或社會情勢的因素，通常是影響來客量或購買行為，而非直接塑造店內氣氛。

因此，三項店內因素均會影響零售店氣氛；天氣雖會影響消費者的購物行為，卻比較不屬於零售店氣氛本身。

選項分析

(A) 員工特質

正確。員工的服裝儀容、親切程度、專業能力、服務態度及與顧客互動的方式，會影響顧客對商店的整體感受。

核心觀念

本題考查品牌的基本概念，包括品牌功能、品牌人格、自有品牌，以及產品是否必然需要品牌。

品牌（Brand）是用以辨識某一賣方或某一群賣方的產品或服務，並使其與競爭者的產品或服務有所區別的名稱、術語、標記、符號、設計或其組合。

解題方法

判斷本題的關鍵在於分辨「製造商品牌」與「自有品牌」：

• 製造商品牌（Manufacturer Brand）：由製造商擁有，例如製造商以自己的品牌銷售產品。
• 自有品牌（Private Brand）：通常由零售商、批發商或通路商所擁有，再委託製造商生產。

因此，只要掌握「自有品牌通常屬於通路商，而非製造商」，即可判定錯誤選項。

選項分析

(A) 品牌可以作為與競爭者區別及辨識的工具

正確。品牌的重要功能之一，就是讓消費者辨識產品來源，並將本企業的產品與競爭者產品區隔開來。例如不同酒品品牌可透過名稱、標誌、包裝及形象，使消費者產生不同辨識與聯想。

(B) 品牌人格是指品牌和人類一樣具備某些特徵

核心觀念

本題考的是「組織市場」（Organizational Market）與「消費者市場」（Consumer Market）的基本差異。

組織市場是指企業、政府機關、非營利組織等，為了生產、轉售、營運或履行組織任務而購買產品與服務的市場。其主要特性包括：

1. 顧客數量較少：組織市場的購買者通常是企業、機關或大型團體，數量少於一般個別消費者。
2. 單一顧客購買量較大：組織採購通常具有批量性，單筆訂單金額與數量較高。
3. 地域性較集中：組織顧客數量雖少，但常集中於特定產業聚落、商業區或生產地區。
4. 購買決策較複雜：常由採購、財務、使用部門、技術部門及高階主管等共同參與，形成「購買中心」（Buying Center）。

解題方法

本題問「何者錯誤」，可直接將各選項與組織市場的四項典型特徵逐一比對：

• 購買量：組織市場較大。
• 顧客數量：組織市場較少。
• 地域分布：組織市場較集中。
• 決策參與者：組織內部可能有多個單位共同參與。

其中只有「組織市場的顧客數量比一般消費者多」與基本定義相反，因此為錯誤敘述。

選項分析

(A) 組織市場的顧客購買量比一般消費者大

正確。

組織採購通常是為了生產、營運、轉售或大量使用，因此單一組織的採購數量與交易金額通常高於個別消費者。例如餐飲業採購酒品、食品或包材時，往往以箱、批次或定期合約方式購買。

因此，組織市場具有「顧客數量少，但單一顧客購買量大」的特性。

(B) 組織市場的顧客數量比一般消費者多

錯誤。

核心觀念

SMART 原則是設定「好目標」時常用的五項檢核標準：

• S（Specific）特定性：目標內容明確、具體，不模糊。
• M（Measurable）可衡量性：能以數量、比例、期限或其他客觀指標評估成果。
• A（Achievable）可達成性：目標須合理可行，不能脫離資源與能力限制。
• R（Relevant）相關性：目標須與組織使命、部門任務或整體策略具有關聯。
• T（Time-bound）時限性：目標須設定明確完成期限。

因此，SMART 的完整內容是「特定、可衡量、可達成、相關、具時限」，並不包括「策略性」。

解題方法

本題問「不是好目標所具備的特徵」，應將各選項與 SMART 五項要素逐一比對：

題目中的「特定性」、「可衡量性」、「可達成性」分別對應 $S$、$M$、$A$；「策略性」並非 SMART 的標準構成要素。因此，不符合 SMART 原則的選項即為正確答案。

選項分析

(A) 特定性

核心觀念

本題考「價格折扣與折讓」的類型，重點在於判斷優惠是否因交易對象執行通路功能而產生。

「功能性折扣」（functional discount），又稱「交易折扣」（trade discount），是指製造商或供應商給予通路成員的價格優惠，作為通路成員執行特定行銷功能的報酬，例如：

• 銷售與推廣
• 儲存與保管
• 運輸與配送
• 展示商品
• 提供售後服務
• 承擔存貨或信用風險

因此，功能性折扣的判斷核心是：通路成員是否因執行特定工作或服務，而取得進貨價格上的優惠。

解題方法

逐一比對各選項所描述的優惠原因：

1. 因快速付款而給予優惠，屬於現金折扣。
2. 因通路成員執行銷售、推廣、儲存等功能而給予優惠，屬於功能性折扣。
3. 因顧客以舊品換新品而給予折讓，屬於折換折讓。
4. 因淡季購買而給予優惠，屬於季節折扣。

只有第 2 項符合「通路成員執行特定行銷功能，因而獲得價格優惠」的定義。

選項分析

(A) 通路商給予快速支付帳款的顧客價格上的優惠

錯誤。這是「現金折扣」（cash discount），用來鼓勵顧客提早或快速支付帳款，例如「2/10，n/30」，表示 10 日內付款可享 2% 折扣，否則應於 30 日內付清。

其優惠原因是付款速度，而不是通路成員執行行銷功能，因此不屬於功能性折扣。

核心觀念

本題考查「行銷通路替代方案的評估準則」。企業在選擇不同的配銷通路時，通常依下列三項主要準則評估：

1. 經濟準則（Economic Criteria）
2. 控制準則（Control Criteria）
3. 調適準則（Adaptability Criteria）

這三項準則用來判斷某一通路方案是否能兼顧成本效益、管理控制及未來環境變動的因應能力。

解題方法

判斷各選項是否屬於通路替代方案的正式評估準則即可。

標準理論中的三項評估準則為：

其中並未將「時間準則」列為通路替代方案評估的主要構面。因此，選項中不屬於標準評估準則者，即為本題答案。

選項分析

(A) 經濟準則

正確。經濟準則主要評估通路方案所能帶來的銷售收入、通路成本及預期利潤。

企業通常會比較：

• 直接通路與間接通路的成本；
• 中間商所能創造的銷售量；
• 通路費用、運輸費用與管理成本；
• 不同方案的預期利潤。

基本判斷可表示為：

因此，經濟準則是評估通路替代方案的重要準則。

(B) 時間準則

錯誤，為本題答案。通路評估的經典三項準則中，並沒有「時間準則」。

核心觀念

本題考查行銷管理中的「產品組合」（Product Mix）四項構面：

1. 產品組合廣度（Width）：企業所擁有的產品線數目。
2. 產品組合長度（Length）：所有產品線中產品品項的總數。
3. 產品組合深度（Depth）：每一產品品項所提供的款式、規格、口味、尺寸等變化數目。
4. 產品組合一致性（Consistency）：各產品線在生產方式、配銷通路、使用目的或市場對象等方面的關聯程度。

解題方法

本題採「關鍵名詞配對法」判斷。先記住：

廣度看「幾條產品線」；長度看「總共有幾項產品」；深度看「同一品項有幾種變化」；一致性看「各產品線彼此有多相關」。

再將各選項的定義與上述四項構面逐一比對即可。

選項分析

(A) 錯誤。

產品組合的長度不是產品線數目，而是所有產品線內產品品項的總數。

產品線數目是產品組合的「廣度」。例如企業有香菸、酒類、飲料三條產品線，則產品組合廣度為 $3$；各產品線的品項數量加總後，才是產品組合長度。

(B) 錯誤。

核心觀念

本題考「差別訂價」（Discriminatory Pricing）的判斷。差別訂價是指同一商品或服務，對不同顧客、不同產品形式、不同地點或不同時間，收取不同價格，而且價格差異並非完全由成本差異所造成。

常見類型包括：

1. 顧客區隔訂價：依顧客身分或特徵收費不同。
2. 產品形式訂價：產品功能或成本差異不大，但因包裝、版本、外觀或規格不同而訂出顯著不同價格。
3. 時間訂價：依購買時間不同而收取不同價格。
4. 地點訂價：同一商品因銷售地點不同而有不同價格。

判斷重點在於：是否存在「實際支付價格的差異」，以及該差異是否是對不同顧客、產品形式或購買時間所作的價格區隔。

解題方法

逐一檢查各選項是否符合差別訂價的基本特徵：

• 若不同身分的顧客支付不同價格，屬於顧客區隔訂價。
• 若不同時間購買而支付不同價格，屬於時間訂價。
• 若產品成本差異不大，卻因產品版本或外觀不同而有顯著價格差異，屬於產品形式訂價。
• 若只是製造「折扣」的表面效果，實際售價並未低於平常價格，則不具備真正的價格差異，通常屬於不實折扣或參考價格運用，而非差別訂價。

選項分析

(A) 電影票分為普通票、軍警票與學生票

此為典型的顧客區隔訂價。

電影服務基本上相同，但業者依顧客身分區分普通票、軍警票及學生票，使不同群體支付不同價格。此種價格差異不是因電影放映成本不同，而是依顧客特徵進行區隔，因此屬於差別訂價。

(B) 百貨公司的限時大特價

此為時間訂價或跨期差別訂價。

核心觀念

產品生命週期（Product Life Cycle, PLC）是指產品自上市至退出市場，通常經歷的銷售與獲利變化階段，標準分為：

1. 導入期：產品剛上市，消費者認知度低，銷售量與獲利通常偏低，市場競爭者較少。
2. 成長期：市場接受度提高，銷售量快速增加，吸引競爭者進入。
3. 成熟期：市場逐漸飽和，銷售量達高峰或趨於穩定，競爭最為激烈。
4. 衰退期：需求下降，銷售量與獲利下滑，企業須考慮改良、縮減或退出產品。

本題主要考查產品生命週期各階段的名稱、先後順序，以及銷售量、競爭程度與行銷資源投入的變化。

解題方法

逐一檢查各選項是否符合產品生命週期的標準階段與特徵：

• 階段名稱是否正確；
• 銷售量是低、快速成長、穩定，還是下降；
• 競爭者數量與行銷資源投入是否符合該階段特性。

其中，導入期的典型特徵是「銷售量低、競爭者少、行銷支出高」，可作為判斷本題的關鍵。

選項分析

(A) 包含導入期、創新期、成熟期與衰退期

錯誤。

產品生命週期的標準階段為「導入期、成長期、成熟期與衰退期」，並無「創新期」這一標準階段。「創新」可能是產品開發或企業創新活動的概念，但不是產品生命週期的正式階段名稱。

(B) 導入期的銷售量低，競爭者也很少

正確。

核心觀念

本題考「價格」與其他行銷組合要素之間的配合關係，尤其是價格水準與下列要素的連動：

1. 產品銷售量：低價通常有利於擴大市場需求與提高購買數量。
2. 配銷策略：高價產品常搭配選擇性配銷或獨占性配銷；低價、便利性產品常搭配密集性配銷。
3. 促銷方式：低價、大眾化產品多使用廣告等大眾傳播工具；高價、複雜性或需要說明的產品，較常採用人員銷售。

因此，價格策略必須與產品定位、通路密度及促銷工具相互配合，不能單獨判斷。

解題方法

逐項比對「高價產品」與「低價產品」在行銷組合上的一般搭配：

• 低價產品：需求人數多、購買頻率高、單位利潤較低，通常追求大量銷售，採密集配銷與廣告。
• 高價產品：目標市場較集中、購買決策較審慎，通常採選擇性或獨占性配銷，並透過人員銷售進行產品說明與說服。

選項 D 將兩者的促銷方式顛倒，因此為錯誤敘述。

選項分析

(A) 低價格產品的銷售量通常比高價格產品的銷售量多

正確。價格降低通常會提高消費者的購買意願，使市場涵蓋面擴大，產品也較容易形成大量銷售。低價產品常以薄利多銷為主要經營方式。

但此敘述是一般行銷原則，並非絕對規律。實際銷售量仍會受到品牌、品質、需求強度及競爭狀況影響；就命題所採的一般情況而言，本選項正確。

(B) 高價格產品較常透過選擇性配銷與獨占性配銷等方式販售

正確。

核心觀念

本題考「行銷管理哲學」的四種典型觀念：

1. 生產導向：認為消費者偏好價格低廉、容易取得的產品，企業重點在提高生產效率、擴大產量與降低成本。
2. 產品導向：認為消費者偏好品質優良、性能佳的產品，企業重點在持續改良產品品質。
3. 銷售導向：認為消費者通常不會主動購買足量產品，企業必須透過積極推銷、廣告、促銷與銷售人員說服消費者購買。
4. 行銷導向：先了解目標顧客的需求，再設計、製造與提供能滿足顧客的產品，核心是「以顧客需求為中心」。

本題要辨認的是「銷售導向」的特徵。

解題方法

判斷關鍵在於觀察企業的主要思考焦點：

• 著重「投入設備、提高產量」：屬於生產導向。
• 著重「產品品質與性能」：屬於產品導向。
• 著重「了解顧客需求」：屬於行銷導向。
• 著重「積極促銷、說服消費者購買」：屬於銷售導向。

因此，選項中直接強調「積極進行促銷，使消費者掏錢購買」者，即符合銷售導向。

選項分析

(A) 只要投入資源與設備製造產品，消費者就一定會買單

此選項強調投入資源、設備與製造產品，屬於以生產效率和產品供給為中心的思考，較符合生產導向。

核心觀念

BCG 矩陣（Boston Consulting Group Matrix，波士頓顧問團隊矩陣）以兩項指標分析企業各項事業：

• 市場成長率：代表市場未來的成長潛力。
• 相對市場占有率：代表企業在該市場中的競爭地位，通常以主要競爭者為比較基準。

依兩項指標高低，事業可分為四類：

解題方法

本題直接將各選項所描述的「成長預期」與「市占率」代入 BCG 矩陣判斷即可。關鍵對照如下：

• 低成長、低市占率：落水狗
• 低成長、高市占率：金牛
• 高成長、高市占率：明星
• 高成長、低市占率：問號

選項分析

(A) 企業應大幅投資於被歸類為金牛的業務

核心觀念

本題考「永續性行銷」（Sustainable Marketing）的定義。

永續性行銷是指企業在滿足消費者目前需求、創造顧客價值與追求企業利潤的同時，也兼顧社會長期福祉與自然環境保護，避免為短期銷售而過度消耗資源、污染環境或損害下一代的利益。

其核心可概括為：

• 經濟面：企業持續經營並創造合理利潤。
• 社會面：重視消費者、員工、社區及整體社會利益。
• 環境面：降低污染、節省資源、減少碳排放與維護生態。

題幹明確指出，企業應對「社會與環境」負擔更多責任，正是永續性行銷所強調的內容。

解題方法

判斷本題的關鍵，在於抓住題幹中的「社會責任」與「環境責任」。

凡是行銷觀念同時強調：

1. 滿足消費者需求；
2. 兼顧企業長期利益；
3. 維護社會整體福祉；
4. 保護自然環境與資源永續；

即可判定為永續性行銷。

本題沒有涉及特定產品市場區隔、網路影響者推廣或企業競爭優勢，而是直接描述企業對社會與環境的長期責任，因此答案為 (B)。

選項分析

(A) 差異化行銷：錯誤

差異化行銷是企業針對不同市場區隔、消費者需求或產品特色，設計具有差異的產品、價格、通路或促銷策略，以建立獨特的市場定位。

例如：針對年輕族群推出潮流包裝，針對養生族群推出低糖產品。其重點在於「區隔市場」與「創造產品差異」，並非企業對社會及環境的責任。

(B) 永續性行銷：正確

核心觀念

本題考的是行銷管理中的 STP 行銷程序：

1. 市場區隔（Segmentation）：將異質市場依消費者需求、特徵或購買行為，劃分為數個具有相似性的市場區隔。
2. 目標市場選擇（Targeting）：評估各市場區隔的規模、成長性、競爭程度、企業資源與獲利潛力，再選擇一個或多個市場區隔作為服務對象。
3. 市場定位（Positioning）：在目標市場中，建立產品相對於競爭者的獨特形象與價值訴求。

題幹所述「評估每個市場區隔的吸引力，然後選擇進入一個或多個市場區隔」，正是 目標市場選擇，廣義上屬於「界定目標市場」的工作。

解題方法

判斷本題的關鍵在於辨識題幹動作：

• 「評估每個市場區隔的吸引力」：表示企業正在比較各區隔的市場價值。
• 「選擇進入一個或多個市場區隔」：表示企業決定服務哪些顧客群。

這個階段尚未進入產品形象設計、品牌訴求或價格制定，因此不是市場定位，也不是價格策略。依行銷管理的標準用語，答案為 (A) 界定目標市場。

選項分析

(A) 界定目標市場：正確

界定目標市場是指企業在完成市場區隔後，分析各區隔的吸引力，並選擇一個或多個區隔作為目標顧客群。企業可採取：

核心觀念

行銷組合（Marketing Mix）中的 4P 包括：

• Product（產品）：提供給消費者的商品或服務，例如品質、功能、包裝、品牌。
• Price（定價）：消費者購買商品所需支付的金額，例如價格水準、折扣、付款條件。
• Place（通路）：商品從生產者送達消費者的流通途徑與銷售據點，例如便利商店、超級市場、量販店、網路商店及物流配送。
• Promotion（推廣）：企業為促進銷售所採取的溝通活動，例如廣告、促銷、公關、直效行銷及人員銷售。

題目中的「鋪貨到便利商店」，重點在於選擇便利商店作為商品銷售與接觸消費者的據點，屬於通路決策。

解題方法

判斷 4P 題型時，先找題幹中的主要行銷行為：

「鋪貨」是將商品配置、配送至銷售場所，使消費者能夠購買。便利商店則是商品流通及銷售的中間通路，因此對應到 Place（通路）。

本題沒有涉及商品內容、價格制定或廣告促銷，而是涉及商品要在哪裡銷售、如何送達消費者，故選擇通路。

選項分析

(A) 產品：錯誤

核心觀念

本題考查羅傑斯（Everett M. Rogers）的「創新採用者類型」理論，即新產品在市場上的擴散過程。依消費者採用創新的先後順序，可分為：

1. 創新者（Innovators）
2. 早期採用者（Early Adopters）
3. 早期大眾（Early Majority）
4. 晚期大眾（Late Majority）
5. 落後者（Laggards）

其中，最早採用新產品的是「創新者」。

解題方法

題幹關鍵字為「最早採用新產品」。判斷此類題目時，直接依創新採用者的時間先後排序：

因此，最先接受並購買新產品者，稱為創新者。

創新者通常具有較高的冒險性、接受新科技的意願，以及較強的資訊搜尋能力。他們願意嘗試尚未普及、甚至尚未完全成熟的新產品。

選項分析

核心觀念

本題考「市場區隔」與「差異化行銷」的綜合運用。

針對「很少喝啤酒的消費者」進行鎖定，是依消費者的使用頻率進行市場區隔。使用頻率屬於行為變數，可將市場區分為重度使用者、中度使用者、輕度使用者及非使用者。

進一步推出「無啤酒苦味的水果風味啤酒」，是依目標顧客的需求設計不同產品，藉由口味、產品特色與消費體驗和一般啤酒形成區別，屬於差異化行銷。

因此，本題同時涉及：

• 以使用頻率區分顧客：市場區隔。
• 以水果風味、低苦味創造產品特色：差異化行銷。

解題方法

判斷本題可分成兩個步驟：

第一，找出企業鎖定的對象。題目特別指出「很少喝啤酒的消費者」，代表企業不是對所有消費者採取相同策略，而是依使用頻率找出特定顧客群，這是行為區隔。

第二，觀察產品如何滿足該族群。企業推出「無啤酒苦味的水果風味啤酒」，是針對少喝啤酒者可能不喜歡啤酒苦味的需求，改變產品風味，形成與傳統啤酒不同的產品特色，這是差異化。

所以，題幹同時呈現「鎖定特定市場」及「設計獨特產品」兩個重點，最完整的答案是「差異化行銷與市場區隔」。

選項分析

(A) 低成本與價格領導策略

錯誤。低成本策略是透過規模經濟、流程改善、供應鏈管理等方式降低單位成本，再以較低價格取得競爭優勢。價格領導策略的核心也在於成本與價格。

核心觀念

本題考「產品組合（Product Mix）」的基本決策。

產品組合是企業所銷售的全部產品及產品線，其重要構面包括：

• 產品線廣度（Width）：企業擁有多少條不同的產品線。
• 產品線長度（Length）：企業全部產品項目的總數。
• 產品線深度（Depth）：同一產品項目所提供的規格、口味、容量或款式數量。
• 產品線一致性（Consistency）：各產品線在生產、通路或用途上的關聯程度。

題目中，某菸酒公司原本經營菸酒產品，現在「開始跨足泡麵市場」，代表企業新增一條不同的產品線。

解題方法

判斷產品組合決策時，先看企業改變的是：

1. 新增不同種類的產品線；
2. 增加同一產品線內的產品項目；
3. 增加同一產品的規格或口味；
4. 調整產品價格。

本題由菸酒市場跨入泡麵市場，是由原有產品領域增加另一個不同的產品類別。因此，企業所擁有的產品線數量增加，屬於產品線廣度的擴張。

選項分析

(A) 產品線廣度：正確

核心觀念

本題考「品牌發展策略」的分類，關鍵在於判斷：

1. 是否使用既有品牌名稱。
2. 新產品是否進入「新的產品類別」。

將既有品牌名稱使用在「新產品類別」中的新產品或改良產品，稱為「品牌延伸」（Brand Extension）。

品牌延伸的基本概念是：企業利用既有品牌的知名度、信任感與品牌資產，將品牌擴展至原本未經營或不同的產品類別。

例如：

• 「統一」原本以食品為主，推出飲料產品，可視為品牌跨產品類別的運用。
• 「蘋果」由電腦品牌延伸至手機、平板等不同產品類別。
• 「臺灣啤酒」若以既有品牌推出其他不同酒類產品，也可能構成品牌延伸。

解題方法

本題的判斷重點是「新產品類別」四個字。

• 若仍然在原有產品類別內，只是增加口味、包裝、容量或型式，屬於產品線延伸。
• 若跨入新的產品類別，使用原有品牌名稱，則屬於品牌延伸。

題幹明確指出「將既有品牌用到新產品類別中的新產品或改良產品上」，符合品牌延伸的定義，因此答案為（B）。

選項分析

(A) 產品線延伸

錯誤。

產品線延伸是指在既有產品類別中，使用原有品牌推出新口味、新形式、新尺寸、新包裝或其他產品變化。

例如同一個飲料品牌推出：

• 原味、檸檬味、無糖口味；
• 罐裝、瓶裝、大容量包裝；
• 一般版、低糖版或高纖版。

核心觀念

本題考查新產品訂價策略，關鍵在於辨認「初期價格高低」及企業採取的市場目標。

「先制定低價格，以吸引大量購買者、提高市場占有率，並讓更多消費者試用新產品」是典型的市場滲透訂價法（Market Penetration Pricing）。

其主要特徵包括：

• 新產品上市初期即採取相對低價。
• 以大量銷售、快速擴大市場占有率為目標。
• 降低消費者首次購買的價格障礙。
• 透過銷售量增加、口碑擴散或規模經濟，建立市場地位。

因此，本題答案為 (D) 市場滲透訂價法。

解題方法

本題不涉及計算，直接依據題幹中的「低價格」與「大量購買者」判斷。

判斷步驟如下：

1. 題幹指出新產品上市時採取「低價格」。
2. 低價目的在於吸引「大量購買者」。
3. 最終目標是「贏取較大的市場占有率」及促使消費者試用。
4. 此種以低價快速進入市場、擴大銷售量的策略，即為市場滲透訂價法。

市場滲透訂價法的核心邏輯可表示為：

選項分析

(A) 市場吸脂訂價法

錯誤。

市場吸脂訂價法（Market Skimming Pricing）是新產品上市初期先訂定較高價格，先從願意支付較高價格、重視新產品或具有強烈需求的消費者取得較高利潤，之後再逐步降價擴大市場。

其特徵是：

• 初期高價。
• 先獲取高額利潤。
• 目標通常是價格敏感度較低的消費者。

題幹強調「低價格」及「吸引大量購買者」，與市場吸脂訂價法相反。

(B) 成本加成訂價法

錯誤。

成本加成訂價法（Cost-Plus Pricing）是先計算產品成本，再加上預定的加成比例或金額，以決定售價。基本概念可表示為：

核心觀念

本題考「行銷通路系統」的類型。

廠商若同時採用兩種以上的行銷通路，並服務一個以上的消費者區隔，即稱為「多重通路配銷系統」（multichannel distribution system）。

其判斷重點有二：

1. 使用兩種以上的行銷通路。
2. 進入一個以上的消費者區隔市場。

例如，廠商同時透過實體門市、電商平台及電話訂購，分別服務不同消費者，即屬多重通路配銷系統。

解題方法

題幹直接給出「兩種以上的行銷通路」及「一個以上的消費者區隔」兩項定義性關鍵字。

將題幹與各選項的概念比對：

• 「多重通路」對應兩種以上的行銷通路。
• 「加盟」強調通路成員之間的加盟關係。
• 「直效」強調直接對消費者進行行銷與銷售。
• 「直營」強調通路由廠商自行經營。

因此，題幹所描述的系統是多重通路配銷系統。

選項分析

(A) 多重通路配銷系統

正確。多重通路配銷系統是指廠商使用兩種以上的行銷通路，以接觸一個以上的消費者區隔。完全符合題幹敘述。

核心觀念

本題考查第三方物流（Third-Party Logistics, 3PL）的定義。

第三方物流提供者是指獨立於商品製造商、批發商或零售商之外的專業物流業者，接受客戶委託，代為執行一項或多項物流活動，例如：

• 運輸配送
• 倉儲管理
• 裝卸搬運
• 配送路線規劃
• 存貨管理
• 訂單處理
• 包裝與流通加工

其核心特徵是「外部獨立業者」與「受託執行物流功能」。企業將物流業務委外，可降低自建物流系統的固定成本，並利用專業物流公司的設備、資訊系統與配送網絡。

解題方法

判斷第三方物流，可掌握兩個關鍵：

1. 是否為企業內部自營的物流單位？
2. 是否為獨立的外部物流提供者，且受託完成客戶所需的物流工作？

只要是企業自行設置、成立子公司，或專屬服務的內部物流安排，均不符合典型的第三方物流定義。題目中只有「獨立的物流提供者」符合第三方物流的基本要件。

選項分析

(A) 自營的物流車隊

錯誤。自營物流車隊是企業自行購置車輛、聘用人員並負責配送，屬於第一方物流或自營物流，並非獨立的第三方物流提供者。

(B) 簽約專屬的物流車隊

核心觀念

本題考的是零售通路的類型與商品組合特性。

便利商店（Convenience Store）通常具有以下特徵：

• 營業地點接近消費者，便利性高。
• 營業時間長，部分商店採全天候營業。
• 店面面積較小。
• 販售的產品種類相對有限。
• 以食品、飲料、日用品等高購買頻率、高周轉率的便利品為主。
• 商品價格通常不以最低價為主要競爭手段，而是以「便利、快速、易取得」創造價值。

題幹中的「有限的產品種類」與「高周轉率的便利品」，正是便利商店的典型描述。

解題方法

判斷本題可從兩個關鍵條件切入：

1. 商品種類有限。
2. 商品屬於高周轉率的便利品。

便利商店為了維持小型店面的營運效率，通常集中販售消費者經常購買的食品、飲料、菸品及日常用品，因此商品廣度有限，但商品銷售速度快、補貨頻率高。

相較之下，百貨公司、量販店與大型超市都具有較大的賣場規模，商品種類通常較為廣泛，不符合題幹所描述的主要特徵。

選項分析

(A) 百貨公司

核心觀念

本題考《菸酒管理法》對酒類販售方式及未成年人保護的規定。以命題當年（民國110年）法規為準，酒類不得以郵購、電子購物或其他無法確認購買者年齡的方式販售，因此網路銷售屬於禁止範圍。

酒類管理的核心在於：業者必須避免酒品流入未滿18歲者手中；單純透過網路下單，無法在交易當下確認購買者是否已滿18歲，故不得以網路方式販售。

解題方法

判斷本題可依下列步驟：

1. 先確認題目問的是「酒類能否透過網路銷售」。
2. 再套用命題當年《菸酒管理法》對販售方式的限制。
3. 網路購物屬於電子購物，若法規禁止以電子購物方式販售酒類，則不必再區分啤酒、非烈酒或烈酒。
4. 因此正確答案為「完全不可以在網路上銷售」。

本題不是在考運送安全，也不是在考信用卡付款功能，而是在考酒類網路販售本身是否為法規允許的銷售管道。

選項分析

(A) 可以，但必須避免運送的碰損

錯誤。酒類網路販售的主要法律問題是購買者年齡辨識，而不是酒品在運送過程中的碰損。即使業者能妥善包裝、避免破損，仍不能因此排除網路販售的法律限制。

(B) 可以，但只限啤酒與非烈酒

核心觀念

本題考查《菸害防制法》對菸品銷售方式的限制，重點不在價格、付款工具或信用卡驗證，而在於自動販賣機無法確實辨識購買者年齡。

依命題當年（民國110年）的《菸害防制法》第5條規定，菸品不得以自動販賣、郵購、電子購物，或其他無法辨識購買者年齡的方式販賣。

法律管制目的在於防止未成年人取得菸品，並確保銷售者能確認購買者是否已達法定購菸年齡。

解題方法

判斷本題可分為兩步：

1. 先確認法律是否直接禁止自動販賣機販售菸品。
2. 再檢查各選項所附加的價格、付款方式或身分驗證條件，是否能排除法律上的禁止。

本題法條已直接將「自動販賣」列為禁止的菸品銷售方式。因此，只要是利用自動販賣機銷售香菸，即屬禁止，無須再判斷單價、現金使用方式或信用卡驗證。

選項分析

(A) 可以，但每包單價要在100元以下

錯誤。菸品不得以自動販賣機銷售，與每包香菸的價格無關。價格不是判斷自動販賣機銷售是否合法的條件。

(B) 可以，但不可以使用現金，必須使用儲值卡

核心觀念

本題考比較「產品廣告」與「消費者口碑（Word of Mouth, WOM）」的基本特性：

• 廣告：由企業或其他組織付費，透過媒體向目標消費者傳遞訊息的促銷方式，具有付費性、非人員性與企業可控制性。
• 消費者口碑：消費者之間針對產品、品牌或服務所進行的經驗分享、評價與推薦，通常由消費者自發產生，企業對內容與傳播過程的控制程度較低。
• 口碑影響力：口碑具有較高的可信度與人際傳播特性，影響力不必然低於廣告；在網路社群、評價網站與社群媒體普及後，口碑甚至可能顯著影響購買決策。

解題方法

本題採用「逐項判斷基本定義」的方法。題目問的是「何者錯誤」，因此只要找出違反廣告或口碑基本特性的敘述即可。

判斷重點有二：

1. 廣告是否需要由廠商付費。
2. 消費者是否只接收廣告資訊，而不關心其他消費者的口碑。

其中「只會」、「不會」等絕對性用語，通常代表敘述過度武斷，應特別注意。

選項分析

(A) 廣告需要廠商付費——正確

廣告是企業付費購買媒體版位或傳播時段，以傳遞產品、品牌或促銷訊息。因此，付費性是廣告的重要特徵之一。

即使現代網路行銷存在社群貼文、置入性行銷等多元形式，廣告的基本定義仍建立在「由廣告主付費進行訊息傳播」之上，因此本選項正確。

(B) 口碑多數為消費者自主提供——正確

口碑通常來自消費者實際使用產品或接受服務後的心得、評價、推薦或抱怨，多數是消費者自發分享，而非由企業直接付費製作的正式廣告訊息。

核心觀念

本題考的是「廣告媒體的目標市場區隔能力」，也就是媒體能否依據消費者的人口統計變數、興趣、行為或瀏覽紀錄，將不同消費者分組，並對各群體傳送不同內容的廣告。

常見的市場區隔變數包括：

• 人口統計變數：年齡、性別、所得、教育程度、職業、家庭生命週期等。
• 地理變數：居住地區、城市、行政區域等。
• 心理變數：生活型態、價值觀、人格特質、興趣等。
• 行為變數：購買紀錄、瀏覽行為、搜尋關鍵字、使用裝置、點擊廣告紀錄等。

其中，網路廣告可透過會員資料、Cookie、瀏覽行為、搜尋紀錄、社群興趣、裝置資訊及地理位置等資料進行目標設定，將廣告精準投放給特定消費者群體，並依不同條件顯示不同廣告內容。

解題方法

本題的關鍵在於辨識題幹中的三個線索：

1. 「根據消費者進行區隔」
2. 「針對某一種人口統計變數或興趣」
3. 「針對該群消費者播放不同的廣告」

這表示題目要求的不是單純的大眾傳播，而是具有「精準目標設定」與「個人化廣告內容」的媒體。

傳統電視、廣播及報紙主要是透過節目、時段、頻道或版面接觸大量受眾，雖然可以進行一定程度的受眾區隔，但通常無法根據單一消費者的興趣或行為，即時提供不同廣告。

網路廣告則能依據使用者的年齡、性別、興趣、搜尋紀錄、瀏覽行為等條件設定受眾，並利用數位廣告平台對不同群體投放不同廣告。因此最符合題幹描述。

選項分析

(A) 電視廣告

電視廣告屬於典型的大眾媒體廣告，主要透過頻道、節目類型及播出時段選擇目標受眾。

例如，兒童節目時段較容易接觸兒童及家長，運動節目則較容易接觸男性或體育興趣者。因此電視廣告具備一定程度的受眾區隔能力。

核心觀念

本題考查銷售人員的薪酬制度與工作激勵效果。

銷售人員薪酬制度主要可分為：

• 固定薪資制：依職務或職級給予固定報酬，收入穩定，但銷售成果與薪資的直接連結較弱。
• 按工作時間給薪：依出勤時間、工作時數計算薪資，主要獎勵投入的時間，未必反映實際銷售成果。
• 福利制度：提供保險、津貼、休假等非直接薪資待遇，有助於留才與提高滿意度，但對短期銷售行為的刺激較有限。
• 銷售績效獎金制：依銷售量、業績達成率、毛利或新客戶開發成果給予獎金，使個人報酬與銷售成果直接連結。

激勵效果的關鍵，在於員工能清楚感受到「努力—績效—報酬」之間的關係。銷售績效獎金最能將業績表現與收入連結，因此最能激勵銷售人員強化銷售。

解題方法

本題問的是「最能激勵員工強化銷售」，判斷重點不是哪一種制度最穩定，也不是哪一種福利最好，而是：

若薪酬制度能讓員工因提高銷售量、達成業績目標而獲得額外報酬，員工便具有較強的銷售誘因。四個選項中，只有「提供銷售績效獎金」直接依據銷售成果給予獎勵，因此選擇（D）。

選項分析

（A）固定薪資：錯誤

核心觀念

病毒式行銷（Viral Marketing）是指企業設計具有趣味性、實用性或話題性的行銷內容，透過消費者主動分享、轉寄、推薦或發布，使訊息像病毒擴散一樣，在人際網絡中快速傳播。

其核心特徵包括：

1. 內容具有吸引力：能引發興趣、娛樂、情感共鳴或實用價值。
2. 由消費者主動傳播：消費者不只是接收廣告，也成為訊息擴散者。
3. 透過人際網絡擴散：常利用社群媒體、即時通訊、電子郵件、短影音等管道。
4. 具有乘數效果：一位消費者分享後，可能再接觸到多位親友，形成連鎖式傳播。

病毒式行銷本質上屬於口碑行銷的數位化或網路化運用，但不代表所有口碑都必然具有病毒式擴散效果。

解題方法

本題採「定義比對法」，直接將各選項與病毒式行銷的核心定義進行比對。

判斷重點是：選項是否描述「企業創造有吸引力的內容，促使消費者主動分享與轉寄」。符合者即為病毒式行銷。

選項分析

(A) 創造有趣或有價值的網站、影片、照片、訊息，讓顧客想要主動傳播、轉寄給親朋好友

正確。此選項完整呈現病毒式行銷的運作方式：

核心觀念

本題考的是行銷管理的「行銷管理導向」，尤其是各種導向的核心管理重點。

「公司管理階層應該致力於改善生產與配銷效率」強調的是：

• 提高生產效率
• 降低生產成本
• 改善配銷效率
• 讓產品大量生產並廣泛供應
• 使消費者容易取得且價格較低

這正是「生產觀念」（Production Concept）的基本主張。

解題方法

判斷行銷管理導向時，應先抓題幹中的關鍵動詞與管理重點：

• 題幹出現「改善生產效率」與「改善配銷效率」
• 重點在於大量生產、降低成本及廣泛分銷
• 並未強調產品品質、推銷技巧或社會公益

因此可直接判定為生產觀念。

選項分析

(A) 生產觀念：正確

生產觀念認為，消費者偏好價格低廉且容易取得的產品，因此企業管理階層應致力於：

• 提高生產效率
• 降低單位成本
• 擴大生產規模
• 建立廣泛的配銷通路

題幹所述「改善生產與配銷效率」完全符合生產觀念。

(B) 產品觀念：錯誤

產品觀念強調消費者偏好品質優良、性能較佳或具有創新特色的產品。因此企業會著重於：

核心觀念

本題考查行銷研究中的「焦點群體訪談」（Focus Group Interview, FGI）。

焦點群體訪談是質化研究方法之一，通常由研究者邀請一群具有共同特徵或相關經驗的受訪者，在受過訓練的主持人引導下，針對特定主題進行團體討論。其目的在於透過受訪者彼此互動，了解其態度、知覺、動機、偏好與消費經驗。

典型特徵包括：

1. 受訪者人數通常約為 6 至 10 人。
2. 以團體會談方式進行，而非單獨訪問。
3. 由受訓主持人引導討論。
4. 討論時間通常為數小時。
5. 重視受訪者間的互動與意見交流。
6. 研究結果主要是深入了解想法與原因，不以統計推論全體母體為主要目的。

解題方法

判斷焦點群體訪談時，掌握三個關鍵字：

• 「一群人」
• 「共同會談」
• 「受訓主持人引導」

選項中只要同時具備團體討論、數名受訪者與主持人引導，即符合焦點群體訪談的基本定義。

選項分析

(A) 邀請 6 到 10 幾位一起會談數小時，和受過訓練的主持人一起討論

正確。此選項完整呈現焦點群體訪談的典型特徵，包括 6 至 10 人的團體、數小時的會談，以及受訓主持人的引導，因此為正確答案。

核心觀念

本題考「意見領袖（Opinion Leader）」的定義。

意見領袖是指在特定消費領域中，因具備特殊技能、專業知識、經驗、人格魅力或社會地位，而對其他消費者的態度、購買決策與產品採用行為具有較大影響力的人。

意見領袖不一定是公眾人物，也不一定接受企業付費；只要能在特定消費群體中發揮資訊傳遞與影響決策的作用，即可能成為意見領袖。

解題方法

題幹的關鍵語句是「因為自己的特殊技能、知識、人格，影響力超過其他消費者」。

其中：

• 「特殊技能、知識、人格」代表個人在特定領域具有較高可信度或吸引力。
• 「影響力超過其他消費者」代表其意見能影響他人的消費態度與購買行為。

這正符合意見領袖的定義，因此選擇「意見領袖」。

選項分析

(A) 落後採用者

錯誤。落後採用者（Laggards）是創新採用者分類中最晚接受新產品或新觀念的一群人，通常具有保守、重視傳統、對創新接受度較低等特徵。此選項描述的是採用時點，與個人是否具有較大影響力無關。

(B) 消費者

核心觀念

本題考「新產品採用過程」（Adoption Process）的階段順序。消費者面對新產品時，通常依序經歷：

1. 知曉（Awareness）：得知新產品存在，但尚未深入了解。
2. 興趣（Interest）：對新產品產生興趣，主動蒐集相關資訊。
3. 評估（Evaluation）：衡量新產品是否符合自身需求，以及採用後的效益與風險。
4. 試用（Trial）：先以小規模或有限方式使用新產品。
5. 採用（Adoption）：正式且持續地購買或使用新產品。

因此，最前面的階段是「知曉」。

解題方法

直接掌握新產品採用過程的標準順序：

核心觀念

題目所描述的「找明星或名人，在廣告中說這產品有多好」，是由具有知名度或社會影響力的人物，直接對產品的功能、品質或使用效果加以推薦，藉此影響消費者購買決策。

此類廣告稱為「證言式廣告」（testimonial advertising），核心在於利用第三人的口頭推薦、使用經驗或公開背書，增加產品的可信度與吸引力。

解題方法

判斷廣告類型時，應先找出廣告的主要訴求：

• 廣告由明星、名人、專家、消費者等第三人推薦產品，屬於證言式廣告。
• 廣告將本產品與競爭品牌直接比較，屬於比較式廣告。
• 廣告重點在折扣、贈品、抽獎等短期誘因，屬於促銷性廣告。
• 廣告以貶低、攻擊競爭者或競爭品牌為主要訴求，屬於攻擊性廣告。

本題的關鍵字是「明星或名人」以及「說這產品有多好」，符合名人代言與產品推薦的特徵，因此選擇證言式廣告。

選項分析

(A) 證言式廣告：正確

核心觀念

本題考「消費者購買行為的四種類型」，判斷基準有二：

1. 消費者涉入程度：購買者對產品的重視程度、知覺風險與投入時間。
2. 品牌間差異程度：消費者是否認為各品牌在功能、品質、形象等方面具有明顯差異。

本題條件是「低度涉入，但品牌差異大」，對應「多樣化尋求的購買行為」。

解題方法

先抓題幹的兩個關鍵條件：

• 「低度涉入」：購買金額或知覺風險較低，消費者不會投入大量時間蒐集資訊。
• 「品牌差異大」：消費者認為不同品牌具有明顯差異，容易因嘗鮮、換口味或追求新鮮感而轉換品牌。

兩個條件交叉判斷：

典型例子是餅乾、零食、飲料等日常消費品。消費者購買時不需高度評估，但會主動更換品牌以追求不同口味或體驗。

選項分析

(A) 多樣化尋求的購買行為——正確

此類型具有「低度涉入、品牌差異大」的特徵。消費者通常不會因不滿意而更換品牌，而是基於嘗鮮、喜好改變或追求多樣性主動轉換品牌。

例如消費者平時購買某品牌餅乾，本次改買另一品牌，並非代表原品牌品質不佳，而是想嘗試不同口味。

核心觀念

本題考的是心理學家馬斯洛（Abraham Maslow）提出的「需要層級論」（Hierarchy of Needs）。

馬斯洛認為，人類需要可依由低至高分為五個層次：

1. 生理需要：食物、飲水、睡眠、休息等維持生命的基本需求。
2. 安全需要：人身安全、工作保障、財務穩定、免於恐懼與威脅等。
3. 社會需要：友情、愛情、歸屬感、團體接納與人際互動等。
4. 尊重需要：自尊、成就、地位、聲望，以及獲得他人肯定等。
5. 自我實現需要：發揮潛能、實現理想、追求個人成長與人生意義等。

其基本主張是：低層次需要未獲得滿足時，會優先支配個人的行為動機；當較低層次需要大致獲得滿足後，較高層次需要的重要性便會提升。因此，題幹所描述的五種需要及其順序，正是馬斯洛需要層級論。

解題方法

判斷本題的關鍵，在於辨識「五層需要」及「由低而高的動機順序」。

題幹明確列出：

這組概念是馬斯洛需要層級論的代表性內容，因此答案直接選擇「馬斯洛需要層級論」。

核心觀念

本題考「行銷通路」中的去中間化（Disintermediation）。

去中間化是指企業縮短或取消原有的通路層級，直接面對最終消費者，透過自有門市、直營網站、電話訂購、社群平台或業務人員等方式銷售商品，減少對批發商、零售商或代理商等中間商的依賴。

其主要特徵包括：

• 生產者直接接觸消費者。
• 商品不經過或少經過其他通路廠商。
• 通路層級縮短。
• 企業可直接掌握顧客資料、銷售資訊與服務品質。
• 可能降低部分通路成本，但也須自行負擔物流、客服、庫存與銷售管理等工作。

題幹所說「直接面對消費者，盡量直接銷售給消費者，不經過其他廠商」，正是去中間化的典型定義。

解題方法

判斷本題的關鍵，在於找出題幹中的通路描述：

「直接面對消費者」 「直接銷售給消費者」 「不經過其他廠商」

這些語句代表企業刻意減少或排除中間商，使通路由傳統的：

轉變為：

因此，本題答案為「去中間化」。

選項分析

(A) 去中間化：正確

去中間化是指移除通路中的中間商或減少通路層級，使生產者直接將產品或服務銷售給最終消費者。

核心觀念

本題考查行銷研究中的「抽樣方法」，關鍵在於判斷抽樣是否具有「隨機性」，以及母體是否先依某項特徵分成數個群體。

題幹描述：

1. 先將母體依年齡等特徵分成數個互斥群體。
2. 各群體彼此不重疊，合併後涵蓋整個母體。
3. 再從每一群體中以隨機方式抽取若干樣本。

這種方法稱為「分層隨機抽樣」（stratified random sampling）。

其基本概念可表示為：

分層的目的通常是確保不同特徵的群體均能被納入樣本，提升樣本代表性。例如將消費者依年齡分為青年、中年及高齡三層，再從各層中隨機抽取受訪者。

解題方法

判斷本題可掌握兩個關鍵字：

• 「分成數個互斥群體」：表示先進行分層。
• 「隨機抽取」：表示各層內採用機率抽樣。

因此，題幹符合：

所以正確答案為選項（A）。

選項分析

（A）分層隨機抽樣：正確

分層隨機抽樣是先依年齡、性別、所得或地區等特徵，將母體劃分為數個互斥且具有同質性的層，再從每一層中隨機抽取樣本。

題幹明確指出「母體先被分成數個互斥群體」，並且「隨機從每一層中抽取」，完全符合分層隨機抽樣的定義。

（B）便利抽樣：錯誤

核心觀念

本題考查網路廣告中的「再行銷」（Remarketing，又稱再目標行銷）技術，以及其所依賴的使用者瀏覽資料。

再行銷是指：使用者曾經瀏覽某網站、商品頁面，甚至將商品加入購物車但未完成購買，廣告系統便依據其過去的瀏覽行為，在日後於其他網站、社群平台或搜尋引擎上投放相關廣告。

這類行為資料常透過 Cookies 紀錄在使用者的電腦或瀏覽器中，再由廣告平台分析使用者的興趣、瀏覽歷程與行為，進行客製化廣告投放。

解題方法

題幹中的關鍵語句有三個：

1. 「跟網路廣告的再行銷功能密切相關」
2. 「紀錄在使用者電腦上的資料」
3. 「根據這些資料分析進行客製化」

Cookies 是網站儲存在使用者瀏覽器中的小型資料檔案，可用來記錄登入狀態、瀏覽活動、購物車內容及廣告互動等資訊。廣告系統藉由這些資料辨識使用者曾經關注的內容，再投放個人化廣告。

因此，符合題意的答案是 Cookies。

選項分析

(A) Cookies：正確

Cookies 是網站儲存在使用者電腦或瀏覽器中的資料，能記錄使用者的瀏覽行為與網站互動紀錄。網路廣告業者可利用這些資訊分析使用者興趣，並對曾瀏覽特定商品或網站的使用者再次投放相關廣告，這正是再行銷的主要應用。

(B) IoT：錯誤

核心觀念

本題考的是消費者知覺中的「選擇性扭曲」（selective distortion）。

消費者接觸行銷資訊時，不會完全客觀地接收與解釋所有訊息，而會受到原有信念、態度、經驗與偏好的影響。其中：

• 選擇性注意：只注意自己感興趣或認為重要的資訊。
• 選擇性扭曲：以符合既有信念的方式解釋資訊，使資訊意義被改變或誤解。
• 選擇性記憶：較容易記住支持自己信念的資訊，忘記或忽略不一致的資訊。

題幹指出：「人們會以能夠支持既有信念的方式，來解讀資訊，使得資訊不一定被正確解讀。」關鍵在於「解讀資訊」與「支持既有信念」，正是選擇性扭曲的定義。

解題方法

判斷本題可抓住兩個線索：

1. 題幹描述的是對資訊的「解釋方式」。
2. 這種解釋受到既有信念影響，並使資訊未被客觀、正確地理解。

因此，題幹不是在說注意哪些訊息，也不是在說記住哪些訊息，而是在說接收到資訊後，將其解釋成符合自身立場的內容，故選「選擇性扭曲」。

選項分析

(A) 思慮可能模式

思慮可能模式（Elaboration Likelihood Model, ELM）是說明態度改變與說服效果的理論，主要分為：

• 中央路徑：消費者高度涉入，會仔細分析訊息內容、論據品質。
• 周邊路徑：消費者涉入程度較低，較依賴代言人魅力、品牌形象、情緒或其他線索。

本選項探討的是訊息說服與態度形成的處理路徑，並非「以既有信念扭曲資訊解釋」的知覺現象，因此錯誤。

(B) 選擇性扭曲

選擇性扭曲是指個人會按照原有的信念、態度或立場，對新接收的資訊加以選擇性解釋，使資訊內容被理解為較符合原先想法的形式。