112 原住民特考三等 觀光行政(選試觀光英語) 觀光行銷學 考古題詳解

核心觀念

家庭生命週期（Family Life Cycle, FLC）是依家庭成員的年齡、婚姻與子女狀況，描述家庭從形成、成長到成熟與解組的不同階段。各階段的家庭責任、可支配所得、時間安排、旅遊需求與購買決策方式都會改變，因此家庭生命週期是觀光市場區隔與旅遊產品設計的重要依據。

本題要說明的重點是：**家庭所處階段不同，會影響誰出遊、何時出遊、選擇何種旅遊產品，以及願意支付多少費用。**家庭生命週期是一般性的市場分析架構，實際消費仍會受所得、健康、工作型態、文化與個人偏好影響。

解題方法

可按「生命階段 → 家庭需求與限制 → 旅遊產品購買特徵」逐段說明，再歸納旅遊業者如何運用此架構進行市場區隔、產品設計與行銷。傳統模型常將家庭區分為下列階段；不同教材的階段名稱與細分方式略有差異，答題時掌握需求變化即可。

核心觀念

本題在考消費者行為中的參考團體如何影響旅遊產品購買。參考團體是個人用來形成態度、價值觀或行為標準的群體；即使個人不是該群體成員，只要會以其意見或行為作為判斷依據，也可能成為參考團體。

旅遊產品具有無形、體驗結果不易事前確認等特性，消費者在購買前常仰賴他人經驗與評價。因此，參考團體會影響旅遊需求、目的地與產品選擇、品牌偏好，以及購買決策。

解題方法

可依「參考團體類型—影響方式—旅遊購買歷程」說明：

1. 先界定參考團體及其分類。
2. 再說明群體影響消費者的主要方式。
3. 最後連結旅遊產品購買各階段，並舉例說明影響如何發生。

一、參考團體的類型

• 會員團體與非會員團體：會員團體是個人實際參與的群體；非會員團體則是個人未加入、但會仰慕或參照其生活方式與品味的群體。
• 主要團體與次要團體：主要團體互動頻繁、關係密切，如家人、朋友；次要團體互動較正式或較少，如職業團體、社團。
• 正向與負向參考團體：正向參考團體是個人希望認同或仿效的群體；負向參考團體則是個人希望與之區隔、避免被歸類在一起的群體。

二、參考團體的影響方式

• 資訊性影響：提供旅遊資訊、經驗與評價，降低消費者對目的地、交通、住宿及行程品質的不確定感。
• 規範性影響：群體透過期待、認同或社會壓力，使個人選擇符合群體規範，例如配合家人共同決定旅遊日期與目的地。
• 價值表現性影響：消費者藉由選擇特定旅遊方式展現自我形象或群體認同，例如選擇登山、生態旅遊或高端度假，表達生活風格與價值觀。

參考團體與旅遊產品購買的關係

1. 影響旅遊需求與動機 親友邀約、同儕活動或社群中的旅遊風潮，可能使個人產生原本沒有的旅遊需求；仰慕的群體也可能使消費者嚮往特定目的地或旅遊方式。

核心觀念

顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）是旅館以顧客為中心，整合服務流程、員工、資訊與行銷活動，蒐集並運用顧客資料，建立長期互惠關係的管理方式。其目的不只在吸引新顧客，更在提升顧客滿意度、忠誠度與終身價值，並藉由穩定的顧客關係增加回住、推薦及收益。

旅館業的 CRM 特別重要，因為住宿服務具有無形性、服務品質易受人員與情境影響，以及顧客接觸點多等特性。顧客從訂房、入住、住宿期間的需求處理，到退房與後續聯繫，都會形成對旅館的整體印象。

解題方法

本題要求「策略與步驟」，作答時分成兩部分最清楚：先說明旅館應採取哪些 CRM 策略，再依導入流程交代實施步驟。策略著重管理方向與作法；步驟則呈現由規劃、建置到評估改善的先後順序。

一、旅館業實施顧客關係管理的策略

1. 以顧客為中心，整合服務接觸點 將訂房、入住、客房服務、餐飲、退房及售後聯繫納入一致的服務管理，避免各部門各自為政。建立顧客資料與服務紀錄的共享機制，使員工能了解顧客需求，提供連貫的服務。

2. 蒐集資料並進行顧客區隔 在合法、適當且尊重隱私的前提下，整理訂房來源、住宿頻率、消費內容、偏好、特殊需求與客訴紀錄。依顧客價值、旅遊目的、消費習慣或需求差異分群，據以設計相應的服務與行銷方案。

3. 提供個人化服務與價值 依顧客偏好安排客房、餐飲或其他服務；對商務旅客、家庭旅客、團體旅客及高頻住宿者提供符合需求的方案。個人化服務應建立在可靠的資料與實際服務能力上，避免過度推銷或不當使用資料。

4. 建立忠誠與關係維繫機制 設計會員制度、累積點數、回住優惠、生日或節慶關懷，以及會員專屬服務，鼓勵顧客持續往來。獎勵內容須與顧客重視的價值相符，並兼顧成本與長期收益。

5. 重視服務品質與員工授權 訂定服務標準並培訓員工，使第一線人員具備傾聽、溝通、辨識需求與處理問題的能力。適度授權員工即時補救服務失誤，將客訴處理轉化為恢復信任與改善服務的機會。

6. 建立雙向溝通與客訴回饋機制 透過入住後問卷、意見回饋、電話或數位管道蒐集顧客意見，並讓顧客知道問題已受理及處理結果。客訴資料應回饋相關部門，用於改善流程，而非只作個案結案。

核心觀念

本題考查旅遊業的廣告媒體選擇。廣告媒體是企業傳遞廣告訊息、接觸目標顧客的管道，例如電視、廣播、報紙、雜誌、戶外媒體、網路、社群平台及電子郵件等。

旅遊產品具有無形性、體驗性及季節性，消費者常須透過影像、文字、口碑與他人評價，想像旅遊體驗並降低購買風險。因此，選媒體時不能只看曝光量或價格，而要評估媒體能否有效接觸目標旅客、傳達旅遊特色，並配合行銷目標與預算。

解題方法

可由「對誰說、說什麼、何時說、用什麼媒體、如何衡量效果」依序分析。作答時，先交代媒體選擇須配合行銷目標，再列出受眾、產品、媒體效益、成本、時機與成效衡量等因素，最後說明旅遊業的特殊考量。

選擇廣告媒體應考慮的因素

1. 廣告目標與行銷策略 先確認廣告要達成的目的，例如建立目的地或品牌知名度、介紹新行程、促進淡季訂房、增加線上訂購，或維繫既有顧客。若目標是快速提高知名度，應重視廣泛觸及；若目標是促成訂購，則應選擇能提供行程資訊、價格與訂購連結的媒體。

2. 目標市場與受眾媒體使用習慣 分析目標旅客的年齡、收入、居住地、旅遊偏好、消費能力及資訊搜尋習慣，並確認他們常使用哪些媒體。青年旅客、親子客群、銀髮族或企業團體的媒體接觸方式不盡相同。媒體受眾與目標客群愈吻合，廣告預算愈能有效運用。

3. 旅遊產品特性與訊息呈現需求 依產品的特色選擇適合的媒體。以自然景觀、飯店設施或活動體驗為訴求時，影像、影音及互動媒體較能展現吸引力；若行程內容複雜、需說明價格與細節，則須選擇足以提供完整資訊的媒體。旅遊產品通常無法在購買前實際體驗，媒體也應有助於建立信任、降低消費者的不確定感。

4. 媒體的觸及率、頻次與影響力 評估媒體能接觸多少目標受眾，以及受眾在活動期間會接觸廣告幾次。觸及率高有助擴大知名度；適當頻次有助記憶與促購。也須考量媒體的注意力、可信度及說服力，不能只以總曝光量判斷效果。