114 地方特考四等 觀光行政類科 觀光行銷學概要 考古題詳解

核心觀念

服務業行銷 7P 是將傳統行銷組合 4P 擴充而成的服務行銷架構。服務具有無形性、不可分割性、異質性及易逝性，消費者除了評估服務內容、價格與取得方式，也會受到服務提供者、服務流程及有形環境影響。因此，服務業行銷在 4P 之外，加入 人員（People）、流程（Process）、有形展示（Physical Evidence）。

7P 各項如下：

1. 產品（Product）：業者提供的核心服務與附加服務。
2. 價格（Price）：顧客為取得服務所支付的金錢、時間與其他成本。
3. 通路（Place）：服務如何被預訂、銷售及交付給顧客。
4. 推廣（Promotion）：傳遞服務資訊、建立品牌形象及促進購買的溝通活動。
5. 人員（People）：直接或間接參與服務提供的人員，以及會影響服務體驗的顧客。
6. 流程（Process）：服務從接觸、預約、提供到售後處理的作業程序。
7. 有形展示（Physical Evidence）：顧客用來辨識與評估無形服務的實體環境、設施及可見線索。

解題方法

本題要求說明定義並舉例，作答時可先指出 7P＝4P＋3P，再依序交代各 P 的意義，最後以同一個觀光產業案例逐項說明。採用單一案例能呈現各項行銷決策如何共同形塑顧客體驗，也可避免只列名詞而未能說明應用。

觀光產業舉例：溫泉旅館

以溫泉旅館為例，7P 可具體說明如下：

核心觀念

本題考查行銷溝通中的「訊息來源可信度」（source credibility）。受眾對訊息來源的評價會影響其是否相信訊息、是否接受訊息，以及是否採取行動。常見的三項構成要素為：

1. 專業性：受眾認為訊息來源具有相關知識、經驗或能力。
2. 可信賴性：受眾認為訊息來源誠實、公正，且沒有刻意誤導。
3. 吸引力：受眾對訊息來源具有好感、熟悉感或認同感，因而更容易注意並接受其訊息。

題目未涉及法條，也不是選擇題，因此不需列法源或逐項分析選項。

解題方法

先列明可信度的三項構成，再將每一項對應到觀光節慶行銷的具體做法與受眾反應。分析時要分清楚：專業性回答「懂不懂」、可信賴性回答「值不值得相信」、吸引力回答「能不能引起好感與認同」。

以觀光節慶活動說明與分析

以地方舉辦的燈會或文化節慶為例：

• 專業性：由熟悉地方文化、節慶歷史及旅遊服務的導覽員、策展人或文化研究者介紹活動，說明節慶由來、特色展演與交通資訊。訊息具體且正確，能讓遊客相信活動介紹有根據，也有助於提升活動的文化價值與品質形象。

核心觀念

本題考查綠色消費的意義，以及影響遊客購買觀光旅遊綠色產品意願的前因與後果。作答時宜先界定綠色消費，再以「前因 → 購買意願 → 後果」整理影響因素。

綠色消費是消費者在選擇、購買、使用及處置產品或服務時，將環境與社會影響納入考量，優先選擇能減少資源耗用、污染及生態衝擊，或有助於環境保護與永續發展的產品或服務。觀光旅遊情境中的綠色產品，例如具環保措施的住宿服務、在地且友善環境的旅遊體驗、低碳運輸、減少一次性用品的餐飲服務，以及具可信環保標示的旅遊商品。

購買意願是遊客對未來購買或選用某項綠色旅遊產品的主觀傾向與行動意圖，並不等同實際購買行為。

解題方法

以消費者行為架構分析：先列出促成或抑制購買意願的個人、社會與產品因素，再說明購買意願如何連結至購買行為及後續市場結果。可輔以計畫行為理論說明：對綠色產品的態度、主觀規範與知覺行為控制，會影響行為意願；環境知識、價值與產品評價等因素也會影響上述判斷。

前因：影響購買意願的因素

1. 環境態度與環境關切：遊客越重視環境保護、越認同旅遊活動可能造成的環境衝擊，越容易形成正向態度，進而提高選購綠色產品的意願。

2. 環境知識與產品資訊：了解旅遊消費對環境的影響，並能辨識產品的環保作為、標章與實際效益，有助於降低資訊不對稱。若資訊模糊或無法查證，意願可能下降。

3. 主觀規範與社會影響：家人、同儕、社群及重要參照群體的看法，會影響遊客是否認為選擇綠色旅遊產品受到支持。社會認可或群體倡議通常有助於提升意願。

4. 知覺行為控制：遊客若認為綠色產品容易取得、預訂或使用，且價格與時間負擔在可接受範圍內，購買意願較高；若產品選擇有限、交通不便或價格過高，則會形成阻礙。

5. 知覺價值與產品品質：遊客會衡量環境效益、體驗品質、服務便利性與價格。若認為綠色產品能提供相當或更高的整體價值，意願較高；若擔心品質較差或只是在宣傳上「漂綠」，意願便會減弱。

核心觀念

本題考查行銷組合中「價格」的意義，以及企業依訂價目標選擇價格策略的四種方式。價格是觀光產品行銷組合的重要工具，會影響旅客的購買意願、業者收入與市場定位。

價格可狹義界定為：消費者為取得某項產品或服務所支付的金額；廣義而言，則是消費者為取得產品或服務效益而付出的價值總和。觀光服務的價格除票價、房價、團費等金錢支出外，也會受到旅客所投入的時間、交通與搜尋成本等影響。

解題方法

題目指定「四個目標導向的訂價方式」，應依訂價目標逐項說明，不宜改答成本導向、競爭導向或需求導向等訂價方法。可用「生存、利潤、市占、品質」掌握四項，再補充各自的適用情境與價格方向。

一、生存導向訂價

業者面臨需求下降、產能閒置、競爭激烈或消費者偏好改變時，會以維持營運為優先。此時可採低價、促銷或彈性折扣，以增加訂房、訂位或參團人數，維持現金流與營運所需。

例如淡季旅館以優惠房價吸引旅客入住。此方式主要是短期因應，若長期低於成本，仍無法維持營運。

二、當期利潤最大化訂價

業者估計不同價格下的需求量與成本，選擇能使當期利潤最高的價格。基本概念可表示為：

提高價格不一定能提高利潤；若價格上升使需求大幅減少，總收入也可能下降。因此，訂價時須衡量旅客對價格的反應，以及價格、銷售量與成本之間的關係。

例如熱門景點周邊的旅宿在需求旺盛時調高房價，但仍須考量空房增加對收入的影響。

三、市場占有率最大化訂價

業者以擴大銷售量與市場占有率為目標，通常採較具吸引力的價格，降低旅客嘗試或轉換品牌的門檻。