108 高普考高考三級 新聞(選試日文) 傳播理論 考古題詳解

核心觀念

本題要說明「媒體多工」如何影響廣告接收與廣告效果，並交代理論內容及其後續發展。媒體多工是指受眾在同一時段接觸兩種以上媒體或媒體內容，例如一邊看電視、一邊用手機查資料。作答可採用 Lang 的媒介訊息處理有限容量模型（Limited Capacity Model of Mediated Message Processing, LC4MP）作為分析架構。

LC4MP 認為，人處理媒介訊息的認知資源有限；接收訊息時，須分配資源進行三種基本處理：

• 編碼：選擇並注意訊息，使訊息進入工作記憶。
• 儲存：把新訊息與既有知識連結，形成較完整的記憶表徵。
• 提取：從記憶中找回訊息，以供辨認、回憶或後續判斷。

這三種處理同時進行，並競逐有限的資源。訊息的顯著性、個人動機、熟悉度及任務難度，都會影響資源如何分配。當受眾同時看電視並操作手機或電腦，注意力與工作記憶分散，廣告可取得的處理資源通常減少，因此較不容易被編碼、記住或提取。

解題方法

作答時可依「理論概念—多工機制—廣告產業影響—理論現況」鋪陳。

先以有限容量模型說明多工造成資源競逐，再連結廣告效果：廣告訊息處理變少，品牌回憶、廣告辨識與訊息理解通常受損；廣告主因而須調整媒體配置、創意形式與成效衡量方式。接著補充研究發展，指出多工效果不是單一方向，會受到受眾、媒介、廣告內容與任務特性調節。

媒體多工對廣告產業的影響

一、廣告注意力與記憶效果下降

電視節目與手機內容同時競爭受眾注意力，廣告即使被播出，也不代表受眾實際處理了廣告。多工可能降低廣告訊息的回憶、辨識與理解，進而影響品牌記憶及廣告說服效果。對廣告產業而言，傳統以收視率或曝光量推估廣告效果的方式，較難反映受眾究竟投入多少注意力。

二、跨媒體投放的效果取決於訊息處理情境

跨媒體整合能增加受眾接觸品牌訊息的機會，但同時曝光不必然產生加成效果。若兩個媒體同時傳送需要高度理解的訊息，可能加劇資源競爭；若廣告內容與形式能配合受眾當下使用媒體的情境，跨媒體接觸則可能補充品牌印象，帶來較佳的情感或行為反應。因此，媒體規劃須考慮各媒體的使用時機、內容與注意力負荷，而非只計算觸及人數。

三、創意設計與投放策略須因應分心

核心觀念

本題考查網路政治論壇是否改變大眾傳播理論對「媒介如何影響選民」的解釋。可用兩級傳播理論說明：它指出媒介訊息通常先影響較積極、較常接觸媒介的意見領袖，再經由人際互動傳給其他人；受眾不是被媒介直接、同樣地影響，而會受到人際關係、群體規範與意見領袖詮釋的中介。

這項觀點源自拉扎斯菲爾德等人對選民投票行為的研究，後由卡茲與拉扎斯菲爾德在《個人影響》中系統化。它修正了「大眾媒介訊息直接灌輸給被動受眾」的簡化想像，強調媒介效果常受社會關係影響。

解題方法：以「傳播路徑是否改變」切入

題目問論壇是否影響大眾傳播理論的觀點，作答時應先簡述理論原命題，再分析網路論壇如何改變訊息傳遞與意見領袖的角色，最後判斷哪些部分被修正、哪些核心觀念仍成立。

以臺灣選舉為例，新聞媒體發布候選人政策或選情報導後，論壇使用者可能轉貼、評論、補充資料或提出批判；其他網友再透過回文、轉貼與私下討論接收並重新詮釋訊息。此時論壇中的活躍使用者、政治評論者、社群管理者或具影響力的帳號，都可能發揮意見領袖的作用。

理論內容與論壇帶來的修正

兩級傳播理論的基本內容

傳統模型可概括為：

意見領袖通常較常接觸媒介資訊，並透過人際網絡分享、解釋或評價訊息。一般受眾除了接收媒介內容，也會參考熟人或信任對象的看法。因此，傳播效果不只來自媒介內容，也來自訊息在人際關係中的流通與詮釋。

被修正之處：由兩級路徑轉為多階段、網絡化傳播

網路論壇使訊息不必固定按照「媒介先傳給意見領袖，再傳給一般受眾」的單一路徑流動。候選人或政黨可以直接在網路發布訊息；論壇使用者也能自行提供資訊、轉貼內容、回應新聞，甚至成為訊息的原始發布者。訊息因而可能在媒介、政治人物、意見領袖與一般使用者之間反覆流動，形成多階段傳播。

核心觀念

本題考查知溝假設（knowledge gap hypothesis），以及不同媒體形式如何影響不同社會群體取得知識的速度與程度。題目以 Facebook 偏文字、Instagram 偏影像為對照，重點在說明媒體形式可能改變知溝，但不能直接推論某一平台必然縮小或擴大知溝。

Phillip Tichenor、George Donohue 與 Clarice Olien 於 1970 年提出知溝假設，其核心命題是：

當大眾媒體資訊持續增加時，社經地位較高者通常比社經地位較低者更快取得資訊；因此，兩者在相關知識上的差距往往擴大，而非自然縮小。

可用下式表示其基本關係：

這裡的「知識」主要指對公共事務、政治、科學等議題的客觀知識；研究也會區分客觀知識與個人自認熟悉的主觀知識，兩者不一定一致。

解題方法

作答可分三步：

1. 先下定義：交代知溝假設的基本命題，避免把它簡化為「有媒體就會讓人知道更多」。
2. 說明形成原因：指出高社經地位者為何更容易從同一批媒體資訊中學到更多。
3. 比較媒體形式，再交代當代修正：說明文字與影像各自可能帶來的學習優勢或限制，最後指出社群平台、演算法與使用者選擇使媒體效果更複雜。

知溝形成的五項主要原因

Tichenor 等人歸納知溝形成的因素如下：

1. 溝通能力差異：教育程度較高者通常較熟悉文字閱讀、理解、分析與記憶，較容易掌握複雜資訊。
2. 既有知識差異：已具備相關背景知識的人，更容易把新資訊連結到既有知識架構。
3. 社會接觸與人際網絡差異：知識較多、社會資源較豐富的人，較有機會透過討論、請教或分享補充媒體內容。
4. 選擇性接觸、接受與記憶：不同群體可能選擇不同資訊，也可能因興趣、態度與記憶能力不同，對相同訊息有不同的接收結果。
5. 媒體系統的特性：媒體所選擇的議題、報導方式、文字難度與目標受眾，會影響哪些群體較容易取得並理解資訊。

Facebook 與 Instagram 和知溝的關聯

題目指出 Facebook 較常以文字呈現資訊，Instagram 較著重影像。這種差異可從「訊息形式是否符合不同群體的接收能力」切入。

Facebook：文字資訊的優勢與限制

Facebook 上的新聞、長文、貼文說明與連結文章，能承載較多背景、論證與細節，讀者也較容易回看、分享及討論。對閱讀能力佳、具備相關背景知識且積極搜尋資訊的人而言，文字資訊有利於深入理解公共議題。

但文字資訊也要求較高的閱讀能力、專注力與背景知識。若文字內容艱深，或讀者缺乏理解該議題的基礎，資訊增加不必然轉化為知識增加。因此，若高教育程度者較能有效閱讀、理解和延伸搜尋，Facebook 的文字資訊可能使知識差距維持或擴大。

Instagram：影像資訊的優勢與限制

影像、圖表與短影音可快速吸引注意，也能透過視覺線索降低純文字閱讀負擔。對文字閱讀能力較弱，或不習慣閱讀長篇新聞的人，影像化內容有機會提高接觸與理解資訊的機會，因而具有縮小部分知溝的潛力。

核心觀念

本題適合以 利基理論（Niche Theory）​分析 OTT 與有線電視、MOD 之間的競爭，以及閱聽人如何在不同媒體間選擇。此理論源自生態學，後由 Dimmick 等學者運用於傳播研究：不同媒體如同生態環境中的物種，會競逐有限資源；套用到媒體環境，資源包括閱聽人的時間、注意力、消費支出，以及媒體能提供的滿足。

利基理論主要以三個概念比較媒體：

1. 利基寬度（niche breadth）：媒體能滿足的需求種類與範圍。滿足需求較廣者屬「通才型」媒體；集中滿足特定需求者屬「專才型」媒體。
2. 利基重疊（niche overlap）：兩種媒體在滿足閱聽人需求上的相似程度。重疊愈高，彼此替代與競爭的可能性愈大；重疊較低，則較可能各有功能、並存互補。
3. 利基優勢（competitive superiority）：比較兩種媒體滿足特定需求的能力，判斷閱聽人認為哪一種媒體較有優勢。

理論上，新媒體要取代舊媒體，通常須同時符合兩個條件：與舊媒體有相當程度的需求重疊，並且在滿足這些需求上具有優勢。若只取代部分功能，便是競爭性置換；若舊媒體遭到全面取代，則是競爭性排除。

解題方法

作答時先界定 OTT 的媒體特性，再用「閱聽人需求—媒體滿足—媒體競爭」的順序分析：

• OTT 透過網際網路傳送影音，閱聽人可依個人時間、裝置與偏好選擇內容。
• 有線電視、MOD 與 OTT 都提供影音娛樂，因此在娛樂、休閒等需求上存在利基重疊。
• 比較各媒體的內容、觀看方式、互動性與取得成本，說明 OTT 在哪些需求上具有利基優勢。
• 最後判斷 OTT 對閱聽人的具體影響，並指出新舊媒體仍可能因功能差異而並存。

理論的發展與臺灣研究現況

利基理論從早期研究媒體產業間的競爭，發展為比較閱聽人「獲得的滿足」與「可取得的滿足機會」，並用利基寬度、重疊與優勢分析媒體競爭及共存。近年的數位媒體研究也將平台的內容推薦、個人化服務與跨裝置觀看納入分析，因為這些特性會影響閱聽人接觸內容的方式與平台選擇。