110 臺灣菸酒招考從業職 國際貿易 國際行銷 考古題詳解

核心觀念

本題考的是跨國企業進入新市場時的「新產品定價策略」，重點在比較：

• 刮脂定價：先以高價格銷售，再逐步降價。
• 滲透定價：先以低價格銷售，迅速擴大市場占有率。

判斷策略時，應同時考量市場需求價格彈性、競爭程度、產品差異化、成本結構、品牌定位、進入障礙及企業的長期市場目標。

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解題方法

可依「價格水準—主要目的—適用條件」三個面向作答：

定價策略	初期價格	主要目的	適用市場特徵
刮脂定價	高	取得高額單位利潤，分層收取消費者剩餘	創新性高、競爭少、需求較無彈性
滲透定價	低	快速建立市場占有率，形成規模經濟	需求具價格彈性、競爭激烈、具大量銷售潛力

作答時先分別說明內涵，再列出採用前提，最後補充兩者的比較，即可完整回應題意。

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一、刮脂定價（Price Skimming）

（一）策略內涵

刮脂定價是指企業在新產品進入市場初期，設定相對較高的價格，先向願意支付較高價格、重視創新或品牌價值的消費者銷售，以取得較高的單位利潤；待高所得或早期採用者市場逐漸飽和後，再逐步降低價格，吸引價格敏感度較高的消費者。

其價格變化可表示為：

$$P_0>P_1>P_2>\cdots$$

其中，$P_0$ 為上市初期價格，後續價格則隨市場階段逐步下降。

刮脂定價的核心是「先高後低、分階段取價」，透過不同價格層級，依序攫取不同消費者群體的支付意願。

（二）採用前提

1. 產品具有明顯差異化或創新性

產品須具備技術創新、功能優勢、品牌特色或其他競爭者短期內難以模仿的價值，使消費者願意支付較高價格。

2. 初期市場存在願意高價購買的消費者

市場中必須有重視新產品、追求特殊性或對價格不敏感的早期採用者，否則高價將造成銷售量過低。

3. 初期需求價格彈性較低

若初期消費者對價格變動不敏感，即需求價格彈性絕對值較小，企業提高價格對需求量的負面影響較有限，適合採取高價策略。

需求價格彈性可表示為：

$$E_d=\frac{\%\Delta Q_d}{\%\Delta P}$$

刮脂定價通常適用於初期 $|E_d|$ 較小的市場。

4. 競爭者短期內不易進入或模仿

若競爭者能快速推出相似產品，便會以較低價格搶占市場，企業的高價策略難以維持。因此，產品專利、技術門檻、品牌忠誠度或通路控制，有助於採用刮脂定價。

5. 產品生命週期具有不同消費者層次

市場必須存在支付意願不同的消費者群體。企業可先服務高支付意願者，再透過降價擴大客群。

6. 企業需要回收高額研發與市場進入成本

若產品研發、國際化行銷、法規認證或通路建置成本很高，初期高價有助於快速回收固定成本。

7. 高價有助於建立高級品牌形象

在精品、科技產品、專業設備或高端服務市場，高價本身可能傳達品質、稀缺性與高級形象，提升產品定位。

（三）優點與限制

刮脂定價的優點包括：

• 初期單位利潤較高。
• 有助於快速回收研發及市場開發成本。
• 可建立高級、創新或稀有的品牌形象。
• 透過分階段降價，接觸不同支付能力的消費者。

其限制包括：

• 高價格可能限制初期銷售量。
• 容易吸引競爭者進入。
• 後續降價可能引發早期購買者不滿。
• 跨國市場中，高價可能造成平行輸入、轉售及價格套利問題。

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二、滲透定價（Penetration Pricing）

（一）策略內涵

滲透定價是指企業在進入新市場初期，設定相對較低的價格，以降低消費者首次購買的障礙，迅速吸引大量顧客，擴大銷售量與市場占有率，進而形成規模經濟、品牌知名度及競爭優勢。

其典型價格變化可表示為：

$$P_0<P_1$$

其中，$P_0$ 為市場導入期的低價。企業在建立品牌知名度、擴大需求或降低單位成本後，可逐步調整價格。

滲透定價的核心是「先低價換取市場規模」，重點不在初期單位利潤，而在長期銷量、顧客基礎與市場占有率。

（二）採用前提

1. 市場需求具有高度價格彈性

若價格下降能帶來需求量大幅增加，低價便能有效刺激市場需求。此時需求價格彈性絕對值通常較大：

$$|E_d|>1$$

價格下降所增加的銷售量，足以彌補單位售價降低的影響。

2. 市場規模大且具有大量銷售潛力

核心觀念

本題考查跨國企業的「反仿冒策略」（anti-counterfeiting strategy）。仿冒品不僅侵害企業的商標權、著作權、專利權或營業秘密，也會造成品牌商譽受損、消費者誤認、銷售量下降及產品責任風險。

完整的反仿冒措施，通常可從三個層面作答：

1. 法律與執法層面：取得智慧財產權保護並採取查緝、訴訟等措施。
2. 通路與供應鏈層面：控制產品流向，阻斷仿冒品進入市場。
3. 技術與市場溝通層面：利用防偽技術及消費者教育，提高辨識與追蹤能力。

涉及臺灣法規時，以下說明以命題當年（民國110年）法規為準，主要涉及《商標法》、《專利法》、《著作權法》及海關邊境執行智慧財產權保護等規範。現行法規及相關查緝制度已可能有所修正，但本題仍依民國110年命題時點作答。

解題方法

本題要求「列舉三種行動方案」，不需要計算，也不是要求說明單一法律程序。作答時應避免只寫「加強管理」等抽象語句，而要提出企業可以實際執行、且彼此具有區別性的方案。

最穩妥的切入方式，是依照「事前預防、事中阻斷、事後追究」的流程作答：

• 事前：以商標註冊、防偽設計及消費者教育降低仿冒發生。
• 事中：以供應鏈控管、通路稽核及海關攔截阻止仿冒品流通。
• 事後：以調查、行政查緝及民刑事訴訟追究仿冒者責任。

行動方案一：強化智慧財產權布局，採取法律及執法行動

跨國企業首先應在主要銷售國、製造國及可能發生仿冒的市場，完成商標、專利、著作權及相關設計的權利布局。例如註冊公司名稱、品牌名稱、商品商標、Logo、包裝設計及重要產品外觀，避免仿冒者先行註冊或主張權利。

發現仿冒品後，企業可採取下列措施：

• 蒐集仿冒品、交易紀錄、網路頁面及廣告資料，建立侵權證據。
• 委託律師或專業調查機構進行市場調查。
• 向警察、檢察機關、主管機關或市場監管機構檢舉。
• 對仿冒者提出民事損害賠償、排除侵害及防止侵害之訴。
• 涉及犯罪時，提出刑事告訴或協助司法機關查緝。
• 向海關申請商標權或其他智慧財產權的邊境保護，攔截疑似侵權貨物。

在跨國情況下，企業也應與各國海關、警察、律師事務所及產業協會合作，建立跨境通報與聯合查緝機制。此方案的重點是使企業具備「權利基礎」與「執法能力」，否則即使發現仿冒品，也可能缺乏有效排除侵害的法律工具。

行動方案二：建立供應鏈及通路控管制度

仿冒品經常透過平行輸入、未授權經銷商、網路平台、批發市場或物流轉運進入市場。因此，企業應建立完整的產品流向管理制度，降低產品被仿製、挪用或混入仿冒品的機會。

具體作法包括：

• 僅與經審核的製造商、供應商及經銷商合作。
• 對授權經銷商建立名冊，並定期進行資格審查。
• 在合約中明定不得製造、銷售或協助流通仿冒品。
• 定期稽核工廠、倉庫、經銷商及零售通路。
• 控管商標、模具、包裝材料、原料及生產數量。

核心觀念

本題考「有效市場區隔（effective market segmentation）」的基本判斷準則。企業將海外市場依消費者需求、特徵或購買行為分成數個具有差異性的群體後，必須確認各區隔市場具有實際經營價值，才能進一步選擇目標市場與制定行銷策略。

依行銷學通說，有效的市場區隔通常須符合下列五項準則：

1. 可衡量性（Measurability）
2. 足量性或實質性（Substantiality）
3. 可接近性（Accessibility）
4. 可區隔性或可辨異性（Differentiability）
5. 可行動性（Actionability）

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解題方法

本題沒有計算，也沒有選項，應直接套用「有效市場區隔五大準則」作答。每一項準則均應說明其意義，並連結至企業進入海外市場時的資源配置與行銷執行問題。

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有效市場區隔的五項準則

一、可衡量性（Measurability）

區隔市場的規模、購買力、成長率及主要特徵，必須能夠加以衡量或估計。

例如企業必須掌握：

• 該區隔人口或企業客戶數量
• 消費能力與所得水準
• 潛在需求量
• 市場成長率
• 消費者購買頻率與偏好

若企業無法估計某一區隔的市場規模與購買力，就難以評估投資報酬，也無法合理配置海外市場的行銷預算。

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二、足量性或實質性（Substantiality）

區隔市場必須具有足夠的規模與獲利潛力，值得企業投入資源服務。

「足量」不單指人口多，也包括：

• 市場需求是否足夠
• 客戶是否具有支付能力
• 預期營收是否能支應行銷與營運成本
• 市場是否具有長期成長潛力
• 該區隔是否能產生合理利潤

在海外市場中，某一區隔即使需求明確，若市場規模過小、進入成本過高，仍不具備實質經營價值。

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三、可接近性（Accessibility）

企業必須能有效接觸、服務及配送產品至該區隔市場。

可接近性包括：

• 能透過適當通路接觸消費者
• 能以有效媒體傳遞廣告與促銷訊息
• 能建立物流與配送系統
• 能處理當地語言、文化及法規要求
• 能提供售後服務與客戶關係管理

例如某一海外區隔雖然具有高度購買力，但受到通路封閉、進口限制或物流困難影響，企業無法有效接觸該市場，便不屬於有效區隔。

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四、可區隔性或可辨異性（Differentiability）

核心觀念

本題考「跨國企業海外市場進入策略」（foreign market entry modes）的分類與比較。判斷各種策略時，主要掌握三項標準：

1. 企業對海外市場的控制程度。
2. 所需投入資源與承擔風險的高低。
3. 海外市場收益與經營成果的掌握程度。

一般而言，企業控制程度越高，所需資本投入與經營風險也越高；控制程度較低，則進入速度較快、資源投入較少，但對海外市場的掌握力與利潤控制較弱。

本題五種策略並非完全互斥。實務上，國際策略聯盟可能採契約合作，也可能包含股權投資；合資則是國際策略聯盟的一種具體形式。

解題方法

可依「由低控制、低投入、低風險至高控制、高投入、高風險」的方向說明：

$$\text{出口} \rightarrow \text{契約協議} \rightarrow \text{國際策略聯盟} \rightarrow \text{合資} \rightarrow \text{國外直接投資}$$

答題時，每一種策略均應交代四項內容：

• 定義與基本內涵。
• 主要運作方式。
• 企業可取得的利益。
• 可能產生的限制或風險。

一、出口（Exporting）

1. 定義

出口是指企業在本國生產產品，再將產品銷售至海外市場。企業主要掌握產品生產與出口作業，海外市場的銷售則透過自行設置通路、海外代理商、經銷商或貿易商完成。

2. 主要形式

（1）間接出口

企業透過本國的出口商、貿易公司或代理機構銷售產品至海外。企業本身不必直接處理海外市場交易、物流與通路管理。

其優點是：

• 海外市場進入成本低。
• 不需要具備完整的國際行銷能力。
• 可降低初期市場風險。

其缺點是：

• 對海外市場資訊掌握不足。
• 企業對海外通路與價格的控制力較低。
• 利潤須與中間商分配。

（2）直接出口

企業自行與海外進口商、代理商、經銷商或零售通路交易，直接負責出口、報關、物流、付款條件與市場推廣。

其優點是：

• 能直接接觸海外市場與顧客。
• 可提高對通路、價格及品牌形象的控制。
• 有助於累積國際行銷經驗。

其缺點是：

• 需自行承擔物流、匯率、信用及貿易障礙等風險。
• 需要較高的國際經營能力。
• 海外市場的通路建置與售後服務成本較高。

3. 答題重點

出口的核心特徵是「生產仍在本國，產品跨越國境銷售」。企業通常不必在海外投入大量固定資產，因此資本風險低於海外設廠，但對海外生產與市場的控制程度也較低。

二、契約協議（Contractual Agreement）

1. 定義

契約協議是指企業不必直接在海外設立完整營運組織，而是透過契約將技術、商標、專利、經營方法、管理能力或生產活動提供給海外合作對象使用，並依約取得權利金、服務費或其他報酬。

2. 主要形式

（1）授權（Licensing）

授權企業將專利、商標、技術、製程或其他智慧財產權授予海外企業使用，由被授權者在當地生產或銷售，授權者收取權利金。

優點包括：

• 不必投入大量資本於海外生產。
• 可快速進入具貿易障礙的市場。
• 能利用當地企業的生產與通路能力。

缺點包括：

• 對產品品質、品牌形象與行銷活動的控制較弱。
• 技術可能外流。
• 海外被授權者日後可能成為競爭者。

（2）特許經營（Franchising）

特許經營是授權的一種延伸形式。企業將完整的商業模式、品牌、標準作業流程、店面形象與管理制度提供給海外加盟者使用，並透過加盟金、權利金或營業收入分成取得報酬。

常見於餐飲、零售、旅館及服務業。

（3）契約製造（Contract Manufacturing）

企業委託海外製造商依照其規格生產產品，企業本身掌握品牌、產品設計與行銷，海外廠商則負責製造。

此方式可降低生產成本與進入障礙，但企業須管理品質、交期、勞動條件及供應鏈風險。

（4）管理契約（Management Contract）

企業以契約方式提供管理技術、人員訓練、營運制度或專業服務，由海外企業負責資產所有權與主要資本投入，管理企業則收取管理費。

3. 答題重點

契約協議的核心是「以契約取代部分資本投資」。企業可運用無形資產與管理能力取得海外收益，但通常不直接擁有海外企業的股權，因此控制力低於合資與獨資投資。

三、國際策略聯盟（Strategic International Alliances）

1. 定義

國際策略聯盟是指不同國家的企業，為達成特定策略目的，在一定期間內進行合作，彼此分享資源、能力、技術、通路、品牌或市場資訊，但不必然合併為同一家公司。

其本質是「合作而非完全控制」，各參與企業仍保有獨立法人地位與自主經營權。

2. 常見合作內容

• 共同研發產品或技術。
• 共享生產設備或供應鏈。
• 共同進行國際行銷。
• 交換通路、品牌與顧客資源。
• 共同提供售後服務。
• 互相參股或進行技術合作。

國際策略聯盟可以是非股權型合作，也可以是股權型合作。非股權型聯盟主要依契約建立；股權型聯盟則可能包含相互持股或少數股權投資。

3. 優點

• 可結合不同企業的互補資源。
• 可降低單獨進入海外市場的成本與風險。
• 可取得當地企業的市場知識、政府關係與通路。
• 可加快技術、產品或市場的開發速度。

4. 限制與風險

• 合作夥伴之間可能有目標不一致的問題。
• 技術、商業機密與顧客資源可能外洩。
• 企業可能產生利益分配與決策衝突。
• 聯盟缺乏單一控制者，合作成果具有不確定性。

5. 與合資的區別