111 保險從業人員專技普考 財產保險經紀人 財產保險行銷概要 考古題詳解

核心觀念

本題測驗「服務行銷」與「保險顧客關係管理（CRM）」中之**顧客抱怨行為（Customer Complaining Behavior, CCB）與服務補救（Service Recovery）**理論。

在保險行銷實務中，保險商品具有高度無形性、複雜性與長期契約特性。當業務員採取不當招攬或行銷手法（如誇大投資報酬、隱匿除外責任、未充分說明保單條款或強迫推銷）時，將導致「知覺服務品質」嚴重低於「顧客事前期望」，進而產生認知失調與不滿意。顧客向保險公司提出抱怨，並非單純表達憤怒，而是基於實質補償、心理情緒、公平正義、利他改善及爭議救濟等多重目的之反應行為。

解題方法

本題為申論題型，答題時應採取「層次分明、內外兼具」的架構進行論述：

1. 前言：定義顧客抱怨的本質，點出抱怨是顧客在遭遇服務失誤（不當行銷）後的具體反饋，也是企業化危機為轉機的最後溝通管道。
2. 本論（核心目的）：由淺入深、由個人實質利益擴展至制度與利他層面，歸納顧客抱怨的五大核心目的：

• 實質經濟補償與服務補救（尋求回復原狀或賠償）
• 心理情緒抒發與尋求尊重（宣洩不滿與壓力）
• 維護自尊與追求公平對待（釐清責任與討回公道）
• 督促公司改善與利他警示（防止他人受害與體制修正）
• 啟動爭議處理之先行程序（循金融消費者保護途徑之前置作業）

3. 結語：從保險行銷管理角度，強調抱怨背後的行銷價值（如抱怨處理得當可提升顧客忠誠度）。

申論要點與內涵分析

一、尋求實質的經濟補償與契約補救（補救目的）

顧客遭遇業務人員不當行銷手法時，往往蒙受直接或潛在的財務損失。抱怨的最直接目的在於要求保險公司承擔責任並提供實質補救，包括：

1. 解除契約並全額退費：主張業務員招攬不實或未盡告知義務，要求撤銷保單、退還所繳保費或減免手續費。
2. 契約更正或回復原狀：要求將保單條件修正為當初業務員口頭承諾之內容（如附加特定批單、更正保額等）。
3. 爭取理賠金或損害賠償：若已發生保險事故卻因招攬瑕疵遭拒賠，顧客企圖透過抱怨促使保險公司進行通融理賠或賠償相應損失。

二、宣洩負面情緒與尋求心理撫慰（心理目的）

顧客因受騙、被誤導或遭受不當推銷，會產生受挫、憤怒與被背叛等強烈負面情緒。抱怨的目的包含：

1. 情緒釋放（Catharsis）：向保險公司客服或主管吐露不滿，以減輕內心的心理壓力與焦慮。
2. 尋求同理與道歉：期望獲得保險公司的真誠道歉、關懷與尊重，使受損的心理感受獲得撫平。

核心觀念

本題主要測驗考生對**「保險行銷核心準則」之內涵及其對產險公司經營效益之影響**的理解。

• 保險行銷核心準則：包含「誠實信用原則」、「認識你的客戶（KYC）與適合度原則」、「充分資訊揭露」、「公平待客原則」及「以客戶需求為導向」等核心價值。
• 效益延伸維度：行銷準則的落實不僅止於提升外部的「顧客滿意度」，更深入影響保險公司的財務績效、核保與風險控管、法遵爭議成本、品牌資產以及組織內部營運等多重層面。

解題方法

本題為標準的產險行銷實務申論題。解題時應避免只寫空泛的「業績變好」，而應採用管理學與保險經營的多維度架構（財務營運面、風險與法遵面、市場競爭面、組織內部面）進行條列式論述，展現保險經營的專業深度：

1. 財務與業務面：說明續保率、獲客成本、交叉銷售（Cross-selling）與顧客終身價值的提升。
2. 核保與風險面：說明資訊透明如何降低逆選擇與道德危險，進而改善損失率。
3. 法遵與爭議面：說明落實誠信招攬如何減少申訴訴訟成本與監理處分風險。
4. 品牌與組織面：說明企業形象建立、正面口碑轉介及業務團隊留任率的提升。

申論擬答示範

產險業若能貫徹「以客為導向、誠信招攬、資訊揭露、適合度評估」等保險行銷核心準則，除能直接提升顧客滿意度與信任感外，亦能為產險公司帶來以下多項具體效益：

一、 提高續保率與降低營運獲客成本（財務與業務效益）

1. 穩定續保業務收入：產險商品多為一年一保之短期契約，落實核心準則所建立的長期信任關係，能大幅提升保單的「續保率（Renewal Rate）」，為公司提供穩定的現金流。
2. 降低行銷與招攬成本：依行銷學「80/20 法則」與顧客關係管理原理，維繫既有優質客戶的成本遠低於開發新客戶。滿意的客戶亦樂於主動轉介（Referral），大幅降低業務員陌生開發的成本。
3. 促進多元商品的交叉銷售（Cross-selling）：當保戶對產險公司或經紀人產生高度專業信任時，更容易接受車險、火險、責任險、個人傷害險或健康險等跨險種的保障規劃，提升顧客終身價值（Customer Lifetime Value, CLV）。

二、 改善承保品質與降低賠付損失（核保與風險控管效益）

1. 降低逆選擇（Adverse Selection）與道德危險（Moral Hazard）：行銷準則強調落實 KYC（認識客戶）與確實填寫要保書據實說明。

核心觀念

本題考《保險業辦理電子商務應注意事項》第六點所定的財產保險網路投保限制：原則上，財產保險業可以辦理網路投保，但要保人或被保險人資格、商品內容、要保人與被保險人的關係，以及保費金額，都有規範。

**本題以命題當年（民國 111 年）法規為準。**第六點所列要保人與被保險人不同人的例外，並未放寬至要保人為「14 歲以下」子女投保旅遊不便保險；選項 C 的年齡條件與法規不符。

解題方法

先辨認題目問的是「何者錯誤」，再將各選項對照第六點的限制及例外：

• 要保人或被保險人非自然人：屬限制項目。
• 商品含傷害或健康保險：原則上屬限制項目，但特定險種例外。
• 要保人與被保險人不同人：原則上屬限制項目，例外須依規定判斷。
• 每張保單主附約年繳保費合計超過新臺幣 10 萬元：屬限制項目。

比較例外內容時，應注意年齡門檻不能自行替換或擴大。

選項分析

(A) 要保人或被保險人非為自然人者

正確。第六點將要保人或被保險人非自然人的情形列為不得辦理財產保險商品網路投保的項目，因此此敘述符合規定。

核心觀念

本題考查財產保險行銷成本的績效評估指標。判斷重點是看「行銷收支差額」與「保費收入」的比率，衡量行銷活動帶來的收益相對於保費收入的表現，屬於利潤率。

可用下式表示：

解題方法

題幹已指出分子是「行銷收支差額」、分母是「保費收入」。依指標名稱判斷：

• 以收支差額衡量成果，重點在收益或利潤表現。
• 以保費收入作為基礎計算比重，表示每單位保費收入所對應的行銷利潤。

因此，本題所問的是利潤率，而非特定行銷費用項目占保費的比率。

核心觀念

本題考的是保險行銷中的內部行銷。內部行銷把員工視為組織內部的顧客，透過適當的工作設計、組織文化與管理措施，滿足員工需求、提升其工作意願與服務能力，進而建立高效能且以顧客為導向的團隊，實現行銷目標與公司使命。

解題方法

抓住題幹的因果關係即可判斷：公司藉由「滿足員工需求」及「工作設計與組織文化」來建立顧客導向團隊。這描述的是組織先向內部員工做好行銷與管理，再由員工提供良好顧客服務，符合內部行銷的概念。

選項分析

• **(A) 內部控制：錯誤。**內部控制著重於組織內部的管理制度與控制程序，例如確保營運有效、資訊可靠及遵循法令；題幹談的是員工需求、工作設計與顧客導向團隊，並非控制制度。
• **(B) 保險行銷的核心：錯誤。

核心觀念

本題考「職團行銷」的產品策略。職團行銷是保險業者透過企業、機關或其他團體接觸特定職場成員，推廣適合該團體需求的保險商品。產品策略重點在於產品能否符合成員需求、保費是否負擔得起，以及內容是否簡單易懂，便於在團體中推廣。

解題方法

先辨認題目問的是「非屬」產品策略，再逐項檢視哪些條件直接有助於商品適合團體成員並易於銷售。需求、負擔能力與易懂程度都與商品規劃及推廣相連；獲利可能性則著重保險業者的經營結果，不是此處所列的職團行銷產品策略要點。

選項分析

核心觀念

本題考「需求類型」的辨別，重點是觀察需求是否隨時間出現明顯起伏。

不規則需求是指需求在不同時期有明顯波動，例如受季節、假期或特定時點影響，造成某些時段需求較高、其他時段較低。旅行平安險的投保需求會隨出國旅遊旺季而變化，屬於此類。

解題方法

題幹指出旅行平安險在 1、2、7、8 月需求明顯較高。這些月份通常與寒暑假及旅遊旺季重疊，表示需求呈現期間性的高低起伏，而非長期穩定或市場尚未形成需求。依需求在時間上的波動特徵，判斷為不規則需求。

選項分析

核心觀念

本題考查行銷策略規劃時，如何區分總體環境因素與個體競爭環境因素。

總體環境是企業較難控制、會廣泛影響市場與各類組織的外部力量，常以 PEST 等架構整理，包括政治法律、經濟、社會文化、科技，以及自然環境等因素。競爭者則屬於企業所處產業或市場中的直接競爭力量，通常列入個體環境分析。

解題方法

先判斷各選項是廣泛影響市場的總體環境，還是直接作用於特定企業的競爭環境。政治法律、社會文化、天災都屬外部總體因素；競爭者則是產業層次的競爭力量。因此，題目問「非屬總體因素」，應選競爭者。

選項分析

核心觀念

本題考「顧客價值主張」的意義：企業針對目標顧客，提出能解決需求、帶來利益，並使自身與競爭者有所區別的產品或服務承諾。它回答的是：「顧客為什麼要選擇這家公司？」

「車禍出險服務 30 分鐘抵達」向顧客承諾迅速提供事故現場服務，強調的是顧客可獲得的便利與即時支援，因此屬於顧客價值主張。

解題方法

辨認題目描述的是哪一層次：

• 若描述公司承諾替顧客帶來的利益，是顧客價值主張。
• 若描述公司如何執行競爭策略，是功能性策略與計畫。
• 若描述公司擁有的資源，是策略性資產。
• 若描述公司能執行的本領，是策略性能力。

本題的關鍵在「30 分鐘抵達」：它表達的是保險公司對顧客的服務承諾及顧客可感受到的利益，故選顧客價值主張。

選項分析

核心觀念

本題考「管理控制」的目的。控制是管理者衡量實際績效、與預定標準比較，並在有差異時採取修正措施，以確保組織目標得以達成。其常見目的包括：因應環境變化、限制錯誤與偏差的累積、降低成本，以及協助組織因規模擴大而維持有效運作。

解題方法

逐項比對選項是否屬於控制的目的。題幹問「何者錯誤」，因此要找出不符合管理控制功能的敘述。特別留意「迎合」一詞：控制的作用在於協助組織管理大型化帶來的協調與監督需求，並非迎合組織規模本身。

選項分析

• (A) 因應環境改變：正確。 外部環境變動時，控制可藉由追蹤績效及發現差異，讓管理者及時調整計畫與作法。
• **(B) 限制錯誤之累積：正確。

核心觀念

本題考的是行銷學中「買方市場」的構成條件。消費者要成為特定商品或服務的有效買方，通常須同時具備三要件：

1. 購買需求：有需要或欲望購買該商品或服務。
2. 購買力：有足以支付價格的經濟能力。
3. 購買權：具有購買及作成交易決定的權限。

「購買情境」會影響購買決策與行為，但不屬於構成買方市場的三項基本要件。

解題方法

先辨認題幹問的是「構成買方市場的三要件」，再將選項與標準三要件「需求、購買力、購買權」逐一核對。未列入這三項的「購買情境」即為錯誤選項。

選項分析

核心觀念

市場區隔是依消費者的特徵、需求或購買行為，將整體市場劃分為若干群體。常見區隔變數包括：

• 地理區域變數：依地區、氣候或人口密度等區分。
• 人口統計變數：依年齡、性別、所得、職業、家庭生命週期等區分。
• 心理變數：依生活型態、人格或價值觀等區分。
• 行為變數：依消費者對產品的認知、使用情形、忠誠度，以及購買時尋求的利益等區分。

題目問的是「消費者購買保險商品想得到的利益」，即依消費者購買商品時所追求的效益進行區隔，屬於尋求利益區隔，歸在行為變數。

解題方法

抓住題幹中的「購買保險商品想得到的利益」。這描述的是消費者購買商品時的需求與追求效益，屬於其與產品相關的購買行為，因此應選行為變數，而非年齡、居住地或生活型態等個人背景或心理特徵。

選項分析

核心觀念

本題考的是市場區隔變數。保險行銷常依消費者特徵，將市場區分為不同群體，以便提出較合適的商品建議。常見的市場區隔變數包括：

• 人口統計變數：年齡、性別、所得、職業、教育程度、家庭生命週期等。
• 地理區域變數：國家、地區、城市規模、氣候等。
• 心理變數：生活型態、人格特質、價值觀等。
• 行為變數：使用時機、追求利益、使用頻率、品牌忠誠度等。

解題方法

題目指出以客戶的「收入高低」及「資產大小」作為市場區隔依據。收入與資產屬於描述個人經濟與社會人口特徵的資料，因此歸在人口統計變數。據此選擇人口統計變數。

選項分析

核心觀念

本題考查安索夫（Ansoff）產品／市場成長矩陣。判斷時要看兩個面向：產品是既有或新產品，以及市場是既有或新市場。

• 市場滲透：以既有產品服務既有市場，提升銷售或市場占有率。
• 市場發展：以既有產品開拓新市場或新客群。
• 產品發展：向既有市場推出新產品。
• 多角化經營：同時進入新產品與新市場。

解題方法

題幹的關鍵是「透過金控子公司的壽險業務員銷售防疫保單」。這是運用既有的壽險業務員通路，銷售產險公司既有的防疫保單，藉此增加保單銷售與市場占有率。

依官方答案採用的判斷方式，本題將既有通路接觸的客群視為既有市場，並將交叉行銷視為提升既有產品在既有市場的銷售，因此屬於市場滲透。

選項分析

核心觀念

本題考「購後失調」（post-purchase dissonance）：消費者購買後若發現實際商品或服務低於原先預期，容易對購買決定產生不安或懷疑。消費者可能透過調整認知或態度來減輕這種不安，例如忽略不利資訊、為自己的決定辯護，或降低對商品與服務的期待。

解題方法

逐一判斷各選項是否屬於減輕購後失調的心理或態度調適策略。題目問「何者錯誤」，因此要找出不屬於這類調適方式的選項。依題目所採用的分類，解約是結束交易關係的行動，不是用來調整認知或期望、以減輕購後失調的策略。

選項分析

核心觀念

本題考「消費者知覺風險」的類型，判斷重點在於：購買某項保險產品後，消費者擔心的是哪一種不利結果。

當產品不符合消費者所屬或重視的參考群體之標準，因而擔心受到群體否定、批評或影響人際關係，這種壓力屬於社會風險。題目已明示壓力來自「不符合參考群體之標準」，因此應選社會風險。

解題方法

先找出消費者擔心的後果，再對應風險類型：

• 擔心產品表現不佳、無法達成預期功能：績效風險。
• 擔心金錢損失或支出不值得：財務風險。
• 擔心產品選擇不符合群體期待，招致負面評價：社會風險。
• 擔心購買後產生焦慮、後悔等個人心理不適：心理風險。

本題的關鍵詞是「參考群體之標準」，指向他人的評價與群體認同，故判定為社會風險。

選項分析

核心觀念

本題考組織型顧客的三種購買情境：

• 全新購買：首次購買某項商品或服務，組織尚無相關採購經驗。
• 直接重購：依既有規格與條件例行續購，通常不重新評估商品內容或供應條件。
• 修正重購：曾購買過，但希望調整商品規格、內容、價格或其他交易條件，因此重新評估採購方案。

解題方法

題幹指出顧客「過去投保」雇主責任險，表示不是首次購買；又因為認為保費較高，想修正商品內容或價格，表示不是照原條件直接續保，而是要調整原有投保條件。

因此，這屬於曾經購買、但重新考慮商品或價格條件的修正重購。

選項分析

核心觀念

本題考「組織型顧客購買決策」的影響因素分類。組織購買決策會受到組織內部條件與外部環境影響：內部因素包括組織的價值、規模及決策者的知覺與記憶等；外部因素則包括供應者的行銷活動、市場供需與競爭狀況等。

解題方法

先判斷各選項描述的是組織本身及其決策者的特性，還是來自組織外部的市場刺激。題目問「非為內部因素」，因此找出不屬於組織內部條件的項目。

選項分析

核心觀念

本題考保險商品核心利益的三項影響因素：保費、時間與風險。保險公司提供風險管理與理財規劃服務，無論是事故發生後的理賠金，或契約約定的滿期金，其利益均與繳交多少保費、保障或資金經過多久，以及所承擔的風險有關。

解題方法

辨認題幹所列的核心利益，再找出影響其價值與給付的三個基本因素。保費是取得保險保障或累積保險利益的支出；時間影響保障期間及滿期給付的累積；風險則關係事故發生的可能性與損失程度，也影響保險給付及風險管理需求。因此，三者組合為「保費、時間、風險」。

選項分析

核心觀念

本題考查建立強勢品牌的四項方法：敢與眾不同、建立聲譽、製造情感連結、內化品牌。保險商品具有無形、難以在購買前直接判斷品質等特性，因此品牌除了讓業者在市場中形成辨識度，也要建立顧客信任與情感認同，並讓品牌承諾落實在公司的服務與員工行為中。

解題方法

逐一比對選項所列方法是否完整涵蓋這四項品牌建立作法。正確選項應同時包含四項；若混入其他行銷概念，或以其他概念取代其中一項，即不符合題目所問。

選項分析

• (A) 正確。「敢與眾不同」使品牌具有清楚的市場區隔；「建立聲譽」累積顧客對業者的信任；「製造情感連結」使顧客對品牌產生認同與偏好；「內化品牌」則是讓員工理解並實踐品牌價值。

核心觀念

本題考查保險行銷中的「促銷」概念。促銷是業者與顧客及其他對象溝通、建立互動的重要方式，藉由分享資訊、觀念或感受，影響對方的知覺、興趣、欲望或行為。

解題方法

抓住題幹中的「分享資訊、觀念或感覺」及「影響知覺、興趣、欲望或行為」兩個線索。這描述的是促銷的溝通功能：透過各種溝通方式向目標對象傳遞訊息，以促進其認識、興趣或購買行動。

選項分析

• (A) 行銷策略：錯誤。 行銷策略是較廣泛的規劃，涉及目標市場、產品、價格、通路與促銷等安排；題幹描述的是其中溝通與影響顧客的促銷活動。

核心觀念

本題考「整合行銷溝通」（Integrated Marketing Communications, IMC）。企業透過廣告、公共關係、促銷、業務推廣及直效行銷等不同溝通工具接觸目標顧客時，應使各管道傳遞的訊息彼此協調一致。如此可減少訊息矛盾，讓顧客正確理解企業及其產品，達成行銷溝通目的。

解題方法

抓住題幹中的關鍵語句：「透過不同溝通要素所傳遞的訊息必須具備一致性」。這描述的正是整合行銷溝通的核心：整合不同溝通工具與管道，傳遞一致、清楚的訊息。因此選擇「整合行銷溝通」。

選項分析

• (A) 目標行銷：錯誤。 目標行銷是企業選定欲服務的顧客群，並據以規劃產品、價格、通路與促銷等策略；重點在「選擇並服務哪些市場」，不是整合溝通訊息。

核心觀念

本題考行銷通路的交易功能。行銷通路除了把商品送達目標顧客，也協助顧客取得商品資訊、完成購買，並讓銷售者更有效地接觸市場。常見功能包括方便購買、方便銷售、風險分散、提供多樣選擇等。

解題方法

逐一檢視選項中的功能是否屬於行銷通路的交易功能。題目所列的「風險分散」與「選擇多樣化」都是通路可發揮的功能；再配合方便購買、方便銷售，只有（B）同時符合。資訊提供與提升顧客關係雖然是行銷活動的重要功能，但不屬於本題所問的交易功能組合。

選項分析

• (A) 錯誤。「方便購買」與「風險分散」屬通路功能；但「資訊提供」及「提升顧客關係」不是此處所列的交易功能組合，且缺少「方便銷售」與「選擇多樣化」。

核心觀念

本題考的是產險公司的行銷通路制度。產險公司透過自己聘用的業務員、所屬分支機構或公司櫃檯招攬商業保險，屬於公司自行直接接觸客戶、招攬業務的方式，稱為直接招攬制度。

解題方法

先辨認招攬者與保險公司的關係：題幹明確指出業務員由產險業聘用，並列出分支機構、櫃檯等公司自身通路，因此招攬行為是由保險公司直接進行，不是交由代理人或經紀人招攬，也不是以廣告、郵寄或電話等方式促使客戶主動回應。

選項分析

• (A) 代理人制度：錯誤。 代理人受保險公司委託，依約代理保險公司招攬或處理保險業務；題幹描述的是產險公司透過自聘業務員及自身機構直接招攬，並非代理人通路。
• **(B) 直接回應制度：錯誤。

核心觀念

本題考查業務人員的情緒商數（EQ）與個人自我管理能力。題幹所稱自我管理的三個要素為：自我察覺、自我監控、自我激勵。

• 自我察覺：辨識自己的情緒、優勢與限制，了解情緒如何影響判斷和行為。
• 自我監控：管理情緒與衝動，依情境調整反應，維持適當的行為。
• 自我激勵：設定目標並保持努力，即使遭遇挫折，也能持續朝目標前進。

解題方法

先從題幹抓住「自我管理能力」及「三個要素」兩個關鍵，再比對選項是否完整列出自我察覺、自我監控與自我激勵。只有選項 A 同時包含三項，故為正確答案。

選項分析

核心觀念

本題考消費者如何形成對服務品質的知覺。服務品質不只取決於服務本身的客觀績效，也會受到企業聲譽，以及服務提供者與顧客互動經驗影響。相較之下，「無形展示」不是本題所指的三項影響因素之一。

解題方法

先辨認題幹所問的是「錯誤」選項，再將各選項與消費者評估服務品質時常見的三項因素對照：公司聲譽、服務的客觀績效、與顧客互動。未列在這三項中的「無形展示」即為答案。

選項分析

• (A) 公司聲譽：錯誤選項。 公司聲譽會影響消費者對保險業者及其服務品質的預期與評價，屬於影響因素之一。
• **(B) 無形展示：正確答案。

核心觀念

顧客關係管理（CRM）的目的，是透過持續經營顧客關係，提升服務品質、顧客滿意與忠誠度，進而達成企業的獲利目標。其顧客管理流程可分為三個程序：吸引顧客、維持顧客、提升顧客價值。

解題方法

辨認流程中的三個階段即可：先爭取顧客與企業建立關係，再維持既有關係，最後提升顧客對企業的貢獻或關係價值。選項中符合這個順序的是「吸引、維持、提升」。

選項分析

核心觀念

本題考「顧客關係管理」（CRM）的三大要件。保險業要做好顧客關係管理，須整合人力資源、流程與科技：由人員了解並服務客戶，以適當流程管理顧客互動，再運用科技與資訊系統支援服務及資料管理。三者相互配合，才能持續建立並維繫顧客關係。

解題方法

辨認題目所問的是 CRM 的整體建置要件，而非單指資訊設備、資料庫或某項技術。判斷時，應找出能同時涵蓋「人員、作業方式、工具」三個面向的選項，即人力資源、流程、科技。

選項分析

核心觀念

本題考「保險行銷通路」的分類，重點是區分直接行銷與間接行銷：

• 直接行銷通路：保險業直接透過自有管道接觸、招攬或銷售保險，例如網路行銷、電話行銷。
• 間接行銷通路：保險業透過其他中介機構或合作通路接觸客戶，例如保險經紀人、保險代理人及銀行保險。

解題方法

逐項判斷各通路是否由保險業直接接觸客戶，或是透過中介機構銷售：

核心觀念

本題考「保險行銷市場的總體環境」與「個體環境」之分。總體環境是企業難以直接控制、但會影響整體市場與行銷活動的外部大環境，常見因素包括人口統計與文化、經濟、自然、科技、政治與法律等。個體環境則與企業日常營運及市場互動較直接，例如公司內部單位、供應者、行銷中介機構、顧客、競爭者及利害關係者。

解題方法

先辨認各選項所描述的環境因素，再判斷它屬於影響整體市場的總體環境，還是與企業直接互動的個體環境。題目問「何者不是」，因此應選出不屬於總體環境的項目。

選項分析

• **(A) 利害關係者：錯誤選項，即本題答案。**利害關係者通常指與企業有直接或密切關係、會影響企業營運或受其影響的對象，屬於個體環境的範疇，不是總體環境因素。

核心觀念

本題考查市場區隔的變數分類。市場區隔是依消費者的特徵或需求差異，將市場劃分為不同群體；常見變數包括人口統計、地理、心理統計與行為變數。

行為區隔著重消費者的購買時機、購買動機、使用情境、使用頻率、追求利益及品牌忠誠度等。

解題方法

看題幹的關鍵在於「旅客出境前」：保險公司選在旅客即將出境、具有旅行需求的時點與情境設櫃銷售旅行平安險，是依消費者的購買時機及使用情境接觸目標客群，屬於行為區隔。

機場是銷售地點，但題目問的是「市場區隔變數」，判斷重點不在櫃位所在的地理位置，而在鎖定旅客出境前的購買時機與旅行需求。

選項分析

• (A) 人口統計：錯誤。 人口統計區隔依年齡、性別、所得、職業、教育程度、家庭生命週期等變數區分市場。題幹未依旅客的這些人口特徵設計銷售策略。

核心觀念

PZB 缺口模式用來分析服務品質落差。第一個缺口是顧客期望與業者對顧客期望的認知之間的落差，又稱「顧客知識缺口」。業者若未充分關心市場需求，或未做好市場調查、顧客溝通，就容易不了解顧客真正重視的服務，形成此缺口。

解題方法

題目問「取決於業者是否關心市場需求」的缺口，關鍵在於辨認問題出在業者是否了解顧客想要什麼。若業者沒有掌握市場與顧客需求，便無法正確認知顧客的服務期望，因此對應顧客知識缺口。

選項分析

• (A) 顧客知識：正確。 指業者對顧客期望的認知與顧客實際期望之間的差距。業者是否關心市場需求、是否進行調查並聆聽顧客意見，會直接影響此缺口。

核心觀念

本題考「行銷管理哲學」中的生產觀念。生產觀念以降低成本、提高效率與擴大供給為重點，並假設消費者偏好容易取得、價格合理的產品。因此，業者傾向提供標準化商品，服務內容也較有限。

解題方法

抓題幹的兩個線索：「只販售標準化保單」及「除了理賠之外，甚少提供額外服務」。這表示保險公司著重以標準化方式提供保單，並未以深入了解個別客戶需求或提供整合服務為主要策略，符合生產觀念。

選項分析

• (A) 商品：錯誤。 商品觀念著重產品品質、性能或特色，並相信消費者會偏好較好的商品。題幹重點是標準化供給與有限服務，並未強調產品品質或特色。

核心觀念

本題考查產品生命週期（Product Life Cycle, PLC）各階段的市場特徵與行銷目標。一般分為導入、成長、成熟、衰退四階段；本題的關鍵在於判斷市場是否已趨於飽和，以及業者此時追求的經營目標。

成熟期的市場已累積大量顧客，銷售成長趨緩，競爭激烈。業者通常透過多樣化商品、差異化與促銷等方式維持或擴大市場占有率，並著重控制成本、提高獲利。

解題方法

題幹指出保險業者運用「現有廣泛多樣的商品」，盡可能取得「巨大的市場占有率」，並在維持市占率的同時追求「獲利極大化」。這些描述符合成熟期：市場已發展到一定規模，業者的重點從開拓市場轉為守住市占、因應競爭並提升獲利。

選項分析

核心觀念

本題考「專屬代理人」與「保險經紀人」的角色區別。代理人受保險人委託，替保險人招攬或處理保險業務；經紀人則基於被保險人或要保人的利益，協助尋找合適的保險保障，並可提供風險管理或損失控制服務。

本題屬於保險行銷制度的概念辨析，沒有計算。題目涉及法規時，以命題當年（民國 111 年）法規為準。

解題方法

先抓住「專屬」二字：專屬代理人受限於所代表的保險人，只能為一家保險公司，或同一保險企業集團代理業務。再辨明選項中是否把代理人的業務對象、國內稱呼或權限，與經紀人的職責混淆。

選項分析

(A) 在國內稱之為普通代理人：錯誤。 「專屬代理人」是指其代理業務受限於一家保險公司或同一保險企業集團的代理人；「普通代理人」並非此制度在國內的對應稱呼。此選項混淆了代理人類型的名稱。

核心觀念

本題考產險公司如何搭配基本保費與附加服務的價格。「偏向訂價法」是以較低價格銷售基本商品或服務，再對附加項目收取較高價格，藉此吸引顧客購買基本方案，並從附加服務取得收益。

解題方法

抓住題幹的價格組合：「基本訂價較低」加上「附加服務訂價較高」。這正是偏向訂價法的特徵，因此選 (A)。

選項分析

• (A) 偏向訂價法：正確。 基本保險商品採較低價格，附加服務則訂較高價格，符合題幹描述。
• (B) 價格內襯法：錯誤。 此法著重於同一產品線設置不同價格層級，讓顧客依不同規格或價位選擇；

核心觀念

本題考查車商介入車險銷售通路的優缺點。車商接觸購車者的時點與場域集中，保險公司可借重車商既有的客戶關係與營業據點，降低招募行銷人員、設立服務據點及處理帳務的成本。

但車險的承保與理賠仍須依保險契約及核保、理賠原則辦理。車商介入銷售，不代表保險公司可以放寬理賠條件。

解題方法

逐項辨認選項是否屬於車商通路帶來的營運效率或成本節省，再排除涉及保險公司承保、理賠權責的敘述。題目問「不是優點」，因此選出不屬於通路效率利益的一項。

選項分析

• (A) 大幅減少招募訓練行銷人員之費用：正確，屬於優點。 車商銷售人員可在購車流程中介紹車險，保險公司得以運用既有通路，減少自行招募與訓練行銷人員的需求。

核心觀念

本題考查銀行通路銷售財產保險時，主要承作的商品類型。銀行業務與住宅貸款、房屋及家庭財產保障關聯密切，因此銀行成立保險部門或財產保險經紀人時，主要銷售商品為住宅火災保險。

解題方法

先辨認題幹中的通路型態：銀行以個人金融與房屋貸款客戶為主要服務對象，住宅火災保險可搭配住宅及房貸需求銷售，商品客群與銀行通路最相符。工程、海上貨運及商業火災保險則主要面向工程業者、貿易業者或企業客戶，並非此處所問的主要商品。

選項分析

• (A) 工程責任保險：錯誤。 主要對應工程建造、安裝或施工期間的責任風險，客群以工程業者及相關企業為主，不是銀行通路的主要銷售商品。
• **(B) 住宅火災保險：正確。

核心觀念

本題考「市場區隔後的目標市場選擇策略」。企業評估自身資源與市場條件後，可選擇服務整體市場，或集中力量經營特定區隔。

集中行銷是鎖定一個或少數特定市場區隔，針對該區隔的需求設計產品與行銷活動。小規模或剛起步的產險公司，通常資本、人力、通路與品牌資源有限，難以同時服務廣大市場；集中經營特定客群、地區或險種，較能有效運用有限資源並建立專業優勢。

解題方法

先辨認題幹中的關鍵條件：「小規模或剛起步」。這表示公司可投入的資源有限，因此判斷重點是它能否廣泛涵蓋市場，或應聚焦於較小的目標區隔。

聚焦單一或少數區隔，符合集中行銷；面向整體市場的策略則較適合資源充足、具規模優勢的企業。

選項分析

核心觀念

本題考資源基礎觀點（Resource-Based View, RBV）。RBV 認為，企業若要憑藉內部資源建立並維持競爭優勢，重要資源須具備特定特質。常見的判斷架構包括：有價值、稀少、難以模仿，以及不可取代。

服務人員是金融機構的重要人力資源；其專業能力與服務品質若符合上述條件，就能成為企業競爭優勢的來源。「資訊蒐集」則是服務或行銷活動中的一項工作，並非 RBV 所列的資源特質。

解題方法

先辨認題目問的是「服務人員應具備的特點」，再逐項區分：

• 資源特質：描述資源本身是否能帶來競爭優勢，例如有價值、難以模仿、不可取代。
• 工作活動：描述人員執行的工作，例如蒐集資訊。

選項中，只有「資訊蒐集」是工作活動，而非資源特質，因此選它。

選項分析

核心觀念

本題考查保險公司的行銷管理程序。完整程序依序為：

分析市場機會 → 選擇目標市場 → 擬訂行銷組合 → 執行與控制

首先了解市場環境與顧客需求，接著決定服務哪些市場，再設計符合目標市場的行銷策略，最後付諸執行並檢視成效。

解題方法

判斷各步驟的先後關係：行銷活動須先掌握市場機會，才能選定適合經營的目標市場；目標市場確定後，才有依據規劃行銷組合；完成規劃後，再進入執行與控制。因此，符合程序順序的是選項 (A)。

選項分析

核心觀念

本題考「過去與現代保險行銷活動的差異」，尤其是市場競爭如何影響保險商品。隨著業者增加、消費者選擇變多，保險公司推出的產品在保障內容與基本功能上愈來愈相似，因此行銷競爭也逐漸轉向服務品質、品牌形象、通路與顧客關係等面向。

解題方法

先比較選項敘述是否符合現代行銷趨勢：現代行銷更重視與消費者溝通、市場調查，以及依消費者需求開發商品；另一方面，市場競爭加劇，也使不同公司的產品實質差異縮小。據此可判斷正確敘述為（B）。

選項分析

• (A) 現今保險公司與消費者間的溝通較少：錯誤。 現代行銷更重視顧客需求與互動，透過多元通路蒐集回饋並維繫關係，溝通的重要性提高，而非降低。
• **(B) 市場愈趨競爭，產品間實質差異愈來愈小：正確。