110 臺灣菸酒招考從業職 行銷企劃 消費者行為 考古題詳解

核心觀念

本題考查消費者心理需求，以及心理需求如何轉化為市場區隔、產品設計、廣告訴求與促銷活動。三種需求可視為個體內在的動機傾向：

1. 成就需求（achievement need） 指個體追求成功、卓越與能力展現的心理需求，重視完成具有挑戰性的目標、超越他人或自己過去的表現，並獲得績效肯定。

具有高度成就需求者通常具有下列特徵：

• 偏好具有適度挑戰性的任務。
• 重視明確目標與可衡量成果。
• 需要及時回饋，以了解表現優劣。
• 重視效率、能力、進步與成功象徵。

在消費行為中，消費者可能藉由購買商品來提升績效、完成目標，或展現自己的能力與成就。例如購買高階運動手錶，是為了追蹤跑步成績、突破個人紀錄；購買專業工具，則是為了提高工作表現。

2. 依附需求（affiliation need） 指個體希望與他人建立良好關係，獲得接納、友誼、歸屬感與情感支持的心理需求。

具有高度依附需求者通常重視：

• 與家人、朋友或團體維持親密關係。
• 被他人接受與認同。
• 參與團體活動及共享經驗。
• 人際互動中的溫暖、陪伴與情感連結。

在消費行為中，商品不只是滿足功能，也可能成為維繫人際關係的媒介。例如購買節慶禮盒是為了表達關心，參加聚餐或購買分享型食品，則是為了創造與親友共同消費的經驗。

3. 秩序需求（order need） 指個體希望事物井然有序、結構清楚、安排規律，並透過分類、整理、規劃與標準化來降低混亂與不確定性的心理需求。

具有高度秩序需求者通常重視：

• 物品排列整齊、分類清楚。
• 作息、流程與工作安排具規律性。
• 資訊呈現清楚、容易查找。
• 產品品質穩定、使用方式一致。

在消費行為中，消費者可能偏好具有收納、分類、規劃或標準化功能的商品。例如購買收納用品、行事曆、雲端管理工具，或選擇包裝與產品資訊清楚的品牌。

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解題方法

本題適合採用「需求定義—消費表現—行銷運用—具體例子」的四段式作答：

1. 先分別界定三種需求的心理內涵。
2. 說明該需求會如何影響消費者的偏好與購買動機。
3. 將需求連結至市場區隔、產品設計、廣告訴求及促銷方式。
4. 以具體商品或品牌情境說明，形成完整的應用答案。

作答時不可只寫「成就需求是想成功」「依附需求是想交朋友」「秩序需求是喜歡整齊」，必須進一步說明這些心理需求如何轉化為購買理由與行銷策略。

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三種需求的行銷運用

一、成就需求的行銷運用

1. 市場區隔

可依消費者對進步、績效與成功的重視程度進行區隔，鎖定專業人士、競賽型消費者、目標導向者或重視自我提升的族群。

2. 產品設計

產品應提供可衡量的成果、功能升級與挑戰機制，例如：

• 運動產品加入里程、速度、卡路里及排名功能。
• 線上學習平台提供等級、徽章、證書與學習進度。
• 生產力工具提供目標設定、任務追蹤與績效報表。
• 高階產品強調專業規格、精準性能與卓越品質。

3. 廣告訴求

可採用「突破自我」「達成目標」「專業人士的選擇」「挑戰更高標準」等訴求，使消費者將產品與成功、進步及能力展現連結。

4. 促銷設計

適合採用：

• 成就徽章與會員等級。
• 排行榜與挑戰賽。
• 完成任務後提供獎勵。
• 依消費或使用成果提供升級資格。

例子：運動飲料品牌

品牌可鎖定重視運動表現與自我突破的消費者，推出「30天跑步挑戰」。消費者掃描產品包裝上的 QR Code 後記錄運動里程，達成階段目標即可獲得徽章、折價券或限定商品。廣告則強調「突破今天的自己」，將產品功能與成就需求結合。

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二、依附需求的行銷運用

1. 市場區隔

可鎖定重視家庭關係、朋友互動、社群認同及共同體驗的消費者。

2. 產品設計

產品可強調共享、贈送、互動與團體參與，例如：

• 家庭共享包裝。
• 適合多人使用的餐飲組合。
• 可邀請朋友共同參與的數位服務。
• 可客製化並適合送禮的商品。

核心觀念

本題考查消費者學習理論中的「操作制約」（operant conditioning），重點在於辨識「增強」的目的與刺激的變化方向。

「增強」是指某項結果使消費者未來重複某一行為的機率提高。其判斷核心是：

• 正向：在行為之後增加某種刺激。
• 負向：在行為之後移除某種刺激。
• 增強：使目標行為增加。
• 懲罰：使某項行為減少。

因此，正向與負向不是好與壞的意思，而是指刺激的「增加」與「移除」。

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解題方法

本題可採用「行為—後果—行為頻率」三步驟分析：

1. 先找出消費者希望被建立的目標行為。
2. 判斷行為發生後，是增加獎勵性刺激，還是移除厭惡性刺激。
3. 確認該結果會使消費者未來更常做出該行為。

判斷公式可整理如下：

$$\text{增強} \Rightarrow \text{目標行為未來發生機率提高}$$ $$\text{正向增強}=\text{行為後增加愉快刺激}$$ $$\text{負向增強}=\text{行為後移除不愉快刺激}$$

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一、正向增強（Positive Reinforcement）

定義

正向增強是指消費者完成某項目標行為後，行銷人員立即提供具有吸引力的刺激，使該行為未來更容易重複發生。

其結構為：

$$\text{消費者行為} \rightarrow \text{增加愉快刺激} \rightarrow \text{行為增加}$$

「正向」表示增加刺激，不代表該刺激必然具有道德上的正面意義。

行銷應用例子

1. 會員點數制度

消費者完成購買後，品牌立即回饋會員點數、折價券或升等資格。

例如，咖啡店規定消費一次累積一點，集滿十點可兌換免費飲品。消費者因購買後獲得具價值的回饋，未來提高再次購買與持續使用會員制度的機率。

2. 購買贈品

消費者購買指定商品後，獲得實用贈品、限量商品或加價購優惠。

例如，保養品品牌推出「購買正品即贈旅行組」，消費者因獲得額外利益，增加購買該品牌的意願。

3. 社群互動獎勵

消費者分享產品心得、參加品牌活動或完成推薦行為後，獲得優惠碼、抽獎資格或會員點數。

此作法將「分享、推薦、互動」與實質利益連結，促使消費者重複參與。

判斷重點

只要是「做了某件事之後，得到額外好處」，且該結果使行為增加，即屬正向增強。

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二、負向增強（Negative Reinforcement）

定義

負向增強是指消費者完成某項目標行為後，行銷人員移除或降低原本令人不愉快的刺激，使該行為未來更容易重複發生。

其結構為：

$$\text{消費者行為} \rightarrow \text{移除厭惡刺激} \rightarrow \text{行為增加}$$

負向增強不是處罰，也不是負面行銷，而是透過消除不便、麻煩、等待、風險或干擾，強化消費者的目標行為。

行銷應用例子

1. 免除運費或等待成本

消費者加入會員並達到指定消費門檻後，品牌免除運費。

原本的厭惡刺激是運費負擔；消費者完成購買或會員條件後，運費被移除，因此提高未來使用該平台購物的機率。

2. 移除廣告干擾

核心觀念

本題考查費斯汀格（Leon Festinger）提出的「認知失調理論」（cognitive dissonance theory），以及消費者在購買後產生心理不安時的調適方式。

所謂「認知」，包括消費者的信念、態度、知識、價值判斷及行為結果；「失調」則是兩個以上認知因素彼此不一致，因而產生心理上的緊張、不舒服與不安。

例如：

• 消費者認為「理性消費者應該貨比三家」，但購買後發現另一家價格更低。
• 消費者相信「高價產品品質較好」，但購買後發現產品功能與平價品差異不大。
• 消費者購買某品牌後，看到競爭品牌具有更好的評價或促銷，因而懷疑自己的決定。

認知失調的基本邏輯可表示為：

$$\text{認知、態度或行為之間不一致} \rightarrow \text{心理緊張與不安} \rightarrow \text{降低失調的動機}$$

消費者會設法降低失調程度，使自己的態度、行為與新獲得的資訊重新恢復一致。

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購後失調的意義

購後失調（post-purchase dissonance）是指消費者在完成購買決策後，因為比較不同方案的優缺點、接觸到競爭品牌資訊，或擔心自己的選擇不正確，而產生懷疑、焦慮與後悔。

購買決策越具有下列特徵，購後失調通常越明顯：

1. 購買金額高：例如汽車、房屋、昂貴家電。
2. 產品涉入程度高：產品與自我形象、生活方式或重要需求密切相關。
3. 選擇方案相近：各品牌優缺點接近，難以判斷哪一個最好。
4. 決策具有不可逆性：購買後不易退貨、轉換成本高。
5. 選擇結果具有重大影響：錯誤決策可能造成金錢、時間或聲譽損失。
6. 購買前曾在多個方案間猶豫：放棄的方案仍具有吸引力。

消費者在購買前通常會比較各種選項；購買後則必須接受「選定方案的缺點」與「未選方案的優點」，因此容易產生失調。

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解題方法

本題可分成兩個層次作答：

第一，先定義認知失調，說明其形成原因與心理結果。

第二，再將購後失調視為認知失調發生在購買決策完成後，依「改變行為、改變認知、增加支持性認知、降低問題重要性」四個方向說明因應方式。

答題時應明確指出：消費者的目的不是單純蒐集資訊，而是降低心理緊張，重新確認自己購買決策的合理性。

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消費者遭逢購後失調時的因應之道

一、改變行為

消費者可透過改變實際行動，降低失調來源。

例如：

• 退貨或取消交易。
• 更換產品或品牌。
• 向業者申訴，要求維修、補償或改善。
• 減少使用該產品，甚至停止使用。

例如消費者購買高價手機後，發現功能不如預期，若退貨制度允許，可能選擇退貨，以消除「我買錯產品」的心理衝突。

此種方式直接改變原先的行為結果，通常能有效降低失調，但必須受到退貨政策、轉換成本與契約條件限制。

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二、改變原有認知或態度

消費者可調整自己對產品、品牌或購買決策的看法，使認知之間重新一致。

例如：

• 將「價格較高」解釋為「品質、服務或耐用性較佳」。
• 將產品缺點視為「可接受的取捨」。
• 認為競爭品牌的優點與自己的需求無關。
• 調整原先對產品的期待，降低「產品必須完美」的標準。

例如消費者購買較昂貴的咖啡機後，發現清潔程序較繁瑣，可能告訴自己：「清潔雖然麻煩，但咖啡品質與外型符合我的需求。」此時即是透過改變評價方式降低失調。

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三、增加支持自己選擇的認知

消費者會主動尋找有利於自身決策的資訊，增加與購買行為一致的理由。

常見作法包括：

核心觀念

本題考查消費者決策歷程中的「購前資訊搜尋」，並要求限定從「產品因素」分析。

購前資訊搜尋，是指消費者在購買前，透過記憶、親友、廣告、銷售人員、網路評論、比較網站及實際試用等管道，蒐集與產品有關資訊，以降低不確定性並提升購買決策品質的行為。

資訊搜尋程度取決於資訊搜尋的預期效益與搜尋成本：

$$\text{當資訊搜尋預期效益}>\text{資訊搜尋成本時，搜尋程度會提高}$$

產品本身若具有高價格、高風險、高複雜性、低熟悉度或難以評估等特性，消費者在購買前即需要蒐集較多資訊。

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解題方法

作答時可依「購買代價與風險」、「產品判斷難度」、「產品比較需求」三個面向切入，並說明各因素如何提高消費者的資訊需求。

應注意本題問的是「產品面」，因此重點放在產品的價格、功能、品質、耐久性、技術複雜度、創新程度及替代品差異等特性，不宜大量討論消費者個人因素，如涉入程度、所得、個性或知識。

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增加購前資訊搜尋程度的產品因素

一、產品價格或經濟價值越高

產品價格越高，消費者的金錢投入越大，購買錯誤所造成的損失也越高，因此會增加搜尋品牌、規格、價格、促銷、保固及售後服務等資訊。

例如購買高價家電、汽車、電腦或高級酒品時，消費者通常會進行多品牌比較；購買低價、日常消耗品時，則較少投入大量搜尋時間。

產品總持有成本也會提高資訊搜尋程度，包括耗材費、維修費、能源費用及長期使用成本。即使產品售價不高，只要後續成本較高，仍會促使消費者蒐集更多資訊。

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二、產品的知覺風險越高

知覺風險是消費者對購買結果不確定性及可能損失的主觀感受。產品若容易造成下列風險，消費者會增加購前搜尋：

1. 財務風險：價格高，買錯會造成較大金錢損失。
2. 功能風險：產品功能不如預期，無法滿足需求。
3. 身體風險：使用產品可能危害健康或安全。
4. 社會風險：產品選擇不當，可能影響他人評價。
5. 心理風險：購買後產生後悔、自責或不安。
6. 時間風險：產品不適用，造成退換貨、學習或維修時間浪費。

例如食品、保健品、酒類、嬰幼兒用品及安全設備，涉及健康或安全時，消費者會特別重視成分、來源、認證、製程及使用方式。

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三、產品功能與技術複雜度越高

產品若具有多項功能、特殊規格或複雜操作方式，消費者較難僅依外觀判斷其價值，必須蒐集使用方法、功能差異、相容性及性能表現等資訊。

例如智慧型手機、相機、電腦軟體及家庭影音設備，其規格與功能通常具有高度複雜性，消費者會閱讀評測、觀看教學及比較不同型號。

產品越複雜，搜尋的資訊量與搜尋時間通常越高。

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四、產品越具創新性或越不熟悉

新產品、新技術或新產品類別缺乏既有經驗，消費者無法單純依靠過去記憶判斷，因此會增加外部資訊搜尋。

例如新型電子產品、創新飲品、特殊口味酒品或新興健康食品上市時，消費者會關注產品用途、特色、適用對象、使用方式及實際評價。

產品創新程度越高，消費者越需要透過廣告、試用、口碑及專業介紹建立基本認知。

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五、產品品質不易在購買前判斷

依產品品質能否在購買前被判斷，可區分為：

• 搜尋品：購買前即可透過規格、價格及外觀判斷，例如尺寸、容量及材質。
• 經驗品：必須實際使用後才能判斷，例如口味、舒適度及操作感受。
• 信賴品：即使使用後，消費者仍難以充分判斷，例如保健效果、專業服務品質及某些安全性能。

經驗品與信賴品具有較高的資訊不對稱，消費者會依賴專業評測、品牌聲譽、認證標章、使用者評論及他人推薦，因此購前資訊搜尋程度較高。

酒類產品即具有部分經驗品特性，消費者可能需要查詢產地、原料、香氣風味、酒精濃度及飲用評價。

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六、產品品質差異越大、品牌替代性越高

同一產品類別中，若不同品牌在品質、功能、價格、服務或形象上存在明顯差異，消費者便有較高的比較價值，會搜尋更多品牌資訊。