110 臺灣菸酒招考從業職 行銷企劃 行銷管理 考古題詳解

核心觀念

本題考查零售業態中「無店面零售」的定義、主要型態及其實際應用。

無店面零售是指零售商不以固定實體店面作為主要交易場所，而透過人員接觸、媒體、網路、郵寄、電話、機器設備等方式，完成商品展示、訂購、付款與交貨。其核心特徵是：

1. 消費者不必進入固定店面購物。
2. 商品資訊與交易可透過非店面的通路傳遞。
3. 通常具有營運成本較低、接觸範圍較廣、交易便利等優點。
4. 交易可能透過人員、媒體、網路或自動化設備完成。

依行銷管理的典型分類，無店面零售主要包括：

• 直接行銷（direct marketing）
• 直接銷售（direct selling）
• 自動販賣（automatic vending）
• 網路零售（online retailing）

解題方法

本題配分為「主要型態」15 分及「舉例說明」10 分，作答時應採用「先定義、再分類、後舉例」的架構。

每一種型態均應交代三項內容：

1. 型態名稱。
2. 交易運作方式及主要特色。
3. 具體生活或商業案例。

如此可同時涵蓋概念辨識與實務應用，避免只列名稱而無法取得完整分數。

無店面零售的主要型態

一、直接行銷

直接行銷是零售商透過非人員媒體，直接向特定消費者傳遞商品資訊並接受訂購，再將商品配送給消費者。常見媒介包括郵購目錄、型錄、報紙廣告、電視購物、電話行銷、簡訊及電子郵件等。

直接行銷的重點在於：

• 零售商直接接觸目標顧客。
• 消費者不必到實體店面。
• 交易通常透過電話、郵件、電視或數位媒體完成。
• 可利用顧客資料進行分眾行銷與個人化促銷。

例子：

• 電視購物頻道展示保健食品，消費者撥打電話訂購，業者宅配到府。
• 家電公司寄送商品型錄，顧客依型錄內容以電話或郵寄方式訂購。
• 化妝品品牌透過簡訊或電子郵件向會員提供商品資訊，顧客點選訂購後由業者配送。

其中，電視購物與電話訂購屬於直接行銷；其交易重點是透過媒體與顧客直接溝通，而非透過固定店面完成。

二、直接銷售

直接銷售是由銷售人員直接接觸消費者，在消費者住宅、工作場所、親友聚會或其他非固定店面地點進行商品介紹與銷售。

直接銷售的特色包括：

• 以人員接觸為主要銷售方式。
• 銷售人員可進行示範、解說及即時回應。
• 常利用人際關係、口碑與社群網絡拓展顧客。
• 交易地點通常不是傳統零售店面。

例子：

• 美容保養品業務員到消費者家中進行試用與說明，並接受訂購。
• 直銷商邀請親友參加產品說明會，再由銷售人員介紹保健食品。
• 清潔用品業務員到公司或家庭示範產品使用方式並完成銷售。

直接銷售與直接行銷的區別在於：直接銷售主要依靠「銷售人員親自接觸」，直接行銷則主要依靠「非人員媒體」傳遞資訊及接受訂單。

三、自動販賣

自動販賣是利用自動販賣機或其他自動化設備，讓消費者自行選擇商品、付款並取得商品，交易過程不需要店員在場。

自動販賣的主要特色包括：

• 具高度便利性，可設置於人流密集處。
• 可全天候營業。
• 節省店員及店面營運成本。
• 適合販售標準化、規格明確、容易保存及快速消費的商品。

例子：

• 車站內的飲料自動販賣機。
• 學校或辦公大樓內的零食販賣機。
• 機場中的口罩、雨傘或旅行用品自動販賣機。
• 便利商店外設置的咖啡自動販賣設備。

核心觀念

本題考查促銷活動的分類、主要工具，以及企業偏好「對經銷商促銷」的通路推動原因。

促銷活動是指企業在一定期間內，透過提供誘因以刺激消費者、經銷商、企業客戶或銷售人員採取特定行動的行銷溝通工具。其特色是：

1. 短期性：通常具有期限。
2. 誘因性：提供價格、獎勵、贈品、折讓等利益。
3. 行動導向：目的在於促成購買、訂貨、陳列、推薦或銷售。
4. 可衡量性較高：促銷期間的訂單、銷售量及兌換率較容易追蹤。

促銷依對象可分為：

• 對經銷商的促銷：Trade Promotion
• 對消費者的促銷：Consumer Promotion
• 對企業客戶與銷售人員的促銷：Business and Salespeople Promotion

本題沒有涉及法條或計算公式，作答重點在於「分類完整」以及「說明通路促銷的經營效果」。

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解題方法

作答時可採取兩段式：

第一小題先依促銷對象分類，再列出各類常見工具；第二小題則從通路控制、銷售效果、成本效益、競爭環境及績效衡量等角度，說明廠商偏愛經銷商促銷的原因。

寫作上不宜只列名詞，應搭配各工具的簡短功能，才能充分展現對促銷工具的理解。

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（一）促銷活動工具有哪些？【10 分】

1. 對經銷商的促銷工具

對經銷商促銷的目的，是鼓勵批發商、零售商及其他通路成員進貨、陳列、推薦與推廣產品，常見工具如下：

1. 交易折扣或數量折扣 依進貨量、交易條件或訂貨期間提供價格優惠，鼓勵經銷商增加訂貨量。

2. 進貨津貼 對經銷商提供一定金額或比例的折讓，降低其進貨成本。

3. 陳列津貼 經銷商只要將產品放置於特定位置、貨架或展示區，即可獲得補助。

4. 廣告津貼或合作廣告 廠商補貼經銷商的廣告費用，要求經銷商配合刊登廣告、舉辦活動或進行區域宣傳。

5. 免費商品或搭贈 經銷商達到一定進貨量時，廠商提供免費產品，藉此降低平均進貨成本。

6. 銷售競賽 依經銷商的銷售量、成長率或達成率排名，提供獎金、獎品或其他獎勵。

7. 推廣獎金 對積極推薦、展示或銷售產品的通路人員提供獎金，促使通路主動推銷。

8. 經銷商展覽與商展活動 透過商展、產品展示會、經銷商大會等方式介紹新產品並促成訂單。

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2. 對消費者的促銷工具

對消費者促銷的目的，是刺激試用、首次購買、增加購買數量及提高品牌忠誠度，常見工具如下：

1. 樣品試用 免費提供少量產品，降低消費者首次嘗試的風險。

2. 優惠券 消費者憑券可享有折價，常用於刺激購買或吸引特定客群。

3. 現金折價與現金回饋 直接降低售價，或於購買後退還部分金額。

4. 特價包裝與數量優惠 例如買一送一、第二件折價、組合包裝，鼓勵消費者提高購買數量。

5. 贈品 購買產品即贈送商品或實用物品，以提高產品吸引力。

6. 摸彩、競賽與遊戲 透過抽獎、答題、集點及互動活動，提升消費者參與度。

7. 忠誠度獎勵 例如會員點數、集點卡及消費回饋，鼓勵消費者持續購買。

8. 店頭展示與購買點陳列 透過貨架展示、端架、海報、試飲及店內廣告，影響消費者在購買現場的決策。

9. 促銷性贈品 提供印有品牌名稱的文具、杯子、提袋等物品，以增加品牌曝光。

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3. 對企業客戶與銷售人員的促銷工具

此類促銷主要針對企業採購者、組織客戶以及企業內部銷售人員，常見工具如下：

1. 商展與專業展覽 展示產品功能、技術與應用，吸引企業客戶洽詢並取得潛在訂單。

2. 產品展示與示範 透過實際操作或試用，協助企業客戶了解產品效益。

3. 企業採購折扣與專案價格 依採購數量、合約期間或交易規模提供特別價格。

4. 銷售競賽 依銷售人員的業績、成長率或新客戶開發成果給予獎金與獎品。

5. 銷售獎金與績效紅利 將獎勵與銷售目標連結，提升銷售人員的努力程度。

6. 教育訓練與產品說明會 增加銷售人員對產品、競爭品牌及銷售技巧的熟悉度。

7. 業務贈品與企業禮品 透過具有品牌識別的實用品，維持企業客戶關係並增加品牌記憶。

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（二）為何廠商較偏愛使用對經銷商的促銷活動工具？【15 分】

1. 經銷商掌握通路進入機會

經銷商掌握貨架、店面位置、銷售據點及產品取得管道。消費者即使對某品牌有興趣，若產品未被經銷商進貨與陳列，仍不容易完成購買。

因此，廠商透過交易折扣、陳列津貼及進貨獎勵，可以提高經銷商進貨意願，使產品順利進入通路。

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2. 可迅速增加通路庫存與出貨量

經銷商促銷通常直接影響訂貨行為。廠商提供數量折扣、免費商品或進貨津貼後，經銷商可能在促銷期間提前訂貨或增加訂貨量。

此方式能在短期內提高廠商對通路的出貨量，對新產品上市、季節性商品及業績衝刺特別有效。

但須注意，通路進貨量增加不等於消費者實際購買量增加。若經銷商庫存過高，可能造成後續退貨、降價出清或通路壓力。

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3. 能促使經銷商主動推銷產品

通路上通常同時販售許多競爭品牌，經銷商會優先推薦利潤較高、促銷支持較多或銷售較容易的商品。

核心觀念

本題考查企業在多項產品上的「品牌命名與管理方式」，核心在於品牌資產如何累積、產品風險如何隔離，以及企業如何兼顧行銷效率與市場區隔。

主要概念如下：

• 家族品牌策略（family branding）：多項產品共同使用同一品牌名稱。
• 個別品牌策略（individual branding）：每項產品分別使用不同品牌名稱，各自建立品牌定位與品牌形象。
• 判斷策略優劣時，應從品牌資產累積、行銷成本、產品風險、目標市場區隔、產品線擴張及消費者認知等面向分析。

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解題方法

本題為申論題，作答宜依序採取三個步驟：

1. 先分別界定家族品牌與個別品牌。
2. 再以「優點、缺點」對照說明兩種策略。
3. 最後結合民生飲食產業的特性提出選擇，並說明理由及適用條件。

作答時不可只寫「家族品牌較省成本、個別品牌較有彈性」，必須進一步說明其背後的行銷邏輯。

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（一）家族品牌策略與個別品牌策略

1. 家族品牌策略

家族品牌策略是指企業將同一個品牌名稱，運用於同一產品線或多種不同產品上，使消費者透過共同品牌辨識產品來源。

例如，企業以同一品牌推出飲料、食品、調味品及冷藏食品，這些產品共同分享該品牌累積的知名度、信任感及品牌形象。

其主要特徵包括：

• 多項產品使用相同品牌名稱。
• 新產品可借用既有品牌知名度。
• 品牌形象與企業聲譽具有高度連動性。
• 品牌管理重點在於維持整體一致的品質與定位。

家族品牌也可分為企業品牌、傘形品牌及產品線家族品牌。其共同精神是以一個主要品牌統合多項產品。

2. 個別品牌策略

個別品牌策略是指企業為不同產品分別設定獨立的品牌名稱、品牌定位及市場形象，各品牌之間具有相對獨立性。

例如，同一食品企業針對兒童食品、健康食品、休閒零食及高級禮盒，分別建立不同品牌，使每一品牌對應不同的消費者需求與價格定位。

其主要特徵包括：

• 不同產品使用不同品牌名稱。
• 各品牌可採取不同的定位與溝通方式。
• 消費者未必能直接聯想到各品牌背後的同一企業。
• 品牌成敗主要由個別產品承擔，不會完全牽動企業全部產品。

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（二）兩種策略的優缺點

1. 家族品牌策略

優點

（1）降低品牌建立成本

企業不必為每項新產品重新建立知名度，可直接運用既有品牌的認知與信任。因此，廣告、促銷、包裝溝通及通路推廣的平均成本較低。

（2）有利於新產品導入

當消費者已熟悉並信任該品牌時，新產品可透過品牌延伸迅速取得注意與試用機會。既有品牌所形成的品牌資產，可降低消費者的知覺風險。

（3）累積整體品牌資產

各項產品的行銷活動可以共同強化品牌知名度與品牌聯想，使企業集中資源經營一個核心品牌，形成規模經濟。

（4）有利於通路與企業形象經營

通路商較容易辨識企業的整體產品組合，企業也能以共同品牌塑造一致的品質、可靠及專業形象。

缺點

（1）產品間具有高度連帶風險

若其中一項產品發生食安事故、品質瑕疵或負面新聞，負面印象可能擴散到同一品牌的其他產品，形成品牌污染效果。

（2）品牌定位容易模糊

若同一品牌同時涵蓋低價、高價、健康、享樂及兒童等差異過大的產品，消費者可能無法清楚理解品牌代表的核心價值。

（3）不利於高度市場區隔

同一品牌必須維持一定程度的一致性，對於不同年齡、所得、生活型態及消費動機的市場，品牌溝通彈性較小。

（4）品牌延伸不當可能傷害原品牌

若新產品與原有品牌形象不協調，消費者會產生不一致感，甚至降低原品牌的專業性與獨特性。

（5）產品間可能產生銷售替代

同一品牌推出多個功能、價格及包裝相近的產品，可能造成內部產品互相競爭，增加管理複雜度。

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2. 個別品牌策略

優點

（1）有利於市場區隔與精準定位

企業可針對不同目標市場設計不同品牌，例如分別鎖定兒童、年輕人、銀髮族、健康族群及高所得消費者，提升定位清晰度。

（2）降低單一產品的風險外溢

某一品牌發生產品瑕疵時，負面影響主要集中於該品牌，不會直接波及企業所有產品，具有風險隔離效果。

（3）品牌管理彈性較高

每一品牌可採用不同的價格、通路、包裝、廣告訴求及促銷方式，企業能同時涵蓋不同市場與消費需求。

（4）有利於建立差異化競爭

各品牌可以創造不同的品牌個性與品牌聯想，在市場上形成多重競爭據點，阻止競爭者進入各個細分市場。

（5）適合產品生命週期不同的情況

核心觀念

本題考「促銷性定價」（promotional pricing），即廠商在景氣低迷、銷售淡季或存貨壓力較大時，暫時調整價格或付款條件，以降低消費者的購買障礙，刺激現期需求，並促使消費者提前購買。

此類定價的重點是「短期刺激需求」，通常不是永久性降價。因此，作答時應先列出具體方法，再說明其對品牌、利潤、通路及消費者行為的負面影響。

解題方法

本題可依「價格如何優惠」分類作答：

1. 直接降低商品售價。
2. 透過特定商品或特定期間製造優惠。
3. 以現金回饋、融資或付款條件降低實際負擔。
4. 以售後服務及心理定價提高價格吸引力。

每一種方法均應寫出「做法＋刺激購買的效果」，即可完整取得分數。

（一）促銷性的定價方法

1. 損失領導定價（Loss-leader Pricing）

廠商將某些知名度高、價格敏感度高的商品，以低於正常價格，甚至接近成本的價格銷售，藉此吸引顧客進店或進入網站，再帶動其他商品的銷售。

例如超市以低價銷售牛奶、雞蛋，吸引消費者購物，並提高其他商品的購買量。

其核心不是靠該商品本身獲利，而是利用低價商品增加整體交易額。

2. 特別事件定價（Special-event Pricing）

在特定節日、紀念日、週年慶、換季、開學季或景氣低迷期間，推出限時優惠價格，創造消費者「現在不買就會錯過」的急迫感。

例如週年慶折扣、年節特賣、限時秒殺及季末出清等。

此方法可將原本延後的需求提前實現，並有助於降低存貨。

3. 現金回饋或現金折讓（Cash Rebates）

消費者先依原定價格購買，廠商在購買後退還部分現金、提供折價券，或以回饋金方式返還差額。

例如購買家電後申請現金回饋，或購買商品滿一定金額後取得下次消費折價券。

現金回饋可維持商品表面價格，同時降低消費者的實際支付成本。

4. 低利率融資定價（Low-interest Financing）

廠商透過低利率、零利率或分期付款方式，降低消費者一次支付大筆金額的壓力。

例如汽車業推出低利率分期方案，或電商平台提供零利率分期付款。

此方法雖然未必大幅降低標價，但能降低消費者的資金使用成本，提高高單價商品的購買意願。

5. 延長付款期限（Longer Payment Terms）

允許消費者延後付款、分期付款，或延長付款期限，使消費者先取得商品，再於未來支付款項。

例如「先享受、後付款」、三期或十二期分期付款，以及企業客戶較長的帳款付款期限。

其作用在於降低購買當下的現金支出，促使消費者提前消費。

6. 心理折扣定價（Psychological Discounting）

利用消費者對數字及價格尾數的心理反應，使價格看起來較低。

例如將價格訂為 $99$ 元而非 $100$ 元，或標示「原價 $1,000$ 元，特價 $799$ 元」，藉由比較價格及左位數效應，強化優惠感受。

此方法不一定大幅降低成本，但可提升消費者對價格便宜的知覺。

7. 保證及服務契約定價（Warranties and Service Contracts）

在價格優惠之外，提供延長保固、免費安裝、免費維修、免費配送或一定期間的服務契約，使消費者獲得額外價值。

例如購買家電即贈送延長保固，或購買汽車附贈免費保養服務。

此方法雖未必直接降低售價，但能提高整體價格效益，降低消費者對購買風險的疑慮。

8. 數量折扣與組合優惠