114 公務人員升官等薦任 企業管理 行銷管理 考古題詳解

核心觀念

本題考查行銷管理中的三個相互連結概念：顧客知覺價值、價值主張與顧客關係管理。作答時要分清楚：顧客知覺價值是顧客對「所得與所付」的整體評估；價值主張是企業向目標顧客說明「能提供何種價值」；顧客關係管理則是企業如何運用資訊與互動，持續建立並維繫有價值的顧客關係。

解題方法

依序說明三個名詞的定義，再點出彼此關係：企業設計價值主張，顧客據此評估知覺價值；企業透過顧客關係管理了解需求、提供適切價值並維持長期關係。回答時宜說明價值的構成要素，也要避免把顧客關係管理窄化為資訊系統或資料庫。

一、顧客知覺價值（customer-perceived value）

顧客知覺價值是顧客對某項產品或服務的總效益與總成本之間差額或比例的整體評估。顧客會依自身需求、經驗與競爭方案，比較取得產品後所感受到的利益，以及為取得該產品所付出的代價。

可用概念式表示：

顧客知覺總效益不只包括產品功能，也可能包括服務品質、人員互動、品牌形象及心理上的安心或認同。顧客知覺總成本則不只包括金錢支出，也包括時間、搜尋與購買所費心力，以及使用風險或心理負擔。

因此，顧客認為價值高低，並非只看價格是否便宜，而是看產品帶來的整體利益是否足以補償取得及使用它所付出的成本。不同顧客的需求與評價標準不同，同一產品的知覺價值也可能不同。

二、價值主張（value proposition）

價值主張是企業對目標顧客所提出的價值承諾與利益組合，說明企業提供什麼產品或服務、滿足哪些需求，以及顧客選擇該企業而非競爭者的理由。

核心觀念

本題考查市場區隔變數中的行為區隔法。行為區隔是依消費者對產品的認知、態度、使用情形或反應方式，將市場劃分為不同群體。行銷者認為它適合作為區隔的起點，是因為這些變數直接呈現消費者與產品之間的關係，有助於設計相應的產品、促銷與通路策略。

常見的消費市場行為區隔變數包括：

1. 購買時機（occasion）：消費者在何種時點或情境購買、使用產品，例如平日或節慶、日常用餐或特殊聚會。
2. 尋求利益（benefits sought）：消費者購買產品時希望獲得的主要利益，例如便利、耐用、經濟、品質或安全。
3. 使用者狀態（user status）：區分非使用者、曾使用者、潛在使用者、首次使用者及經常使用者等。
4. 使用率（usage rate）：依使用量或使用頻率區分少量、中度及大量使用者。
5. 忠誠度狀態（loyalty status）：依消費者對品牌或產品的忠誠程度區分，例如高度忠誠、分散忠誠、轉移忠誠或無忠誠。

核心觀念

本題考「新產品訂價策略」。產品進入導入期時，市場需求、消費者接受度與競爭者反應尚未明朗，企業須依產品特色、目標市場、成本結構及競爭情勢，選擇合適的初始價格。兩大策略為：

1. 市場撇脂訂價（market-skimming pricing）：新產品上市時先訂較高價格，優先向願意支付高價的顧客銷售，再隨市場擴大或競爭增加逐步降價。
2. 市場滲透訂價（market-penetration pricing）：新產品上市時先訂較低價格，以快速吸引大量顧客、擴大市占率，並建立市場基礎。

解題方法

依題目問法，先指出新產品導入期的兩種訂價策略，再分別說明其價格方向、主要目的與適用情境：

• 高價上市、逐步降價，屬市場撇脂訂價；重點在初期獲利與回收投入。
• 低價上市、快速擴大銷量，屬市場滲透訂價；重點在迅速取得顧客與市占率。

回答時將「策略定義」與「適用條件」一一配對，即可完整作答。

兩大新產品訂價策略及適用情境

一、市場撇脂訂價

企業在新產品推出初期設定較高價格，先向重視新穎性、品質或品牌形象，且對價格較不敏感的顧客銷售。等到這群顧客的需求逐漸滿足、競爭者進入，或產品成本下降後，再逐步調降價格，擴大顧客範圍。

適用情境：

• 產品具有明顯創新或差異化，競爭者短期內不易仿製。
• 初期有一群願意支付較高價格的顧客，市場需求不會因高價而大幅流失。
• 產品品質與品牌形象足以支持高價。
• 企業希望儘早回收研發、設備或上市成本。

核心觀念

產品組合（product mix），又稱產品組合或產品搭配，是公司在某一時點提供給市場的全部產品線與產品項目的總和。產品項目是可獨立辨識、能滿足特定需求的個別產品；一組彼此密切相關的產品項目，則形成一條產品線。

分析產品組合通常採用四大面向：寬度、長度、深度與一致性。前三者描述產品組合的規模與品項配置；一致性則描述各產品線彼此的關聯程度。

解題方法

本題先界定產品組合涵蓋的範圍，再依四大面向說明產品組合的結構，最後連結各面向對產品制定的指引。回答時須區分「產品組合的描述指標」與「公司據以決策的方向」，避免只列出名詞而未說明其管理意涵。

四大面向及其對產品制定的引導