113 高普考高考三級 觀光行政(選試觀光日語) 觀光學 考古題詳解

核心觀念

本題考觀光旅遊業的四個基礎名詞：套裝旅遊產品、旅遊業全球訂位與銷售系統、目的地的行銷與管理組織，以及旅館房價所含的餐食方案。作答時應掌握各名詞的定義、涵蓋內容與主要功能，並辨明容易混淆的相近概念。

解題方法

逐題先寫出名詞中文意義，再依序交代其構成或服務內容、主要參與者及實務功能。配分較高的 GDS 與 DMO，應補充其在旅遊業中的角色；MAP 則以「住宿加每日兩餐」與其他餐食方案作對照。

名詞解釋

（一）Package tour（套裝旅遊，5 分）

套裝旅遊是由旅行業者或旅遊產品供應者，將兩種以上的旅遊服務組合成一項整體產品，供旅客依一個行程或一個價格購買。常見組合包括交通與住宿，也可加入餐食、觀光行程、導覽、租車或景點門票等。

套裝旅遊通常由旅行業者預先規劃、安排並銷售，旅客則以整體行程為購買單位。其特色在於多項服務被整合，能減少旅客自行搜尋與安排的時間，也便於業者統籌行程與價格。

（二）Global distribution system（全球配銷系統，GDS，7 分）

GDS 是供旅遊服務供應者與旅遊銷售通路連結使用的電腦化全球訂位與配銷系統。它彙整多家供應者的產品資訊，例如航班、機位與票價、旅館客房、租車服務等，讓旅行業者或其他授權通路能查詢、比較、訂位並處理相關交易。

GDS 的核心功能是連結旅遊產品的供應端與銷售端，使分散各地的旅遊服務資訊得以集中查詢與交易。它有助於供應者拓展銷售通路，也讓旅行業者能透過同一系統取得多種旅遊產品的資訊與訂位服務。

（三）Destination marketing organization（目的地行銷組織，DMO，8 分）

DMO 是負責推動特定旅遊目的地行銷與整體觀光發展的主要組織。其運作通常涉及地方政府、觀光業者及其他目的地利害關係人，透過協調合作，形成共同的目的地發展方向。

核心觀念

本題出自觀光市場區隔的「特殊觀光客群」分類。五大區隔為：商務與專業旅客、獎勵旅遊者、SMERF 團體、成熟旅客、特殊興趣旅客。分類依據混合了旅遊目的、團體型態、人口特徵與旅遊興趣；作答時應逐一說明其市場規模、產業重要性及典型需求。

「規模」不一定都能用單一人數或金額衡量：商務旅遊、SMERF 與成熟旅客可舉教材中的市場估計；獎勵旅遊及特殊興趣旅遊則宜說明其在 MICE 或利基市場中的範圍與成長特性。教材統計多為美國或特定年度資料，引用時應標示其地域與時點，避免當成臺灣現況或最新數字。

解題方法

依序回答每個區隔的三個面向：

1. 規模：市場大不大、成長趨勢或具代表性的數據。
2. 重要性：對觀光業收入、淡旺季調節、目的地或供應商的價值。
3. 共通特色：旅遊動機、消費行為、服務需求及行銷方式。

最後歸納五類市場雖然來源不同，但都具有可辨識的需求特性，業者可據以設計產品、服務與行銷組合。

五大特殊市場區隔

一、商務與專業旅客（Business and Professional Travelers）

**規模：**商務旅遊涵蓋企業差旅、會議、展覽與專業活動等，是規模龐大的旅遊市場。教材所引資料指出，全球商務旅遊直接支出於 2013 年達 1.12 兆美元，並預測其後數年持續成長；此數字是特定年份的全球估計，不宜視為現行統計。

**重要性：**商務旅遊常被視為觀光產業的「基本盤」，旅客因工作需要出行，需求較不易因價格變動而消失，且商務客通常重視時間、便利與可靠服務。會議、展覽及專業活動亦帶動航空、住宿、餐飲、場館與地面交通消費。

**共通特色：**行程目的地與時間常受工作安排限制，重視準時、效率、交通便利、網路與工作設施；常使用企業差旅方案、會員制度與商務服務。部分旅客會把休閒活動併入公務行程。

二、獎勵旅遊者（Incentive Travelers）

**規模：**獎勵旅遊是 MICE（會議、獎勵旅遊、大會與展覽）的一部分，規模受企業獎酬政策及經濟景氣影響，並非單純以一般休閒旅客人數衡量。其核心客群包括因業績或特殊貢獻而獲得旅遊獎勵的員工、經銷商或合作夥伴。

**重要性：**獎勵旅遊能帶來團體訂房、交通、餐飲、活動與目的地消費，並常要求較高品質、完整規劃及具儀式感的體驗。它也能協助企業激勵員工、肯定績效與維繫合作關係，因此對旅行業者、旅館、航空公司及會展目的地均具價值。

**共通特色：**旅遊資格通常由企業或組織設定，行程多為團體安排，目的地與活動要能呈現獎勵與慶祝的氛圍。產品規劃重視差異化、品質、服務細節與整體體驗，而非只比較最低價格。

三、SMERF 團體

**定義：**SMERF 是 Social、Military、Education、Religious、Fraternal 的縮寫，分別指社交、軍事、教育、宗教及社團或兄弟會等團體。

**規模：**這類團體總量可觀，但組成分散、組織方式多樣，因此不易界定或精確觸及。教材所引美國市場估計約為每年 180 億至 900 億美元，範圍較大，反映市場難以統一計量；此為美國資料，不代表臺灣市場規模。

**重要性：**SMERF 團體常於週末或特定活動期間出遊，能補足商務旅遊較弱的週末需求，帶動旅館、遊覽車、旅行社、郵輪與度假設施收入。團體規模與活動需求也有利於套裝行程及團體服務銷售。

核心觀念

本題考波特與金恩（W. Chan Kim、Renée Mauborgne）提出的藍海策略與紅海策略，重點在於企業如何選擇競爭空間，以及如何創造顧客價值。

• 紅海策略（Red Ocean Strategy）：在既有產業與市場中競爭，市場邊界及競爭規則大致已確立。業者爭取既有需求，常以價格、品質、服務或品牌與競爭者較量；競爭激烈時，容易出現削價、利潤下降與市場飽和。
• 藍海策略（Blue Ocean Strategy）：透過價值創新，突破既有產業邊界，創造新的市場空間與需求，使競爭在一段期間內變得不重要。業者同時追求顧客價值提升與成本結構改善，而非單純增加服務、提高價格。

藍海策略可用「消除、降低、提升、創造」（ERRC）架構具體化：消除產業中顧客不再重視的因素、降低過度設計或投入的因素、提升顧客重視的因素，並創造產業原本未提供的價值。

解題方法

第二小題要求「從競爭的角度」分析，答案應交代三個環節：競爭情形、採取的策略、策略結果。宜各舉一個觀光產業案例，分別說明紅海與藍海，並指出兩者差異不在於產業名稱，而在於業者面對的市場空間與競爭方式。

（一）藍海策略與紅海策略

紅海策略著眼於如何在既有市場中勝過對手；藍海策略則著眼於如何改變市場邊界，開創新的需求與市場空間。兩者都是競爭策略，但紅海以現存市場競爭為起點，藍海則以價值創新來降低直接競爭的重要性。

核心觀念

本題考觀光科技如何連結「旅客、觀光服務提供者與觀光場域」，以及科技如何提升實體環境的服務、資訊、管理與體驗功能。作答時可先分類科技，再說明科技與場域如何互補，避免只列設備名稱而未回答科技如何創造觀光效益。

題目沒有指定法條或計算公式，重點在於觀光科技的類型、應用情境及其對實體觀光環境的加值效果。

解題方法

第一小題依「網路與平台、數位內容與資料、通訊與感測設備」分類，並舉出在旅遊規劃、預訂、導覽、支付及管理上的用途。

第二小題以實體觀光環境的主要功能為主軸，分別說明科技如何強化場域的資訊服務、體驗營造、遊客服務、營運管理及永續治理。每項都採「科技工具 → 實體場域的改變 → 旅客或管理效益」說明，才能完整扣合題意。

（一）應用於觀光用途的網路科技、數位科技與通訊設備

1. 網路科技與線上平台

• 網際網路、網站及行動應用程式（App）：提供目的地資訊、行程規劃、票券購買、住宿與交通預訂、即時公告及客服。
• 社群媒體與內容平台：透過照片、短影音、評論及旅客分享，進行目的地行銷、口碑傳播與旅客互動。
• 搜尋引擎與線上旅行平台（OTA）：讓旅客搜尋、比較並預訂交通、住宿、景點票券及套裝行程。
• 雲端運算與平台服務：支援跨據點資料整合、線上訂位、會員管理及服務系統，提升業者協作與服務的可近性。
• 電子商務與電子支付：支援線上購票、行動支付及無現金交易，減少排隊與交易時間。

2. 數位科技與資料應用

• 大數據與資料分析：整合訂位、消費、移動與評論資料，分析旅客需求、熱門時段、客群特徵與服務品質，供行銷及營運決策使用。
• 人工智慧（AI）與聊天機器人：提供多語客服、個人化推薦、行程建議及需求預測。
• 地理資訊系統（GIS）與定位服務：呈現景點、路線、交通、設施及周邊服務的空間資訊，協助導航、分流與資源管理。
• 擴增實境（AR）與虛擬實境（VR）：以數位影像、虛擬場景或互動內容呈現歷史、文化與自然資訊；VR亦可用於出發前體驗或遠距導覽。
• 數位導覽與多媒體內容：以手機、語音導覽、互動螢幕或數位看板提供分眾、多語及即時更新的解說。
• 物聯網（IoT）與感測技術：以人流、環境及設備感測器蒐集現場資訊，支援人流監測、環境管理及設施維護。

3. 通訊設備與基礎設施

• 智慧型手機、平板及穿戴式裝置：作為旅客取得資訊、導航、預訂、支付、翻譯及接收通知的個人終端。
• 無線網路、行動通訊與藍牙設備：提供場域連線、定位、訊息傳送及裝置間資料交換。
• QR Code、NFC及電子票證設備：用於入場驗票、導覽內容連結、交通轉乘及行動支付。