110 公務人員升官等薦任 新聞 民意與公共關係學概論 考古題詳解

一、核心觀念

本題考的是政府蒐集民意的方法，以及如何依機關任務選擇適當方法。量化研究著重以標準化工具蒐集可比較、可統計的資料，常用於掌握民眾意見分布；質性研究著重理解民眾看法的脈絡、理由與經驗，常用於探索問題及補充量化結果。

兩者的選擇，應看政策問題的性質、調查對象、所需資料深度、時間與經費，以及結果如何用於政策決策。量化與質性方法可以互補，並非只能擇一。

二、解題方法

第一小題各選一項量化與質性方法，依序交代「執行流程、優點、限制」，才算完整作答。第二小題則先界定所屬機構的任務與服務對象，再將其政策需求連結到適合的方法，並說明執行後如何運用調查結果。

以下以「電話調查」作為量化方法，以「焦點團體」作為質性方法；第二小題以一般直接服務民眾的政府機關為例。

三、第一小題：量化與質性方法

（一）量化方法：電話調查

**執行過程：**首先界定調查目的及母體，例如特定政策的服務對象或轄區民眾；再依母體特性設計抽樣方式及樣本數，並編製標準化問卷。問卷題目應明確、中立，選項須涵蓋主要可能答案。正式調查前可先進行前測，修正不易理解或帶有引導性的題目。調查時由訪員依統一程序聯繫受訪者、說明調查目的並取得同意，逐題詢問及記錄答案；完成後進行資料檢核、編碼與統計分析，最後呈現民意分布及重要差異。

優點：

1. 問卷與訪問程序標準化，便於將答案量化、比較及統計，也能掌握支持度、反對度或不同群體的意見差異。
2. 相較於面訪，電話調查可在較短時間接觸較多受訪者，並由訪員協助說明題意。
3. 若抽樣與執行妥適，調查結果可作為政策溝通、方案調整及後續追蹤的參考。

限制：

1. 調查代表性受抽樣框、未接聽、拒訪及無法聯繫等因素影響；不同民眾的電話使用情形也可能造成涵蓋偏差。
2. 受訪者在電話情境中容易因時間有限而簡短作答，難以充分說明立場形成的原因。
3. 問卷題目與選項會限定回答範圍；題目措辭、訪員語氣及敏感議題也可能影響作答。

（二）質性方法：焦點團體

**執行過程：**先設定討論主題與研究問題，再依政策利害關係、服務經驗或人口特徵，邀請具有相關經驗的參與者組成小組。主持人事先擬定半結構式討論大綱，安排合宜場地與時間，並向參與者說明目的及資料使用方式。討論時由主持人依大綱引導，鼓勵不同觀點交流，追問意見背後的理由、經驗與需求；紀錄員同步記錄，經同意後可錄音。會後整理逐字或重點紀錄，依主題歸納共同看法、歧異意見及重要個案，形成分析報告。

優點：

核心觀念

本題考查機關如何運用媒體報導與資訊觀察民意，並能依機關的業務性質選擇適切媒體，分析其優點與限制。作答重點不在羅列媒體名稱，而在交代「選擇理由、可觀察到的民意，以及資料判讀上的限制」。

民意是民眾對公共議題、政策或政府作為所持的看法與態度。媒體提供的是觀察民意的資料來源之一，媒體內容、受眾組成與使用方式都會影響觀察結果；媒體上的發言與討論不等同全體民意，也不能直接視為具代表性的民意調查。

解題方法

先設定機關業務情境，再各選一種傳統媒體與新媒體，依序說明：

1. 適切性：媒體內容與機關業務、政策對象及議題是否相關。
2. 可觀察資訊：可從報導、留言、討論或互動中掌握哪些民意訊號。
3. 優點與缺點：評估涵蓋範圍、即時性、互動性、代表性、查證難度及資料偏誤。

以下以地方政府交通主管機關為例。其業務涉及道路規劃、大眾運輸、交通安全與通勤服務，與地方居民日常生活密切相關，適合觀察地方新聞及網路社群中的交通議題。

媒體選擇與評估

傳統媒體：地方電視新聞

地方電視新聞可作為交通主管機關觀察公共議題的傳統媒體類型。交通事故、道路施工、號誌調整、公車路線變動等事件，通常具有明確的地方性與公共性，容易成為地方新聞報導題材。

**適切性與觀察方式：**機關可整理媒體對交通事件與政策的報導，觀察民眾最常關切的地點、問題類型及政策爭議，也可留意新聞採訪中居民、通勤者及地方團體的意見。若特定路段事故反覆受到報導，或某項措施持續引發民怨，可作為機關進一步查證及調整政策的線索。

**優點：**地方電視新聞具有一定的閱聽人口與公共能見度，視聽呈現可使事故現場、交通動線及政策執行情形較易被理解；採訪報導也可能納入不同利害關係人的說法，有助於機關掌握議題如何進入公共討論。

**缺點：**新聞選題受新聞價值、時效與媒體立場影響，較容易聚焦突發事件或衝突，未必呈現長期、日常且較少發聲的民意。受訪者也不必然具代表性；報導篇幅有限，政策背景與完整數據可能呈現不足。因此，媒體報導適合作為議題監測與預警資料，不宜單獨用來判定民意比例或政策支持度。

新媒體：地方社群媒體社團

核心觀念

本題考查組織公共關係的對象區分，以及內、外部公共關係的推動方式與目的。組織公關不是單向宣傳，而是組織與相關群體建立溝通、理解與互信的管理工作；內部公關著重組織內的認同、協調與士氣，外部公關則著重組織與外界的溝通、合作及形象。

解題方法

先界定公關對象，再各舉一種內部及外部作法，並依序說明「對象—方式—目的」。所屬機構可理解為考生任職或題目所指的公務機關；答題時以一般公務機關的關係人為例即可。內、外部對象的分類重點，在於其是否屬於機關組織體系之內，而非其重要性高低。

內部與外部目標對象

內部目標對象是機關組織內部、與機關運作有直接隸屬或工作關係的人員，包括首長、主管、各級公務人員及約聘僱人員等。若機關有志工、實習人員或其他協助業務者，也可依其與機關的工作關係納入內部溝通對象。

外部目標對象是機關組織以外，但會受到機關施政影響、與機關有業務往來或能影響機關運作的群體，例如民眾、服務對象、其他機關、民意代表、媒體、民間團體、學校、企業及社區等。外部對象會隨機關職掌與政策性質而不同。

推動內部公關的方式及目的

例如，機關推動新的人事或業務制度時，可透過主管會報、員工座談、內部電子報及機關內部網路發布資訊，說明制度內容、實施時程與工作分工，並設置意見回饋管道。

核心觀念

本題考查政府機關如何運用媒體公關，使政策訊息在適當時間傳達給適當的目標對象，並評估傳播效果。完整方案不只是「發布新聞」，還須包含政策目標、受眾分析、訊息設計、媒體選擇、執行方式及成效評估。

答題可依「目標—受眾—訊息—媒體—執行—評估」六個環節鋪陳。政府公關應以公共利益與資訊正確為核心，協助民眾理解政策及採取必要行動，不應流於機關形象宣傳或政績宣傳。

解題方法

題目要求考生「舉一實例」，並說明媒體、觸及對象、訊息內容、運作方式及預估成效。因此，宜選擇近期、具體且需要民眾配合的措施，再針對其受眾特性設計整合媒體方案。以下以「衛生機關推動流感疫苗接種」為例，示範完整作答。

一、方案目標與受眾

**措施目標：**使符合公費接種資格者及早得知接種資訊，了解資格、時間、地點與注意事項，進而完成接種；並降低民眾因錯誤資訊而延誤或拒絕接種的情形。

主要受眾：

1. 長者、幼兒及其他符合公費接種資格者。
2. 家長、照顧者及協助長者就醫的家屬。
3. 醫療院所、學校、長照機構及社區組織等第一線協力單位。
4. 一般民眾及媒體工作者，協助擴大正確資訊的傳播。

二、訊息內容

訊息採用清楚、具體且可立即採取行動的表述，統一說明：

• 哪些對象符合接種資格。
• 接種開始時間、地點、預約方式及應攜帶文件。
• 疫苗的作用、常見接種反應及接種前注意事項。
• 查詢官方資訊及詢問專業人員的管道。

主訊息可設計為：「符合公費資格者請依公告時程接種，出發前先查詢附近合約院所與服務時間。」宣傳素材均標示資訊發布日期、官方查詢管道及更新方式；涉及健康疑問者，提供衛生機關或醫療專業人員的諮詢管道，避免用保證效果或誇大風險的語句。

三、媒體選擇與運作方式