112 公務人員升官等薦任 新聞 民意與公共關係學概論 考古題詳解

核心觀念

本題考查機率抽樣的基本方法，以及如何在電話調查同時納入市話與手機使用者，避免唯手機族因抽樣框缺漏而未被代表。

機率抽樣是指母體中每一個單位被抽中的機率已知且大於零。抽樣程序必須依隨機機制執行，才能估計抽樣誤差，並以樣本資料推論母體。代表性不是樣本看起來像母體，也不只靠樣本數大；關鍵在於涵蓋適當的母體、抽樣機率明確且執行無系統性偏差。

解題方法：四種機率抽樣

一、簡單隨機抽樣

母體每個單位都有相同的中籤機會，且各次抽取依設計進行。

**執行方式：**先取得完整母體名冊並編號，再以亂數抽出所需樣本。例如母體有 $N$ 人、抽取 $n$ 人，每人被抽中的機率為 $n/N$。若採不放回抽樣，抽中者不再進入後續抽取。

二、系統抽樣

將母體名冊依序排列，隨機選定起點，再按照固定間隔抽取。

**執行方式：**母體數為 $N$、預計樣本數為 $n$，計算抽樣間隔 $k \approx N/n$；在 $1$ 至 $k$ 間隨機抽出起點 $r$，之後抽取第 $r、r+k、r+2k$ 個單位，直到達到樣本數。

系統抽樣執行簡便，但名冊排序若存在與抽樣間隔相近的週期性特徵，會造成偏差；因此應檢查名冊排序方式，必要時重新排序或改用其他抽樣法。

三、分層隨機抽樣

先依與研究有關的特徵將母體分成互斥且完整涵蓋母體的各層，再於每一層內獨立進行隨機抽樣。

**執行方式：**例如依地區、性別或年齡分層，再在各層內以簡單隨機或系統抽樣抽取。若採比例分配，第 $h$ 層的樣本數為：

$$n_h=n\frac{N_h}{N}$$

其中 $N_h$ 是第 $h$ 層母體數，$N$ 是母體總數。分層能確保各重要群體均有樣本；若各層抽樣比例不同，分析時須依抽樣機率加權。

四、集群抽樣

先將母體分成若干集群，隨機抽取部分集群，再調查抽中集群中的全部單位，或在抽中集群內再抽樣。

**執行方式：**例如將全臺學校視為集群，先隨機抽取學校，再調查抽中學校的學生；若在抽中學校內再隨機抽學生，則屬多階段集群抽樣。集群抽樣可降低調查成本，但同一集群內單位往往較相似，通常需要考量群內相關造成的設計效果，且分析時依設計及抽取機率加權。

電話調查母體與抽樣執行

一、界定母體

本題的目標母體應定義為：調查期間居住於臺灣地區、依法具有我國選舉權，且屬於本次調查欲涵蓋範圍之合格選民個人。抽樣單位及分析單位都是合格選民個人，不是電話號碼、家戶或電話門號。

調查計畫須先明確說明「臺灣地區」的涵蓋範圍、訪問期間、合格選民的認定方式，以及是否納入機構居住者等調查邊界。合格選民的判定依調查時適用的選舉法規與選務資料定義；本題未提供特定選舉種類及調查日期，故以調查當時依法具有該類選舉投票資格者為準。

核心觀念

本題考查民意調查的跨時研究設計。橫斷面研究在單一時間點抽取樣本、蒐集資料，呈現當下民意的樣貌；跨時研究則在兩個以上時間點重複蒐集資料，用來觀察民意是否持續或改變。

民意調查中常見的三種跨時設計是：

1. 趨勢研究（trend study，又稱重複橫斷面研究）
2. 世代研究（cohort study）
3. 固定樣本研究（panel study，又稱追蹤研究）

區分三者的關鍵，在於各次調查是否訪問同一批人，以及研究對象是否限定為某個特定世代或群體。

三種跨時研究設計

一、趨勢研究

在不同時間點，從同一目標母體中各自抽取新的代表性樣本，使用相同或可比較的題目進行調查。每次受訪者不同，調查目的在觀察整體母體的民意趨勢。

例如，在總統任期內每隔半年，分別抽取當時具投票資格的選民樣本，調查其對總統施政的滿意度。

優點：

• 每一波都能反映當時的整體母體，適合觀察民意長期走向。
• 新樣本可避免固定受訪者因重複受訪而熟悉題目、形成慣性回答或改變回答方式。
• 不須長期維繫同一批受訪者，較不受樣本流失影響。

缺點：

• 不能直接看出同一個人如何改變，只能比較不同時間點的群體平均或比例。
• 各波樣本組成不同，年齡、教育、政黨認同等人口結構差異，可能影響結果；須透過抽樣設計、加權或統計控制處理。
• 調查時間、抽樣方法、題目措辭或訪問方式若改變，跨波比較可能失真。

二、世代研究

在不同時間點，持續調查同一個世代或特定群體，但每波可以抽取不同成員。世代通常依共同經歷或共同起點界定，例如同一年出生者、同一時期首次取得投票資格者，或曾經歷同一重大事件者。

例如，研究某一屆首次取得投票資格的選民，於其後數年對總統施政滿意度的變化；各波訪問的可以是該世代中的不同選民。

優點：

• 可觀察特定世代或群體隨時間發展的態度變化。
• 不必追蹤每一位原受訪者，較能避免固定樣本研究的嚴重樣本流失。
• 有助於分析特定世代的共同經驗與政治態度之間的關係。

缺點：

• 研究結論限於所選定的世代或群體，未必能代表全體選民。
• 無法確認每位個人的態度是否改變，只能比較該世代不同時間的整體狀況。
• 世代、年齡與調查時期的影響不易完全區分。例如某世代的態度差異，可能來自成長經驗，也可能來自年齡變化或當時政治事件。

三、固定樣本研究

在第一波調查中抽取一批受訪者，之後於不同時間點反覆訪問同一批人，追蹤每個人的回答如何改變。

例如，第一波調查後，於總統任期內每隔半年再訪問相同選民，詢問其施政滿意度及相關態度。

優點：

• 能直接觀察個人態度的持續、轉變及轉變方向。
• 可以分析哪些受訪者改變看法，並進一步研究政治事件、個人經驗或媒體接觸與態度變化的關係。
• 個人作為自己的比較基準，可減少不同波次樣本組成差異造成的干擾。

缺點：

核心觀念

本題考查 Grunig 與 Hunt 所整理的公共關係四種實務模式，以及 Grunig 所主張的「對等性溝通」世界觀。四種模式的區別，主要看溝通是單向或雙向，以及組織是否願意因應公眾意見而調整自身。

1. 新聞代理／宣傳模式：單向傳播，以吸引注意、塑造聲勢為主；訊息未必完整或客觀，重點在宣傳效果。
2. 公共資訊模式：單向傳播，由組織向公眾提供資訊；強調資訊的正確與公開，但較少蒐集公眾回饋。
3. 雙向不對等模式：透過調查、研究或回饋了解公眾，並運用溝通影響公眾態度或行為；溝通雖是雙向，主要目的仍是使公眾配合組織。
4. 雙向對等模式：組織與公眾雙向溝通、彼此調整，藉此增進理解、協調利益並處理衝突；組織也可能因公眾意見改變決策或行動。

題目另問「以對等性溝通為主的公關人世界觀」特性，以下依題意僅列舉三項：相互依賴、開放系統、動態平衡。

解題方法

先以「單向／雙向」與「是否以改變公眾為主要目標」整理四種模式，再從對等溝通所依據的系統觀點，挑選三項特性說明。

核心觀念

本題是五個名詞解釋，涵蓋宣傳、公關規劃、媒體環境、質化研究及媒介運用。每小題五分，作答宜包含「定義、主要特徵、實務用途或例子」，並精確區分容易混淆的概念。

解題方法

逐題依「是什麼 → 有何特徵 → 用在何處」說明。遇到宣傳分類，抓住消息來源與內容真實性；遇到分析工具，說明分析對象及用途；遇到研究方法或媒介策略，指出執行方式及其適用目的。

（一）灰色宣傳（Gray Propaganda）

灰色宣傳是指傳播訊息時，消息來源未明確揭露，或來源與宣傳者的關係模糊，且訊息內容的真實性未經充分證實；傳播者藉此影響閱聽人對特定人物、組織或議題的認知與態度。

依來源與訊息真實性區分：

• 白色宣傳：來源公開，訊息大致真實，但以單方立場選擇及呈現資訊。
• 灰色宣傳：來源不清楚，訊息真實性不確定。
• 黑色宣傳：刻意冒用或偽造來源，並以虛假、欺瞞資訊誤導閱聽人。

灰色宣傳常利用匿名消息、未具名人士說法或未經查證的傳聞，使訊息看似出自中立第三方。辨識時，應檢視消息來源是否透明，以及訊息是否經查證；來源不明並不必然代表內容為假，但會降低其可信度。

（二）SWOT 分析

SWOT 是組織或計畫進行策略規劃時使用的情勢分析工具，分別指：

• S（Strengths，優勢）：組織內部有利條件，例如專業能力、品牌信任或資源。
• W（Weaknesses，劣勢）：組織內部不利條件，例如人力不足、溝通流程不佳或形象弱點。
• O（Opportunities，機會）：外部環境帶來的有利因素，例如政策變動、社會關注或新興傳播管道。
• T（Threats，威脅）：外部環境帶來的不利因素，例如競爭者、輿論危機或法規限制。

其中，S、W 屬於內部因素，O、T 屬於外部因素。分析後可進一步配對形成策略：運用優勢掌握機會（SO）、改善劣勢以掌握機會（WO）、運用優勢降低威脅（ST），以及減少劣勢並避開威脅（WT）。

在公共關係工作中，SWOT 可用來研判組織形象與傳播環境，據以設定公關目標、訊息及行動方案。常見失分點是把機會、威脅寫成組織內部條件。

（三）媒體空間（Media Space）

媒體空間是由各種傳播媒介、平台、訊息及其流通關係共同形成的傳播環境。新聞媒體、廣播、電視、網站及社群平台等，構成訊息被製作、發布、轉載、討論與競逐注意力的場域。

從公共關係角度看，媒體空間不只是媒介清單，也包括媒介機構、平台規則、新聞議題、受眾使用習慣，以及組織與媒體之間的互動。