110 農會招考九職等以下 行銷業務 農會第6次招考新進人員九職等以下 (行銷管理) 考古題詳解

核心觀念

本題考的是「垂直行銷（Vertical Marketing）」與「水平行銷（Lateral Marketing）」的區別。

傳統行銷管理通常依序進行：

1. 定義市場
2. 市場區隔（Segmentation）
3. 選擇目標市場（Targeting）
4. 市場定位（Positioning）
5. 設計行銷組合（Marketing Mix）

此一流程就是典型的 STP 行銷程序，並屬於垂直行銷的邏輯。

解題方法

題幹前半段所描述的「先定義市場，再區隔市場，選擇目標市場，進行定位，最後規劃行銷組合」，是由整體市場逐步縮小範圍、依序分析與決策的傳統行銷流程。

其核心邏輯為：

這種方法先界定既有市場，再找出適合服務的顧客群，屬於「垂直行銷」。

水平行銷則是運用側向思考，對既有產品、市場、用途、通路或行銷方式進行重新組合與創新，以發掘新的需求、新的使用情境或新的市場。例如將原本用於一般飲用的產品，轉化為適合特定場合、特定族群或不同用途的創新產品。它不是單純依照市場區隔與定位的既定程序進行。

核心觀念

本題考「恩格爾法則」與「恩格爾係數」的意義。

恩格爾法則指出：在其他條件不變下，家庭所得增加時，糧食支出占家庭總所得的比例會下降；所得減少時，糧食支出占所得的比例會上升。

恩格爾係數公式為：

恩格爾係數通常用來衡量家庭或國家的生活水準：

• 恩格爾係數越高，表示所得中有較大比例用於基本糧食消費，生活水準較低。
• 恩格爾係數越低，表示所得中用於糧食的比例較小，能分配至教育、休閒、醫療、儲蓄等非基本消費的所得較多，生活水準較高。

解題方法

本題應將敘述分成前後兩部分判斷：

第一部分說明「家庭糧食費用占所得的比率，會隨所得提高而降低」，符合恩格爾法則，內容正確。

第二部分主張「恩格爾係數越大，生活水準越高；恩格爾係數越小，生活水準越低」，則與恩格爾係數的判斷方向完全相反。

例如：

甲家庭每月所得為 $50,000$ 元，糧食支出為 $15,000$ 元：

乙家庭每月所得為 $100,000$ 元，糧食支出為 $20,000$ 元：

核心觀念

本題考 Geoffrey Moore 的《跨越鴻溝》（Crossing the Chasm）理論，以及高科技產品的「技術採用生命週期」。

市場採用者通常分為：

1. 創新者（Innovators）
2. 初期採用者／早期採用者（Early Adopters）
3. 早期多數／早期大眾（Early Majority）
4. 晚期多數（Late Majority）
5. 落後者（Laggards）

Geoffrey Moore 所稱的「市場鴻溝」（Chasm），主要是指：

初期採用者與早期多數之間的重大落差。

初期採用者重視創新性、願景與策略突破；早期多數則重視實用性、可靠性、成功案例及同業採用情形。產品即使受到初期採用者歡迎，仍不代表能順利進入主流市場，因此兩者之間形成市場鴻溝。

解題方法

本題為是非判斷題，判斷關鍵在於確認「市場鴻溝」的兩端對象。

Geoffrey Moore 的理論並非將鴻溝界定在「創新者與初期採用者」之間，而是界定在：

核心觀念

本題考「品牌權益（Brand Equity）」的定義。

依行銷學者 David A. Aaker 的觀點，品牌權益是指：

與品牌名稱或品牌象徵有關的一組資產與負債，能增加或減少產品或服務對企業及顧客所提供的價值。

品牌權益主要包括：

• 品牌知名度（Brand Awareness）
• 品牌聯想（Brand Associations）
• 知覺品質（Perceived Quality）
• 品牌忠誠度（Brand Loyalty）
• 其他專有品牌資產，例如商標、專利、通路關係等

因此，題幹所述「結合品牌名稱或象徵的資產負債整合稱為品牌權益」，符合品牌權益的基本定義。

解題方法

判斷本題可掌握三個關鍵字：

1. 品牌名稱或象徵
2. 資產與負債
3. 整體集合或整合

只要題目指出品牌名稱或象徵所連結的各項資產與負債，並將其整體視為一種能影響產品或服務價值的無形資源，即是在描述品牌權益。

核心觀念

本題考察科特勒（Philip Kotler）所提出的行銷發展三階段：

1. 行銷 1.0：產品導向

• 以產品生產與銷售為核心。
• 重視大量生產、降低成本及產品功能。
• 企業主要思考「如何把產品賣出去」。

2. 行銷 2.0：顧客導向

• 以顧客需求與滿意度為核心。
• 重視市場區隔、目標市場、顧客關係及顧客價值。
• 企業主要思考「顧客需要什麼」。

3. 行銷 3.0：價值導向／人文導向

• 將顧客視為具有思想、情感與價值觀的完整個體。
• 除了滿足需求，也重視企業理念、社會責任、環境保護及人文價值。
• 企業主要思考「如何透過共同價值與顧客建立認同」。

解題方法

判斷本題只要將「顧客導向」與「行銷 3.0」的定義對照即可：

核心觀念

本題考「體驗價值行銷」中的**接觸點（touchpoint）**概念，判斷接觸點在體驗價值策略中的重要性。

體驗價值是消費者在接觸品牌、產品、服務及相關情境後，所形成的整體主觀感受與價值判斷。其價值不只來自產品功能，也包括感官、情感、認知、行動及社會互動等面向。

「接觸點」是消費者與企業、品牌或服務發生互動的各種時機與管道，例如：

• 廣告、社群媒體與口碑資訊
• 門市招牌、陳列、服務人員及銷售流程
• 網站、行動 App、客服及電子支付
• 商品包裝、交貨、售後服務與會員經營
• 農會信用部、供銷部、推廣活動及農產品展售等實體服務場景

消費者會將各接觸點的感受累積起來，形成對品牌的整體體驗。因此，接觸點管理是體驗價值行銷策略的重要核心。

解題方法

本題為是非題，判斷重點在於確認敘述是否符合體驗價值行銷的基本原理。

解題可分為兩步：

1. 確認體驗價值是否在互動過程中形成

體驗價值不是企業單方面提供的固定商品價值，而是消費者在與企業及品牌互動的過程中所感受到的價值。

2. 確認接觸點是否影響整體體驗

消費者對品牌的印象，通常不是由單一接觸點決定，而是由購買前、購買中及購買後的多個接觸點共同形成。企業若要設計體驗價值，就必須辨識、規劃並整合各接觸點，使消費者獲得一致且正面的體驗。

因此，題幹所稱「關鍵要素在於接觸點」符合體驗價值行銷的策略觀念。

核心觀念

本題考「心靈行銷」（Spiritual Marketing）的定義，源自科特勒所提出的行銷 3.0 觀念。

心靈行銷以「價值導向」為核心，將消費者視為具有理性、情感與精神需求的完整個人。企業除了追求營收與利潤，也重視品牌使命、社會責任、環境永續及人類福祉，透過改善社會與生活品質來建立消費者認同，並創造長期利益。

解題方法

判斷本題可抓住兩個關鍵：

1. 企業對人類福祉做出貢獻。
2. 透過價值與使命獲得消費者認同，進而創造企業利潤。

題幹所述「讓消費者認知到企業對人類福祉做出貢獻」，正是心靈行銷強調的社會價值與精神層次訴求；「從中獲利」則表示企業藉由實踐社會價值，建立品牌信任與顧客忠誠，最終形成長期經濟利益。

因此，題幹對心靈行銷的描述正確。

選項分析

本題為是非題，題幹即為判斷敘述。

核心觀念

本題考查彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）的企業管理思想，重點有二：

1. 企業的目的不是單純追求利潤，而是「創造顧客」。
2. 企業具有兩項基本功能：行銷（Marketing）與創新（Innovation）。

杜拉克認為，企業必須透過行銷了解並滿足顧客需求，再透過創新持續提供具有價值的產品或服務；利潤則是企業創造顧客價值後所產生的結果，也是企業持續經營的必要條件。

解題方法

判斷本題可分成兩個部分：

• 「企業的目的是創造顧客」：符合杜拉克的主張。
• 「創造顧客的兩個關鍵為行銷與財務」：不符合杜拉克的原始論述。

杜拉克所說的兩項基本企業功能是：

核心觀念

本題考「行銷組合 7P」的內容。傳統行銷組合 4P 包括：

1. Product（產品）
2. Price（價格）
3. Place（通路）
4. Promotion（促銷）

服務業因服務具有無形性、不可分割性、異質性及易逝性，傳統 4P 不足以完整說明服務行銷，因此增加：

5. People（人員）
6. Process（過程）
7. Physical Evidence（實體環境或有形展示）

因此，7P 可表示為：

解題方法

判斷本題時，應逐一核對 7P 增加的三項內容及其中文意義：

• People：服務提供人員、接觸顧客的員工及相關人員。
• Process：服務提供的流程、程序與作業方式。
• Physical Evidence：顧客可實際感受或觀察到的有形線索，例如營業場所、裝潢、設備、制服、標誌、文件及整體服務環境。

核心觀念

本題考「消費者知覺」中的選擇性知覺（Selective Perception），尤其是：

• 選擇性注意（Selective Attention）：個人只注意與自身需求、興趣、態度或經驗有關的訊息，並忽略其他訊息。
• 選擇性曲解（Selective Distortion）：個人會依據既有態度、信念與經驗，對接收到的訊息產生主觀詮釋，使訊息意義偏離發送者原本的意圖。
• 選擇性記憶（Selective Retention）：個人較容易記住符合自身態度或立場的訊息，並遺忘不一致的內容。

解題方法

判斷本題關鍵在於區分「注意」與「詮釋」：

題幹指出，個人因為既有態度而對訊息進行「不尋常的詮釋」，而且該詮釋不是訊息發送者原本想表達的意思。

核心觀念

本題考查羅傑斯（Everett M. Rogers）的「創新擴散理論」（Diffusion of Innovations）。該理論依個人採用創新的先後順序，將採用者分為五類：

1. 創新者（Innovators）：最早接觸並採用新產品或新觀念者，約占整體人口 $2.5\%$。
2. 早期採用者（Early Adopters）：較早接受創新，且常具有意見領袖地位，約占 $13.5\%$。
3. 早期多數（Early Majority）：在平均採用時間之前接受創新，約占 $34\%$。
4. 晚期多數（Late Majority）：在社會壓力或多數人採用後才接受創新，約占 $34\%$。
5. 落後者（Laggards）：最晚採用創新，通常較重視傳統與既有經驗，約占 $16\%$。

五類合計為：

解題方法

題目問「創新擴散理論將採用創新的人分為幾類」，只要直接辨認羅傑斯的採用者分類即可。

記憶順序為：

核心觀念

本題考「4P 行銷組合」轉換為「4C 顧客導向行銷觀念」。

傳統 4P 由企業角度出發，包括：

• Product：產品
• Price：價格
• Place：通路
• Promotion：促銷

4C 則改由顧客角度思考，通常包括：

因此，本題要找的是「不屬於 4C 觀點」的選項。

解題方法

逐一對照 4C 的四項內容：

1. 是否屬於顧客成本？
2. 是否屬於企業與顧客的溝通？
3. 是否屬於購買便利性？
4. 是否為 4C 的正式構成要素？

只要選項不是 4C 的內容，即為答案。

選項分析

(A) Customer Cost

Customer Cost 指顧客成本，包括購買價格，以及搜尋、等待、運送、使用、維修和處理等成本。

它是 4C 中用來取代 4P「Price」的概念，屬於 4C 觀點，故本選項正確，並非答案。

(B) Communication

Communication 指企業與顧客之間的溝通，強調雙向互動、資訊交流與關係建立，不只是企業單方面進行促銷或廣告。

核心觀念

本題考查科特勒（Philip Kotler）所歸納的「服務的四項主要特徵」：

1. 無形性（Intangibility）：服務不像商品具有具體有形的外觀，消費者在購買前通常無法直接觸摸、檢查或試用。
2. 不可分割性（Inseparability）：服務的提供與消費通常同時發生，服務人員與消費者往往必須同時參與服務過程。
3. 異質性或變異性（Variability）：服務品質容易因服務人員、時間、地點及服務情境不同而產生差異。
4. 易逝性（Perishability）：服務無法儲存、保存或轉售，未被使用的服務能力也無法留存至日後。

因此，題目要求找出「不是」科特勒服務特徵的選項。

解題方法

直接比對各選項與服務四項特徵：

• 無形性：屬於服務特徵。
• 不可分割性：屬於服務特徵。
• 易逝性：屬於服務特徵。
• 清晰性：不屬於服務四項主要特徵。

故應選「清晰性」。

選項分析

(A) 無形性

核心觀念

本題考「產品的功能價值」及產品層次的基本概念。產品不只是有形商品本身，還包括其所提供的核心利益、具體型態，以及附加的服務與功能。

產品功能價值主要可分為：

1. 核心利益：消費者購買產品真正想獲得的基本利益。例如購買農產品，是為了滿足食用、營養或健康需求。
2. 產品型態：核心利益具體化後呈現的商品形式，包括品質、品牌、包裝、設計、規格及外觀等。
3. 附加功能：產品本身以外所提供的額外利益，例如售後服務、保固、配送、安裝、諮詢及退換貨等。

因此，產品功能價值的構成為「核心利益、產品型態和附加功能」。

解題方法

判斷本題可採「產品三層次」切入：

只要選項完整包含這三個層次，即可判定為正確答案。選項 A 正好涵蓋核心利益、產品型態與附加功能，故為正確選項。

選項分析

(A) 核心利益、產品型態和附加功能

核心觀念

本題考「促銷折扣定價法」。企業在特定期間透過價格折扣、數量優惠等方式刺激消費者購買，常見形式包括：

• 全面打折，如全館 $8$ 折。
• 買多優惠，如買二送一。
• 限時特價、滿額折扣、現金折讓等。

週年慶本身就是百貨公司常見的促銷活動期間，題目所述的全面 $8$ 折與買二送一，均屬於以優惠價格或優惠數量提高銷售量，因此為促銷折扣定價法。

解題方法

判斷本題可掌握兩個線索：

1. 採用時機：百貨公司在「週年慶期間」實施，具有明確的期間性與促銷目的。
2. 優惠方式：全面 $8$ 折是價格折扣；買二送一是數量折讓，均是吸引顧客增加購買的促銷手段。

以買二送一為例，若每件原價為 $P$，消費者取得三件商品只支付 $2P$，則平均每件價格為：

相當於原價的約 $66.7\%$，具有明顯的價格優惠效果。故題目所描述的定價方式應歸類為促銷折扣定價法。

選項分析

(A) 習慣定價法

錯誤。習慣定價法是依照消費者長期形成的價格認知，將商品維持在固定且熟悉的價格水準，例如某些日常商品長期維持每件固定價格。

核心觀念

本題考的是人員知覺與管理心理學中的「月暈效果」（Halo Effect）。

月暈效果是指：個人因某一項突出、正面或負面的特徵，而對其整體形成概括性評價，進而將該特徵推論到其他尚未確認的能力或人格面向。

題目中，僅因某人「畢業於哈佛大學」這項具有高度聲望的正面特徵，就推論他「可以成為好的經理人」。然而，學歷聲望與實際管理能力並非必然相同，這正是由單一正面特徵擴大推論整體能力的月暈效果。

解題方法

本題可採「找出評價依據是否過度擴張」的方法判斷：

1. 題目掌握的事實只有「畢業於哈佛大學」。
2. 題目進一步推論其具有「良好經理人」所需的管理能力。
3. 這項推論將學校聲望所帶來的正面印象，擴張至管理能力的整體評價。
4. 因此屬於月暈效果。

經理人的實際表現，仍須考量領導能力、溝通能力、決策能力、人格特質、工作經驗與情境適應力等因素，不能僅依學歷作概括判斷。

選項分析

(A) 投射效果

投射效果是指個人將自己的價值觀、態度、興趣、需求或人格特質，投射到他人身上，誤以為他人也具有相同的想法或特質。

例如，主管自己重視加班，便認為部屬也一定願意長時間加班。題目並未出現「把自己的特質或想法套用到他人身上」的情形，因此錯誤。

(B) 月暈效果

月暈效果是由單一突出特徵，推論一個人的整體表現或其他能力。

核心觀念

本題考「產品三層次」：

1. 核心產品（Core Product）：消費者真正購買的利益、效用或需求滿足。
2. 實體產品（Actual Product）：產品本身的有形內容，例如品質、功能、設計、品牌、包裝及外觀。
3. 擴張產品／附加產品（Augmented Product）：為產品增加的服務與利益，例如售後服務、保證、配送、信用付款及諮詢服務。

解題方法

題幹指出：「化妝品滿足愛慕女士們追求美麗期望。」

判斷產品層次時，先區分「產品本身」與「購買產品所獲得的最終利益」：

• 化妝品本身是有形商品，屬於實體產品。
• 化妝品的品牌、包裝、香味、容量等，也屬於實體產品特徵。
• 消費者購買化妝品的深層目的，是滿足追求美麗、外表改善、自我肯定等需求，這種需求利益即為核心產品。

因此，題幹強調的是「滿足追求美麗期望」的利益，而非化妝品的外觀或服務內容，應選核心產品。

選項分析

(A) 核心產品：正確

核心觀念

本題考查大數據行銷的基本特性、資料處理方式及行銷目的。

大數據通常以三個核心特性說明：

• 大量（Volume）：資料數量龐大。
• 快速（Velocity）：資料產生、傳輸與處理速度快速。
• 多樣性（Variety）：資料來源與格式多元，包含交易資料、文字、影像、影音、定位資料及社群資料等。

大數據行銷的重點，不是單純蒐集大量資料，而是透過資料整理、分析與應用，辨識消費者需求，進行更精準的市場區隔、個人化推薦與一對一行銷。

解題方法

本題應先掌握大數據行銷的基本流程：

再判斷各選項是否符合大數據的基本概念。選項中若出現「每一筆資料都同等重要」這類絕對化敘述，通常不符合資料分析的實務原則，因為資料的重要性必須依據分析目的、資料品質、時間性及預測價值加以判斷。

選項分析

(A) 大數據具有大量（Volume）、快速（Velocity）、多樣性（Variety）等特性

正確。

這是大數據最常見的「3V」定義：

• Volume 說明資料規模龐大。
• Velocity 說明資料快速產生及處理。
• Variety 說明資料格式與來源多元。

後續學理亦常加入真實性（Veracity）、價值（Value）等特性，形成「5V」或更多特性的說法，但不影響本選項所述的3V定義，因此本選項正確。

(B) 消費者自加入會員起留下的每一筆交易紀錄都同等重要

錯誤，為本題答案。

大數據分析並非認為所有資料都具有相同的重要性。每筆交易紀錄的分析價值，可能受到下列因素影響：

• 資料是否正確、完整。
• 交易發生的時間。
• 消費金額及購買頻率。
• 商品類別及消費者偏好。
• 資料與目前行銷目的的相關程度。
• 是否能反映消費者未來的購買行為。

核心觀念

本題考「行銷通路階層」的判斷，關鍵在於製造商與最終消費者之間，是否存在中間商。

• 零階通路：製造商直接將產品銷售給最終消費者，中間沒有批發商、零售商或代理商。
• 一階通路：製造商與消費者之間有一個中間商，通常是零售商。
• 混合通路：同一製造商同時採用兩種以上通路，例如一方面透過自己的購物網站銷售，另一方面透過經銷商或零售商銷售。
• 垂直通路：通路成員之間透過所有權、契約或管理協調形成整合性的通路系統，重點在通路成員的組織與控制關係。

解題方法

判斷通路階層時，先找出「製造商」與「最終消費者」之間是否有中間商：

製造商建立自己的購物網站，由消費者直接在網站訂購產品，交易關係可表示為：

製造商本身就是銷售者，購物網站只是直接銷售的媒介，並未增加批發商、零售商或其他中間商。因此，通路中沒有中間層，屬於零階通路。

選項分析

(A) 零階通路：正確

製造商透過自己建立的購物網站，直接接受消費者訂購，製造商與消費者之間沒有中間商，符合零階通路的定義。

(B) 一階通路：錯誤

核心觀念

本題考的是「產品標示或標籤（label）」在行銷與產品管理中的基本功能。

產品標籤主要是附著於產品、包裝或容器上的文字、圖形、符號，功能偏重於：

1. 提供產品名稱、成分、規格、重量、產地、有效期限等資訊。
2. 協助消費者辨識品牌與產品。
3. 傳達品牌形象，與顧客建立溝通與情感連結。
4. 透過品牌名稱、圖案與視覺記憶，幫助顧客回想或辨認產品。

至於「保護產品」主要是產品包裝的功能，例如防止碰撞、污染、受潮、破損或變質，並非標籤本身的主要功能。

解題方法

本題問「最不可能具備」的功能，應先掌握標籤的核心性質：標籤是資訊與溝通工具，重點在於「說明、辨識、傳達、記憶」，而不是提供實體防護。

因此，可將各選項分成兩類：

• 資訊與溝通功能：提供產品資訊、與顧客產生連結、幫助顧客回想。
• 實體保護功能：保護產品。

標籤本身通常不具備防撞、防潮、防污染等物理保護能力，故選擇「保護產品」。

選項分析

(A) 保護產品

錯誤。保護產品是包裝的主要功能，常見方式包括使用紙盒、瓶罐、塑膠膜或緩衝材料，以降低產品在運送、儲存與銷售過程中受損的風險。

標籤雖然可能具有警語、保存方式或使用注意事項，但這些內容是提供資訊，並非對產品產生實體保護。因此，依標籤與包裝的功能區分，本選項是最不可能屬於標籤的功能。

(B) 與顧客產生連結

核心觀念

本題考的是消費者購買決策型態，主要依「購買涉入程度」及「產品差異程度」判斷。消費者購買便宜、熟悉、風險低且不重要的日常用品時，通常不會投入大量時間蒐集資訊、比較品牌或進行複雜評估，因此屬於低涉入購買情境。

常見購買行為包括：

• 低涉入購買：產品價格低、購買風險低，消費者不需投入太多心理與時間成本。
• 例行決策：對熟悉且經常購買的產品，消費者依過去經驗或習慣直接購買。
• 衝動性購買：事前沒有明確購買計畫，受到陳列、促銷或當下情緒刺激而立即購買。
• 廣泛決策：產品價格高、重要性高、購買風險高或缺乏購買經驗時，消費者會廣泛蒐集資訊並比較各種方案。

解題方法

題幹關鍵字是「便宜的、熟悉的或不很重要的產品，如日常用品」。這些條件共同指向：

1. 購買金額低，財務風險低。
2. 產品熟悉，消費者已有使用經驗。
3. 產品重要性低，錯誤購買的損失通常不大。
4. 通常不需大量搜尋資訊或比較品牌。

因此，最符合的購買行為是低涉入購買、例行決策；若受到現場刺激，也可能形成衝動性購買。相對地，廣泛決策需要較多資訊搜尋、方案比較及評估，與題幹所描述的日常用品購買情境最不相符。

選項分析

核心觀念

本題考的是行銷規劃中的 STP 行銷策略程序，包括：

1. 市場區隔（Segmentation）：依消費者需求、特徵或購買行為，將整體市場劃分為若干具有差異性的群體。
2. 市場定位（Positioning）：在完成市場區隔並選定目標市場後，決定產品或服務在目標消費者心中的特色與形象。
3. 設定行銷組合（Marketing Mix）：依據目標市場與定位，規劃產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）及促銷（Promotion）等行銷工具。

因此，行銷規劃的基本邏輯是：

也就是：

解題方法

本題可依「由市場分析到策略執行」的順序判斷：

• 首先分析整體市場，進行市場區隔；
• 接著從區隔後的市場中選定目標市場，建立產品或組織的定位；
• 最後依定位設計具體的行銷組合，使產品、價格、通路與促銷彼此一致。

市場區隔是後續定位的基礎，定位則是規劃行銷組合的依據。因此正確順序為：

核心觀念

本題考「品牌知識（Brand Knowledge）」的定義。

在行銷管理中，消費者建立品牌後，對品牌所形成的各種認知與心理反應，包含：

• 對品牌的認識與辨識
• 對品牌的感覺與情感
• 對品牌的印象與聯想
• 對品牌品質、功能及形象的整體看法

上述內容統稱為「品牌知識」。品牌知識通常可分為兩大部分：

1. 品牌知名度（Brand Awareness）：消費者能否辨認或回想某一品牌。
2. 品牌形象（Brand Image）：消費者對品牌所形成的聯想、印象與感受。

因此，題幹所稱「消費者對該品牌的反應，包括認知、感覺、印象等」，是在描述消費者對品牌的整體心理認識，應選擇品牌知識。

解題方法

本題可採「上位概念與下位概念」判斷：

• 「認知」涉及品牌知名度。
• 「感覺、印象」涉及品牌形象。
• 能同時涵蓋知名度、品牌形象及各種品牌聯想的上位概念，就是品牌知識。

題幹不是只問消費者是否知道某品牌，也不是只問消費者是否持續購買，而是問消費者對品牌形成的整體反應，因此答案為品牌知識。

選項分析

(A) 品牌知名度

品牌知名度是指消費者認識或回想某一品牌的程度，主要包括：

• 品牌辨識：看到品牌名稱、標誌或包裝時，能辨認出該品牌。
• 品牌回想：在沒有提示的情況下，能從記憶中想起該品牌。

核心觀念

本題考查赫茲伯格（Frederick Herzberg）的「雙因子理論」及其在行銷管理上的應用。

雙因子理論將影響消費者滿意程度的因素分為：

1. 保健因子（hygiene factors） 主要作用是避免消費者不滿，例如基本品質、產品安全、售後服務、價格合理、交易便利及基本功能等。保健因子不足時，容易造成負面評價；但即使達到基本要求，也未必能大幅提升滿意度或形成購買動機。

2. 激勵因子（motivators） 主要作用是創造滿意、喜好及購買動機，例如產品特色、品牌形象、設計創新、情感價值、尊榮感及自我實現等。激勵因子能使產品超越基本需求，形成品牌差異化與競爭優勢。

因此，行銷上的基本原則是：

• 保健因子是「避免不滿」的必要條件。
• 激勵因子是「創造滿意與偏好」的重要來源。
• 品牌差異化主要來自激勵因子的設計與提供。

解題方法

本題問「何者不正確」，可先掌握判斷主軸：

• 若敘述認為激勵因子能創造差異、滿意與購買動機，通常正確。
• 若敘述認為保健因子只能維持基本接受程度、主要用來避免負面評價，通常正確。
• 若否定激勵因子具有品牌差異化功能，即違反雙因子理論的行銷應用。

依此判斷，選項（A）將激勵因子的功能說反，故為不正確的敘述。

選項分析

（A）激勵因子無法成為品牌差異化的主要來源

錯誤。

激勵因子正是品牌創造差異化的重要來源。產品的獨特設計、創新功能、品牌故事、情感訴求、尊榮體驗及象徵意義，都能使消費者產生較高程度的滿意與偏好。

例如，同類產品的基本功能及安全性相近時，品牌可透過外觀設計、服務體驗、品牌形象或社會認同感，使消費者偏好特定品牌。這些內容均屬激勵因子的行銷運用。

核心觀念

Aaker（David A. Aaker）所提出的品牌權益模式，主要由五個構面構成：

1. 品牌忠誠度（Brand Loyalty）
2. 品牌知名度（Brand Awareness）
3. 知覺品質（Perceived Quality）
4. 品牌聯想（Brand Associations）
5. 其他專屬品牌資產（Other Proprietary Brand Assets）

品牌權益是指品牌名稱或符號所帶給產品或服務的附加價值。上述五個構面共同影響消費者的購買決策、品牌競爭力及企業獲利能力。

解題方法

本題詢問「何者不在 Aaker 品牌權益模式的五個層面中」，解題關鍵是直接比對各選項與五大構面：

• 若選項屬於品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想或其他專屬品牌資產，即屬於模式構面。
• 若只是品牌的名稱、標誌等品牌識別要素，並非 Aaker 所列的五大構面，即為答案。

選項分析

(A) 品牌知名度

品牌知名度是指消費者辨識或回想某一品牌的程度，屬於 Aaker 品牌權益模式的五大構面之一。知名度越高，消費者在購買時越容易將該品牌列入考慮範圍，因此本選項正確但不是答案。

核心觀念

PZB 模式由 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry 提出，用於分析服務品質形成過程中的各種「缺口（Gap）」。其中：

• 缺口一：顧客期望服務與管理者認知之間的差距。
• 缺口二：管理者對顧客期望的認知與服務品質規格之間的差距。
• 缺口三：服務品質規格與實際服務傳遞之間的差距。
• 缺口四：實際服務傳遞與對外溝通承諾之間的差距。
• 缺口五：顧客預期服務與顧客實際認知服務之間的差距。

PZB 模式認為，顧客對服務品質的最終評價，取決於缺口五，也就是顧客接受服務後，將「實際感受到的服務」與「原先預期的服務」加以比較。

服務品質可概念化表示為：

當顧客認知高於或等於預期時，服務品質評價通常較佳；當顧客認知低於預期時，則會產生負面的服務品質評價。

解題方法

本題的關鍵是直接辨認「缺口五」的兩端：

因此，只要選項同時包含：

1. 顧客實際認知或感受到的服務；以及
2. 顧客原先預期的服務，

即可判定為缺口五。

符合此定義者為選項 (D)。

選項分析

(A) 錯誤

「廠商對於顧客預期服務的認知」與「顧客預期的服務」之間的差距，屬於：

核心觀念

本題考「產品競食」（product cannibalization），又稱產品自我蠶食，指同一企業推出新產品後，新產品的銷售增加，卻主要是取代該企業原有產品的銷售，而非創造新的市場需求。

產品競食最容易發生在同一企業擁有多項相近產品，且各產品的目標市場、功能或價格區間重疊時。企業內部產品彼此爭奪相同顧客，即形成產品競食。

解題方法

判斷各選項的定價方式，重點在於觀察該定價是否會使企業同一產品線中的不同產品互相替代。

「產品線定價」是指企業依照同一產品線內各產品的功能、品質、規格或成本差異，設定不同價格層級。例如同一品牌提供入門款、中階款與高階款。由於這些產品通常面向相近顧客，產品定位與需求具有重疊性，顧客可能改買新推出的產品，而不再購買原有產品，因此最容易產生產品競食。

所以本題依官方答案，選擇 (D) 產品線定價。

選項分析

(A) 吸脂訂價

吸脂訂價（price skimming）是新產品上市時先訂定較高價格，優先向對價格較不敏感、重視新產品或品牌形象的顧客銷售，之後再逐步降價以擴大市場。

此方法的核心在於利用不同顧客的價格敏感度回收利潤，並不以同一企業內多項產品彼此競爭為主要特徵。因此，吸脂訂價本身不是最容易導致產品競食的定價方式。故本選項錯誤。

(B) 配套式訂價

配套式訂價（bundle pricing）是將兩種以上產品組合成一套，以整套價格銷售，例如套餐、軟體組合包或商品套組。

核心觀念

本題考「行銷策略學派」與「消費者行為學派」的差異。

行銷策略學派主要以企業外部競爭環境為分析核心，重視：

• 競爭者分析；
• 市場定位；
• 差異化策略；
• 企業如何建立相對競爭優勢；
• 透過行銷策略影響消費者的選擇與購買行為。

消費者行為學派則較重視消費者的需求、動機、知覺、態度、學習及購買決策等心理與行為因素。

兩個學派的研究重點不同，但並非彼此排斥。行銷策略學派雖強調競爭與策略定位，仍須掌握消費者需求，才能設計出具有效果的產品、價格、通路與促銷策略。

解題方法

本題問「何者不正確」，可先掌握行銷策略學派的關鍵字：

競爭分析、差異化、定位、競爭優勢、影響消費者選擇。

逐一檢視選項後，若敘述將行銷策略學派與消費者需求完全切割，使用「不必」等絕對用語，即屬錯誤。

選項分析

(A) 正確

行銷策略學派約於 1980 年代逐漸受到重視，其理論基礎與經濟學及產業組織理論具有密切關係，重點在於分析企業所處的競爭環境，以及企業如何透過策略取得競爭優勢。

因此，本選項所稱「奠基於廠商的競爭分析」及「屬於經濟學的一支」，符合本題所採行銷策略學派的分類方式。

(B) 正確

差異化策略是行銷策略學派的重要概念。企業透過產品特色、品牌形象、服務品質、通路安排或促銷方式，建立與競爭對手不同的市場地位，使消費者形成特定知覺與偏好。

核心觀念

本題考「廣告訴求類型」與「廣告訊息表現方式」的配合。

理性訴求是以產品的功能、效用、品質、價格、性能、使用方法或問題解決能力為重點，透過具體資訊使消費者進行認知與判斷。例如強調省電、耐用、方便、有效率或能滿足特定需求。

在各種訊息表現方式中，「生活片段」是將產品置於日常使用情境中，呈現產品如何解決生活問題、提供實際利益，因此最適合搭配理性訴求。

解題方法

判斷本題可採「訴求內容對應法」：

1. 先確認理性訴求的重點：功能、效益、用途與問題解決。
2. 再檢視各選項是否能具體呈現產品的實際使用效果。
3. 能連結日常情境並展現產品用途者，與理性訴求的配合度最高。

「生活片段」可透過家庭、工作或消費現場，具體說明產品如何被使用，以及使用後帶來何種功能利益，因此選擇 A。

選項分析

(A) 生活片段：將產品的使用情境與日常生活結合

正確。生活片段通常以日常生活中的人物與情境，呈現產品的使用方式及實際效益。例如以家庭使用清潔用品的情境，凸顯清潔效果與使用便利性。這種表現方式能將產品功能具體化，適合傳達理性訴求。

核心觀念

本題考「通路密度（配銷強度）」的類型及其行銷效果，主要包括：

1. 密集配銷（Intensive Distribution）
2. 選擇性配銷（Selective Distribution）
3. 獨家配銷（Exclusive Distribution）

配銷方式會影響企業對通路的控制程度、配銷商合作意願、品牌形象、銷售覆蓋率及利潤。

其中，獨家配銷是指製造商在特定市場或一定區域內，只選擇一家或極少數配銷商銷售產品，通常會限制其他配銷商銷售同一品牌。

解題方法

本題可抓住題幹中的四個關鍵描述：

• 取得配銷商的強力支持
• 對訂價、促銷、融資及服務具有較大的控制權
• 加強品牌形象
• 獲得較高毛利

這些特徵均指向「通路限制程度最高、品牌定位較高、製造商與配銷商合作較緊密」的配銷方式。

三種配銷強度的比較如下：

獨家配銷因為配銷商數量少，製造商容易和配銷商建立密切合作關係，並透過契約或通路政策控制價格、促銷方式、售後服務及品牌展示，因此最符合題幹敘述。

選項分析

(A) 密集配銷

密集配銷是讓產品盡可能在最多銷售據點出現，以提高產品的便利性與市場覆蓋率。

其優點是：

• 消費者容易購買
• 銷售量及市場占有率可能提高
• 適合購買頻率高、單價低的日用品

但缺點是配銷商數量很多，製造商不容易對每一個通路成員進行統一管理，因而：

• 對訂價及促銷的控制程度較低
• 配銷商彼此競爭，忠誠度通常較弱
• 品牌形象較難維持一致
• 不一定能取得個別配銷商的強力支持

因此，密集配銷與題目所述的「高度控制、強力支持及高毛利」不符。

(B) 直接配銷

直接配銷是製造商不透過獨立中間商，直接將產品銷售給最終消費者，例如自營門市、官方網站或直營業務。

核心觀念

本題考「綠色行銷」（Green Marketing）的基本做法。綠色行銷是指企業在產品設計、生產、包裝、銷售及消費後處理等過程中，降低對環境的不良影響，並將環保理念融入行銷活動。

常見判斷核心可用「3R」表示：

• Reduce：減少消耗
• Reuse：重複使用
• Recycle：回收再利用

只要選項具有節約資源、延長產品使用壽命、降低廢棄物或促進資源循環等效果，即符合綠色行銷的基本精神。

解題方法

本題為複選題，應逐一判斷各選項是否屬於環保及資源循環的具體做法：

1. 減少資源或能源消耗，屬於 Reduce。
2. 讓產品、容器或材料重複使用，屬於 Reuse。
3. 將廢棄物回收並加工再利用，屬於 Recycle。
4. 全面禁止使用，並非綠色行銷的必要條件，且用語過於絕對。
5. 使用後立即丟棄，會增加廢棄物，不符合環保理念。

因此正確選項為 A、B、C。

選項分析

(A) 減少消耗：正確

減少消耗是綠色行銷中的 Reduce，目的在於降低原料、能源、水資源及包裝材料的使用量。

例如：

• 使用節能設備；
• 減少產品包裝；
• 降低生產過程中的能源耗用；
• 設計較省資源的產品。

這些做法可以減少環境負荷，符合綠色行銷精神。

(B) 反覆使用：正確

反覆使用是 Reuse，指產品、容器或材料在原有功能尚可維持時，經清潔、整理後再次使用，以延長使用期間並減少新資源投入。

例如使用可重複利用的購物袋、環保餐具及可回收容器，均屬於綠色行銷常見作法。

核心觀念

本題考「影響產品定價的因素」。企業定價並非只依單一條件決定，而是綜合考量：

1. 市場需求：消費者願意購買的程度及價格敏感度。
2. 產品成本：生產、行銷、通路及管理等成本。
3. 產品特色與獨特性：產品差異化、品牌價值及消費者知覺價值。
4. 競爭環境：競爭者的價格、產品品質與市場定位。
5. 促銷與銷售期間：促銷活動、折扣期間及季節性銷售安排。

一般而言，產品價格必須在「成本底線」與「消費者願付價格」之間形成合理水準，並配合競爭者價格及企業行銷策略加以調整。

解題方法

本題為複選題，判斷原則是：凡會影響企業定價決策、價格水準或實際成交價格的因素，均應選入。

可從「成本面、需求面、產品面、競爭面、促銷面」逐一檢查：

• 成本面：產品成本性。
• 需求面：消費者對產品的需求程度。
• 產品面：產品獨特程度。
• 競爭面：競爭對手的價格。
• 促銷面：是否處於促銷期間。

五個面向均涵蓋，因此選擇全部選項。

選項分析

(A) 促銷期與否——正確

產品在促銷期間，企業常採取折扣、優惠價、買多送少、限時特價等方式，以刺激需求、提高銷售量或清理庫存。因此，是否處於促銷期間會直接影響產品的定價及實際成交價格。

例如農產品在節慶、展售會或產季促銷期間，可能採用較低價格吸引消費者；高峰促銷結束後，價格則可能恢復正常水準。

(B) 消費者對產品需求程度而定——正確

消費者對產品的需求程度會影響其願付價格。需求強、產品具必要性或替代品少時，企業通常具有較大的定價空間；需求弱、替代品多或消費者價格敏感度高時，價格通常需要較具競爭力。

需求與價格的關係也可透過需求價格彈性表示：

需求缺乏彈性時，價格變動對需求量的影響較小；需求富有彈性時，價格稍微上升便可能造成需求量明顯下降。

(C) 產品成本性——正確

核心觀念

本題考「企業社會責任行銷」的主要類型。企業不只追求銷售與利潤，也透過公益、社會議題及社區參與，改善社會問題並建立企業形象。常見類型包括：

1. 觀念推廣：透過行銷活動倡導有益社會的觀念或行為。
2. 善因行銷：企業銷售商品或服務時，將部分收入、銷售額或其他資源捐助公益議題。
3. 公益活動：企業直接捐款、捐贈物資或提供資源，支持公益團體與社會福利活動。
4. 社區志工：企業鼓勵員工投入社區服務，以人力協助解決地方問題。

本題官方答案採廣義的社會責任行銷分類，因此選出符合企業投入社會、兼顧公益與企業利益的選項。

解題方法

判斷重點在於：該選項是否同時具有「企業參與社會議題」及「有助於企業形象、信任或長期利益」的特徵。

凡是企業藉由公益議題進行溝通、促進社會良善行為、支持公益活動或投入社區服務，均可歸入社會責任行銷的範圍。若選項只是一般市場區隔、產品定位或獲利策略，則不屬於本題所問。

選項分析

(A) 觀念推廣：正確

觀念推廣是企業透過廣告、宣傳、教育活動等方式，倡導健康、安全、環保、節能、防疫等有利於社會的觀念與行為。

例如企業推動「減少一次性塑膠用品」、「節約用水」或「交通安全」宣導，雖然直接銷售商品不是唯一目的，但可提升企業的社會形象與品牌認同，屬於社會責任行銷。

(B) 善因行銷：正確

善因行銷是企業將產品銷售與公益議題結合，讓消費者在購買商品或服務的同時，也能支持特定公益目的。

核心觀念

本題考「全方位行銷」（Holistic Marketing）的構成要素。全方位行銷強調企業不能只重視單一交易或促銷活動，而應整合企業內外部關係、各項行銷工具、員工與社會責任，形成一致且全面的行銷體系。

依行銷管理常見分類，全方位行銷主要涵蓋：

1. 關係行銷（Relationship Marketing）
2. 整合性行銷（Integrated Marketing）
3. 內部行銷（Internal Marketing）
4. 社會責任行銷（Socially Responsible Marketing）

其中，整合性行銷必須整合產品、價格、通路、促銷等行銷組合，並透過整合性行銷溝通，使企業對外傳達一致的品牌訊息。

解題方法

判斷選項是否屬於全方位行銷的構成要素，可採「四大面向對照法」：

• 是否在處理企業與顧客、供應商或其他利害關係人的長期關係？
• 是否在整合各項行銷工具與溝通活動？
• 是否在重視員工及企業內部組織？
• 是否兼顧社會、環境與倫理責任？

符合上述全方位行銷架構者，即屬正確選項。

選項分析

(A) 關係行銷：正確

關係行銷重視企業與顧客、供應商、通路成員及其他利害關係人之間的長期互動與合作，目的不僅是完成單次交易，更在於建立顧客忠誠、提高顧客終身價值，並維持穩定的交換關係。

例如，農會透過會員經營、售後服務、顧客資料管理及長期優惠方案，持續維繫消費者關係，便屬於關係行銷。

關係行銷是全方位行銷的核心構成面向，因此本項正確。

(B) 契合型行銷：錯誤

「契合型行銷」並非全方位行銷的標準構成要素名稱，也不是一般行銷管理教材所列的四大面向。

本選項容易與「整合性行銷」或「市場與顧客需求的契合」混淆。企業確實必須使產品與顧客需求相契合，但「契合」是行銷活動應達成的效果或概念描述，並非全方位行銷的正式構成要素。

因此，本項錯誤。

(C) 內部行銷：正確

核心觀念

本題考「協同行銷（collaborative marketing）」的意義與特徵，重點在於：企業不再單方面創造產品與價值，而是透過顧客、外部企業、專業人員或網路社群的參與，共同完成價值創造與行銷傳播。

協同行銷常見於 Web 2.0 的參與式行銷環境，具有下列特色：

1. 將顧客視為價值共同創造者，而非單純的產品接受者。
2. 邀請企業外部的組織、人員或消費者參與產品開發、內容製作及價值創造。
3. 可結合病毒行銷、口碑傳播及社群互動，擴大訊息擴散效果。
4. 強調互動、參與、分享與共同創造。

解題方法

判斷本題時，應以「是否符合協同行銷的核心精神」為切入點：

• 若選項強調顧客或外部夥伴參與價值創造，通常正確。
• 若選項涉及 Web 2.0、社群、分享及病毒式傳播，亦符合協同行銷的發展環境與常用方式。
• 若選項將若干特徵直接列為「必備要素」，則須注意是否屬於協同行銷的正式必要條件；不能僅因概念相關，就認定整體敘述正確。

選項分析

(A) 將顧客視為共同創造價值的主要夥伴

正確。

協同行銷的核心即是企業與顧客共同創造價值。顧客不只是購買者，也可能透過需求提供、產品測試、意見回饋、內容分享或創意提案等方式，參與價值創造過程。

因此，將顧客視為共同創造價值的主要夥伴，符合協同行銷的基本精神。

(B) 屬於病毒行銷

正確。

嚴格而言，協同行銷與病毒行銷並非完全相同的概念。協同行銷著重「共同參與及共同創造價值」，病毒行銷則著重「透過消費者主動轉傳，使行銷訊息快速擴散」。

不過，依本題命題分類，病毒行銷可視為協同行銷在網路環境下的具體運用形式之一。消費者透過分享、轉寄、推薦及社群傳播參與行銷活動，正是協同行銷的重要表現，因此本選項依官方答案列為正確。

(C) 必備要素有共通性、共創及社群

錯誤。

核心觀念

本題考「零售通路的型態」，重點在於區分：

• 實體零售通路：以固定營業場所陳列商品，消費者通常到店選購，例如超市、量販店、百貨公司。
• 虛擬零售通路：不以固定實體店面作為主要交易場所，消費者透過預先訂購、媒體展示、型錄、業務人員等方式接觸商品並完成交易。

本題依命題當年的行銷管理分類，將「預購、電視購物、型錄購物、直銷」列為虛擬零售通路。

解題方法

判斷關鍵是看商品交易是否主要依賴「固定實體店面」。

若消費者必須進入店內，直接在貨架或賣場中挑選商品，屬於實體零售通路；若消費者在沒有進入傳統店面的情況下，透過訂購、電視、型錄或直銷人員購買，則屬於虛擬或非店面零售通路。

因此，本題應選出不以固定店面為主要交易場所的選項。

選項分析

(A) 超市

超市具有固定的實體營業場所，商品陳列於貨架或賣場中，消費者通常親自到店選購，再於櫃檯結帳。因此超市屬於典型的實體零售通路，不屬於虛擬零售通路。

所以 (A) 錯誤。

(B) 預購

預購是消費者在商品正式供應前，先透過訂單或其他方式向業者表示購買意願並完成訂購。交易重點在於「先訂購、後供貨」，不必依賴傳統實體店面讓消費者當場挑選現貨。

因此預購符合虛擬或非店面零售通路的特徵。

所以 (B) 正確。

(C) 電視購物

核心觀念

本題考查行銷組合中「推廣（Promotion）」的基本任務。

推廣是企業透過廣告、人員推銷、銷售促進及公共關係等方式，將產品或服務的資訊傳達給消費者，以促進交易並建立市場認知。其基本作用包括：

1. 使消費者了解產品內容、功能與利益。
2. 協助消費者形成購買意願。
3. 維持消費者對品牌或產品的記憶。
4. 促進產品與消費者之間的溝通。

依本題官方答案及命題用語，推廣的基本任務是「說明」，也就是向消費者解釋產品的特色、用途、價值及購買利益。

解題方法

判斷本題可從「推廣的主要功能是溝通」切入。

推廣並非產品製造、價格訂定或物流配送，而是將產品相關資訊傳達給市場。因此，選項中最能表現推廣基本任務者，應是「說明」。

推廣的基本溝通內容通常包括：

• 說明產品是什麼；
• 說明產品有何功能；
• 說明產品能滿足何種需求；
• 說明消費者購買後可獲得的利益。

因此依官方答案，選擇 (A) 說明。

選項分析

(A) 說明

正確。

「說明」是推廣的重要基本任務，係指透過各種溝通工具，使消費者了解產品的內容、特色、用途、品質、價格及使用利益。

例如農會向消費者介紹優良農產品時，說明產地、栽培方式、品質認證、營養價值及保存方法，均屬於推廣中的說明工作。

(B) 反映

錯誤。

「反映」通常是指將市場意見、消費者需求或銷售結果回饋給企業，較接近市場調查、行銷資訊系統或顧客關係管理的功能。

推廣雖然可以蒐集消費者反應，但「反映」並不是推廣的基本任務。

(C) 告知

核心觀念

本題考「服務三角形（Service Triangle）」及服務行銷的三種行銷行為：

1. 外部行銷（External Marketing）：組織對外部顧客進行行銷，主要工作是提出服務承諾，例如市場定位、服務設計、定價、通路與推廣。
2. 內部行銷（Internal Marketing）：組織對內部員工進行行銷，透過教育訓練、激勵、溝通與授權，使員工具備履行服務承諾的能力與意願。
3. 互動行銷（Interactive Marketing）：服務人員在與顧客接觸、提供服務的過程中履行服務承諾，顧客會依據服務接觸經驗評價服務品質。

服務三角形的三個頂點通常為「公司、員工、顧客」：

• 公司與顧客之間：外部行銷
• 公司與員工之間：內部行銷
• 員工與顧客之間：互動行銷

解題方法

判斷本題的關鍵，是看各選項所描述的「行銷對象」及「行銷發生的關係」：

• 以公司對顧客為主：外部行銷
• 以公司對員工為主：內部行銷
• 以服務人員與顧客接觸為主：互動行銷

逐一比對後，凡是將「服務人員與消費者互動」歸入互動行銷者正確；將互動服務品質歸入內部行銷者錯誤。因此正確選項為 C、D。

選項分析

(A) 外部行銷：組織針對外部顧客的行銷活動

此敘述本身符合外部行銷的基本定義，但依本題官方答案，A 不列為正確選項。命題取向應是認為此選項僅作一般性描述，未完整呈現服務三角形中外部行銷「對顧客提出服務承諾」的核心內涵，或與其他選項的完整定義比較後不予採取。

在標準教材定義中，外部行銷確實是組織針對外部顧客所進行的行銷活動，因此 A 是本題較具爭議的選項。

(B) 外部行銷：包括服務定位、定位與推廣策略

外部行銷通常包括市場區隔、目標市場選擇、服務定位、服務設計、定價、通路及推廣等活動。本選項的文字出現「服務定位、定位與推廣策略」重複表述，內容不完整且用語不精確，未清楚列出外部行銷的完整構成，因此依官方答案不選 B。

核心觀念

本題考查「態度（attitude）」的心理結構及其形成、作用機制。依本題命題所採的行銷管理分類，態度相關的主要心理結構可從下列面向理解：

1. 認知因素：個人對標的物所形成的知識、信念、判斷與評價。
2. 選擇性知覺：個人會選擇性地接收、注意、解釋與保留資訊，使外界訊息經過心理篩選。
3. 前因、社會規範與後果：態度受到個人經驗、社會規範等前因影響，並會進一步造成行為或決策上的後果。

因此，依官方答案，本題選 $A、B、D$。

解題方法

判斷本題時，應先辨認題目問的是「態度的主要心理結構」，不是單純背誦態度的三成分模式。

作答可採「概念範圍判斷法」：

• 屬於態度內在認知或知覺運作的內容，列入心理結構。
• 屬於態度形成的影響來源，以及態度所造成的結果，也可列入本題所採的整體心理結構分類。
• 若選項只是傳統態度三成分中的部分內容，卻未符合本題所採分類，則不選。

選項分析

(A) 認知因素：正確

認知因素是態度的重要基礎，指個人對某一產品、品牌、服務或議題所持有的知識、信念與評價。

例如，消費者認為某農產品「品質穩定、價格合理、值得信賴」，這些信念會影響其對該農產品的整體態度。因此，認知因素屬於態度心理結構的重要內容，本選項正確。

(B) 選擇性知覺：正確

選擇性知覺是指個人不會平均接收所有外界資訊，而會依照自身需要、經驗、興趣及既有態度，選擇性地注意、解釋與記憶訊息。

在行銷情境中，已經偏好某品牌的消費者，較容易注意支持該品牌的資訊，並以有利於原有態度的方式解釋廣告內容。選擇性知覺會影響態度的形成與維持，因此依本題採用的分類，列為態度主要心理結構之一，本選項正確。

(C) 情感因素與行為意圖：錯誤

情感因素與行為意圖確實是態度理論中常見的概念。傳統態度三成分模式通常包括：

核心觀念

本題考查社群行銷的基本定義、粉絲團內容經營要素，以及社群溝通與口碑擴散的特性。

社群行銷是運用 Facebook、Instagram、LINE 等社群媒體，透過內容發布、互動溝通、分享與口碑傳播，推廣企業、品牌、服務或產品的行銷方式。其核心特色包括：

1. 以社群平台作為溝通與推廣媒介。
2. 透過文字、圖像、影像等內容吸引受眾。
3. 重視雙向互動，而非單向廣告播放。
4. 借助使用者分享與人際網絡，形成口碑擴散。
5. 內容應簡潔、生活化、易理解，提升互動與分享意願。

解題方法

本題為複選題，應逐項判斷敘述是否符合社群行銷及粉絲團經營的基本原則。

判斷重點如下：

• 是否正確描述社群行銷的用途。
• 是否符合粉絲團常見的內容溝通要素。
• 是否正確掌握粉絲團經營流程。
• 是否符合社群媒體的分享、互動與口碑擴散特性。
• 內容表達是否符合社群使用者的閱讀習慣。

依此判斷，正確選項為 A、B、D。

選項分析

（A）在社群媒體上，宣傳廣告作的服務和產品

正確。

社群行銷的基本作法，就是利用社群媒體宣傳企業提供的產品、服務、品牌理念或活動資訊。社群平台除了具有廣告功能，也能透過貼文、影片、直播、留言及分享等方式與消費者互動。

本選項雖然文字表達較簡略，但其意旨是「在社群媒體上宣傳產品與服務」，符合社群行銷的基本定義，因此列為正確。

（B）經營粉絲團溝通三要素為文章、圖像和影像

正確。

粉絲團與受眾溝通時，常見的三種主要內容形式為：

• 文章：提供訊息、說明活動、分享知識或建立品牌理念。
• 圖像：以照片、圖片、資訊圖表等方式快速傳達重點。
• 影像：以短片、影片、直播等形式提高注意力與互動性。

社群使用者通常以快速瀏覽為主，單純文字的吸引力有限。適當結合文章、圖像與影像，能增強內容的可讀性、可視性與分享性，因此本選項正確。

核心觀念

垂直式行銷系統（Vertical Marketing System, VMS）是指製造商、批發商與零售商等不同層級的通路成員，整合成具有一致目標與管理關係的通路系統，以降低通路衝突、提升通路效率。

VMS最具代表性的三種類型如下：

1. 企業型 VMS（Corporate VMS） 由同一企業擁有並控制生產與配銷的不同階段。例如製造商同時擁有批發商、零售店，或零售商自行投資生產事業。其核心是「所有權整合」。

2. 管理型 VMS（Administered VMS） 各通路成員仍是獨立企業，但由其中規模大、品牌強或談判力高的成員加以協調與管理。例如大型便利商店憑藉採購量與通路力量，要求供應商配合商品、價格、陳列或促銷政策。其核心是「市場力量或管理影響力」。

3. 契約型 VMS（Contractual VMS） 不同通路成員透過契約進行整合與合作，各成員仍保有法律上的獨立性。例如加盟連鎖、批發商自願連鎖及零售合作社。其核心是「契約關係」。

解題方法

本題應先判斷各選項所描述的整合基礎：

• 有無同一企業的所有權控制？有，通常是企業型 VMS。
• 僅由大型或強勢成員加以主導管理？是管理型 VMS。
• 是否透過加盟或其他契約形成合作？是契約型 VMS。

掌握「所有權、管理力量、契約」三個關鍵字，即可逐一判斷。

選項分析

(A) 製造販售整合屬於管理型 VMS

錯誤。

「製造販售整合」若是指同一企業同時掌握製造與販售階段，屬於生產與配銷階段的所有權整合，應歸類為企業型 VMS，而非管理型 VMS。

管理型 VMS的特色是各成員仍各自獨立，僅因某一成員規模較大、品牌較強或談判能力較高，而由其負責協調通路活動。

(B) 便利商店主導管理製造商或盤商的自有品牌產品屬於企業型 VMS

錯誤。

核心觀念

本題考「品牌策略」中的「家族品牌」與「品牌延伸」。

• 家族品牌策略：企業以同一個品牌名稱，涵蓋多種產品或產品線，使新產品借用既有品牌的知名度與信譽。
• 品牌延伸策略：企業將原有成功品牌名稱，運用到新的產品種類或產品線。例如原本以服飾聞名的 ZARA，進一步推出居家用品品牌 ZARA HOME。
• 品牌延伸可利用既有品牌資產，降低消費者對新產品的陌生感，並加快新產品的市場接受與推廣。

本題屬於複選題，依官方答案判斷為 A、B、D。

解題方法

判斷本題可依序掌握三個重點：

1. 原品牌為何種產品？

• ZARA 原本主要銷售服飾。

2. 新產品是否仍使用原品牌名稱？

• 新產品使用「ZARA HOME」，仍保留 ZARA 品牌名稱。

3. 新產品是否跨入不同產品領域？

• 居家產品與服飾不同，屬於跨產品類別的延伸。

因此，這項作法同時具有：

• 使用同一品牌名稱涵蓋不同產品的家族品牌特徵；
• 將既有服飾品牌延伸至居家產品市場的品牌延伸特徵；
• 借助既有知名度，使新產品較容易被消費者認識與接受。

選項分析

(A) 這是一種家族品牌策略：正確

ZARA 將品牌名稱延伸使用於居家產品，形成服飾與居家產品共同使用 ZARA 品牌的情形。

家族品牌策略的重點，是企業以同一品牌名稱涵蓋多項產品。ZARA HOME 雖增加了「HOME」作為產品識別，但仍以 ZARA 作為主要品牌識別，因此符合家族品牌策略的概念。

(B) 這是一種品牌延伸策略：正確

ZARA 原本的核心產品是服飾，後來將既有品牌名稱運用於居家產品，已跨入新的產品類別，這正是品牌延伸。

此作法並非單純增加服飾款式，而是將既有品牌資產運用到不同產品市場，因此屬於品牌延伸策略。

(C) 會增加推廣費用支出：錯誤

核心觀念

本題考「促銷策略」中的公共關係、事件行銷與企業贊助。

企業透過贊助大型活動、鼓勵員工組隊參加，藉由社會參與及媒體曝光，建立良好企業形象與社會認同，屬於：

• 事件行銷（Event Marketing）：以特定活動或事件作為行銷溝通平台，提升企業或品牌知名度。
• 公共關係（Public Relations, PR）：透過公益活動、社會參與、媒體關係等方式，建立企業與公眾間的良好關係。
• 企業形象塑造：企業贊助運動、文化或公益活動，通常以提升企業聲譽與形象為主要目的。

本題並未指出金控公司藉由活動直接銷售或推廣信用卡，也沒有呈現公益廣告的廣告訊息，因此應依題幹所示的主要行銷手法判斷。

解題方法

判斷本題可依下列三個步驟：

1. 先看企業採取的行動：贊助台北馬拉松，並籌組員工報名參加。
2. 再看行動的行銷性質：以大型活動作為企業與社會大眾接觸的平台，屬於事件行銷。
3. 最後判斷促銷工具與目的：這種社會參與具有公共關係功能，主要在建立正面企業形象。

因此，符合題意的選項為 A、B、D。

選項分析

（A）一種事件行銷——正確

企業以贊助及員工參與的方式投入台北馬拉松，將特定體育活動作為企業與大眾溝通的媒介，正是事件行銷的典型作法。

事件行銷不一定要直接銷售商品，也可以透過活動曝光、品牌接觸及社會參與，強化企業或品牌在消費者心中的印象。

（B）屬於推廣策略中的公共關係——正確

公共關係是促銷組合的重要工具，重點在於建立企業與消費者、社會大眾、媒體及其他利害關係人的良好關係。

核心觀念

本題考「行銷通路階層」與「一階通路」的判定。

依本題命題慣例，一階通路是指：

通路中只有一個中間商，且該中間商的主要功能是直接面對消費者進行零售，例如便利商店、超級市場、百貨公司等。

相對而言：

• 生產者直接銷售給消費者，屬於零階通路。
• 經過批發商、零售商再銷售給消費者，屬於二階通路。
• 代理商、批發商等非零售型中間商，不屬於本題所稱的一階零售通路。

解題方法

判斷每個選項是否屬於一階通路，可依序檢查：

1. 是否有中間商介入？
2. 該中間商是否為直接面對消費者的零售商？
3. 是否屬於生產者直接銷售，或是批發、代理等其他通路型態？

只有「零售商直接銷售給消費者」符合本題的一階通路定義。

選項分析

(A) 自動販賣機：錯誤選項

自動販賣機是銷售設備或直接銷售方式，通常由生產者或業者直接將商品提供給消費者，未經零售商作為獨立中間層。

因此屬於直接通路或零階通路，不屬於一階通路。

(B) 網路商店：錯誤選項

網路商店通常是業者透過網路平台直接接受消費者訂購，再完成付款與配送。若通路中沒有獨立的零售中間商，即屬於直接銷售。

因此一般歸入零階通路，不屬於一階通路。

(C) 批發商：錯誤選項

批發商主要向生產者大量採購，再轉售給零售商或其他機構。典型通路為：

核心觀念

本題考「促銷組合」中不同促銷工具的對象與形式。

「消費者促銷」是企業直接針對最終消費者所設計的短期誘因，目的在於刺激試用、購買、增加購買數量或提高購買頻率。常見方式包括：

• 試用品、試吃、試喝
• 折價、優惠券、買一送一
• 摸彩、抽獎、競賽
• 贈品、紅利、集點
• 賣場展示、店頭陳列等購買現場刺激

相對地，若促銷對象是公司員工、推銷人員、經銷商或零售商，則屬於銷售人員促銷或通路促銷，不是消費者促銷。

解題方法

判斷每個選項時，依序確認兩件事：

1. 促銷活動的直接對象是誰？
2. 活動是否提供購買誘因或在購買現場刺激消費？

直接面向消費者的試用、優惠、競賽及店頭展示，均可歸入消費者促銷；針對分店員工或銷售人員設計的競賽，則屬於銷售人員促銷。

選項分析

(A) 超市內的飲料試喝：正確

試喝是典型的產品試用促銷。企業讓消費者在購買前實際接觸產品，以降低消費者對品質、口味及購買風險的疑慮，進而刺激購買。

其促銷對象是超市內的最終消費者，因此屬於消費者促銷。

(B) 現煮咖啡買一送一：正確

「買一送一」是價格優惠與數量誘因的促銷方式。消費者購買一杯即可獲得另一杯，能提高產品的吸引力，並刺激立即購買或增加購買數量。

此活動直接針對消費者提供利益，屬於消費者促銷。

(C) 7-Eleven 分店的銷售競賽：錯誤

銷售競賽的直接參與者通常是分店店員、銷售人員或各分店團隊，企業藉由獎金、獎品或排名制度，鼓勵銷售人員積極推銷產品。

核心觀念

本題綜合考查下列行銷管理概念：

1. 參考團體與仰慕團體

• 參考團體是指會影響個人態度、價值觀或購買行為的群體。
• 仰慕團體（aspirational group）是消費者希望加入、認同或成為其成員的群體。
• 廣告採用某類人物代言，不代表該人物所屬群體就是產品的目標客群。

2. 廣告訴求

• 「道之以理」是理性訴求，透過專業知識、功能、成分、效果與使用利益說服消費者。
• 「動之以情」則偏重情感、氣氛、形象與心理感受。

3. 意見領袖

• 意見領袖是某一群體中具有專業性、可信度或影響力，能影響他人態度與購買決策的人。
• 專業牙醫師具有牙齒保健方面的專業權威，符合意見領袖的特徵。

4. 市場定位

• 以產品能為消費者帶來的功能、效益或使用價值作為定位，稱為「利益與用途」定位。
• 抗敏感牙膏主打降低牙齒敏感、改善使用者不適，正是以產品利益與用途作為定位。

5. 市場區隔變數

• 常見區隔變數包括地理、人口統計、心理與行為變數。
• 人格特質雖屬心理層面的變數，但本題情境並未顯示品牌是依消費者人格特質進行區隔。

解題方法

本題應將「產品本身」、「代言人角色」、「廣告訴求」、「市場定位」與「市場區隔」分開判斷：

• 產品針對敏感性牙齒，表示其核心利益是解決牙齒敏感問題。
• 牙醫師代言，表示品牌借重專業、可信度與權威性。
• 產品功能與使用利益明確，屬理性廣告訴求。
• 題幹沒有指出消費者是因崇拜牙醫師所屬群體而購買，也沒有指出依人格特質區分市場。

因此，依官方答案，錯誤選項為 A、E。

選項分析

(A) 以仰慕團體為目標客群——錯誤

牙醫師是產品代言人，主要作用是提供專業背書與提高訊息可信度。題幹所描述的目標消費者，應是具有牙齒敏感問題、需要抗敏感產品的消費者，而不是希望成為牙醫師或加入牙醫師群體的消費者。

「仰慕團體」是消費者渴望認同或加入的群體，不能僅因廣告使用專業人士代言，就推論品牌是以仰慕團體為目標客群。因此本選項不正確。

(B) 採用「道之以理」的廣告訴求——正確

核心觀念

本題考「參考團體（Reference Group）」及其分類。參考團體是指個人用來作為價值判斷、態度形成或消費行為比較基準的團體。

依個人與團體是否具有實際成員身分，可分為：

1. 成員團體：個人實際屬於該團體。
2. 非成員團體：個人並非該團體成員，但仍會受到其價值觀、行為模式或形象影響。

成員團體又可依人際互動的密切程度，分為：

• 主要團體（Primary Group）：互動頻繁、關係親密，例如家人、密友。
• 次要團體（Secondary Group）：互動較正式、關係較疏遠，例如職業團體、社團組織。

非成員團體則常依個人對該團體的態度，分為：

• 仰慕團體（Aspiration Group）：個人希望加入或認同其價值的團體。
• 排斥團體（Dissociative Group）：個人不認同，甚至希望與其保持距離的團體。

此外，團體中的意見領袖（Opinion Leader），通常具有較豐富的產品知識、使用經驗或社會影響力，能影響其他成員的消費決策。

解題方法

本題為複選題，判斷順序如下：

1. 先確認各選項對成員團體、非成員團體的分類是否正確。
2. 再檢查主要團體、次要團體、仰慕團體、排斥團體及意見領袖的定義。
3. 選項只要符合行銷學上的標準定義，即可判定為正確。

因此，正確選項為 A、B、C、E。

選項分析

（A）正確

在成員團體中，主要團體與次要團體的主要區別，在於團體成員間往來與互動的密切程度。

主要團體具有互動頻繁、情感親密、關係較持久等特徵；次要團體則通常較為正式，互動頻率與情感聯繫較低。因此，本選項敘述正確。

（B）正確

核心觀念

本題考「行銷通路衝突」的類型與成因，重點在於判斷製造商與零售商之間是否存在利益、目標或經營政策上的衝突。

通路衝突常見分類如下：

1. 垂直衝突（vertical conflict）：發生在通路的不同層級，例如製造商與批發商、製造商與零售商、批發商與零售商之間。
2. 水平衝突（horizontal conflict）：發生在同一通路層級，例如零售商與零售商之間、批發商與批發商之間。
3. 多重通路衝突（multichannel conflict）：製造商同時採用多種通路，而不同通路彼此競爭，例如製造商的直營網路商店與經銷商爭奪相同顧客。

本題題幹鎖定「製造商與零售商之間」，因此判斷重點是：各選項所描述的情形，是否屬於不同通路層級之間的利益或政策衝突。

解題方法

先確認衝突雙方：

• 製造商：上游通路成員
• 零售商：下游通路成員

兩者屬於不同通路層級，因此兩者之間的衝突原則上屬於垂直衝突。

接著逐一檢視各選項：

• 若涉及品牌競爭、服務分工、廣告、訂價或市場景氣判斷等製造商與零售商之間的利益與政策差異，屬於垂直衝突。
• 若是同一層級業者因銷售區域重疊而互相爭奪顧客，則屬於水平衝突。
• 「製造商與零售商之間屬於水平衝突」在通路層級分類上明顯錯誤。

選項分析

(A) 因為銷售地域重疊而產生「撈過界」的衝突

錯誤。

「撈過界」通常是指同一層級的通路成員，例如兩家零售商或兩個經銷商，因銷售區域重疊而爭取同一批顧客，形成區域或客戶爭奪。這種情形屬於水平衝突。

本選項描述的是銷售地域重疊所造成的市場範圍爭議，並非本題所要表達的製造商與零售商間衝突，因此不選。

(B) 零售商銷售自有品牌產品而與製造商成為競爭者

正確。

零售商銷售自有品牌（private brand、store brand）時，該商品可能直接與製造商生產的品牌商品競爭。零售商原本是製造商的下游通路成員，但因自有品牌的發展，可能同時成為製造商的競爭者。

核心觀念

本題考「產品生命週期」與「安索夫產品／市場擴張矩陣（Ansoff Matrix）」。

產品生命週期通常分為：

1. 導入期：產品剛上市，銷售量低，推廣及教育市場成本高。
2. 成長期：市場接受度提高，銷售量快速增加。
3. 成熟期：市場逐漸飽和，銷售成長趨緩，競爭加劇。
4. 衰退期：需求下降，銷售量及利潤逐步減少。

產品進入衰退期時，企業不宜消極放任，而應採取產品／市場調整策略，例如開發新市場、推出新產品、改良產品、重新定位產品等。

本題選項 D、E 分別代表安索夫矩陣中的：

• D：市場開發：以舊產品進入新市場。
• E：產品開發：在舊市場推出新產品。

解題方法

判斷本題可從「衰退期的因應策略」切入。

當原產品在原有市場的需求下降時，企業可從兩個方向突破：

• 維持原產品，但尋找新的市場或客群。
• 維持原有市場，但推出新產品以刺激需求。

因此：

• 「在新市場販售舊產品」可將原產品拓展至不同地區、不同客群或不同使用情境，屬於市場開發。
• 「在舊市場推出新產品」可利用既有顧客、通路及品牌知名度，屬於產品開發。

兩者均為產品進入衰退期時合理的行銷處理方式，故官方答案為 DE。

選項分析

(A) 直接關閉公司，退出該市場

錯誤。產品衰退不代表整家公司必須關閉，也不代表企業必須立即退出市場。企業可先評估產品是否仍有利基市場、是否能拓展新客群、改良產品或推出替代產品。

只有在產品長期無法獲利、資源投入效益過低，且缺乏轉型可能時，企業才可能採取收割、撤退或淘汰產品等策略。直接關閉公司屬於過度且不合比例的處理方式。

(B) 不用作為，尊重市場機制

錯誤。市場機制會反映需求變化，但企業仍須主動進行市場分析與行銷決策。若產品銷售下降卻完全不採取行動，可能導致市占率流失、品牌價值降低及庫存增加。

核心觀念

本題考查農產品運銷通路的基本結構，以及農產品從生產者到消費者所經歷的三個主要運銷程序。

農產品運銷通常可分為：

1. 集中（Concentration）：將分散於各地、各生產者手中的農產品，集中至批發市場、集貨場或其他集散地。
2. 均衡（Equalization）：調整農產品在時間、數量、品質與地區上的供需差異，使供給能配合市場需求。
3. 分散（Dispersion）：將集中、整理後的農產品，分送至各地市場、零售商，最後供消費者購買。

因此，農產品運銷通路的基本結構，可視為「集中—均衡—分散」三個主要程序。

解題方法

判斷本題可掌握一項核心原則：農產品運銷不是單純列出產銷參與者，而是依照產品流通過程，區分為三個功能程序。

其流程可表示為：

題目詢問的是「運銷通路基本上由三個部分所構成的結構」，答案應選出三個運銷程序，而不是選擇生產或零售等個別階段、參與者或通路形式。

選項分析

(A) 集中：正確

農產品多由眾多、小規模且分散的生產者生產，必須透過集貨、收購或批發等方式，將產品集中，以利分級、包裝、運輸及銷售。因此「集中」是農產品運銷的第一項基本程序。