111 鐵路特考員級 運輸營業 企業管理概要 考古題詳解
第 一 題25 分
企業使用哪些「生產要素」製造商品與服務來提供社會需求以賺取利潤？（15 分）
企業為了有效率（efficiency）及有效能（effectiveness）地管理這些「生產要素」的運作，會從事哪些基本的管理機能（function）？請分別加以詳述之。（10 分）
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核心觀念
本題考查企業管理的兩個基礎概念：企業生產所需的「生產要素」，以及管理者為了兼顧效率與效能所執行的「管理機能」。
生產要素是企業投入生產活動、將資源轉化為商品或服務的基本資源。管理則是透過規劃、組織、領導與控制，協調組織內的人力及其他資源，以達成組織目標。
解題方法
作答分為兩部分：先列出企業生產所需的主要投入，再說明管理者如何管理這些投入。生產要素常見分類有四項：土地、勞力、資本、企業家才能；現代企業管理也常將「資訊」列為第五項。題幹未指定分類架構，作答時列出五項並說明內涵，可兼顧傳統經濟學分類與現代管理觀點。
第二部分依管理學的基本管理機能「規劃、組織、領導、控制」逐項說明，並指出效率與效能的差異：效率重視資源使用與投入產出的關係；效能重視是否達成目標。
一、生產要素
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土地（自然資源） 指生產所需的自然資源及場所，包括土地、水、礦產、森林、能源與地理位置等。企業使用這些資源提供生產空間、原料或其他必要條件。
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勞力（人力資源） 指投入生產與服務提供的人員及其體力、知識、技能、經驗與創造力。員工從事操作、服務、管理與研發等工作，將其他投入轉化為產品或服務。
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資本 指企業用於生產的資金及資本財。資金可用於採購、投資與營運；資本財則包括廠房、機器設備、工具、運輸設備及資訊系統等。資本並非只有現金，也包括支援生產的設備與設施。
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企業家才能（企業經營能力） 指企業家或經營者發現市場機會、整合土地、勞力與資本、承擔經營風險，以及創新與決策的能力。企業家才能使各項生產要素得以組合運用，並以滿足需求、創造利潤為目標。
第 二 題25 分
任何促銷活動都是為了增加銷售量，企業可使用「拉式策略（pull strategy）」及「推式策略（push strategy）」來進行促銷活動。
請問「拉式策略」及「推式策略」有何不同？（15 分）
企業應用哪些促銷工具或方法，來從事促銷活動？（10 分）
以上請分別加以詳述之。
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核心觀念
本題考查行銷組合中的促銷策略，重點是企業如何透過通路與消費者傳遞促銷訊息、刺激購買。拉式與推式策略的差異，在於促銷活動主要針對誰，以及產品是由消費者需求向通路拉動，還是由企業經通路向市場推送。
企業常用的促銷工具包括廣告、銷售促進、公共關係、人員銷售與直效行銷。
解題方法
先以「促銷對象、訊息流向、常用工具」比較拉式與推式策略，再依促銷組合逐項說明工具及其用途。作答時須注意，兩種策略是企業配置促銷資源的不同方向，實務上可以並用。
一、拉式策略與推式策略的差異（15 分）
| 比較項目 | 拉式策略（Pull strategy） | 推式策略（Push strategy） |
|---|---|---|
| 主要促銷對象 | 最終消費者 | 通路成員，如批發商、零售商、經銷商 |
| 促銷方向 | 企業直接向消費者溝通，形成消費需求 | 企業先促使通路成員進貨、陳列及推薦，再由通路銷售給消費者 |
| 作用方式 | 消費者主動向通路尋購，形成「拉」動商品流通的力量 | 企業透過通路推廣與銷售努力，將商品逐層「推」向市場 |
| 常用工具 | 大眾廣告、消費者促銷、社群媒體宣傳、品牌活動 | 人員拜訪與業務推銷、通路折讓、批量折扣、陳列補助、銷售獎勵 |
| 適用情境 | 產品有明確品牌訴求、消費者市場廣大，或需要建立品牌知名度與偏好 | 產品仰賴通路推薦、通路競爭激烈，或企業需快速鋪貨與提高通路配合度 |
（一）拉式策略
拉式策略是企業將促銷資源直接投入最終消費者，透過廣告、品牌活動、社群宣傳或消費者折價促銷，建立消費者的知名度、偏好與購買意願。消費者因而主動向零售商或其他通路詢問、購買產品，形成由市場需求帶動通路進貨的效果。
**例：**飲料公司大量投放電視及網路廣告，並發放消費者折價券；消費者認明品牌到超商購買，促使超商增加進貨。
（二）推式策略
推式策略是企業將促銷努力優先放在通路成員，透過業務人員拜訪、通路折讓、批量折扣、陳列補助及銷售獎勵，鼓勵通路進貨、優先陳列並向消費者推薦。商品因此沿著通路逐步推向市場。
**例：**食品廠商提供超市進貨折扣與端架陳列補助，並訓練業務人員向零售商說明產品特色，促使零售商進貨及推薦。
（三）兩者的關係
拉式策略從消費者需求端帶動銷售，推式策略則從通路供給端促進商品流通。企業可依產品特性、市場狀況、通路議價能力與促銷預算搭配使用：先以推式策略擴大通路鋪貨，再以拉式策略創造消費者需求，形成相互支援的效果。
二、企業常用的促銷工具或方法（10 分）
1. 廣告（Advertising）
第 三 題25 分
假設企業銷售總成本分為總固定成本及總變動成本（銷售數量 單位變動成本），若已知總固定成本（TFC）、單位變動成本（V）、產品價格（P），請利用損益平衡分析（breakeven analysis）求得損益平衡銷售數量（），並請說明損益平衡分析對管理的意涵。
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核心觀念
本題考損益平衡分析（breakeven analysis）：在特定銷售價格、單位變動成本與固定成本下，求出企業總收入恰好等於總成本時的銷售量。此時利潤為零，亦稱損益兩平點。
設銷售數量為 ，則：
- 總收入：
- 總成本：
- 利潤：
其中 是單位貢獻毛益，也就是每多銷售一單位可用來吸收固定成本的金額。
解題方法
損益平衡時，總收入等於總成本：
將含 的項目移至同一側：
提出 ：
因此，損益平衡銷售數量為：
此公式成立的前提是 ，也就是單位貢獻毛益為正。若 ，每售出一單位都無法分攤固定成本；若 ，銷售越多虧損越大，皆不存在一般意義下的正損益平衡銷售量。
第 四 題25 分
企業「設立目標」的目的為何？（10 分）
好的「企業目標」通常具有什麼特性？請詳述之。（15 分）
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核心觀念
本題考「企業目標」在管理上的功能，以及良好目標的設定原則。企業目標是企業在一定期間內希望達成的結果，為企業使命與經營理念的具體化，並據以安排策略、配置資源與評估績效。本題屬管理學概念題，沒有特定法條或公式。
解題方法
作答分兩部分：先說明設立目標能為企業帶來哪些管理功能，再以「目標如何引導行動、如何落實與如何衡量」為脈絡，整理良好企業目標的特性。每項特性宜簡要解釋，並說明其對管理的作用。
一、企業設立目標的目的
- 指引經營方向：明確指出企業希望達成的成果，使組織成員理解努力方向，避免各部門各行其是。
- 作為策略與計畫的依據：企業可依目標擬定策略、工作計畫與執行方案，使日常活動與長期發展相互配合。
- 協調組織活動：共同目標有助於整合部門工作，降低目標衝突與資源重複投入。
- 配置與運用資源：目標使管理者能按重要性安排人力、資金、設備與時間，提升資源使用效率。
- 激勵與凝聚成員：具體且可達成的目標能形成努力標準，增進員工參與感、責任感與成就動機。
- 作為控制與績效評估標準：管理者可比較實際成果與預定目標，發現差距、採取改善措施，並據以評估部門及員工績效。
- 促進企業適應與發展：目標使企業能設定改善或成長方向，並依環境變化檢討優先順序與經營作法。
二、良好企業目標的特性
- 明確具體：應清楚表達欲達成的成果與範圍，避免「提升競爭力」等過於籠統的文字，使執行者知道努力內容。