109 高普考高考三級 觀光行政(選試觀光英語) 觀光行銷學 考古題詳解

核心觀念

本題為民國 109 年公務人員高等考試三級考試「觀光行政（選試觀光日語）」類科之《觀光行銷學》試題，核心在於測驗考生能否將基礎行銷理論與當代重大觀光政策（無障礙／通用觀光）進行跨領域整合。

1. 行銷導向（Marketing Orientation）理論：

• 演進位階：傳統行銷管理哲學歷經生產導向（Production Orientation）、產品導向（Product Orientation）、銷售導向（Selling Orientation），演進至「行銷導向」（Marketing Orientation）及「社會行銷導向」（Societal Marketing Orientation）。
• 核心內涵：行銷導向打破以企業生產為中心的「由內而外（Inside-out）」思維，轉為以市場為中心的「由外而內（Outside-in）」思維。其關鍵在於：
• 顧客需求為核心（Customer Focus）：先確認目標市場的需求與痛點，再規劃能創造顧客價值的產品與服務。
• 整合行銷（Integrated Marketing）：企業內部各部門協同運作，共同達成顧客滿意。
• 利潤來自顧客滿意度（Profitability through Customer Satisfaction）：藉由持續滿足顧客、建立長期顧客關係以獲取永續競爭優勢。
• 市場情報與反饋改進（Responsiveness）：持續蒐集顧客與環境情報，隨時修正服務缺失以適應市場變動。

2. 無障礙旅遊（Accessible Tourism / Tourism for All）：

• 根據聯合國世界旅遊組織（UNWTO）與我國觀光政策規範，無障礙旅遊係指消弭實質環境、交通運具、資訊傳播及服務態度上的各類障礙，使身心障礙者、銀髮長者、孕婦、推嬰兒車家庭及暫時性行動不便者等，皆能享有自主、平等、安全與尊嚴的旅遊體驗。
• 依命題當年（民國 109 年）法規為準，主管機關依據《身心障礙者權益保障法》與《發展觀光條例》，由交通部觀光局積極推動友善通用觀光環境（註：交通部觀光局後續已於民國 112 年 9 月 15 日依法改制為「交通部觀光署」）。

解題方法

本題屬於「理論應用型」申論題，切入路徑必須遵循「理論建構 $\rightarrow$ 實務落地 $\rightarrow$ 機制作法」之邏輯：

1. 破題界定（理論出發）：先釐清行銷導向的核心哲學（顧客導向、整合行銷、顧客滿意、持續改進），說明推動無障礙旅遊不可停留在「福利救濟」或「應付法規」的生產/產品思維，而必須視其為「具備市場潛力與特殊需求的目標客群」。
2. 中段鋪陳（STP 與服務行銷 7P 整合）：

• 透過市場區隔（Segmentation）與目標市場界定（Targeting），識別無障礙旅遊者（肢障、視障、聽障、高齡失能者等）之不同旅程痛點。
• 導入觀光服務行銷 7P 組合（Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence），逐項提出解決方案。

3. 機制收尾（情報回饋與社會價值）：強調透過持續的滿意度追蹤與利害關係人反饋機制，達成動態改進，並兼顧社會企業責任與商業價值。

選項分析

本題非選擇題，為專業申論題。閱卷評分針對各層面作答完整度之評判要點如下：

• 「僅抄寫行銷導向定義，未扣合無障礙旅遊」：僅能獲得基本理論分數，無法展現觀光行政專業之分析能力。
• 「僅泛論無障礙設施（如坡道、低底盤公車），未連結行銷導向理論」：偏離題目「以行銷導向理論說明」之限制條件，會被判定為理論基礎薄弱。
• 「將無障礙旅遊狹隘定義為『重度肢障者』」：忽視銀髮族、推嬰兒車家庭、暫時行動受損者等泛無障礙客群，市場區隔之深度不足。
• 「依行銷導向邏輯（情報蒐集 $\rightarrow$ STP 定位 $\rightarrow$ 7P 整合 $\rightarrow$ 持續回饋改善）逐層推演」：緊扣題旨、架構嚴謹，方為奪取高分之標準規範。

解題技巧

1. 破題對比法：在引言中精簡對比「產品導向（政府/業者自己蓋無障礙設施，卻無人使用）」與「行銷導向（深入挖掘輪椅族或長輩真實旅程痛點才規劃遊程）」的差異，能迅速吸引閱卷老師眼球。
2. 模組化作答公式： $\text{行銷導向實踐} = \text{顧客洞察 (Insight)} + \text{精準定位 (STP)} + \text{服務組合 (7P)} + \text{閉環改善 (Feedback Loop)}$
3. 避開常見陷阱：

• 避免將無障礙旅遊寫成「慈善救助活動」；在行銷學中，應將其定位為「高附加價值、具高度品牌忠誠度的潛力市場」。
• 切忌通篇只有硬體建設，行銷導向著重「顧客體驗」，必須涵蓋資訊易讀性、服務人員同理心訓練（軟體）及無縫化動線流程。

【答案】

核心觀念

本題為典型的「情境結合行銷理論」申論題，主要測驗考生能否將消費者行為理論與觀光行銷組合策略應用於突發重大危機事件（COVID-19 疫情）。核心學理涵蓋：

1. 消費者購買決策五階段模型（Engel-Blackwell-Miniard, EBM 模型 / Kotler 五階段架構）：需求認知 $\to$ 資訊搜尋 $\to$ 方案評估 $\to$ 購買決策 $\to$ 購後行為。
2. 知覺風險理論（Perceived Risk Theory）：消費者在決策時感受到的實體/健康風險（Physical Risk）、財務風險（Financial Risk）與心理/社會風險（Psychological/Social Risk）驟增，進而改變決策準則。
3. 觀光行銷組合（Marketing Mix, 4P/7P）與危機應變行銷：面對市場萎縮與需求轉型，業者如何從產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）及人員/實體環境/服務流程調整策略。

解題方法

本題題旨包含兩大核心子題：「對遊客購買決策行為的影響」與「觀光業者之因應策略（含舉例）」。解題切入點應採系統化理論套用，避免流於發散的經驗談：

1. 第一部分（決策影響）：嚴格依照「購買決策五階段」由前至後依序剖析，逐一指出疫情帶來的結構性轉折（如：知覺風險升高、預訂期縮短、偏好戶外與私密行程）。
2. 第二部分（業者因應）：以「行銷 4P 組合」或「實務策略面向」分類提出具體對策，並明確列舉台灣代表性觀光業者（如晶華酒店、雄獅旅遊）於民國 109 年疫情初期的成功轉型實例，以增強答題說服力與專業度。

選項分析

本題為高考三級申論題（非選擇題），無固定選項。閱卷評分重點與作答關鍵面向分析如下：

• 子題一：遊客購買決策影響（配分約 12～13 分）：
• 若僅泛泛而論「大家不敢出門、改去大自然」：缺乏理論框架，得分僅能達基本分。
• 標準解法：必須扣緊「需求認知（安全第一、馬斯洛需求位階下移）」、「資訊搜尋（高度關注防疫透明度與退改規範）」、「方案評估（知覺風險主導評估權重）」、「購買決策（偏好彈性條款與無接觸交易）」與「購後行為（以衛生安全落實度為滿意度指標）」五階段展開論述。
• 子題二：觀光業者因應策略與舉例（配分約 12～13 分）：
• 若僅提出「降價促銷、加強消毒」：策略維度過於單一，且忽視疫情期間非價格競爭之本質。
• 標準解法：需兼顧「產品轉型（深耕國旅、小眾包團、健康戶外）」、「定價與退改策略（降低承諾門檻）」、「通路數位化（無接觸服務、線上直營）」及「推廣溝通（安心標章、衛生透明化宣傳）」，並搭配具體業者案例佐證。

解題技巧

1. 破題明確：第一段以一句話定義 COVID-19 對觀光業屬於「外在總體環境（PEST）之突發公衛危機」，直接帶出「健康與安全風險成為決策核心指標」。
2. 理論骨架化：申論題閱卷時間極短，段落標題直接標註「一、需求認知階段」、「二、資訊搜尋階段」等專業學術名詞，閱卷老師能瞬間掌握答題架構。
3. 時空背景扣合：本題命題於民國 109 年，當時台灣面臨邊境封鎖、境外旅客歸零、境內旅遊成為唯一救命稻草的時空環境，作答時須強調「出境轉境內（國旅）」、「長程轉短程」之實務脈絡。

【答案】

一、COVID-19 疫情對遊客購買決策行為之影響

依據消費者購買決策五階段模型（EBM 模型），疫情對遊客各階段之決策行為產生下列深遠影響：

1. 需求認知（Need Recognition）階段：

• 安全與生理需求優先：依馬斯洛需求層次理論，遊客的觀光動機由原先追求自我實現、社交地位，降階為最基本的「生理與安全需求」。非必要的跨國、長程出遊動機被抑制，休閒需求轉化為以紓壓、親近自然、低密度接觸為導向。

核心觀念

本題的核心考點在於現代行銷管理學之 STP 理論架構（Philip Kotler 所提出之 Segmentation、Targeting、Positioning）在觀光特定產業（臺灣郵輪旅遊）之實務策略應用。涉及觀念與定義如下：

1. 市場區隔（Segmentation, S）： 依據消費者之間的異質需求，利用特定的區隔變數（地理、人口統計、心理、行為變數），將整體市場劃分為若干個內部需求同質、組間需求異質的次市場。
2. 目標市場選擇（Targeting, T）： 評估各區隔市場之規模、成長潛力、競爭結構與組織資源契合度，選定一至數個最具吸引力與利基的市場，並決定行銷涵蓋策略（如無差異、差異化或集中化行銷）。
3. 市場定位（Positioning, P）： 在目標客群心目中，為產品或品牌塑造出一個獨特、具吸引力且有別於競爭對手的明確形象與價值主張（Value Proposition），通常可藉由知覺圖（Perceptual Map）確立定位維度。
4. 臺灣郵輪旅遊發展情境： 臺灣具備「亞洲樞紐」的地理優勢，兼具「出境母港（Homeport，如基隆、高雄）」與「入境／離島停靠港（Port of Call，如澎湖、金門、馬祖、花蓮）」之雙重角色，並具備發展 Fly-Cruise（機票加郵輪）與跳島郵輪（Island Hopping）的產業利基。

解題方法

申論題型採取**「理論定義 $\to$ 實務推展 $\to$ 策略綜效」**的三段式推演：

1. 破題論述：簡要點出 STP 流程之先後邏輯性（由分析走向決策，再轉化為形象建立）。
2. 本論鋪陳（S $\to$ T $\to$ P 循序漸進）：

• 市場區隔（S）：不可僅列出四大變數教科書定義，必須緊扣「郵輪旅客」之特徵（如：出境出遊 vs. 入境觀光、天數偏好、岸上消費型態）。
• 目標市場（T）：運用「差異化行銷策略（Differentiated Marketing）」，挑選具臺灣在地競爭優勢的次市場（如：國內家庭樂齡族、國際 Fly-Cruise 客群、獎勵旅遊 MICE）。
• 市場定位（P）：提出明確的定位維度（如「價格／奢華程度」與「航程主題／深度」），並賦予具體的價值主張（如「亞洲跳島郵輪首選樞紐」）。

3. 結論收束：總結 STP 如何導引後續 4P 行銷組合，形成完整行銷企劃。

選項分析（申論評閱指標拆解）

本題為高考三級申論題，無選擇題選項；依據國家考試典試委員會評分標準，拆解作答時的核心檢驗要點：

1. 市場區隔（S）之檢驗要點：

• 合格作答：完整列出地理、人口、心理、行為四個維度，且具體轉譯為郵輪情境（例如地理變數區分「國內居民」與「Fly-Cruise 外籍旅客」；人口變數區分「銀髮族」與「親子家庭」）。
• 失分缺失：僅抄寫管理學課本定義，完全未提及任何與郵輪相關的旅客特性。

2. 目標市場（T）之檢驗要點：

• 合格作答：說明選擇特定客群的理由（市場規模、消費力、與港埠資源之匹配），並明確指定主攻客群。
• 失分缺失：未做取捨，宣稱「所有人都適合搭郵輪」，失去行銷聚焦之本質。

3. 市場定位（P）之檢驗要點：

• 合格作答：提出具有辨識度的品牌形象定位，並點出臺灣相對於周邊國家（如新加坡、香港、日本）之差異化競爭利基（如跳島風情、多元在地文化美食）。
• 失分缺失：將「定位」誤寫為「硬體建設政策」（如只寫興建碼頭、擴建旅運大樓），偏離行銷學的「消費者心智模型」本質。

解題技巧

1. 善用專業術語凸顯專業度： 文中務必自然帶入觀光及郵輪專有名詞，如：母港（Homeport）、停靠港（Port of Call）、Fly-Cruise（空海聯運／機付郵輪）、跳島郵輪（Island Hopping）、知覺圖（Perceptual Map）。
2. 緊扣臺灣港口區位特色： 區分北部基隆港（鄰近大臺北都會區、東北亞航線樞紐）與南部高雄港（鄰近東南亞航線、結合新旅運中心），凸顯對國內觀光現況的熟悉。
3. 避免陷入工程或法規思維： 本考科為《觀光行銷學》，切忌將篇幅大量耗費於航港法規、港口水深、引水作業等純港務工程議題，應始終聚焦於「旅客需求、市場選擇、品牌心智定位」。

【答案】

臺灣郵輪旅遊發展之 STP 行銷策略分析

核心觀念

本題聚焦於觀光行銷學中之整合行銷傳播（Integrated Marketing Communications, IMC）理論，並結合目的地品牌化（Destination Branding）與主題旅遊推廣策略。以命題當年（民國 109 年）觀光政策為準，行政院推動「Taiwan Tourism 2020／2030 臺灣觀光政策白皮書」，訂定 2021 年為「自行車旅遊年」。

1. 整合行銷傳播（IMC）之核心意涵： 以舒爾茨（Don Schultz）之整合行銷概念為基礎，強調「以消費者（旅客）為核心」，整合廣告（Advertising）、公共關係（PR）、促銷（Sales Promotion）、事件行銷（Event Marketing）、人員銷售與數位社群行銷等多元傳播工具，傳遞「單一、清晰且具一致性」（One Voice, One Look）的品牌核心訊息，以創造行銷綜效（Synergy）。
2. 目的地品牌塑造（Destination Branding）： 將臺灣既有的「自行車王國（製造業）」硬實力，轉化提升為「全球首選自行車騎乘聖地」的觀光軟實力品牌形象，透過品牌識別（Brand Identity）、品牌定位（Positioning）與品牌體驗（Brand Experience）加深國際與國內旅客的品牌權益（Brand Equity）。
3. 政策與法規依據： 依命題當時《發展觀光條例》及交通部觀光局（註：中央行政機關組織改造後，現行法主管機關已於民國 112 年 9 月 15 日正式升格改制為「交通部觀光署」）所規劃之「環島 1 號線」與「16 條多元自行車路線」為推動載體。

解題方法

本題屬「理論結合政策與實務」的典型觀光行銷申論題，作答應採取「理論架構化、政策實體化、舉例具體化」之三層推進法：

1. 確立分析架構：以 IMC 核心原則（一致性、綜效性、關係導向）為骨幹，帶出品牌定位，再依傳播工具組成分項論述具體作法。
2. 對焦核心訊息（Single Minded Message）：明確界定「2021 自行車旅遊年」對外傳達的臺灣觀光品牌價值（如：低碳永續、深度探索、健康樂活）。
3. 推導具體行動矩陣：不能僅空泛陳述公關或廣告，必須援引真實政策方案（如「臺灣自行車節」、KOM 登山王挑戰賽、自行車友善旅宿認證、國際 KOL 踩線）作為舉證。

選項分析（申論評分與構面解析）

本題為申論題，閱卷重點在於評估考生能否精準對接「IMC 學理」與「政府政策實作」，以下剖析作答構面之取分關鍵與常見失誤：

• 構面一：核心品牌定位（品牌化）
• 正確作法：先定義臺灣觀光品牌在新主題下的新意涵（例如以樂活慢遊重新演繹 Taiwan 觀光意象），提供一致的核心標語與視覺識別。
• 常見失誤：未提品牌定位，一開始就直接羅列各項推廣活動，失去「品牌推動」的主軸。
• 構面二：IMC 傳播工具整合（多元性與綜效）
• 正確作法：涵蓋公關事件、數位社群、通路合作、跨域異業結盟等至少 3～4 種傳播工具，並說明各工具間如何互相搭配放大聲量。
• 常見失誤：將整合行銷窄化為「多買廣告」或「花錢辦活動」，忽略體驗行銷、內部行銷及公私協力。
• 構面三：具體作為與案例（落地性）
• 正確作法：精確列舉「16 條多元自行車路線」、「自行車友善旅宿標章」、「Taiwan KOM Challenge」等實務方案。
• 常見失誤：內容過於抽象空洞（如「政府應該多多宣傳」、「加強軟硬體建設」），缺乏觀光行政專有名詞與具體施政實例。

解題技巧

1. 破題黃金公式：定義 IMC 概念 $\rightarrow$ 點出臺灣推廣自行車品牌之獨特利基（製造王國＋密集山海地貌） $\rightarrow$ 提出單一核心價值主張。
2. 答題結構化（小標明確）：使用「策略主軸＋傳播工具＋具體案例」的三段式排版，讓閱卷委員一眼看見專業關鍵字。