111 高普考高考三級 觀光行政(選試觀光英語) 觀光行銷學 考古題詳解

核心觀念

本題考查市場區隔中的「世代區隔」（generational segmentation），並要求說明 Y 世代的定義及其對觀光行銷的重要性。

Y 世代又稱「千禧世代」（Millennials），通常指出生於 1980 年代初至 1990 年代中後期的一代。不同研究機構的出生年份界線略有差異，考試作答時應掌握其核心特徵：這一世代在網際網路、個人電腦、行動通訊及社群媒體快速發展的環境中成長，具有高度數位化、重視體驗及善於社群互動等特性。

解題方法

本題可分為兩部分作答：

1. 先界定 Y 世代的身分與時代背景。
2. 再從市場規模、消費能力、媒體使用、旅遊需求及市場影響力等面向，說明行銷人員重視他們的原因。

答題重點不在單純列出生年份，而在於將「世代特徵」連結至「行銷價值」，尤其要結合觀光行銷中的旅遊消費、目的地選擇、口碑傳播及顧客關係經營。

一、Y 世代是指那些人

Y 世代是介於 X 世代與 Z 世代之間的世代，通常指：

• 約出生於 1980 年代初至 1990 年代中後期者。
• 成長於全球化、網際網路及數位科技快速發展的時代。
• 熟悉電腦、網路、智慧型手機、社群媒體及線上交易。
• 進入成年及就業階段時，正值電子商務、行動服務與社群平台蓬勃發展。

Y 世代並非單純依出生年份劃分的年齡群體，更重要的是其共同經歷形成相近的價值觀、生活方式與消費行為。因此，世代區隔的重點是「共同成長經驗所造成的消費特徵」。

二、行銷人員對 Y 世代有興趣的原因

（一）人口規模大，具有重要市場潛力

Y 世代在許多國家都占有相當比例，形成規模龐大的消費市場。市場規模愈大，企業越有必要針對其需求設計產品、價格、通路及促銷策略。

在觀光產業中，Y 世代涵蓋學生、初入職場者、專業工作者及年輕家庭，旅遊需求具有多樣性，包括背包旅行、城市旅遊、主題旅遊、戶外活動、文化體驗及海外自由行等。

（二）逐漸具備消費能力與較高的終身顧客價值

Y 世代多已進入就業、成家或建立穩定消費習慣的階段。雖然部分族群可能受到房價、薪資及經濟環境影響，但其工作年限仍長，未來具有持續消費的潛力。

行銷人員不只關心顧客目前能消費多少，也重視顧客終身價值（Customer Lifetime Value, CLV）。若企業能在 Y 世代形成品牌偏好，便可能長期獲得其交通、住宿、餐飲、休閒及旅遊產品消費。

（三）高度依賴網路與數位媒體，容易受到數位行銷影響

Y 世代熟悉搜尋引擎、旅遊網站、訂房平台、社群媒體、短影音及行動支付。其旅遊決策通常會經過以下流程：

$$資訊搜尋 \rightarrow 比較評估 \rightarrow 線上購買 \rightarrow 旅遊分享 \rightarrow 再次消費$$

因此，行銷人員可以透過搜尋引擎行銷、社群行銷、內容行銷、電子口碑、網紅合作及個人化推薦，接觸並影響 Y 世代。

對觀光業而言，線上評論、旅客照片、短影音及社群貼文都可能影響目的地形象與旅遊選擇。

（四）重視體驗，不只重視產品本身

Y 世代的消費觀念通常由「購買物品」逐漸轉向「購買體驗」。在觀光市場中，他們重視：

核心觀念

「消費者行為」（Consumer Behavior）係指消費者在選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想或體驗時，所展現的決策過程與實體活動。在觀光行銷學中，研究消費者行為的核心理論基礎為菲利浦・科特勒（Philip Kotler）提出的「購買者黑箱模型」（Buyer's Black Box Model）。行銷刺激（如產品、價格、通路、促銷）與環境刺激（如經濟、科技、政治、文化）進入消費者的「黑箱」（包含消費者特性與決策過程）後，產生購買反應。

本題旨在考驗考生是否能系統性梳理並列舉影響消費者購買決策的四大核心構面：文化因素（Cultural Factors）、社會因素（Social Factors）、個人因素（Personal Factors）與心理因素（Psychological Factors），以及各構面下的細項因素與其在觀光實務中的應用。

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解題方法

本題為高考觀光行銷學極高頻出現的典型理論基礎申論題。解題時應採取「結構化理論體系＋觀光實例說明」的切入方式：

1. 確立理論骨幹：以科特勒（Kotler）之四大影響因素體系（文化、社會、個人、心理）為主軸，層次分明、條理清晰地建立答題架構。
2. 展開子構面說明：針對每個大因素，深入拆解其包含的次級因素（如文化因素包含文化、次文化、社會階層）。
3. 結合觀光情境：適度輔以觀光與旅遊消費實例（如銀髮族旅遊需求、網紅社群效應、Push-Pull 動機理論），以體現觀光行政類科之專業深度，強化答題競爭力。

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選項分析

（註：本題為申論題，以下針對「影響消費者行為之四大核心因素體系」進行各構面與子項之深度剖析）

影響消費者行為的四大核心因素如下：

一、 文化因素（Cultural Factors）

文化係影響人類慾望與行為最根本且最深遠的決定因素。

1. 文化（Culture）：個體在社會成長過程中所學得的基本價值觀、知覺、偏好及行為模式。例如：東方文化重視家族同樂，影響團體旅遊與家族旅行的流行；西方文化強調個人主義，偏好自主探索的背包客或自助旅行。
2. 次文化（Subculture）：大文化圈內因共同生活經驗或背景所形成的較小次級群體，包括種族、宗教、地理區域或年齡群體。例如：穆斯林觀光客對於清真認證（Halal）餐飲與祈禱室等旅遊設施有特殊規範需求。
3. 社會階層（Social Class）：社會中依據所得、職業、教育程度及財產等綜合指標所劃分出的持久性與有序性階層。不同階層具備不同的休閒偏好與消費型態，如高階層偏好頂級奢華郵輪與極地探險，中產階級則重視CP值高的大眾套裝行程。

二、 社會因素（Social Factors）

個體所處的社會網絡與人際關係對其購買決策產生強烈影響。

1. 參考團體（Reference Groups）：直接或間接影響個體態度與行為的所有群體。

• 認同團體與會員團體：同儕、朋友、社團。
• 渴望團體：理想中想加入的群體。在現代觀光行銷中，網紅（KOL）、部落客或社群媒體（Instagram/Facebook）追蹤對象即為關鍵參考團體，形成「口碑行銷」與「跟風旅遊」。

2. 家庭（Family）：社會中最重要且最具影響力的購買組織。家庭成員在旅遊決策中常扮演不同角色（如提案者、影響者、決策者、購買者與使用者），目前觀光消費中「親子旅遊」由子女影響父母決策的趨勢日益明顯。
3. 角色與地位（Roles and Status）：個體在各團體（如公司、家庭、社團）中所擔負的職務角色與對應的社會地位。例如：企業高階主管在商務出差時選擇商務艙或五星級飯店，以彰顯其社會身份與地位。

核心觀念

本題旨在考驗考生對觀光行銷學核心理論——STP 策略模型（Segmentation, Targeting, Positioning） 的整合應用能力，並檢驗能否將理論靈活套用於臺北市特定地理與產業環境中。

1. 市場區隔（Market Segmentation, S）：運用地理、人口統計、心理與行為變數，將高度異質的臺北市旅宿市場劃分為數個具同質性的次級市場。
2. 目標市場選擇（Targeting, T）：評估各區隔市場之規模、成長性、獲利潛力與業者自身資源契合度，選定最適之目標市場策略（如集中化/利基行銷策略）。
3. 產品定位（Product Positioning, P）：確立產品之差異化特點（Points-of-Difference, PODs）與同質競爭基準（Points-of-Parity, POPs），劃定知覺圖（Perceptual Map），並撰寫定位陳述（Positioning Statement），結合 7P 行銷組合落實定位。
4. 法規架構：依據《發展觀光條例》及《旅館業管理規則》（以命題當年民國 111 年法規為準；現行法規於後續有部分條文修正），旅館業營運須取得觀光主管機關核發之登記證，並符合都市計畫、建築管理與消防安檢規範。

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解題方法

本題採「理論架構為骨幹、臺北市在地實務為血肉」的三段式切入法：

1. 第一階段（市場區隔 S）：擬定四大區隔變數，針對臺北市觀光與商務特性進行市場剖析。
2. 第二階段（目標市場選擇 T）：建立評估指標，選擇「集中化利基行銷策略（Concentrated/Niche Marketing）」，鎖定特定高價值客群，避免陷入價格紅海。
3. 第三階段（產品定位發展 P）：運用定位維度劃定知覺圖，確立「差異化競爭優勢」，並以 7P 行銷組合（Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence）閉環貫徹產品定位。

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選項分析

本題屬申論題（問答題），無單選或複選選項。解題重點在於剖析與比較不同目標市場策略在臺北市經營旅館之適用性：

1. 無差異行銷策略（Undifferentiated Marketing）

• 評析：不採行。臺北市旅宿市場供給充足且顧客需求高度多元化。提供單一標準化產品無法滿足特定客群，極易淪為價格競爭。

2. 差異化行銷策略（Differentiated Marketing）

• 評析：不採行。同時針對多個市場區隔提供不同產品與服務（如連鎖飯店集團運作模式），需要龐大資金、人力與多品牌管理能力，對單一獨立經營之旅館而言資源過度分散。

3. 集中化／利基市場行銷策略（Concentrated / Niche Marketing）

• 評析：最適選擇。將所有資源集中於單一或少數具高回報潛力的特定市場區隔（例如：國際高質感 Bleisure 商務兼休閒旅客、輕奢設計感自由行客群），建立獨特的品牌護城河與高忠誠度。

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解題技巧

1. 接地氣的在地實務：提及臺北市關鍵地理與商務元素（如捷運路網、南港展覽館 MICE 效應、信義商圈、西門町文化、日韓星馬國際觀光客、Bleisure 混合旅遊趨勢）。
2. 層次分明的架構：明確標註「一、市場區隔」、「二、目標市場選擇」、「三、產品定位發展」，並適時運用小標題。
3. 引導式定位工具：寫出知覺圖之雙軸維度設定及「定位陳述式（Positioning Statement）」，提升答題深度與專業度。

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【答案】

臺北市旅館經營之目標市場設定與產品定位發展計畫

在臺北市經營旅館，面對成熟且高度競爭的旅宿市場，必須精準運用 STP 策略（Segmentation, Targeting, Positioning），結合臺北市身為政經中心、國際展覽樞紐與文化觀光重鎮之在地特質，訂定明確的市場發展藍圖。具體執行步驟與策略說明如下：

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一、 設定目標市場（Market Segmentation & Targeting）

（一） 市場區隔（Segmentation）

依據觀光行銷學之四大區隔變數，將臺北市旅宿市場切割為不同次級市場：

1. 地理變數（Geographic）：

• 客源地：國際旅客（日韓、星馬港澳、歐美商務客）與國內旅客（中南部北上商務、國旅休閒客）。

核心觀念

1. 考點說明： 本題旨在考驗考生對於「共享經濟（Sharing Economy）」理論內涵之掌握程度，以及將其彈性靈活地運用於觀光產業（包含觀光住宿、觀光交通、餐飲體驗、遊程導覽與裝備設施等）之整合分析能力。

2. 核心理論與定義：

• 共享經濟（Sharing Economy）與協同消費（Collaborative Consumption）：指基於網際網路數位平台（Platform），資源擁有者將「閒置資源」（如房屋、車輛、裝備、技能或時間）之「使用權」暫時轉讓給需求者，達成「以使用權取代所有權（Access over Ownership）」之經濟模式。
• 觀光行銷特性之契合點：觀光服務產品具備無形性（Intangibility）、不可儲存性（Perishability）與體驗性（Experientiality）。共享經濟能有效降低觀光供給端之固定資產投資成本，提供高彈性、個人化與在地化之觀光體驗，並透過平台的「雙向評價機制（Two-way Rating System）」與「動態定價（Dynamic Pricing）」建立點對點（P2P）信任與資源最佳化配置。

3. 法規脈絡標示：

• 以命題當年（民國 111 年）法規為準，共享經濟模式應用於觀光產業時，須遵循我國相關行政法規約束。例如共享住宿涉及《發展觀光條例》第 55 條及《旅館業管理規則》對未經登記非法經營旅館業（日租套房）之裁罰；共享交通涉及《汽車運輸業管理規則》對網約車（如 Uber 需轉型與合法多元化計程車隊合作）之監管。

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解題方法

1. 切入架構與解題邏輯： 本題屬觀光行銷學之申論題型，解題應遵循「定義澄清 $\rightarrow$ 產業構面劃分與應用分析 $\rightarrow$ 行銷效益與法規挑戰總結」之三段式架構。

2. 四大步驟拆解：

• 第一步：界定核心概念：簡述共享經濟之三大要素（閒置資源、數位平台、點對點交易）。
• 第二步：橫向展開觀光子產業應用：依觀光供給鏈將應用領域分為五大構面（住宿、交通、餐飲、遊程、裝備設施）。
• 第三步：結合觀光行銷效益：分析各構面如何提升觀光客體驗價值、促進在地經濟與發揮品牌行銷效益。
• 第四步：補充法規與管理面考量：指出共享經濟推廣時之合規性挑戰與品質控管機制，展現健全之政策分析思維。

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選項分析

（本題為高考三級申論題，非選擇題。以下針對共享經濟運用於觀光產業之五大核心構面進行深入可行性與應用效益剖析）：

• 構面一：共享住宿（Peer-to-Peer Accommodation）

• 應用方式：屋主透過線上平台（如 Airbnb、Vrbo）將閒置房間或住宅短期出租予觀光客。

• 行銷與觀光效益：提供不同於傳統飯店之在地居家體驗，並能在旅遊尖峰期（如大型節慶活動）彈性補充旅宿供給能力。

• 可行性與法規分析：以命題當年（民國 111 年）法規為準，我國《發展觀光條例》嚴格禁止未取得登記證之「日租套房」。因此在台灣應用時，須轉型為合規民宿登記或合作合法租賃模式，以滿足安全與合法要求。

• 構面二：共享交通與微移動服務（P2P Transportation & Micro-Mobility）

• 應用方式：包含網約共乘（Ridesharing/Carpooling）、共享車輛（如 GoShare、iRent 汽機車共享）與共享單車（如 YouBike）。

• 行銷與觀光效益：有效打通觀光客目的地「最後一哩路（Last Mile）」交通瓶頸，提升景點可達性（Accessibility），並促進綠色低碳觀光。

• 可行性與法規分析：以命題當年（民國 111 年）法規為準，網約車服務須依《汽車運輸業管理規則》與合法計程車或多元化計程車隊合作營運。

• 構面三：共享餐飲與私廚體驗（Social Dining & Food Sharing）

• 應用方式：在地居民或私廚透過平台（如 Eatwith）邀請旅客至家中享用道地私房料理與家常餐桌。

• 行銷與觀光效益：創造獨特之文化飲食體驗行銷，滿足旅客追求深度文化互動之需求。

• 可行性與法規分析：須注意食品衛生安全規範與檢驗機制，確保服務品質穩定。

• 構面四：共享遊程與在地導覽（Local Experience & Tour Sharing）

• 應用方式：在地達人透過數位平台（如 KKday、Klook 之在地體驗專區、Showaround）提供個人化、小眾化之私房景點導覽與手作體驗。

• 行銷與觀光效益：推動去中心化旅遊，將觀光效益延伸至非傳統熱門景點，帶動地方創生與文化傳承。

• 可行性與法規分析：導覽人員須留意《發展觀光條例》關於旅行業與導覽人員執業之相關規定，確保消費糾紛協調管道暢通。