107 高普考高考三級 觀光行政(選試觀光英語) 觀光行銷學 考古題詳解

核心觀念

本題為民國 107 年高考三級觀光行政類科《觀光行銷學》之名詞解釋題，題型標準，配分平均（每小題 5 分，共 25 分）。主要測驗考生對行銷管理學經典理論與分析架構之掌握程度，涵蓋領域包括：

1. 體驗行銷架構：Bernd H. Schmitt 提出的體驗行銷理論與策略模組。
2. 通路管理策略：行銷通路成員間的利益競合與衝突型態。
3. 整合行銷思想演進：Philip Kotler 與 Kevin L. Keller 提出之「全方位行銷概念」。
4. 外在環境分析工具：總體環境（巨觀環境）之 PEST 分析矩陣。
5. 新產品訂價策略：價格策略中之吸脂訂價（Skimming Pricing）與其適用前提。

解題方法

本題屬於典型的「簡答名詞解釋題」，評分關鍵在於定義精準、內涵架構完整與扣合觀光實務。每一小題配分為 5 分，建議採「三段式作答架構」：

1. 定義與提出學者（1～1.5 分）：點出核心定義、發明學者或管理學出處。
2. 核心構面或分類要點（2～2.5 分）：將該觀念拆解為標準架構（如模組、型態、四面向等）。
3. 觀光產業應用實例（1～1.5 分）：帶入觀光、旅宿、航空或旅行業具體案例，展現觀光行政類科之專業連結。

解題技巧與常見陷阱

1. 配分掌控與版面配置：

• 每小題 5 分，申論試卷作答長度約控制在 7～9 行（約 150～200 字），切忌單一小題過度發揮導致後續題目時間不足。
• 善用列點標號（一、(一)、1.），版面乾淨清晰，閱卷老師能在 3 秒內看到關鍵詞。

2. 易混淆名詞與常見陷阱：

• SEMs：易與搜尋引擎行銷（Search Engine Marketing, SEM）混淆，題目已清楚標註「Strategic Experiential Modules」，切莫寫錯方向。
• holistic marketing：常被考生誤寫為單純的「整合行銷溝通（IMC）」。全方位行銷包含四大構面（關係、整合、內部、績效行銷），IMC 僅是其中「整合行銷」的一環。
• market-skimming price：台灣翻譯多為「市場吸脂（撇脂）訂價法」，切勿與「市場滲透訂價法（Penetration Pricing）」混淆。必須點出「高價切入、逐層吸取高利潤、後期調降」的動態定價本質。

【答案】

(1) Strategic Experiential Modules（SEMs，策略體驗模組）

1. 意涵與學者：由哥倫比亞大學學者 Bernd H. Schmitt 於 1999 年《體驗行銷》（Experiential Marketing）一書提出。指企業為創造顧客難忘且差異化的體驗，所運用的五種基礎行銷策略模組。
2. 五大模組內容：

• 感官體驗（Sense）：訴諸視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，建立感官知覺與刺激（如度假飯店的特調香氛、觀光列車的景觀車窗與音樂）。
• 情感體驗（Feel）：觸發顧客內在情緒與情感共鳴，創造溫馨、驚喜或放鬆的愉悅心境（如民宿主人的熱情款待與人情味）。
• 思考體驗（Think）：激發顧客好奇心與認知再造，促使其主動探索與反思（如生態解說導覽、文化遺產深度研習遊程）。
• 行動體驗（Act）：著重身體力行的互動與生活型態改變，創造肢體接觸與實踐（如原住民部落編織手作、單車環島遊程）。
• 關聯體驗（Relate）：超越個人體驗，連結社會自我、文化認同或社群歸屬感（如參與大甲媽祖遶境觀光、特定品牌車友聚會旅遊）。

3. 觀光應用：現代觀光目的地（DMO）藉由整合上述五大模組形成「體驗網絡（Experience Hybrids）」，能擺脫傳統觀光產品的價格戰，提升遊客附加價值與重遊意願。

(2) Conflicts in Channel（通路衝突）

1. 意涵：指行銷通路體系中，兩個或兩個以上的通路成員因目標不一致、角色與權利界定模糊、認知差異或資源分配不均，產生利益矛盾與行為對立的緊張狀態。
2. 主要類型：

• 垂直通路衝突（Vertical Conflict）：同一通路體系中「不同階層」成員間的衝突。例如：航空公司、大型連鎖飯店（供應商）要求線上旅行社（OTA，中介商）調降傭金比例，或飯店控訴 OTA 違反價格一致性（Rate Parity）協議。

核心觀念 本題為觀光行政類科典型的「決策分析工具與觀光行銷實務應用」整合型考題，主要測驗考生能否將量化管理工具轉化為節慶活動評估指標與行銷策略。核心觀念包含：

1. 層級分析法（Analytical Hierarchy Process, AHP）：由 Thomas L. Saaty 於 1970 年代提出，適用於不確定狀況下及具有多個評估準則的決策問題。其核心原理包括：建立層級結構、成對比較（Pairwise Comparison）、特徵向量求解權重、一致性檢定（Consistency Ratio, $CR < 0.1$）。
2. 三重基線（Triple Bottom Line, TBL）與觀光行銷成效：大型節慶活動成效評估不能僅衡量單一維度，需涵蓋經濟效益、社會文化效益、環境生態效益，並融入觀光行銷專屬的「品牌形象與目的地行銷效益」。
3. 策略回饋機制：將 AHP 所產出的「構面與指標權重」及「滿意度／達成度計分」，轉化為資源重分配與行銷策略擬定的依據（如重要度-表現度分析 IPA 的應用）。

解題方法

1. 切入邏輯：採「先原理後應用、由架構導策略」的演繹法。先簡要交代 AHP 之運作原則，隨即切入節慶活動評估架構的具體搭建，最後依評估體系衍生實務發展策略，使邏輯首尾呼應。
2. 評估架構建立：

• 目標層（Goal）：大型節慶活動整體綜合效益。
• 準則層（Criteria）：劃分四大構面（觀光行銷效益、經濟效益、社會文化效益、環境永續效益）。
• 指標層（Sub-criteria）：各構面下設立具操作性之量化或質化子指標。

3. 策略鏈結：依據 AHP 賦予不同指標之權重高低，推展出精準化行銷、品牌深化、永續管理與公私協力的具體作為。

解題技巧

1. 版面架構條理化：申論題切忌整段平鋪直敘，務必使用「三層級標題」（一、（一）、1.、（1）），並在試卷上以條列呈現 AHP 的階層圖示或結構，能大幅提升閱卷評分效率。
2. 避免純技術性背誦：AHP 的數學公式（特徵值、一致性指標）適度點出即可（$CI$ 與 $CR$ 為關鍵給分點），重點在於「評估指標的選取是否符合觀光行銷實務」。
3. 策略切忌口號化：發展策略不可寫泛泛的「加強宣傳」，必須緊扣「目標市場定位（STP）」、「整合行銷傳播（IMC）」與「地方創生／公私協力（PPP）」。

【答案】

一、層級分析法（AHP）之核心原則與評估流程

層級分析法旨在將複雜的多準則決策問題分解為具系統性的階層結構，透過質化判斷量化之過程，取得各項評估準則之相對權重。應用於大型節慶成效評估時，遵循以下四項核心原則：

1. 分解與階層建立原則：將節慶活動的總體目標逐層向下拆解為相互獨立且具代表性的評估構面（準則層）與具體細項（指標層）。
2. 成對比較矩陣原則：邀請產官學專家與利害關係人，針對同一層級內之各要素進行兩兩成對比較，並採用 Saaty 提出的 1 至 9 點尺度賦值（1 代表同等重要，9 代表極度重要），建立成對比較矩陣 $A$。
3. 特徵向量與權重計算原則：利用幾何平均法或特徵值法求解矩陣之最大特徵值 $\lambda_{\max}$ 與其對應之特徵向量，經正規化後即為各評估準則之優先權重值（Priority Weights）。 $A \cdot w = \lambda_{\max} \cdot w$
4. 一致性檢定原則：為確保專家填答時判斷之邏輯傳遞性無矛盾，計算一致性指標（Consistency Index, $CI$）與一致性比率（Consistency Ratio, $CR$）。 $CI = \frac{\lambda_{\max} - n}{n - 1}$ $CR = \frac{CI}{RI}$ 其中 $n$ 為矩陣階數，$RI$ 為隨機指標（Random Index）。實務上標準必須符合 $CR < 0.1$，方判定專家判斷具一致性，具備決策效度。

二、以 AHP 原則建構大型節慶活動之成效評估方式

大型節慶活動成效評估需結合觀光行銷與三重基線理念，建立三層級之評估架構：

核心觀念

本題出自民國 107 年公務人員高等考試三級考試（觀光行政類科）《觀光行銷學》第三題，核心考核考生對「觀光危機管理」（Tourism Crisis Management）之基礎學理、生命週期階段劃分及應變架構的熟稔度。涉及的核心理論包含：

1. 危機管理之定義：組織為預防、因應各類天然或人為重大突發事件，降低對組織營運、利害關係人（旅客、股東、社區、員工等）及公眾形象之危害，所採取之一連串系統性規劃、決策與行動流程。
2. 危機管理五個階段（Mitroff & Pearson 危機生命週期模型）：由危機管理大師 Ian Mitroff 與 Christine Pearson（1993）所提出，依時間軸劃分為「訊號偵測（Signal Detection）」、「預備與預防（Preparation / Prevention）」、「損害圍堵（Damage Containment）」、「系統復原（Recovery）」與「事後學習（Learning）」五大階段。
3. 危機管理 5R 理論：

• 流程治理視角（全面防救災架構）：由 Robert Heath 提出的危機管理「4R 模型」（Reduction 縮減、Readiness 整備、Response 應變、Recovery 復原）為基礎，延伸融入第五個 R——Review（檢討評估／審視學習），形成閉環式（Closed-loop）動態管理架構。
• 溝通與行銷視角（危機公關傳播原則）：在行銷與公關領域，5R 亦常指涉危機爆發時修復品牌形象的五大溝通準則：Responsibility（承擔責任）、Regret（表達遺憾）、Restitution（實質彌補）、Reform（改革精進）、Recovery / Reassurance（信心重建）。作答時以流程治理之 5R 為主幹、公關溝通之 5R 為輔，能展現全面的學理深度。

解題方法

本題為標準的「學理記憶與架構整合型」申論題，切入策略如下：

1. 破題與概念串接：開門見山定義觀光危機管理，指出觀光產業具備高度脆弱性（Vulnerability）與不可儲存性，危機事件（如天災、疫情、食安、踩踏意外、恐攻）將重創旅客信心，因而制度化的管理流程不可或缺。
2. 第一子題（五個階段）佈局：採用 Mitroff & Pearson 的五階段生命週期論，按照「危機爆發前 $\to$ 爆發中 $\to$ 爆發後」的時序邏輯排列，每個階段均須包含「核心概念」與「觀光實務作為」，避免流於純理論背誦。
3. 第二子題（5R 理論）佈局：以災害與風險管理的主流體系（Reduction $\to$ Readiness $\to$ Response $\to$ Recovery $\to$ Review）作為第一層次論述；再以行銷公關應變原則（Responsibility, Regret, Restitution, Reform, Recovery）作為第二層次補充，確保涵蓋閱卷委員不同的學術流派偏好。
4. 結語昇華：強調危機管理非單次靜態事件，而是動態回饋的閉環管理系統，並呼應觀光行銷中的「品牌韌性」與「市場信任重建」。

選項分析（申論題核心要素剖析）

本題為申論題型，針對題目要求的兩大核心子題進行深度要素分析：

1. 子題一：危機管理五個階段之關鍵要素

• 訊號偵測（Signal Detection）：危機發生前多有蛛絲馬跡。重點在於建立早期預警機制（EWS）、顧客意見反饋監測、網路輿情爬梳與設備安全檢測。
• 預備與預防（Preparation / Prevention）：主動消除風險源（預防），並針對不可抗力事件預先擬定緊急應變計畫（Contingency Plan）、成立危機處理小組與進行情境演練（準備）。
• 損害圍堵（Damage Containment）：危機爆發初期的核心目標是「止血」。阻斷危機擴散、迅速撤離遊客、封鎖災區、啟動備援系統，防止連鎖災害。
• 系統復原（Recovery）：區分「短期復原」（迅速恢復基本通訊、水電、交通與接待機能）與「長期復原」（修復觀光意象、推出振興行銷方案、提供旅遊優惠以拉回客源）。
• 事後學習（Learning）：針對危機處置全程進行客觀檢討（After Action Review, AAR），修訂標準作業程序（SOP），將經驗轉化為組織資產，避免重蹈覆轍。

2. 子題二：危機管理 5R 理論之關鍵要素

• Reduction（縮減／減災）：源頭風險管理，藉由法規遵循、安全稽核與設施維護，將危害發生的機率或衝擊降至最低。
• Readiness（整備／準備）：承平時期的應變能量建構，包括資源儲備、人員培訓、危機手冊編篡與跨單位聯防協議。
• Response（反應／應變）：危機發生第一時間的應變作為，涵蓋現場救災、成立前進指揮所、啟動單一對外發言人制度與透明溝通。
• Recovery（復原／恢復）：硬體設施修繕與軟體市場信心的重建，推動觀光再造與客源復甦計畫。
• Review（檢討／審視）：災後績效評估與回饋，重新審視前述 4R 之有效性，優化未來減災與整備作為。
• (加分補充) 公關溝通 5R：在行銷溝通層面，強調第一時間承擔責任（Responsibility）、展現同理心表達遺憾（Regret）、落實實質賠償（Restitution）、推動內部徹底改革（Reform），最終達成品牌信譽復原（Recovery）。

解題技巧

1. 配分與版面控制：

• 本題通常佔 20 至 25 分。兩大子題配分比例約為 $1:1$。
• 第一題「五個階段」佔約 1012 分，第二題「5R 理論」佔約 1013 分。應嚴格採「標題化、列點化、中英名詞對照」格式，各寫 5 點，版面結構均衡對稱。

2. 防扣分陷阱：

核心觀念

本題主要測驗考生對現代行銷管理學中「行銷計畫」（Marketing Plan）基本理論的掌握與應用能力，核心範疇包括：

1. 行銷計畫之定義與性質：依據菲利普·科特勒（Philip Kotler）之定義，行銷計畫是記錄並指引組織行銷作為的核心文件（central instrument），兼具「策略性行銷計畫」（Strategic Marketing Plan）與「戰術性行銷計畫」（Tactical Marketing Plan）之層次，具備未來導向性、系統性、資源整合性與動態彈性等特質。
2. 行銷計畫之功能：涵蓋目標明確化、資源最佳化配置、跨部門溝通協調、行動指引，以及作為控制與績效評估（Marketing Audit/Control）之基準。
3. 行銷計畫之標準架構（Kotler 經典架構）：通常包含「執行摘要」、「現況分析（含 SWOT/PEST）」、「目標設定」、「行銷策略（STP 與行銷組合 4P/7P）」、「行動方案」、「預算與財務預估」及「控制與評估機制」等七至八大標準構面。

解題方法

本題為標準的觀念型申論題，作答應採取「體系完整、邏輯分明、扣合理論與觀光實務」的架構切入：

1. 層次切分：依題目所問「性質」、「功能」與「內容大綱與架構」三大要件，設計二至三層級的標題，避免混為一談。
2. 理論引用：引述 Philip Kotler 提出的行銷計畫架構作為學理基底，彰顯專業度。
3. 產業扣合：雖然題幹未直接指定觀光事業，但本考科為《觀光行銷學》，於各架構說明時融入觀光目的地（DMO）、飯店或旅行業之實務情境（如考量觀光產品具備無形性、不可儲存性與體驗性），能大幅提升作答的鑑別度與深度。

選項分析

本題為非選擇題（申論題），無選項分析。評分焦點在於：

1. 是否完整回答「性質」與「功能」之內涵，而非僅列出架構。
2. 「內容大綱與架構」是否結構完整，有無漏掉「預算」與「控制」等執行關鍵環節。

解題技巧

1. 結構記憶口訣： 可利用「摘、境、標、策、動、算、控」七字訣記憶完整架構：

• 摘：執行摘要（Executive Summary）
• 境：情境現況分析（Current Marketing Situation / SWOT）
• 標：目標設定（Objectives）
• 策：行銷策略（Marketing Strategy / STP + 4P/7P）
• 動：行動方案（Action Programs）
• 算：財務預算（Budgets / Financials）
• 控：執行與控制（Controls）

2. 常見失分陷阱：

• 誤將「行銷計畫」等同於「推廣/促銷計畫」，通篇只寫 4P 或廣告促銷，忽略了前端的環境分析（SWOT）及後端的績效控制與應變計畫。
• 忽略「性質」與「功能」的差異：「性質」探討的是計畫本身的特徵與本質屬性（內在條件）；「功能」探討的是該計畫在管理運作上能發揮的作用與效益（外在功效）。

【答案】

一、行銷計畫之性質

行銷計畫係組織將「顧客導向」之行銷理念轉化為具體營運措施之指導綱領，在觀光與企業組織中具備下列性質：

1. 目標與未來導向性（Goal & Forward-Looking Orientation）： 行銷計畫以組織使命為起點，預測未來市場趨勢，界定明確的時間範疇與預期達成的具體里程碑。
2. 系統與整合性（Systemic & Integrative Nature）： 橫向整合組織內部各部門（如觀光事業之客房、餐飲、財務、人資等），縱向銜接企業總體策略與各事業單位之戰術作為，確保各項行銷工具（4P/7P）發揮綜效。
3. 行動具體性（Actionable & Operational Nature）： 行銷計畫並非抽象構想，而是清楚界定具體行動項目、執行時程、專案負責人及資源投入的實踐藍圖。
4. 動態彈性與應變性（Dynamic Flexibility）： 面對總體外在環境（如地緣政治、匯率波動、疫情）之不確定性，行銷計畫具備情境應變能力，容許依即時市場反饋進行滾動式修正。

二、行銷計畫之功能

行銷計畫於管理與營運層面上，具備五大核心功能：