112 高普考高考三級 觀光行政(選試觀光英語) 觀光行銷學 考古題詳解

核心觀念

本題考查企業永續發展的 ESG 架構，以及觀光旅遊產業如何運用 3R 原則推動綠色旅遊。ESG 是企業評估永續經營表現的三個面向：

• E（Environmental，環境）：企業營運對自然環境的影響與管理，包括能源使用、溫室氣體排放、污染防治、水資源管理、生物多樣性及廢棄物處理。
• S（Social，社會）：企業與員工、消費者、供應商、社區及其他利害關係人的關係，包括勞動權益、職場安全、消費者保護、人權、地方共融與社區發展。
• G（Governance，公司治理）：企業決策與監督制度是否健全、透明且負責，包括董事會運作、誠信經營、風險管理、資訊揭露及法令遵循。

3R 原則是綠色資源管理的行動方法，依優先順序為：

1. Reduce（減量）：源頭減少資源耗用與廢棄物產生。
2. Reuse（再使用）：讓物品或資源重複使用，延長使用壽命。
3. Recycle（再生利用）：將已使用的資源分類回收，轉化為可再利用的材料或產品。

解題方法

可依「定義 ESG → 說明觀光業的重要性 → 分別提出 3R 作法」作答。先交代 ESG 三面向的內涵，再連結觀光業高度依賴自然環境、地方文化與社區資源的產業特性，說明永續經營的必要性；最後以 Reduce、Reuse、Recycle 為架構，提出旅宿、交通、景區及旅客都能執行的措施。

ESG 對觀光旅遊產業的重要性

1. 維護觀光資源與目的地吸引力：觀光活動仰賴自然景觀、生態環境及文化資產。妥善管理排放、用水與廢棄物，可降低環境負荷，維持目的地長期吸引力。
2. 提升營運韌性並降低成本：節能、節水及減少一次性用品，可降低營運支出；面對氣候變遷、資源短缺與災害風險時，健全的管理也有助於維持服務。
3. 回應旅客與市場期待：旅客、企業客戶及合作夥伴日益重視負責任的旅遊選擇。具體的永續措施有助於提升品牌信任與市場競爭力。
4. 促進地方共好：尊重地方文化、保障勞動權益、採購在地產品並讓社區參與，可使觀光收益較公平地回饋地方，減少觀光發展對居民生活的負面影響。

核心觀念

行銷溝通組合（marketing communication mix）是企業用來傳遞品牌與產品訊息、影響目標顧客認知與行為的一組溝通工具。常見工具包括：

• 廣告（advertising）：付費、非人員形式的訊息傳播，例如平面、電視、戶外及數位廣告。
• 銷售促進（sales promotion）：短期誘因，例如開幕優惠、住宿套裝、會員禮遇或限量體驗。
• 公共關係與宣傳（public relations and publicity）：建立企業與品牌形象，例如媒體活動、新聞發布、企業社會責任及社群關係經營。
• 人員銷售（personal selling）：透過業務人員與顧客或通路進行面對面或個別溝通，例如企業客戶拜訪、旅行社合作洽談。
• 直效行銷（direct marketing）：直接向特定對象溝通並促成回應，例如電子郵件、簡訊、會員訊息及電話行銷。
• 數位與社群溝通：透過官網、搜尋、社群平台、影音及網紅合作傳遞訊息，並與顧客互動。

本題重點是把上述工具整合應用於「即將開幕」的六星飯店，依目標客群、開幕時程及品牌定位安排溝通活動。各工具的訊息、視覺與服務承諾應保持一致，形成整合行銷溝通（integrated marketing communications, IMC）。

解題方法

作答可採「設定目標與客群 → 建立定位訊息 → 配置溝通工具 → 安排開幕時程 → 評估成效」的順序。飯店尚未正式營運，推廣目的除了促成預訂，也包括建立知名度、塑造高端品牌形象、取得媒體與通路支持，並讓顧客對服務品質產生信任。

一、設定目標客群與核心訊息

可鎖定高端休閒旅客、商務人士、國際旅客、企業與會議團體、旅行社及媒體等對象。核心訊息應凸顯飯店的差異化，例如建築與設計特色、餐飲與設施、地理位置、服務體驗及永續作為；所有宣傳內容都須與實際服務能力相符。

二、整合運用行銷溝通工具

核心觀念

差別定價（discriminatory pricing），又稱差異定價，是指業者對同一商品或服務，依不同消費者、購買時點、購買地點或產品形式，收取不同價格，而價差並非完全由成本差異所造成。其目的在依消費者的支付意願與需求彈性分別收費，將消費者剩餘轉為業者營收，進而提高營收或利潤。

差別定價常見三種類型：

1. 第一級差別定價：依個別消費者的最高支付意願逐一訂價，理論上可取得大部分消費者剩餘；實務上須掌握大量個人資訊，較少完全實現。
2. 第二級差別定價：依購買數量、服務等級或使用方案設定價格，由消費者自行選擇。例如飯店的房型、航空公司的艙等與票價方案。
3. 第三級差別定價：按可辨識的消費者群體或市場區隔訂價，例如學生票、敬老票、國內居民票。

定價依據與解題方法

作答可依「差別定價的意義—定價依據—成立條件—觀光業應用」四個層次展開。題目特別要求說明定價依據與條件，應區分「業者根據什麼差異訂價」和「市場必須具備什麼條件」，避免只舉例而未交代理論。

差別定價的定價依據主要包括：

• 需求彈性與支付意願：對價格較不敏感、支付意願較高的市場，可訂較高價格；對價格較敏感的市場，可透過較低價格吸引需求。
• 消費者區隔：依年齡、身分、居住地、購買目的或團體類型分群，制定不同價格。
• 購買時點與預訂條件：依淡旺季、提前預訂、即時購買或取消限制，設定不同價格。
• 產品或服務形式：依座位、房型、服務內容、彈性與附加服務等差異設定價格。
• 購買數量與使用方式：依單次購買或套票、團體票、會員方案等條件訂價。

從經濟學角度看，若業者面對不同市場的需求彈性不同，通常對需求較缺乏彈性的市場收取較高價格，對需求較有彈性的市場收取較低價格。以利潤極大化為例，各市場的定價可概括表示為：

其中 $P_i$ 為第 $i$ 市場的價格，$MC$ 為邊際成本，$\varepsilon_i$ 為該市場需求的價格彈性。需求彈性絕對值較小時，業者在利潤極大化下可設定較高的價格加成。此式說明定價原理，不代表所有觀光業者都能直接精確測得彈性並按公式訂價。

差別定價應具備的條件

1. 具有市場力量：業者須有一定程度的定價能力；若市場競爭激烈、消費者可輕易轉向同質競爭者，差別定價較難維持。

核心觀念

本題考查服務行銷中的「內部行銷」（internal marketing）：組織把員工視為內部顧客，透過招募、訓練、溝通、激勵與支持，使員工具備提供優質服務的意願與能力。觀光服務具有無形、異質及生產與消費同時發生等特性，第一線員工與顧客的互動會直接影響服務品質與顧客滿意度；因此，留才與顧客經營彼此相關。

作答時應把握一條因果鏈：改善員工體驗與工作條件 → 提升員工能力、投入及留任意願 → 穩定服務品質與顧客關係 → 維持顧客滿意度。 內部行銷不等於單純辦活動或發獎金，而是把員工需求納入管理與服務策略。

解題方法

以「員工留任」及「顧客滿意」兩項目標為主軸，分別提出可執行的管理措施，並交代措施如何連結到服務成果。可從招募與配置、訓練與授權、溝通與參與、薪酬福利與工作設計、主管支持及成效衡量等面向作答。

作答要點

1. 改善招募、配置與職涯發展 招募時明確說明工作內容、工時、薪酬及升遷制度，依員工能力與特質安排職務，降低到職後的落差。建立職涯路徑與內部升遷機制，提供跨職務輪調、技能認證及培訓機會，使員工看見成長前景，提升留任意願。

2. 強化訓練、授權與服務工具 提供職前及在職訓練，內容涵蓋產品與目的地知識、溝通應對、外語、客訴處理及數位工具。賦予第一線員工適度的服務補救權限，並提供足夠人力、設備、資訊與明確流程。員工能快速且適切地解決顧客問題，可減少服務失誤與顧客等待，也降低工作挫折。

3. 建立雙向溝通及參與機制 定期舉行班前會、員工座談或意見回饋，讓員工及時取得營運與服務資訊，也能反映缺工、排班、顧客抱怨等問題。對可採行的建議給予回應，讓員工參與服務流程改善，提升被尊重感與組織認同。