110 高普考高考三級 觀光行政(選試觀光英語) 觀光行銷學 考古題詳解

核心觀念

本題考查以產品替代性理論辨識國際觀光市場的競爭者。觀光目的地的競爭者，不只是在地理位置上接近的國家，也不只是在爭取相同客源的國家；重點是旅客是否會把某一目的地視為另一目的地的替代選擇。

產品替代性主要看兩地提供的觀光產品，在旅客心中是否能滿足相近的旅遊需求。可比較的面向包括：

• 觀光資源與主題：自然景觀、文化歷史、節慶、購物、美食等。
• 旅遊體驗與產品組合：旅遊活動、行程型態、服務品質與價格。
• 旅客來源與需求：目的地是否爭取相近的客源市場，並滿足類似的出遊動機。
• 交通與市場條件：可及性、旅遊成本及旅行時間是否讓旅客容易在目的地之間選擇。

若旅客在規劃旅程時，會因預算、交通、偏好或行程安排而在兩地之間取捨，兩地便具有替代性，彼此可視為競爭者。

解題方法

先界定臺灣欲開拓的國際客源市場，再從旅客需求出發，比較臺灣與其他目的地提供的旅遊產品。判斷時應以「旅客是否可能用某地取代臺灣」為核心，而不是只看兩地是否相鄰、同屬亞洲，或是否擁有完全相同的觀光資源。

依此方法，臺灣的競爭者可分層辨識：

1. 直接替代目的地：與臺灣在客源、旅遊動機及產品組合上較相近，旅客較容易比較並擇一前往。例如日本、韓國及香港等東亞目的地，可與臺灣競爭城市觀光、購物、美食、文化體驗等需求。
2. 特定產品的替代目的地：只在部分觀光需求上與臺灣競爭。

核心觀念

本題考觀光目的地生命週期與各階段的行銷管理策略。常用的分析架構是 Butler 的「旅遊目的地生命週期」（Tourism Area Life Cycle, TALC），依遊客人數、產品發展與目的地承載狀況，將目的地發展分為探索、參與、發展、鞏固、停滯，以及停滯後的衰退或復甦。

各階段的策略重點會隨目的地條件改變：早期建立知名度與服務供給，成長期管理快速擴張，中後期維持競爭力、處理承載壓力，停滯後則須更新產品或調整發展方向。

解題方法

依生命週期由前至後逐階段作答，每一階段都交代三項內容：市場與目的地特徵、行銷目標、相應策略。這樣能呈現策略如何隨遊客量、供給成熟度及環境壓力變化，而不是只列出階段名稱。

各階段行銷管理策略

一、探索期（Exploration）

遊客人數少，主要是少數尋求新奇體驗的旅客；交通、住宿與旅遊服務尚未成熟，目的地仍保有較原始的環境與地方特色。

行銷重點是確認市場需求、建立基本知名度，並保存目的地吸引力。可先進行市場調查與客群分析，鎖定適合的利基市場；以低強度宣傳及口碑傳播介紹資源特色，同時建立基本接待服務與環境維護規範。此時宜採審慎發展，避免為追求短期客量而過早大量建設。

二、參與期（Involvement）

地方居民開始投入旅遊服務，出現民宿、導覽、餐飲等供給，遊客人數增加，目的地逐步形成旅遊市場。

行銷管理應將零散服務整合為具辨識度的目的地產品。可鼓勵在地業者參與，提升服務品質與接待能力；建立目的地品牌、旅遊資訊及預約服務，並與旅行業者及交通服務建立合作。同步盤點旺季需求、公共設施與環境承載量，讓市場成長與地方生活品質相互配合。

三、發展期（Development）

外部投資與旅遊業者大量進入，遊客快速增加，旅遊設施與服務擴張，目的地知名度及市場範圍明顯提升。

策略重點是管理快速成長，避免產品同質化及過度開發。應明確定位目標客群與品牌差異，發展具地方特色的套裝行程、節慶或主題體驗；強化交通、住宿、導覽與服務品質管理，建立業者協調及旅客分流機制。行銷宣傳須配合承載量與設施供給，避免促銷造成超量旅遊及環境、居民生活負擔。

四、鞏固期（Consolidation）

遊客量仍高，但成長速度趨緩；旅遊業已成為地方重要經濟活動，市場競爭增加，目的地形象與主要客源逐漸穩定。

核心觀念

體驗行銷以顧客在消費過程中形成的感覺、情緒與思考為核心。觀光服務具有無形、不可分割及高度依賴服務接觸的特性，因此旅客的體驗不只受旅遊服務本身影響，也會受到服務場景、服務人員，以及旅客出發前的動機與期待共同形塑。

本題所稱的「外在與內在決定因素」，可分為兩組：

• 外在刺激：觀光業者提供的服務功能、實體環境與服務人員。
• 內在心理：旅客的體驗動機與預期體驗。

作答時應說明各因素如何影響旅客體驗，並以觀光業情境舉例。

解題方法

先依「業者提供什麼刺激」與「旅客帶著什麼心理進入體驗」分組，再逐項說明其意義與觀光案例。外在因素著重業者可以設計、管理的服務接觸點；內在因素則著重旅客為何出遊、期待獲得什麼。最後補充各因素彼此作用：相同的服務安排，可能因旅客動機與期待不同而形成不同體驗。

外在刺激

一、服務功能

服務功能是服務能否提供基本效用與利益，主要訴諸顧客的理性判斷。觀光服務若未能正常發揮功能，旅客便難以形成良好體驗。

例如，旅行社須妥善安排交通、住宿、餐食與行程；旅館須提供乾淨客房並準時辦理入住；導覽服務須正確傳達景點資訊。若接駁延誤、訂房出錯或行程安排失當，即使景點很有特色，也會損害旅客的整體感受。

二、實體環境

實體環境是顧客體驗發生的場景，包括空間規劃、設施、景觀、裝潢、燈光、聲音與氣味等。相較於服務功能，環境線索往往較直接地影響旅客的情緒與感官感受。

例如，溫泉旅館以自然景觀、柔和燈光與安靜氛圍營造放鬆感；觀光工廠透過展場動線、產品展示與試作空間，使遊客感受到產業文化。若場地髒亂、標示不清或環境過度吵雜，則可能使旅客感到不便或失望。

三、服務人員

服務人員是服務接觸中的重要刺激，其穿著、眼神、笑容、談吐、用字、反應、音調、音量與手勢等，都會影響旅客對服務的感受。服務人員的表現常直接牽動旅客情緒與對業者的評價。

核心觀念

本題考查以「旅遊生態系」觀點，說明數位旅遊工具或應用程式（App）在旅遊產業中的角色。答題重點不是只列舉訂房、導航、購票等功能，而是說明數位工具如何連結旅客、旅遊業者、目的地管理者及其他服務提供者，並促進資訊、交易與服務協作。

「旅遊生態系」是由旅客、旅遊業者、平台、目的地組織、政府及周邊服務提供者等多元參與者組成的互動網絡。各方透過資訊、資源、服務與價值交換，共同完成旅遊體驗的創造與傳遞。

解題方法

可依「旅遊歷程」與「生態系功能」兩條線索作答：

1. 依旅遊歷程整理功能：涵蓋行前搜尋與規劃、旅途中導航與消費、旅後評價與分享。
2. 依生態系整理角色：說明數位工具如何扮演資訊入口、媒合平台、交易通路、協作介面及資料回饋管道。
3. 補充效益與課題：指出它如何提升旅客體驗、業者觸及與目的地管理效能，也要提及平台依賴、個資與數位落差等治理議題。

這樣作答能從單一 App 功能提升到「多方參與者如何透過數位工具共同創造旅遊價值」的層次，切合題目所說的生態系思維。

數位旅遊工具在生態系中的角色

一、整合資訊，降低旅遊搜尋成本

數位工具可彙整交通、住宿、景點、餐飲、票券、天氣及旅客評價等資訊，協助旅客比較方案並規劃行程。例如旅遊平台提供住宿搜尋，地圖 App 提供路線與周邊設施資訊，目的地 App 則可發布活動與交通消息。

這些工具讓分散在不同業者與機關手中的資訊更容易被旅客取得，也使旅客得以在行前、旅途中及旅後持續接收所需資訊。

二、媒合供需，連結生態系參與者

平台可將旅客需求與旅遊服務供給相互媒合，例如連結旅客與旅館、旅行社、導覽人員、交通業者及在地商家。對中小型業者而言，數位通路能增加曝光及接觸客群的機會；對旅客而言，則能更便利地找到符合需求的服務。

因此，App 不只是旅客使用的工具，也可能是旅遊服務提供者進入市場、接觸消費者的重要介面。

三、促進交易，串接旅遊服務流程

數位工具可支援搜尋、預訂、付款、票券核銷及行程管理，將原本分散的旅遊服務流程串接起來。