108 高普考高考三級 觀光行政(選試觀光日語) 觀光行銷學 考古題詳解

核心觀念

本題考的是觀光行銷中的市場區隔與目標市場行銷：穆斯林旅客是具有特定飲食、宗教禮拜與生活習慣需求的客群。臺灣要吸引此市場，不能只做廣告宣傳，還須改善旅遊服務接觸點，降低旅客在交通、用餐、住宿與參訪時遇到的不便。

清真（Halal）​指符合伊斯蘭教法規範的飲食與相關服務；穆斯林友善則是較廣義的接待安排，包括清真餐飲、禮拜空間、淨下設施、資訊指引與人員服務。兩者不可混為一談：提供不含豬肉的餐點，並不等於取得清真認證。

解題方法

以穆斯林旅客旅程為主軸，依序檢視吃、住、行、遊、服務與推廣。每一項都要指出業者或觀光單位如何調整，並兼顧「臺灣當時已推動的措施」及「行銷前應持續補強之處」，答案才會完整。

臺灣已推動及業者應採取的調整

一、餐飲：提供清真餐食並建立可信辨識

• 輔導餐廳改善食材採購、廚房作業、器具與餐食製程，並申請清真或穆斯林友善相關認證。
• 避免使用豬肉、豬油及含酒精成分的料理；肉品來源與處理方式須符合清真要求，並避免與非清真食材交叉污染。
• 清楚標示餐點內容、認證類別及可提供的服務，讓旅客能事先辨識。
• 交通部觀光主管機關曾透過補助與輔導鼓勵業者取得清真認證；官方年度資料指出，至 2019 年底已有 252 家餐廳取得清真認證。

二、住宿：把宗教需求納入旅館服務

• 客房可備有祈禱毯、標示麥加方向的朝拜指引及禮拜時間資訊。
• 提供穆斯林可食用的早餐或其他餐點，並讓旅客在訂房前查明餐食是否符合需求。
• 加強員工對穆斯林飲食與禮拜習慣的認識，以便妥善回應旅客詢問。
• 依旅館條件設置或指引禮拜空間，並提供清潔與淨下所需設施。

三、交通與公共設施：補足禮拜和淨下需求

核心觀念

本題考查旅館投資的區位選擇可行性分析。旅館地點會影響目標客群、客源規模、營運成本、競爭條件與投資報酬，因此不能只以土地價格或交通便利性判斷，須從市場、區位、法規、財務及營運等面向整體評估。

本題屬申論題，未要求計算特定數值，也未提供候選基地資料；作答時應建立完整的分析架構，說明各項分析如何支持選址決策。

解題方法

可依「市場需求 → 基地條件 → 法規限制 → 財務效益 → 營運風險」的順序分析。先確認旅館要服務哪些客群，再檢視基地能否吸引客源、合法興建並持續營運，最後比較投資成本與預期收益。

一、區位與交通可行性

檢視基地的地理位置、可及性與周邊環境，包括：

• 距離主要客源地、觀光景點、商業區、會展場館、交通場站的遠近。
• 大眾運輸、道路連接、停車空間及步行環境是否便利。
• 周邊是否有餐飲、購物、醫療、娛樂等旅客所需設施。
• 基地是否具備景觀、文化或其他可形成旅館特色的條件。
• 噪音、空氣品質、治安、淹水、地震或其他環境風險。

區位評估應配合旅館定位。例如，商務旅館重視交通節點與商業活動；度假旅館則須重視景觀、休閒資源及目的地吸引力。

二、市場需求與客源可行性

評估所在地是否有足夠且穩定的住宿需求：

• 分析主要客源，包括國內外觀光客、商務客、會議展覽旅客、團體客及探親訪友旅客。
• 掌握目的地的旅客量、住宿需求、季節性、平假日差異及停留天數。
• 評估未來觀光發展、交通建設、重大活動或產業發展對住宿需求的影響。
• 依旅館定位推估目標客群的支付能力、消費習慣及住宿偏好。

需求分析須區分「旅客人數」與「實際住宿需求」：旅客多不必然代表需要新增客房，仍須考量一日遊比例、停留時間及現有供給。

三、競爭與供給可行性

調查基地周邊既有及規劃中的住宿設施，避免只看現況而忽略未來競爭：

• 盤點旅館、民宿及其他替代住宿的數量、房間規模、價格、服務與市場定位。
• 比較競爭者的住房率、平均房價、旺淡季表現及主要客源。
• 分析市場是否供過於求，並找出服務、產品或客群上的缺口。
• 評估新旅館能否以地點、設施、品牌、服務或價格形成差異化。

若競爭者已多且住房率偏低，新投資須有明確的市場區隔與競爭優勢，否則預估營收容易過度樂觀。

四、土地與建築基地可行性

確認基地條件是否適合興建預定規模與型態的旅館：

• 土地面積、形狀、臨路條件、地勢、地質及排水狀況。
• 土地取得成本、產權完整性、整合難度及取得時間。
• 建築設計、客房數、公共設施、停車需求與基地容量是否相符。
• 水電、污水、消防、道路等公共設施是否足以支援營運。
• 興建期間可能發生的拆遷、整地、基礎工程或環境改善成本。

核心觀念

本題考的是套裝旅遊行程對旅遊商品供應商的行銷與營運效益。套裝行程是把交通、住宿、餐飲、景點或活動等不同業者提供的服務，組合成一項整體商品，再共同推廣或透過旅行社販售。顧客購買的是整體旅遊體驗，供應商則藉由合作擴大銷售機會、提高資源使用效率。

解題方法

作答可從「營收與客源、營運效率、行銷競爭力、合作效益」四個面向整理，並說明這些效益如何由妥善設計與行銷套裝行程而來。

供應商可獲得的益處

1. 增加銷售與營收 套裝行程將多項服務整合成具體商品，能提高消費者購買意願，為住宿、交通、餐飲及景點等供應商帶來額外訂單與收入。行程也能帶動顧客購買原本未必會單獨選購的服務。

2. 擴大客源與市場觸及 供應商可藉由旅行社、航空公司、旅遊平台或其他合作夥伴的通路接觸新客群，包含外地旅客、團體旅客及不同需求的市場區隔，減少只靠自身通路招攬顧客的限制。

3. 提高設施與服務容量的使用率 事先安排客房、座位、車輛、船位或門票，有助於供應商掌握需求並提升容量利用率。對於離峰時段或較難單獨銷售的名額，套裝行程也能協助創造需求。

4. 降低淡旺季波動、改善需求分布 供應商可配合淡季主題、特殊節慶或不同出發日期設計行程，引導旅客在較冷門的時段出遊，使需求分布更平均，減輕旺季過度集中與淡季閒置的問題。

核心觀念

套裝旅遊產品是旅行業者依特定市場需求，將交通、住宿、餐食、景點、活動及導覽等服務加以組合，形成可銷售的整體旅遊方案。它的價值不只在於各項服務的加總，也在於行程安排的便利性、主題特色、服務品質與整體體驗。

本題考查的是如何把市場需求與旅遊資源轉化為可行、具吸引力且能獲利的套裝產品。作答可依「市場分析、產品設計、商業評估、測試上市、檢討改善」的順序說明，並兼顧消費者需求、供應商協調、成本價格及服務品質。

解題方法：開發步驟

1. 確認企業目標與產品方向 先釐清開發目的，例如開拓新市場、提高淡季營收、增加既有顧客回購，或塑造品牌特色；再確認產品與旅行業者的資源、品牌定位及經營能力相符。

2. 蒐集市場資訊並選定目標客群 調查旅客的旅遊動機、偏好、預算、可用時間與消費行為，並分析市場規模、季節變化及競爭產品。依據資料選定目標客群，例如親子旅客、銀髮族、自由行轉團客或文化體驗旅客，據以設定產品定位。

3. 盤點旅遊資源並建立產品構想 評估目的地的景點、自然與人文特色、交通可及性、服務設施及季節條件，提出能回應客群需求的產品構想。構想應有明確主題與利益，例如深度文化體驗、低碳慢遊或親子共學，避免只把景點任意拼湊。

4. 篩選構想並確認可行性 依市場吸引力、資源條件、業者能力、競爭差異及可能風險進行評估，淘汰需求不足、供應不穩或執行成本過高的構想。此階段也須確認交通、住宿、餐飲、景點及活動等合作供應商是否可配合。

5. 設計行程與組合服務 將核心景點及活動與交通、住宿、餐食、導覽、保險等項目組合，安排旅遊天數、動線、停留時間、服務層級及備援方案。行程須符合旅客體力與時間需求，並確保各服務之間銜接順暢；

核心觀念

本題考觀光服務業的品牌塑造策略。品牌不只是名稱、標誌或口號，而是業者透過產品與服務特色、品牌識別及顧客體驗，在目標市場建立鮮明形象與差異化認知。觀光產品多半具有無形性、體驗性及服務品質不易事前判斷等特性，因此品牌有助於降低旅客的選擇風險、建立信任並培養忠誠度。

解題方法

回答時可依「品牌由誰背書、品牌如何延伸、品牌與產品如何連結」來整理常見策略。以下列出五種常見作法，逐一說明其適用方式與例子。

常見品牌塑造策略

一、個別品牌策略

為不同產品或服務各自建立獨立品牌，品牌之間的定位與形象可以不同。此策略可依不同客群或市場需求設計品牌，但須分別投入行銷資源。

例如，旅館集團為商務旅客設立商務型飯店品牌，另為度假旅客設立休閒度假品牌，使兩者各自傳達不同的服務特色與價格定位。

二、家族品牌策略

同一企業以共同品牌名稱涵蓋多項產品或服務，讓旅客對企業的既有信任延伸到其他服務。品牌識別較容易累積，但若某項服務發生重大負面事件，也可能影響整體品牌。

例如，旅行社以同一品牌名稱提供國內旅遊、海外旅遊、自由行與旅館訂房服務，使顧客可透過熟悉的品牌識別不同產品。

三、企業品牌策略

以企業本身作為主要品牌，凸顯企業整體形象、服務承諾與經營理念。此策略可集中塑造企業信譽，常見於航空公司、旅館集團及旅行社。