112 保險代理人、經紀人、公證人專技普考 財產保險經紀人 財產保險行銷概要 考古題詳解

核心觀念

本題考的是行銷管理（Marketing Management）中「商品化／反商品化」理論在財產保險經紀人實務上的應用，屬於論述型題目，要求考生展現「概念定義—產業現況分析—策略提出」三段式論證能力。

關鍵定義：

1. 商品化（Commoditization）：當市場上同類產品／服務因資訊透明、條款標準化、比價便利，使消費者的購買決策逐漸「只看價格」，產品差異在顧客心中消失，廠商淪入毛利微薄的價格戰（紅海競爭）。保險商品因受主管機關核准、條款高度制式化，先天就具有「易被商品化」的體質。

2. 反商品化（Anti-commoditization）：企業或中介者透過差異化、客製化、體驗化、關係化等策略，讓顧客重新認知到「價值」而非單純「價格」，藉此跳脫比價紅海，維持議價能力與合理利潤。常見手段包括：客製化（Personalization）、增值服務（Value-added Services）、體驗經濟（Experience Economy）、信任與專業關係（Relationship Marketing）、品牌與意見領袖（Thought Leadership）。

本題的命題意圖，是要考生把這套一般行銷學理論，嫁接到「商業保險經紀人」這個特定角色上，分析其在 Insurtech、比價平台興起的數位經濟環境下，面臨的「去中介化（Disintermediation）」威脅，並提出對應行銷策略。

解題方法（完整作答架構）

申論題得分關鍵在於「架構完整、層次分明、理論與實務結合」。建議採三段式作答：

1. 第一段：定義反商品化意涵（破題，展現理論基礎）
2. 第二段：分析對商業保險經紀人的意義（承接理論，點出產業威脅與轉型必要性）
3. 第三段：提出具體行銷策略（收尾，分點列出可操作的策略，展現實務掌握度）

以下依此架構完整展開：

一、反商品化之意涵

數位經濟時代下，資訊高度透明、比價平台林立，使消費者愈來愈容易將同類商品／服務「化約為單一的價格比較標的」，此即商品化現象。其特徵包括：

• 產品差異在消費者認知中消弱（條款、保障內容看似雷同）
• 購買決策單一化，僅以「保費高低」為決定因素
• 廠商／中介者議價力下降，陷入手續費、傭金被壓縮的惡性循環

反商品化則是企業刻意反其道而行，透過以下機制重建顧客對「獨特價值」的認知：

• 客製化／個人化：依個別需求量身設計方案，而非制式標準品
• 體驗加值：在交易過程中創造情感連結與難忘體驗
• 專業信任：以顧問角色而非銷售角色建立不可替代性
• 關係深化：追求長期終身價值（Customer Lifetime Value），而非單次交易

其本質，就是把消費者從「比價者」重新轉化為「信任夥伴」，讓交易焦點從 Price 移回 Value。

二、對商業保險經紀人之意義

商業保險經紀人傳統角色是代表被保險人（企業客戶）向保險人洽購保單、提供保單比較與理賠協助，並以傭金為報酬。但在數位經濟時代，此角色正面臨結構性威脅：

1. 去中介化威脅（Disintermediation Risk） Insurtech 比價平台、保險公司直效行銷（Direct Writing）興起，使「蒐集資訊、比較保費」這項經紀人傳統核心功能可被演算法取代。若經紀人僅停留在「轉單、比價」層次，其服務本身就會被「商品化」，淪為可被平台取代的中間商，傭金議價力大幅萎縮。

2. 專業角色重新定位的必要性 反商品化理論提示經紀人：唯有從「保單搬運工」轉型為「企業風險管理顧問（Risk Management Consultant）」，提供演算法與線上平台無法複製的**產業專業

核心觀念

本題考查三個層次的知識：

1. ESG 的定義與內涵：ESG 是 Environmental（環境）、Social（社會）、Governance（公司治理）三個英文字首的縮寫，是衡量企業「非財務績效」與永續經營能力的重要指標框架，源自聯合國責任投資原則（PRI, Principles for Responsible Investment）所倡議的概念，近年成為全球機構投資人、監理機關（在我國為金融監督管理委員會）評估企業永續性與風險管理能力的核心依據。

2. ESG 對商業保險經紀人產業經營的影響：考生須掌握保險經紀人作為「保險市場中介人」的角色定位，分析 ESG 浪潮如何從需求端（客戶）、供給端（保險公司）、監理端（主管機關）三方面同時衝擊經紀人的經營模式。

3. 經紀人因應 ESG 的行動策略：須對應 ESG 三大面向（E、S、G），分別提出具體可行之策略，展現「知行合一」的論述能力，此為申論題拿高分的關鍵。

本題性質為論述題，沒有單一標準答案，但評分老師會依「定義是否完整」「影響分析是否切題（扣緊保險經紀人產業特性）」「策略是否對應 ESG 三面向且具體可行」三個維度評分。

解題方法

申論題的黃金架構為「定義 → 影響分析 → 因應策略」三段式，且每段內部盡量用 ESG 三個字母拆解論述，讓閱卷者一眼看出架構對應題意、不會漏給分。以下依此架構作答。

一、ESG 之定義

ESG 係指評估企業永續經營與社會責任表現的三大核心指標：

• E（Environmental，環境）：企業對氣候變遷、碳排放、能源使用、自然資源耗用、污染防治等環境議題的管理表現，例如溫室氣體減量、綠色採購、氣候風險評估。

• S（Social，社會）：企業對員工權益、消費者保護、客戶隱私、供應鏈管理、社區關係、多元共融（DEI）等社會層面議題的因應，例如員工福利、公平待客原則、資訊安全。

• G（Governance，公司治理）：企業內部的董事會結構、風險管理機制、內部控制、誠信經營、反貪腐、利害關係人溝通等治理品質，例如董事會獨立性、薪酬透明度、法令遵循。

ESG 的精神在於：企業經營不應只追求短期財務績效（如保費收入、傭金收入），而應兼顧環境永續、社會公益與治理透明，以建立長期、可信賴、具韌性（resilience）的經營模式。此概念與保險業「風險管理」及「長期穩健經營」的本質高度契合，故近年各國監理機關（含我國金管會「永續金融行動方案」）均積極推動保險業導入 ESG。

二、ESG 對商業保險經紀人產業經營之影響

保險經紀人係「基於被保險人利益，代向保險業洽訂保險契約，而收取傭金或報酬之人」（保險法第 9 條），其核心價值在於專業的風險評估、商品比較與客戶服務。ESG 浪潮對經紀人產業之影響，可依 E、S、G 三面向及監理面分述如下：

1. 環境面（E）的影響

• 氣候變遷導致天災（颱風、水災、地震）頻率與強度上升，企業客戶（尤其是製造業、營建業）對財產保險、營業中斷險、天然災害險的需求結構改變，經紀人須具備評估「氣候相關風險」（climate-related risk）的新能力。
• 高污染、高碳排產業（如煤礦、燃煤電廠）逐漸被部分國際再保險人或承保人列為「限制承保」或「拒保」對象，經紀人在為此類客戶安排保險時，可運用的保險市場（承保能量）將受限，須重新尋找替代承保人或調整商品組合。

2. 社會面（S）的影響

• 客戶（尤其上市櫃公司及其供應鏈）因應 ESG 揭露要求（如公司治理評鑑、永續報告書），對於保險經紀人能否協助其管理供應鏈風險、員工福利保障（如團體保險、職災保險）的專業能力要求提高。
• 消費者保護意識提升，公平待客原則（TCF, Treating Customers Fairly）成為經紀人招攬行為的重要監理指標，影響其銷售流程與商品建議的合規要求。

3. 治理面（G）的影響

• 保險經紀人公司本身的內部治理（如誠信經營、資訊安全、法令遵循）亦被要求強化，金管會對保險中介機構之公司治理評鑑逐漸納入 ESG 相關指標，影響經紀人公司之形象與客戶信任度。
• 大型企業客戶（尤其跨國企業）在選擇保險經紀人合作夥伴時，逐漸將「經紀人本身的 ESG 表現」納入供應商評選（vendor assessment）條件，形成新的業務篩選門檻。

4. 整體市場面之影響

• 保險公司因應 ESG，陸續推出「綠色保險商品」（如電動車保險、太陽能發電保險、碳排放責任保險），經紀人須掌握新商品知識以滿足客戶需求，否則將在市場競爭中失去優勢。

核心觀念

本題考「傳統銷售」與「關係銷售」在銷售重心與提案方式上的差異。傳統銷售較著重商品本身與交易完成；關係銷售則著重了解客戶需求，透過建議、協助及諮詢建立長期合作關係。提案時，傳統銷售常以價格及產品特性為主；關係銷售則會說明方案對客戶利潤、營運或策略目標的影響。

解題方法

逐項比對敘述是否符合兩種銷售模式的典型特徵：

• 商品導向對比需求與顧問導向，可判斷第①項。
• 規劃是否有限，以及服務是否採團隊方式，應依各自的銷售模式特徵判斷第②、③項。
• 以產品價格與特性提案，對比以利潤影響與策略利益提案，可判斷第④項。

第①與第④項符合傳統銷售及關係銷售的對照；第②與第③項將兩者特徵顛倒。

選項分析

核心觀念

本題考「無差異行銷、差異化行銷、集中行銷」三種目標市場策略的特性，重點是辨認企業服務的市場範圍，以及產品多樣性、成本與風險的取捨。

• 無差異行銷：把整體市場視為一個市場，以單一產品或行銷組合服務大多數消費者。較容易標準化並降低成本，但較難滿足不同族群的個別需求。
• 差異化行銷：選擇多個市場區隔，分別設計產品或行銷組合。能滿足多元需求、擴大市場涵蓋，但產品與行銷成本通常較高。
• 集中行銷：集中資源服務一個或少數特定區隔，有利於深耕利基市場；但因依賴特定區隔，市場或環境變化時風險較集中。

解題方法

逐項比對各策略的典型優缺點。無差異行銷的主要優勢是標準化與規模經濟，並非滿足不同消費者的個別需要；差異化行銷提供多種產品組合，敘述大致符合其特性；集中行銷則會使經營風險集中，不能說可以分散風險。

因此，①與③錯誤，②正確；錯誤敘述組合為①③。

選項分析

核心觀念

本題考查顧客忠誠指數（Customer Loyalty Index, CLI）的組成。依本題採用的公式，顧客忠誠指數由顧客滿意度、顧客保留度與顧客推薦度三項相乘而得：

三項指標分別反映顧客對服務的滿意程度、持續往來的意願，以及向他人推薦的意願。

解題方法

直接辨認公式中的三個構成項目即可。比對選項時，須確認每一項都屬於公式所列指標；「雇主推薦度」、「顧客價值度」及「顧客感動度」均不是本題公式中的構成項目。

選項分析

核心觀念

本題考查保險行銷策略的區分，重點是辨認策略所處理的面向：價格與成本、市場範圍、既有市場的銷售，以及新商品開發。市場策略常以「既有或新市場」及「既有或新商品」交叉判斷。

解題方法

逐句確認每項策略的核心作法，再比對題目敘述：

• 成本策略著重降低營運成本或價格，以提升競爭力。
• 市場滲透策略是在既有市場推廣既有商品，提升銷售或市占率。
• 地區擴張策略是將業務拓展至新的地理區域。
• 新商品開發策略是推出新商品；新市場策略則是進入新的市場。

選項分析

① **正確。**成本策略著重成本控制，降低成本可提供較具競爭力的保險價格，進而提升商品競爭力。

核心觀念

本題考產業競爭結構中「獨占性競爭」與「寡占」的差異。比較重點包括廠商數量、產品差異、進入障礙、訂價能力，以及廠商決策是否相互牽制。

• 獨占性競爭市場：廠商數量多，產品具有差異性，進入障礙通常較低。個別廠商因產品差異具有一定訂價能力，但廠商彼此通常不會密切相互牽制。
• 寡占市場：廠商數量少，進入障礙通常較高。廠商的決策彼此依存，一家廠商調整價格或行銷策略，容易影響其他廠商，因此會相互牽制。產品可以同質，也可以異質。

解題方法

逐項對照兩種市場的典型特徵，特別留意題目中「有／沒有」、「同質／異質」及「較少／較容易」等描述。獨占性競爭的廠商多、彼此牽制較弱；寡占廠商少、彼此依存與牽制較強。據此判斷敘述②、④正確。

選項分析

核心觀念

本題考查保險市場中的三種競爭者定位：

• 市場領導者：在市場占有率或產業影響力居領先地位，通常會擴大市場需求、維持既有市占，並發展服務與通路優勢。
• 市場挑戰者：積極爭取市占，可能在廣告、佣金、產品或配銷制度上採取強勢作法，向領導者競爭。
• 市場追隨者：不以正面攻擊領導者為主，而是維持穩健經營，採取較低調或模仿性的市場策略。
• 市場利基者：專注服務整體市場中的特定區隔或小型利基，不以服務據點最多或全面經營為主要特色。

解題方法

逐項辨認敘述中的策略描述，並與其所標示的市場角色比對。若描述符合某種競爭者的典型作法，但題幹標示成另一種策略，即判定該敘述錯誤。

選項分析

核心觀念

本題考「保險業保險代理人公司保險經紀人公司辦理電話行銷業務應注意事項」對電話行銷人員資格、商品銷售限制，以及電話行銷爭議處理的規定。以下以命題當年（民國 112 年）法規為準。

解題方法

逐項對照本注意事項第四點、第八點及第十二點的規定：

• 第四點規定，電話行銷人員及其直屬主管應具備保險業務員資格。
• 第八點規定，特定電話行銷方式銷售住宅火災保險及汽車保險，限為免勘屋或免勘車的保件；商品組合每張保單年繳保費上限為新臺幣 5 萬元。
• 第十二點規定，因電話行銷溝通不良、錄音設備或錄音品質不良等所造成的爭議，應作有利於要保人的解釋及處理。

選項分析

核心觀念

本題考「保險市場需求衡量」的常見方法，關鍵在於分辨資料來源與估計方式：

• 統計需求分析法：利用過去的銷售、需求及其影響因素資料，分析變數間的關係；若過去的因果關係穩定，可用來推估未來需求或銷售量。
• 業務員意見綜合法：彙整各業務員依其銷售經驗所作的需求估計。
• 購買者意向調查法：直接詢問潛在購買者未來購買保險的意願。
• 市場試銷法：在有限市場或區域實際推出商品，觀察市場反應。德懷法則是蒐集專家意見、反覆彙整修正的預測方法，不屬於市場試銷。

解題方法

逐一判斷敘述所描述的方法是否與定義相符。①至③分別符合統計分析、業務員經驗估計及購買者意向調查的特徵；④將德懷法誤列為市場試銷法，因此錯誤。據此選出同時包含②、③的選項。

選項分析

核心觀念

本題考消費者購買產品時可能面臨的知覺風險類型。常見類型包括：

• 財務風險：購買或使用產品可能造成金錢損失，或影響消費者的經濟能力。
• 績效風險：產品無法達到預期功能或效果，或使用時發生問題。
• 社會風險：產品不符合參考群體的期待，可能影響他人對消費者的看法。
• 心理風險：產品與消費者的自我觀念、自我形象不一致，因而引起心理上的不安。

解題方法

逐句比對題幹中的情境與風險定義。判斷關鍵在於分清「產品表現不佳」屬於績效風險，而「不符合群體標準」屬於社會風險。

選項分析

核心觀念

本題考的是產物保險費率釐訂原則的兩個層次：

• 監理立場的基本原則：監理機關檢視費率是否足以支付預期損失與費用、是否公平合理，以及是否過度波動，常見原則包括充分性、公平性與穩定性。
• 經營立場的延伸原則：從保險公司的經營管理出發，費率除了反映風險與成本，也應鼓勵被保險人採取損害預防、減少損失的措施。

解題方法

先辨認各原則的功能，再判斷它屬於監理機關檢視費率的基本要求，或是保險公司運用費率達成經營目的的延伸要求：

• 充分性：保費收入須足以支應預期賠款及營業費用。
• 穩定性：費率不宜頻繁或劇烈變動，維持保險市場與保戶的可預期性。
• 公平性：費率應與承保風險相稱，避免風險相近者負擔懸殊。
• 鼓勵損害控制：透過費率設計，使保戶有誘因預防事故、降低損失。

核心觀念

配套式定價（Bundle Pricing）是將兩種以上產品或服務組合成一套，以一個總價出售，屬於產品組合定價。企業藉由組合與價格設計，促使消費者購買原本較不會單獨選購的商品，或提高整體銷售額。

互補產品定價則是對相互搭配使用的產品分別訂價，例如主機與耗材。兩者概念相關，但不等同於配套式定價：互補產品可以分開販售、各自定價，未必組成一套出售。

解題方法

先判斷配套式定價的分類，再核對其目的：

• 「屬於產品組合定價」符合配套式定價的分類，④正確。
• 「促銷消費者原本不太可能購買的商品」符合配套銷售的促銷目的，②正確。
• 因此答案應為②④，即選項 (D)。

選項分析

核心觀念

本題考「行銷通路衝突」的分類。保險公司可透過所屬業務員銷售，也可透過經紀人公司及其業務員招攬；當這些不同通路都在爭取相同或相近的客戶與業務時，便可能發生多重通路衝突。

通路衝突可依通路成員間的關係區分：

• 水平通路衝突：同一通路層級的成員彼此競爭，例如不同保險公司的業務員互相爭取客戶。
• 垂直通路衝突：同一通路中不同層級的成員發生衝突，例如保險公司與其所屬業務員之間。
• 多重通路衝突：同一企業使用兩種以上通路銷售，通路間因客戶、業務或資源重疊而競爭。

解題方法

先辨認題幹中的兩種銷售通路：一是保險公司所屬業務員，二是經紀人公司的業務員。兩者分屬不同的銷售通路，題目描述的是這些通路因競爭而產生衝突，因此依通路衝突的分類，屬於多重通路衝突。

判斷重點是題目所指的衝突來自不同銷售通路並存，而非單一通路內部的同層或不同層成員關係。

選項分析

核心觀念

本題考「金融服務業公平待客原則」的原則名稱。以命題當年（民國 112 年）法規為準，金管會於民國 111 年修正《金融服務業公平待客原則》，新增「友善服務原則」及「落實誠信經營原則」，形成十項原則；原有的「複雜性高風險商品銷售原則」則不再單獨列為一項原則。

十項原則包括：訂約公平誠信、注意與忠實義務、廣告招攬真實、商品或服務適合度、告知與揭露、酬金與業績衡平、申訴保障、業務人員專業性、友善服務、落實誠信經營。

解題方法

逐一核對題幹所列名稱是否屬於命題年度的十項原則。①、③、④均為正式原則名稱；②「複雜性高風險商品銷售原則」是修正前曾單列的原則，修正後相關要求仍可見於告知揭露等規範，但不再列為獨立原則。因此選出①③④。

選項分析

核心觀念

本題考查保險訂價策略中的「犧牲打訂價法」。業者將某項商品以相對低廉的價格提供，甚至不以該商品本身獲利為目的，而是藉此吸引消費者注意，進一步帶動其他商品的銷售，這種作法即屬犧牲打訂價法。題幹以微型保險吸引消費者購買公司其他保險商品，符合此一定義。

解題方法

抓住題幹中的兩個關鍵訊息：「保費相對低廉」以及「並非據此獲取利潤，而是希望吸引消費者購買其他商品」。前者指出低價，後者說明低價商品的目的在帶動其他商品銷售，直接對應犧牲打訂價法。

選項分析

• (A) 折扣訂價法：錯誤。 折扣訂價法是以原定價格為基礎，提供折讓或優惠價格，常見目的包括鼓勵購買或維持客戶關係。題幹強調的不是對商品價格打折，而是以低價商品吸引目光、帶動其他商品銷售。
• **(B) 偏向訂價法：錯誤。

核心觀念

本題考查保險商品的構成。保險商品除了移轉風險、提供保障的核心商品，也包含協助客戶防範損失或提升服務體驗的週邊服務。常見的週邊服務包括安全措施與額外服務；風險管理及理財規劃則屬於其他服務或規劃範疇，不是本題分類中的週邊服務項目。

解題方法

逐項辨認四個敘述是否屬於保險商品的週邊服務：

• 安全措施：協助預防事故、降低損失。
• 額外服務：保險保障之外，附加提供的服務。
• 風險管理、理財規劃：雖與保險業務相關，但不屬於本題所指的週邊服務分類。

因此，正確組合為②③。

核心觀念

本題考產物保險服務與實體商品在行銷、訂價上的差異。保險的交易標的是風險保障承諾，具有無形性；保戶繳交保費後，保障期間內通常不會立即「使用」到保險服務，理賠則須待約定事故發生後才啟動。因此，保險保障具有不可接觸性與延後性。

解題方法

逐項辨認敘述是否屬於保險服務或保險訂價的特性：

• ①「不可接觸性」：保險保障是無形承諾，無法像實體商品一樣在購買前直接觸摸、試用，正確。
• ②「要保人之高度取向性」：保險商品須配合要保人的風險、需求與保障條件設計，呈現高度的顧客取向，正確。
• ③「保障服務具延後性」：保費先繳付，保障效用通常要到事故發生、提出理賠時才具體顯現，正確。
• ④「價格具有透明性」：保險價格並非必然透明。

核心觀念

本題考查保險行銷通路中「直效行銷」的分類。直效行銷是業者透過電話、網路或自設櫃台等方式，直接接觸消費者、提供商品資訊並促成交易的通路；保險經紀人則屬於中介通路，由經紀人協助要保人洽選保險商品，不屬於直效行銷通路。

解題方法

逐項判斷四種通路是否屬於直效行銷：

• ①保險經紀人通路：透過保險經紀人居間協助，屬於中介通路。
• ②電話行銷通路：直接以電話接觸消費者，屬於直效行銷。
• ③櫃台直銷通路：由保險公司櫃台直接接待並銷售，屬於直效行銷。
• ④網路行銷通路：透過網路直接介紹或銷售保險商品，屬於直效行銷。

核心觀念

本題考查產險保單的產品設計與附加服務。保單的主要功能是承保約定的危險事故；若另提供與事故損失處理相關的服務，例如汽車故障或事故後的道路救援，讓消費者取得保險保障以外的便利與服務，這類設計稱為「附加價值保險單」。

解題方法

掌握題幹的關鍵線索：「危險事故所致損失之相關服務」及「道路救援」。道路救援是隨保險保障提供的服務價值，不是另一種承保範圍或儲蓄功能，因此應選擇描述「增加保單附加服務價值」的選項。

選項分析

• (A) 綜合式保險單：錯誤。 綜合式保單著重於將多種危險或保障項目納入同一保單；題幹著重的是事故相關服務，並非合併多種保障。

核心觀念

本題考「保險市場分析」中的總體環境與個體環境區分。總體環境是影響市場與企業、但通常不由單一保險業者直接控制的外在力量，例如經濟、政治、社會、科技、法律及自然、物質環境；個體環境則著重與保險業者直接往來或競爭的市場參與者，例如消費者、競爭者、中介人及供應者。

解題方法

逐項判斷各因素屬於整體外在環境，或是市場中的特定參與者：

• 經濟、政治及物質環境，均屬於總體環境因素。
• 消費者是市場中的個別參與者，歸入個體環境。

因此，符合題意的是①②④。

選項分析

核心觀念

本題考「銷售觀念」與「行銷觀念」的差異。銷售觀念以企業既有產品為出發點，重視銷售與推廣，藉此促成交易；行銷觀念則以目標市場及消費者需要為出發點，透過產品、價格、通路與推廣等行銷組合，提供符合需求的產品或服務，並達成企業目標。

解題方法

抓住兩者的「重心」即可判斷：銷售觀念著重如何把企業生產的產品賣出去；行銷觀念著重先了解消費者需要，再運用行銷組合滿足需求。符合這項區分的敘述是 (D)。

選項分析

• (A) 錯誤。 企業追求利潤確實是經營的重要目標，但銷售觀念與行銷觀念達成目標的途徑不同。銷售觀念以銷售推廣促成交易；行銷觀念則從滿足顧客需要著手，藉此達成企業目標。

核心觀念

本題考查財產保險行銷的服務特性，重點是保險商品與一般有形商品不同：保險保障屬於無形的服務，投保前不易讓消費者實際試用；消費者購買時，也常須仰賴對保險公司、保險經紀人及服務人員的信任。

解題方法

逐項判斷四項敘述是否符合保險行銷特性：

• 保險保障是無形的，投保時買到的是契約保障與未來事故發生時的給付承諾，故①正確。
• 保險服務在購買前不能像實體商品一樣試用，故②正確。
• 保險契約的保障與理賠服務涉及長期承諾，消費者通常須信賴保險業者及銷售人員，故③正確。
• 服務品質具有不易標準化、易受服務人員與服務情境影響等特性；「不易變」並非此處所指的特性，故④錯誤。

因此，正確組合為①②③。

核心觀念

本題考查產品生命週期理論。保險商品上市後，通常依序經歷導入期、成長期、成熟期與衰退期。各階段的銷售量、成本、獲利與競爭者數量會隨市場發展而變化。

成熟期的市場已建立，銷售量仍高，但成長趨緩；商品累積規模經濟，單位成本較低；業者獲利通常達到高點；市場吸引較多業者投入，競爭也較激烈。

解題方法

逐項比對四個敘述所描述的階段特徵：

• 「銷售量快速上升」是成長期的典型表現。
• 「單位成本最低」、「業者獲利最高」、「競爭者人數最多」則符合成熟期的常見特徵。

因此，成熟期包含②③④。

選項分析

• **① 商品銷售量快速上升：錯誤。**快速成長主要發生在成長期。成熟期銷售量雖高，增長速度通常已放緩。
• **② 單位成本最低：正確。**商品進入成熟期後，銷售規模與營運經驗增加，單位成本通常降至較低水準。
• **③ 業者獲利最高：正確。**成熟期市場需求與銷售規模已建立，且成本相對較低，通常是獲利較高的階段。
• **④ 競爭者人數最多：正確。

核心觀念

本題考保險行銷組合中的「促銷活動」（promotion）工具辨識。促銷活動是為了在特定期間刺激購買或其他消費者反應，常見工具包括贈品、競賽與獎項、活動贊助、展示及續保通知等。廣告則著重透過付費媒體傳遞訊息或建立品牌與產品認知；「展示商標」屬於品牌識別與廣告傳播方式，不是本題所指的促銷活動工具。

解題方法

先判斷各選項的主要目的：若著重短期刺激消費者採取行動，通常歸入促銷活動；若著重呈現品牌或保單訊息、建立認知，則偏向廣告。依此分類，找出不屬於促銷活動工具的選項。

選項分析

核心觀念

本題考查行銷目標的分類。多樣化目標（diversification objectives）著重改變商品組合，並透過進入新地區或拓展不同市場，調整公司業務來源與市場布局。

解題方法

抓題幹中的三項設定：商品組合改變 30%、20% 保險費來自新地區，以及從最具獲利地區增加保險費收入 20%。其中，改變商品組合與拓展新地區，都指向商品及市場來源的多樣化；整體設定的重點是調整業務組合與市場布局，因此屬於多樣化目標。

選項分析

• (A) 獲利率目標：錯誤。 獲利率目標以提高或維持獲利水準為核心。題幹雖提到「最具獲利地區」，但設定的是增加該地區的保險費收入，並非直接設定獲利率或利潤指標。

核心觀念

本題考「市場區隔」的四類變數，並要求辨認人口統計變數。人口統計區隔常用的項目包括年齡、性別、所得、教育程度、職業、家庭人數、家庭生命週期及婚姻狀況等。

四類變數可用以下方式區分：

• 地理變數：地區、氣候、人口密度等。
• 人口統計變數：年齡、職業、所得、家庭生命週期等。
• 心理統計變數：生活型態、人格特質、價值觀等。
• 行為變數：使用頻率、品牌忠誠度、購買時機、追求利益等。

解題方法

逐項辨認題目中的區隔變數，再與四類變數的典型項目對照：

• ①人口密度屬於地理變數。
• ②家庭生命週期屬於人口統計變數。
• ③人格特質屬於心理統計變數。
• ④職業屬於人口統計變數。

核心觀念

本題考查保險產品組合的四個構面：

• 廣度（width）：產品線的數目。
• 長度（length）：所有產品線中產品項目的總數。
• 深度（depth）：單一產品項目提供的規格、樣式或版本數目。
• 一致性（consistency）：各產品線在用途、通路、生產或其他方面的關聯程度。

題目問「保險產品線內某單一保險產品項目有多少規格或樣式」，符合深度的定義。

解題方法

先抓題幹中的「單一產品項目」與「規格或樣式」兩個關鍵詞：前者限定觀察單一項目，後者問該項目提供多少變化，因此判斷的是產品組合的深度，而不是產品線的數目或產品項目的總數

核心觀念

本題考「促銷組合」中各工具在消費品市場的相對重要性。促銷組合是企業為達成行銷目標而運用的溝通工具，包含廣告、公共關係、促銷及人員推銷。消費品通常面向大量、分散的消費者，因此需要能廣泛傳遞訊息並刺激購買的工具。

依本題所採的排序，消費品市場各工具的重要性由高至低為：

廣告 → 促銷 → 人員推銷 → 公共關係

解題方法

先辨認題目問的是「消費品市場」中四種工具的相對重要性排序，不是要求比較每種工具的成本或效果。再以消費品行銷常見的促銷工具配置判斷：廣告適合大量觸及消費者；促銷能直接誘發短期購買；人員推銷較適合個別溝通與成交；公共關係則以建立形象、信任與良好關係為主，通常不是直接促成購買的主要工具。據此選擇符合「廣告、促銷、人員推銷、公共關係」順序的選項。

選項分析

核心觀念

本題考「保險輔助人的功能分類」。保險輔助人接近保險市場與保戶，能提供市場需求資訊，協助保險公司設計更符合客戶需求的保險商品。題幹描述的是保險輔助人協助商品與市場需求相互配合，屬於促成交易功能。

解題方法

先抓題幹的關鍵線索：保險輔助人「比較接近與熟悉保險市場」，因此能協助保險公司設計適合的保單。這反映其市場接觸與資訊回饋能力，使商品更符合消費者需求，進而促成保險交易，故選 B。

選項分析

• (A) 輔助人交易功能：錯誤。 著重保險輔助人直接參與保險交易，例如接洽客戶、推介商品或協助締約；題幹重點是提供市場資訊並協助設計保單，並非直接處理交易。
• **(B) 輔助人促成交易功能：正確。

核心觀念

本題考查顧客關係管理（CRM）的因果鏈：產品與服務品質影響顧客滿意，滿意的顧客較容易形成忠誠，忠誠顧客則有助於公司提升利潤。四項指標的順序是：

解題方法

依因果先後排列即可：品質是企業提供的服務基礎；顧客根據實際體驗形成滿意程度；持續滿意有助於培養忠誠；忠誠顧客通常較願意續保、再次購買或推薦他人，進而支持公司獲利。

選項分析

核心觀念

本題考查保險公司顧客關係管理（CRM）的三個階段：吸引顧客、維持顧客關係、提升顧客關係。其中，「提升顧客關係」著重於深化既有顧客關係，透過增加顧客感受到的價值，並進一步掌握、滿足顧客新增的需求，提升顧客對公司的依賴與往來程度。

解題方法

判斷各項作為的重點：若是建立接觸、維持溝通，屬於維持顧客關係；若是提高顧客價值感，或因應顧客新生需求提供服務，則屬於提升顧客關係。

依此分類，②「增加顧客的價值感」與④「滿足顧客新生的需求」都是深化既有關係的作為，因此選②④。

選項分析

核心觀念

本題考「促銷預算編列方法」。常見方法包括量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法及目標任務法。題目問「最合理」的方法，關鍵在於哪一種能從行銷目標出發，推算達成目標所需的促銷工作與預算。

解題方法

目標任務法先設定促銷目標，再列出達成目標所需的工作，最後估算各項工作的成本並加總為促銷預算。預算因此直接連結公司的行銷目標，較能說明促銷支出的用途及其必要性，故符合題目所問的「最合理」。

選項分析

核心觀念

本題考查財產保險商品的發展方向，重點是保險單如何回應市場需求、提供更完整的保障，並配合政策性保險及服務型商品的發展。題目未涉及特定法條；判斷重心在商品設計趨勢。

四種保險單形式各有其市場功能：

• 第三類保險單：以財產保險商品延伸保障需求，拓展商品設計與服務範圍。
• 綜合式保險單：將多項相關危險或保障整合於同一保險單，便利投保並滿足整體風險管理需求。
• 與政策性保險互補的保險單：補足政策性保險保障範圍或額度的不足，使民間商品與政策保障相互配合。
• 附加價值保險單：在基本保險保障之外，結合額外服務或其他價值，提升商品差異性與客戶吸引力。

解題方法

題目問的是「未來財產保險商品設計時，應掌握的主流方向」，因此要判斷四種形式是否都能回應未來市場經營需求，而非只挑一種傳統保單型態。

核心觀念

本題考查保險業務員與準客戶初次接觸時，銷售服務目標應如何設定。保單成交是最終目標，但初次接觸通常先建立後續銷售所需的基礎，例如取得準客戶同意進行需求訪談，以及蒐集建立客戶資料所需的資訊。

初次接觸的重點是促成準客戶願意進入需求了解與資料建立階段，而非立即介紹或比較保單產品。

解題方法

依照題幹的時間順序判斷：題目限定「第一次和準客戶接觸」，且保單銷售目標尚未達成。因此，應選擇適合初次接觸、能為後續服務鋪路的目標；若選項已進入產品優勢或特色的辨識，則較偏向需求了解後的產品介紹階段。

選項分析

① 為準客戶辨識出保單產品之低成本與高保障的優勢：錯誤。 這是在強調產品利益，屬於產品介紹或銷售說明的內容。

核心觀念

本題考的是服務品質衡量準則，常見架構包含穩定性、回應性、信任性與同理心。判斷時要抓住各準則的核心意思：

• 穩定性（reliability）：能否可靠、正確且持續地履行承諾。
• 回應性（responsiveness）：是否願意主動協助顧客，並及時回應需求。
• 信任性（assurance）：人員的專業、禮貌與表現，是否使顧客感到信賴與安心。
• 同理心（empathy）：是否關心並理解顧客的個別需求，提供適切照顧。

解題方法

逐一比對選項描述與各準則的核心定義。看到「主動協助、有效率回應需求」，即可辨認為回應性；若描述的是可靠履約、使人安心或個別關懷，則分別對應穩定性、信任性或同理心。

核心觀念

本題考產物保險業務員與保戶建立優質夥伴關係的關鍵因素。重點在於業務員是否能與保戶分享價值、認同共同願景，並在服務關係中扮演支持角色，使雙方形成長期合作關係。

解題方法

依題幹所指的夥伴關係要素，辨認哪些敘述屬於建立這種關係的關鍵因素。①「誠實特質」雖是業務員應具備的良好品格，也有助於取得客戶信任，但本題所問的夥伴關係關鍵因素列為②價值分享、③認同願景、④支持角色，因此不納入本題組合。

選項分析

• ①誠實特質（character of integrity）：誠實是業務員的重要職業操守，也有助於建立信任；但依本題所考的夥伴關係要素分類，並非答案所列的關鍵因素。

核心觀念

本題考查保險公司評估保險銷售人員行銷績效的準則。業績評估不宜只看單一數字，通常會衡量銷售人員的個人生產力、業務達成情形與業務品質，藉此評估其銷售成果及業務表現。

解題方法

逐項辨認題目列出的指標是否屬於銷售人員的行銷績效準則：

• 個人生產力：衡量個人創造業績的能力。
• 業務達成率：衡量實際業績相對於目標的完成程度。
• 業務品質：衡量業務的品質與持續性，例如契約是否穩定有效、是否有不適當招攬等。
• 保戶滿意度：反映服務品質與客戶感受，雖與行銷工作相關，但依本題採用的績效準則分類，不列入本題所指的評估項目。

因此，應選①、③、④。

選項分析

核心觀念

本題考查民國 112 年金管會推動「純網路保險公司」時的政策規劃，以及當時《保險業設立許可及管理辦法》對其資本額、業務型態、監理與營運據點的規範。以下以命題當年（民國 112 年）法規及政策方向為準。

當時純網路產險公司的最低實收資本額為新臺幣 10 億元；其業務規劃著重符合消費需求的創新商品，契約多為一年期或短期商品。純網路保險公司仍適用保險業相關法規與監理要求，且除總公司及客戶服務中心外，不得設立其他實體營業據點。

解題方法

逐項比對題述與當時政策規劃及法規內容：

• 資本額是否符合當時規定。
• 商品與契約期間是否符合純網路產險公司的政策定位。
• 純網路與非純網路保險公司的差異，是否僅為通路而導致監理要求不同。
• 實體營業據點是否可以依業務發展增設。

前三項中，①、②符合當時規定；③、④與當時監理及據點規範不符，因此選項組合為①②。

選項分析

核心觀念

本題考《保險業辦理電子商務應注意事項》第六點，判斷財產保險業辦理網路投保時，哪些情形被排除於可辦理範圍之外。以命題當年（民國 112 年）法規為準。

該點採「除列舉情形外，得辦理」的規範方式：符合列舉的限制情形，就不能辦理網路投保；未落入限制範圍，才得辦理。

解題方法

依第六點所列限制逐一核對：

• 要保人或被保險人不是自然人：不得辦理。
• 要保人與被保險人不是同一人：不得辦理。
• 每張保單主附約年繳保險費合計超過新臺幣 10 萬元：不得辦理。

因此，題目中的①、②、④符合規範；③把「不得不同人」說成「須為不同人」，與規定相反。

選項分析

• ①正確。 第六點以列舉限制、其餘得辦理的方式規定財產保險網路投保範圍，屬負面表列。
• ②正確。 要保人或被保險人非自然人，屬不得辦理網路投保的情形；因此兩者均須為自然人。
• **③錯誤。

核心觀念

本題考職團行銷的產品策略，以及行銷觀點下規劃商品時應考量的條件。職團行銷是保險業與特定、有組織的團體合作，透過說明會或其他推銷方式向團體成員推介保險商品。

從行銷角度規劃商品，重點在於商品能否符合目標客群需求、讓消費者理解並認知其價值，以及消費者是否有能力負擔保險費。選項 C 所稱的「獲利可能性」著重於業者的經營與財務考量，不是本題所問的行銷觀點因素。

解題方法

先辨別各選項描述的是哪一種考量：

• 需求、價值認知、商品易懂與保費負擔能力，都是從目標消費者及商品接受度出發的行銷考量。
• 獲利可能性主要是業者評估產品經營效益的考量。

題目問「何者不是基於行銷觀點考慮因素」，因此應選出偏向業者獲利評估的選項。

選項分析

核心觀念

本題考查銀行保險通路中，銀行與保險公司的優勢分工，以及保險公司藉由銀行通路所能取得的效益。銀行通常具備良好的企業形象、穩定的顧客關係、廣大的客戶資料庫與多元服務據點；保險專業知識與保險服務則主要是保險公司的優勢。

解題方法

逐項判斷題幹所問的主體是「保險公司透過銀行通路」能取得什麼優點。屬於銀行既有資源與通路條件的項目，納入答案；若是保險公司的專業能力，就不是透過銀行通路所取得的優勢。

選項分析

① **較佳企業形象與良好顧客關係：正確。**銀行具有既有品牌形象與顧客往來關係，保險公司可藉由銀行通路接觸並服務其客戶，提升銷售接觸的便利性與信任度。