113 保險代理人、經紀人、公證人專技普考 財產保險經紀人 財產保險行銷概要 考古題詳解

核心觀念

STP 是市場區隔（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）與市場定位（Positioning）三個連續步驟。企業先把整體市場劃分為需求或特性不同的群體，再評估並選擇要服務的客群，最後明確建立產品或服務在目標客群心中的特色與形象。

本題重點在於說明三步驟的先後關係，以及產險經紀人如何依客戶風險與保險需求，選定服務對象並展現專業差異。

解題方法

作答時依「先分市場、再選市場、後定形象」鋪陳：

1. 說明市場區隔的劃分基礎與有效條件。
2. 說明目標市場的評估與選擇方式。
3. 說明定位的對象、依據與傳達方式。
4. 以同一個產險經紀人案例串起三步驟，呈現 STP 如何實際運作。

（一）STP 的三個步驟及重點

1. 市場區隔：Segmentation

市場區隔是依消費者的需求、特徵或行為，將整體市場劃分為若干內部相似、彼此有所差異的客群。區隔的目的在於辨認不同客群的保險需求、購買能力與決策方式，以利後續選擇服務對象。

常見區隔基礎包括：

• 地理區隔：依地區、都市或偏遠地區、氣候、災害風險等劃分。例如沿海地區的風災暴露較高，山區業者較重視土石流或地震風險。
• 人口統計區隔：依年齡、職業、家庭生命週期、企業規模、產業別等劃分。例如製造業、營造業與餐飲業各有不同的財產及責任風險。
• 心理區隔：依生活型態、風險態度、價值觀或風險管理觀念劃分。例如重視成本控制的企業，與優先追求保障完整的企業，投保決策重點不同。
• 行為區隔：依投保狀況、使用情境、保障需求、價格敏感度、品牌忠誠度或購買時機等劃分。例如有海外運輸需求的企業，與僅經營國內市場的企業，所需保障不同。

有效的市場區隔應具備可衡量、可接近、具足夠規模、彼此可區分，且能採取行銷行動等條件。若區隔出的客群無法辨認、無法接觸或不具服務效益，便難以據以制定行銷策略。

2. 目標市場選擇：Targeting

目標市場選擇是評估各區隔市場的吸引力，並選定經紀人要投入資源、提供服務的客群。評估時可考量：

• 市場規模與成長性：潛在客戶數量、保險需求及未來發展。
• 市場獲利與服務成本：保費與服務收入、維護客戶所需人力、時間及專業成本。
• 競爭狀況：同業競爭者數量、既有服務品質與競爭者的專業優勢。
• 自身條件：經紀人的產業知識、商品資源、服務能力、人力與通路。
• 風險與法遵要求：該客群的風險複雜度、服務所需專業，以及經營時應遵循的相關規範。

選定目標市場後，企業可採取不同涵蓋策略：

• 無差異行銷：以一套行銷方案服務廣泛市場，通常較難充分回應產險客戶間的風險差異。
• 差異行銷：選擇多個區隔，分別設計服務與行銷方案。
• 集中行銷：集中資源服務單一或少數特定區隔，適合具有明確產業專長的經紀人。
• 利基行銷：聚焦規模較小、需求特殊且專業門檻較高的市場。

3. 市場定位：Positioning

核心觀念

本題考查品牌權益的定義、主要構面，以及產險公司如何透過行銷活動累積品牌價值。作答時可採用 Aaker 的品牌權益架構，依序說明品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及其他專屬品牌資產。

品牌權益（brand equity）是附加於品牌名稱、標誌等品牌識別上的資產與負債總和。它會增加或減少產品或服務對企業及消費者所創造的價值；對消費者而言，品牌權益會影響其認知、偏好與購買選擇；對企業而言，則有助於提高市場競爭力、顧客留存與獲利能力。

解題方法

本題不是要求列舉品牌行銷工具，而是要先說明品牌權益的概念，再依同一套理論架構逐項解釋構面，最後將構面轉化為產險公司的具體經營作法。

答題時，可用「消費者是否知道品牌、是否信任其品質、對品牌有何聯想、是否持續選擇，以及企業是否擁有品牌專屬資產」作為五個構面的記憶線索。

（一）何謂品牌權益？

品牌權益是消費者或市場因品牌名稱、標誌及相關品牌識別而形成的額外價值。相較於無品牌或不具特定品牌識別的同類產品，具有較高品牌權益的產品或服務，通常更容易獲得消費者認同、偏好與選擇，也能使企業取得較佳的競爭地位。

以產險為例，消費者選擇車險時，若因熟悉某公司品牌而相信其理賠服務可靠，並願意接受其保費與服務條件，該品牌所帶來的信任、偏好與選擇優勢，即屬品牌權益的表現。

（二）品牌權益的構面及內涵

依 Aaker 的品牌權益架構，可分為以下五個構面：

1. 品牌忠誠度（brand loyalty）

指消費者對特定品牌的偏好與承諾，以及持續購買或使用該品牌的傾向。忠誠顧客通常較不容易因競爭者降價或促銷而轉換品牌，並可能透過續保、加購其他險種或口碑推薦，為企業帶來穩定收入。

在產險市場中，若保戶連續多年向同一家公司投保車險，且對續保服務、事故協助與理賠經驗感到滿意，便呈現一定程度的品牌忠誠度。

2. 品牌知名度（brand awareness）

指消費者對品牌的辨識與記憶程度。品牌知名度可表現在消費者能否辨認品牌、在特定商品需求出現時能否想起品牌，以及品牌能否進入消費者的考慮名單。知名度提高，能增加品牌被比較與被選擇的機會，但知名度本身不等於消費者必然信任或購買。

例如，消費者購買旅遊不便險時，能辨認某產險公司的名稱與標誌，或在規劃旅遊保險時主動想到該公司，即表示該品牌具有一定知名度。

3. 知覺品質（perceived quality）

指消費者依據自身經驗、資訊與品牌印象，對產品或服務整體品質所作的主觀評價。知覺品質不必然等同企業內部的客觀品質標準；消費者重視的可能包括商品保障是否清楚、服務是否容易取得、事故發生時回應是否迅速，以及理賠流程是否公平便利。

例如，保戶認為某公司保單內容說明清楚、客服能迅速協助、事故後理賠處理有效率，即使未曾比較該公司的所有內部作業數據，仍可能形成較高的知覺品質。

4. 品牌聯想（brand associations）

指消費者想到品牌時，所連結的各種印象、感受與意義，包括品牌形象、服務特色、使用情境、企業形象與情感認同等。正向且鮮明的品牌聯想，能使品牌與競爭者有所區別，也能增加品牌的記憶度與吸引力。

核心觀念

本題考「消費者購買決策過程」中的角色分工。常見角色包括：

• 提議者（initiator）：最先提出購買某項商品或服務需求的人。
• 影響者（influencer）：提供資訊或意見，影響他人評估與選擇的人。
• 決策者（decider）：決定是否購買、購買何種商品或服務的人。
• 購買者（buyer）：實際進行交易或辦理購買的人。

解題方法

題目問保險業務員在保單購買決策過程中「通常扮演」什麼角色，依本題官方答案，應掌握業務員在銷售接觸中主動引出保險需求、提出投保建議，促使消費者開始考慮購買的功能，因此歸為提議者。判斷時要分清楚「促使購買議題開始」與「影響選擇」或「作成購買決定」的不同。

選項分析

核心觀念

本題考行銷目標的分類，重點是辨認公司設定的目標究竟聚焦在銷售額成長、獲利、推出新商品或擴大商品與業務範圍。題幹提到「新商品占總保險費的比重」及「提升公司在電腦化程度、代理人數等方面的能力」，核心都在於推動新商品與公司創新能力。

解題方法

先看目標的主軸，而非只看到「總保險費」就判為銷售成長：

1. 「5 年內新商品占總保險費 20%」以新商品的開發及市場貢獻作為衡量指標，呈現公司藉由創新商品拓展市場的目標。
2. 「下年度在電腦化程度及代理人數成長等重要因素，達到與業界領導者一樣水準」則要求公司提升支援創新與市場競爭所需的能力。

因此，題目整體設定著重於創新發展，應選創新目標。

選項分析

核心觀念

本題考保險行銷市場環境的分類，以及保險公司在市場中的利害關係人定位。行銷環境通常分為：

• 個體環境：與企業營運直接相關的參與者，例如顧客、競爭者、供應商、中間商及相關公眾。
• 總體環境：影響整體市場與企業的外部力量，例如人口、經濟、自然、科技、政治法律及社會文化環境。

分析競爭者、供應商與顧客等市場參與者，可運用波特五力分析；分析人口、科技、政治法律等總體環境，則常運用 PEST 等架構。

解題方法

逐項辨認各敘述的分類與概念是否正確，再組合正確敘述。①符合行銷環境的常見分類；④符合再保險人在保險價值鏈中的角色。②把五力分析誤用於總體環境；③則把保險商品的「覓求品」特性與保險公司的市場強弱關係混為一談。

選項分析

核心觀念

本題考「競爭者類型」的層次區分。行銷上常依消費者需求與產品的接近程度，分為慾望競爭者、類別競爭者、形式競爭者及品牌競爭者：

• 慾望競爭者：爭奪消費者有限的購買力，競爭者提供的產品或服務可能毫不相同。
• 類別競爭者：提供不同產品類別，但都能滿足同一慾望。
• 形式競爭者：提供同一產品類別中的不同產品形式。
• 品牌競爭者：提供相同產品形式或類似產品，並以不同品牌爭取顧客。

判讀時，先看競爭發生在哪一層：是爭有限預算、滿足同一慾望、產品形式不同，還是品牌不同。

解題方法

逐一比對題幹中的定義與上述分類。本題各選項把不同層次的競爭者名稱與定義配對；只要找出正確配對即可。題目中的「本質競爭者」可對應到提供其他方式以滿足相同慾望的競爭者，故選項（C）正確。

選項分析

核心觀念

本題考查保險公司評估行銷績效時，如何區分不同評估項目。題幹將行銷績效分為市場經營、行銷成本、保險商品及行銷人員等面向；判斷時要看指標衡量的是「人員的業務成果與品質」，還是費用、商品或市場整體表現。

解題方法

逐項辨認四個指標所衡量的對象：

• 業務品質：評估行銷人員招攬及服務業務的品質，屬於人員績效。
• 業務達成率：衡量行銷人員達成業務目標的情形，屬於人員績效。
• 費用率：反映費用相對於業務或收入的比率，主要用於檢視行銷成本績效。
• 保戶滿意度：反映保戶對服務或公司經營的感受，通常歸於市場經營或服務成效的評估，並非本題所指的行銷人員績效項目。

因此，行銷人員績效項目為②、③。

選項分析

核心觀念

本題考「產品差異化」如何協助產物保險公司區隔競爭者。保險商品的差異化可透過契約內容、價格及服務等面向呈現；銷售通路則屬於商品如何接觸顧客的安排，通常歸類為通路策略，而非產品差異化策略。

解題方法

依題意辨認哪些措施直接改變保險商品或顧客取得的保障與服務：

• 契約差異化：調整承保範圍、除外責任、附加條款等契約設計。
• 價格差異化：以不同保費或費率方案呈現商品特色。
• 服務差異化：透過理賠、諮詢或保單服務提升顧客體驗。
• 銷售通路差異化：改變銷售或接觸顧客的方式，屬於通路策略。

核心觀念

本題考查顧問式保險銷售中的需求分析，以及不同型態問題各自的功能。提問的目的會隨銷售進程而變：先蒐集資料、了解保障狀況，再協助顧客認識問題，最後引導顧客認同適合的方案並採取行動。

解題方法

判斷各選項是否正確，關鍵在於比對「問題型態」與「銷售階段目的」是否相符：

• 調查式問題：蒐集顧客目前的狀況與相關資料。
• 探索式問題：深入了解顧客的想法、感受與需求。
• 確認式問題：確認雙方對問題及需求的理解是否一致。
• 需求滿足式問題：呈現方案如何回應需求，爭取顧客認同並促成購買。

選項分析

(A) 錯誤。 選項把「找出保障問題、使雙方了解問題重要性」歸為調查式問題。調查式提問的主要功能是蒐集現況資料，例如既有保單、家庭責任與保障額度；

核心觀念

本題考「關係行銷」與「被動行銷、主動行銷、現代行銷」的區別。關係行銷著重與顧客建立並維持長期互動，透過持續聯繫與服務提升滿意度、信任及忠誠度，而非只完成單次銷售。

解題方法

抓題幹的銷售後行為：「定期與保戶聯繫」並「提供車輛保養資訊」。這些服務發生在保單售出之後，目的是維持與保戶的長期關係，因此符合關係行銷。

選項分析

• (A) 關係行銷：正確。 業務員在銷售後定期聯繫並提供有用資訊，展現持續服務與維繫顧客關係的作法。
• (B) 被動行銷：錯誤。 被動行銷著重顧客有需求或提出詢問時，業者才回應；題幹中的業務員會定期主動聯繫，並非被動等待。

核心觀念

本題考「保險銷售人員的薪酬制度」如何影響推銷誘因。薪酬與銷售成果連動愈直接，通常愈能鼓勵銷售人員拓展業務；若報酬固定，與業績無關，激勵作用相對較弱。

解題方法

先看各制度的報酬是否會隨銷售成果增加：

• 純薪資制：按固定薪資支給，通常不因銷售量或業績變動。
• 含獎金或佣金的制度：獎金或佣金與業績相連，銷售成果增加時，報酬也可能增加。

因此，題目問「較無激勵銷售人員努力推銷的作用」，應選報酬與銷售成果連動最弱的制度。

選項分析

(A) 純薪資制：正確。 銷售人員領取固定薪資，通常不會因多推銷保單而增加報酬，努力推銷的邊際誘因較低，因此最符合題意。

核心觀念

本題考查保險電話行銷的優缺點。電話行銷透過電話接觸潛在客戶，溝通快速、接觸範圍廣，能節省面對面拜訪的時間與交通成本；但雙方無法直接檢視保單內容，也較難充分了解客戶需求，因此可能產生資訊不足、商品選擇不適合或售後疑問未獲妥善處理等問題。

解題方法

題目問「缺點何者錯誤」，應先辨認電話行銷的限制，再找出與電話行銷特性相反的敘述。若某選項描述促銷所需時間較久，便與電話行銷即時接觸、快速推廣的特性不符。

選項分析

(A) 銷售人員不清楚保單的正確資訊：屬於缺點。 電話行銷若仰賴制式話術，銷售人員又未充分掌握商品內容，可能無法完整或正確說明保障範圍、除外責任及相關限制，造成資訊傳達不足。這是電話行銷可能面臨的問題。

核心觀念

本題考「財產保險業務員的職責範圍」。保險業務員的主要工作是從事保險招攬及相關服務；保險費率的釐定則屬保險公司的商品與精算職能。

依《保險法》第 8 條之 1，保險業務員是為保險業、保險經紀人公司、保險代理人公司等從事保險招攬的人；《保險法》第 144 條則規定，保險業應聘用精算人員，負責保險費率的釐訂等事項。法條依命題當年（民國 113 年）規定說明。

解題方法

逐項區分「業務員面對保戶的招攬與服務工作」和「保險公司制定商品費率的專業工作」。前三者中，招攬、契約保全與售後服務都與業務員的工作相關；只有費率釐定屬保險公司精算及商品管理範圍，因此選出該項。

選項分析

核心觀念

顧客關係管理（CRM）著重於建立並維繫顧客關係，常見要素包括服務品質、顧客滿意與顧客忠誠。財產保險業可透過良好服務提升滿意度，進而培養續保意願與忠誠度。

「綜合損失率」則是衡量保險業承保損失與保費收入等經營結果的指標，屬於核保及財務績效管理，並非顧客關係管理要素。

解題方法

先辨認題目問的是「顧客關係管理」的構成，再將選項分成兩類：

• 與顧客感受、服務及長期關係直接相關者，屬於 CRM 要素。
• 衡量承保或經營績效的財務指標，不屬於 CRM 要素。

依此分類，綜合損失率是唯一不屬於顧客關係管理的選項。

選項分析

核心觀念

本題考查保險行銷的市場環境分類。市場環境通常分為：

• 總體環境：人口、經濟、政治、法律、科技、社會文化等較廣泛的外部力量。
• 個體環境：與保險業者日常經營及行銷活動直接相關的對象，例如顧客、競爭者、通路、中介機構、供應者及其他合作或交易對象。

再保險人承接保險公司的部分風險，與保險公司有直接的業務往來，屬於其個體市場環境中的相關機構。

解題方法

先辨認題目問的是「再保險人」在行銷環境中的分類，而非環境因素的內容。判斷關鍵在於：再保險人是否為直接參與保險公司業務、並與其發生交易關係的市場對象。

再保險人與保險公司之間具有直接的風險分攤及再保險交易關係，因此歸入個體環境因素。

選項分析

核心觀念

本題考行銷學的「需求類型」，判斷重點是消費者對特定產品是否有需求。無需求是指目標對象對某項產品缺乏興趣或需求，通常因為產品與其生活情況無關。

解題方法

題目限定對象為「不會開車也沒有買車的人」。強制汽車責任險與車輛使用及投保義務相關；對這類人而言，這項保險目前與其生活需求無關，因此屬於無需求，符合官方答案 B。

選項分析

核心觀念

本題考行銷溝通方式的辨識。置入性行銷是將商品、品牌或服務有計畫地融入戲劇、節目、電影等內容中，讓觀眾在觀看情節時接觸到該商品或品牌。題幹刻意安排男主角向特定產險公司購買 UBI 車險，正是把保險商品與公司品牌置入電視劇情節。

解題方法

抓住題幹中的關鍵線索：「電視劇中」以及「刻意展露」特定公司的保險商品。這不是單純在節目外宣傳或贊助，而是將商品直接融入戲劇內容，因此判斷為置入性行銷。

選項分析

• (A) 活動贊助：錯誤。 企業提供經費或資源支持活動、節目或賽事，並藉此取得品牌曝光，屬於贊助。題目描述的是角色在劇情中購買特定保險，並非公司贊助一項活動。

核心觀念

本題考的是「社會行銷觀念」（社會責任行銷）。企業制定行銷決策時，除了考量消費者需求與企業獲利，也兼顧消費者及其他利害關係人，並重視社會整體與長期福祉。

保險公司的行銷決策若納入要保人、被保險人、股東、員工、通路及社會大眾等利害關係人的利益，即符合題目所述的社會行銷概念。

解題方法

抓住題幹的關鍵語句：「顧及到利害關係人利益」。這不是單指大量接觸消費者、建立品牌，或金融商品的行銷，而是強調行銷決策須兼顧多方利益與社會福祉，因此選擇社會行銷。

選項分析

核心觀念

本題考「招攬放佣」：保險業者為招攬保險業務，將佣金或其他報酬的一部分，直接或間接交付給要保人以外的第三人，藉此促成投保。題目指出，產物保險公司把業務費用中的一部分佣金送給餐廳的保險業務承辦人，重點在於以佣金利益給付承辦人，爭取保險業務，符合招攬放佣的典型情形。

本題涉及保險招攬與佣金行為的分類；以命題當年（民國 113 年）法規及考試用語為準。

解題方法

先抓題幹中的兩個關鍵訊息：

1. 目的：保險公司為爭取餐廳的商業火險業務。
2. 手段：將業務費用中的一部分佣金送給該餐廳的保險業務承辦人。

這不是以不實資訊誘使投保，也不是單純以話術推銷，而是將佣金利益交付給負責承辦保險業務的第三人，以影響業務承作，因此應判斷為「招攬放佣」。

選項分析

核心觀念

本題考查產險行銷的「地區擴張策略」，也就是透過拓展營業範圍、增加服務或銷售據點，進入更多地區接觸潛在客戶，以擴大市場涵蓋率並提升業績。判斷關鍵在於策略是否直接擴大了企業的地理市場範圍。

解題方法

先辨認各選項主要改變的是哪一種行銷手段：促銷著重刺激既有市場的購買；新商品著重產品開發；降價著重價格競爭；增加營業據點則直接擴大銷售地區。因此，符合「地區擴張」的是擴充營業據點。

選項分析

核心觀念

本題考查「職團保險」對被保險人的優缺點。職團保險是透過職業或職業團體集中規劃、洽談並辦理投保的保險方式。團體集中辦理通常能帶來保費、行政作業與洽談上的便利；相對地，保險安排需配合團體規劃，個人可自行選擇或調整的空間可能受到限制。

解題方法

題目問「何者非優點」，應找出與職團保險特性相反的敘述。先辨認集中辦理通常帶來的成本與行政便利，再檢視各選項是否符合團體規劃下的個人彈性。題目未涉及特定法條。

選項分析

(A) 可降低保費的負擔：正確，屬於優點。 職團集中洽談與投保，可能因承保規模、行政成本分攤或團體條件而取得較有利的保費，使被保險人的保費負擔降低。

核心觀念

本題考的是促銷組合中的廣告媒體特性，特別是各媒體接觸特定客群、符合市場區隔的能力。

市場區隔是依據消費者的需求、特徵或行為，將整體市場劃分為不同群體。能針對特定興趣、職業、生活型態或消費需求的閱聽眾投放廣告，便較能符合市場區隔。

解題方法

逐一比較選項媒體的受眾特性與選擇性。雜誌通常按主題或讀者興趣分眾，例如財經、汽車、旅遊或家庭生活類雜誌，廣告主可依產品目標客群選擇刊登媒體，因此具有較佳的市場區隔能力。

選項分析

• (A) 廣播：錯誤。 廣播可依地區、時段或節目類型接觸不同聽眾，但廣告通常隨節目播出，對特定客群的鎖定能力一般不如按主題分眾的雜誌。
• **(B) 網際網路：錯誤。

核心觀念

本題考查行銷策略中的市場區隔、選擇目標市場與市場定位。企業通常先將整體市場區分為不同的消費者群體，再選擇欲服務的目標市場，最後設計產品與行銷方式，使產品在目標消費者心中具有清楚且獨特的位置。

「使保單相對於競爭產品，在目標消費者心中占有獨特、清晰的位置」正是市場定位的定義。

解題方法

抓住題幹的關鍵語句：「相對於競爭產品」與「在目標消費者心中占有獨特、清晰的位置」。這描述的是消費者如何認知並區別某項保單，屬於市場定位；不是分析市場、區分消費者，或決定服務哪一群消費者。

選項分析

核心觀念

本題考查保險業務員在需求分析與銷售洽談中，提問的目的與界線。提問應用來了解顧客的保障需求、確認雙方理解，並協助顧客認同適合的保障規劃；不應把挖掘顧客隱私本身當成提問目的。

解題方法

先看各選項所描述的提問目的：若目的與保障需求分析、確認理解或促進需求認同有關，屬於銷售溝通中可採用的提問方式；若以探查與保險需求無關的隱私為目的，就不符合業務員提問的適當界線。

選項分析

• (A) 調查式問題找出顧客之保障問題：錯誤選項。 調查式問題用來了解顧客現有保障、風險與保障缺口，能作為需求分析的基礎，屬於適當的提問目的。
• **(B) 探索式問題以挖掘顧客隱私：正確選項。

核心觀念

本題考行銷管理哲學中「銷售觀念」與「行銷觀念」的差異。兩者都以追求企業利潤為最終目的，但達成利潤的方式不同：

• 銷售觀念：以企業現有產品為出發點，重視銷售與推廣，藉由促使消費者購買來獲利。
• 行銷觀念：以目標市場的需要為出發點，運用適當的行銷組合滿足消費者，進而獲利。

解題方法

逐句對照兩種觀念的「直接著眼點」與「主要手段」：

• 著眼點：銷售觀念以產品為中心；行銷觀念以消費者需要為中心。
• 手段：銷售觀念強調銷售推廣；行銷觀念運用行銷組合策略。
• 目的：兩者的直接著眼點不同，不能都說成以滿足消費者需要為最直接經營目標。

因此，②、③正確；①、④錯誤，答案為 (B)。

選項分析

核心觀念

本題考《保險商品銷售前程序作業準則》第 21 條：保險商品原則上依規定採核准或備查方式審查；符合一定條件的保險業，得就新型態個人保險商品申請主管機關認可，改以備查方式完成審查程序。

以命題當年（民國 113 年）法規為準，符合條件包括：

• 最近一年自有資本與風險性資本比率達 $250\%$ 以上。
• 最近一年內，未因違反強制汽車責任保險法規定受主管機關處新臺幣 $100$ 萬元以上罰鍰。
• 最近一年內於財產保險業「不含強制汽車責任保險」的自留業務綜合率為 $90\%$ 以下。
• 最近一年公平待客原則評核結果為財產保險業前 $30\%$。
• 另有其他法規條件，本題未列出。

解題方法

逐項對照準則所列門檻，注意條件文字的範圍與數值：①、②、③符合規定；④把自留業務綜合率的承保範圍寫成「含強制汽車責任保險」，且門檻寫成 $80\%$，與準則不同。

核心觀念

本題考查產品生命週期各階段的商品策略。保險商品進入市場後，通常依序經歷導入、成長、成熟與衰退，各階段的市場目標不同，因此商品策略也不同：

• 導入期：推出基本商品，建立市場認知。
• 成長期：擴充商品、服務與通路，擴大市場占有率。
• 成熟期：市場競爭加劇，常以商品差異化、調整價格或促銷維持占有率與獲利。
• 衰退期：需求或銷售下降，精簡商品線，減少供給市場的商品數目與多樣性。

解題方法

逐項對照各敘述所描述的策略是否符合該生命週期階段。尤其要注意②、③把其他階段常見的策略挪到成長期或成熟期，不能只看「擴大市場占有率」等字眼是否聽起來合理。

選項分析

**① 正確。**導入期的首要任務是讓市場認識新商品，商品策略以提供基本商品為主，避免初期就投入過多商品變化。

核心觀念

本題考查目標市場選擇策略。判斷時要看業者提供的「商品種類」與服務的「目標市場數量」：

• 商品專業化：專注提供一種商品，並將該商品銷售給多個目標市場。
• 市場專業化：專注服務一個特定市場，並為該市場提供多種商品。
• 商品與市場專業化：只以一種商品服務一個特定市場。
• 全方位服務：提供多種商品給多個市場。

解題方法

題幹指出，業者將「住宅綜合保險」這一個險種，提供給公教人員與退休人員家庭等多個目標市場。題目設定的商品種類為一種，目標市場則不只一個，符合「商品專業化」的特徵。

選項分析

核心觀念

本題考查保險公司的行銷成長策略與行銷競爭策略之分類。

行銷成長策略著重企業如何拓展既有產品與市場的營運機會，常見分類包括市場滲透、市場開發、產品開發及多角化策略。市場滲透策略是以既有產品服務既有市場，藉由促銷、通路拓展或提升客戶使用率，增加市場占有率與業務量。

行銷競爭策略則著重企業在市場中的競爭地位與因應方式，例如市場領導、挑戰、追隨或利基（專業）策略。

解題方法

先辨認各選項描述的是「企業如何成長」，還是「企業如何面對競爭者」。市場滲透屬於成長策略；市場領導、挑戰及專業策略則屬競爭策略，因此選擇市場滲透策略。

選項分析

核心觀念

本題考保險行銷程序的先後次序。完整程序是先掌握市場機會，再決定服務哪些顧客、如何在目標市場中建立位置，接著設計行銷組合，最後執行並控制行銷策略。

各步驟的意義如下：

• 分析保險市場機會：分析市場環境、需求與競爭情形，尋找可發展的機會。
• 區隔保險市場並選擇目標市場：依顧客需求或特性劃分市場，再選定要服務的客群。
• 保險市場定位：決定希望目標顧客如何認識保險商品或服務，並建立其相對於競爭者的特色。
• 擬定保險行銷組合：依目標市場與定位，規劃商品、價格、通路及推廣等行銷策略。
• 執行並控制保險行銷策略：落實行銷方案，追蹤成果並進行必要調整。

解題方法

依行銷規劃的邏輯排列即可：先分析機會，再選定目標市場；確定服務對象後，才決定商品在該市場中的定位；定位明確後，才能據以擬定行銷組合；最後才執行並控制策略。

因此順序為：

選項分析

核心觀念

本題考查保險行銷服務的特性。保險商品主要提供風險保障與未來給付承諾，購買時無法像一般實體商品一樣直接檢視其保障效果，因此具有無形性。保險行銷也屬於服務行銷，常見特性包括無形性、不可分割性（服務的產生與消費具同時性）、異質性（品質容易因人、時、地而異），以及顧客與服務提供者之間的信任關係。

解題方法

逐項比對敘述是否符合保險商品及服務行銷的特性：

• 保險商品是無形的保障承諾，故「無形」正確。
• 服務品質會因銷售人員、服務情境與顧客需求而變化，並非「不易變」。
• 保險契約涉及長期保障與未來理賠，消費者需信賴保險業者及銷售人員，故相互信任是其特色。
• 保險服務通常在提供與接受服務的過程中同時發生，符合不可分割性。

因此，①③④正確，②錯誤。

選項分析

• ① 保險行銷標的具無形特色：正確。 保險所提供的是風險保障及契約上的給付承諾，投保時無法直接觸摸或檢視保障本身，具有無形性。
• **② 保險行銷服務品質具不易變特色：錯誤。

核心觀念

本題考查保險公司估計保險需求與市場需求時，可運用的資訊來源及調查方法。估計需求時，購買者本身提供的資訊最直接；保險業務員的銷售經驗也會影響其對需求量的判斷。至於專家意見法與市場試銷法，則須分辨其適用方式。

解題方法

逐項判斷各敘述是否符合需求估計方法的特性：

• 購買者最了解自身的保障需求與購買意願，因此其資訊是估計保險需求的重要來源。
• 業務員的實際銷售經驗可能偏樂觀或偏悲觀，會影響需求估計。
• 專家意見法中，較廣泛運用於估計市場需求的是德爾菲法等專家調查方式，不能直接說是小組討論法。
• 保險商品雖是無形商品，通常也不易在購買前完整評估，但這不代表市場需求常以市場試銷法估計；市場試銷法通常成本較高、耗時，並非此類需求估計的常用依據。

因此，正確敘述為①、②。

選項分析

核心觀念

本題考查保險業務員建立客戶關係後，透過自身心態與行為特質鞏固關係的觀念。題幹詢問「銷售領域中最受人尊崇的特質」，關鍵在於辨認人格特質，而非銷售動機、專業發展或雙贏理念。

「誠實特質」（Character of integrity）強調業務員所知、所言與所行一致。保險契約涉及長期保障與信賴，業務員如能誠實說明商品內容、遵守承諾並以一致的行動待客，便能累積信任，鞏固客戶關係。

解題方法

先抓題幹中的限定語「最受人尊崇的特質」，再比對各選項的定義。選項 D 所述「所知、所言、所行的一致性」正是誠信的核心，也直接回應客戶關係建立所需的信任，因此符合題意。

選項分析

• (A) 自我觀念的改善（Self-concept Improvement）：著重發展專業領域、提升服務能力或培養正向心理態度，屬於自我成長與專業發展，並非題目所問最受尊崇的人格特質。

核心觀念

本題考消費者購買決策的五階段流程，依序為：

問題察覺 → 資訊蒐集 → 方案評估 → 購買決定 → 購後行為

消費者先察覺自身需要，再蒐集可用資訊、比較方案，接著決定是否購買，最後形成購後感受與行為。

解題方法

題幹指出，消費者經歷 0403 花蓮大地震的損失後，開始考量是否採取行動滿足保障需求。這是察覺保障需求的階段，屬於「問題察覺」。需求浮現後，消費者才會蒐集保險商品、保障範圍及保費等資訊，再評估方案、作成購買決定，並在購買後產生滿意、續保或抱怨等反應。

因此，流程為②→①→③→④→⑤，符合選項 (C)。

選項分析

核心觀念

本題考查區隔市場的評估條件，重點是判斷保險業者能否透過行銷管道或行銷刺激接觸特定區隔內的消費者，進而促成購買。

「可接近性」是指企業能有效接觸並服務某一市場區隔，例如透過保險經紀人、業務員、網路平台或特定通路傳遞保險資訊與銷售服務。

解題方法

抓住題幹中的「透過某些管道接觸到區隔市場內的消費者」即可判斷。這描述的是市場能否被有效接觸，符合「可接近性」；促使購買行為發生則是行銷接觸的目的。

選項分析

核心觀念

本題考「保險產品組合」的四項構面：

• 廣度：公司經營多少種不同的產品線。
• 長度：所有產品線中產品項目的總數。
• 深度：同一產品項目提供多少規格、型式或方案。
• 一致性：各產品線在用途、通路、生產條件或其他方面的關聯程度。

題目提到公共意外責任保險提供不同責任限額供消費者選擇，重點是同一保險產品有多種規格，因此屬於產品組合的「深度」。

解題方法

先確認題幹描述的範圍：它談的是單一保險產品，而非公司有多少種產品線或產品項目；再看差異所在是責任限額，也就是同一產品的不同規格。依產品組合構面定義，應判斷為深度。

選項分析

核心觀念

本題考服務行銷中的「服務流程分類」。依服務對象與服務內容，可將服務分為四類：人的處理、物品的處理、心理刺激的處理，以及資訊的處理。判斷時要看服務主要作用於何種對象，而不是只看服務是否需要與顧客接觸。

解題方法

保險服務的核心，是提供風險保障相關資訊、承保安排、契約管理及理賠處理等服務。這些服務主要以資訊的蒐集、傳遞、判讀與處理為基礎，因此歸類為「資訊的處理」。

選項分析

• (A) 人的處理：錯誤。 指服務直接作用於顧客本人，例如醫療、理髮或運輸。保險服務雖須與要保人、被保險人往來，但主要處理對象不是人的身體或移動。
• (B) 物品的處理：錯誤。 指服務直接作用於顧客所持有的實體物品，例如維修、清潔或貨物運送。

核心觀念

本題考服務業的「7P 行銷組合」。傳統行銷組合包含產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）及促銷（Promotion），即 4P。由於服務具有無形性、不可分割性、異質性及易逝性等特性，僅用 4P 不足以完整規劃服務行銷，因此常增加：

• 服務人員（People）：提供服務或影響服務品質的人員。
• 服務過程（Process）：服務交付與顧客接受服務的流程。
• 實體環境（Physical Evidence）：顧客可感知的服務場所、設備、文件等有形線索。

解題方法

核心觀念

本題考產物保險的訂價微調方法。保險公司先依預期損失、營業費用及合理利潤等因素訂定原始保費，再依市場狀況調整。當市場競爭使保費難以提高時，仍可透過調整保險契約的保障條件，控制實際承擔的理賠成本。

價格內襯法是以保險費為基礎，搭配自負額、承保範圍或理賠限額等條件調整保障與風險分擔。提高自負額會使被保險人自行負擔較多小額損失，降低保險公司的理賠支出，達到保費不變或不易提高時的技術性調整效果。

解題方法

題幹的關鍵是「保險費無法提高」以及「提高自負額」。前者表示公司受市場價格限制，後者表示公司改由調整理賠條件來控制成本。這正是以保障條件配合價格所作的價格內襯法。

選項分析

核心觀念

本題考查互聯網（Internet）與物聯網（Internet of Things, IoT）對保險行銷的影響，重點在數位互動、個人化定價與顧客關係管理。

• 互聯網與物聯網讓保險業者能透過數位通路接觸潛在客戶、了解需求並進行互動。
• 大數據可協助業者分析客戶特徵與需求，改善顧客關係管理（CRM）。
• 物聯網資料也能支援個人化、動態費率，但更精細的風險評估不代表必然增加核保風險。

解題方法

逐項判斷敘述是否符合資訊科技對保險行銷的實際作用。尤其要區分「促進行銷與客戶管理」和「提高保險商品一致性」：數位科技通常讓商品與服務更能依客戶需求調整，而非使商品更一致。

選項分析

① 正確。 保險業者可利用網站、社群、行動應用程式及連網裝置與潛在客戶互動，蒐集需求資訊並提供適切商品，因此數位管道已是重要的銷售與行銷管道。

核心觀念

本題考查區塊鏈應用於保險行銷與營運時，對資料查核、核保理賠效率及營運成本的影響。區塊鏈透過分散式帳本、資料共享與難以竄改等特性，能協助保險業提升資料驗證效率、改善服務流程，並降低部分管理與作業成本。

解題方法

逐項判斷敘述是否符合區塊鏈在保險業的典型效益。判斷重點是：區塊鏈通常強化資料驗證與流程效率，並不代表保險公司的風險承擔角色必然改變，也不宜將智慧合約的效果概括為「低手續費即可提供高額保險」。

選項分析

① 錯誤。 區塊鏈互助保險或 P2P 保險，可能讓參與者以不同方式分攤風險，但不能據此推論保險公司會由風險管理顧問與風險資金管理者，轉變為「風險直接吸收者和處理者」。這項角色轉變不是區塊鏈技術本身所必然造成的結果，敘述也與前述角色定位不符。

核心觀念

本題考查保險公司將企業社會責任（CSR）與 ESG（環境、社會、公司治理）原則落實於保險行銷活動的方式。判斷時應看各項措施是否分別促進環境永續、承擔社會責任，或維護交易與治理上的公平。

解題方法

逐項檢視四個議題：

• 環境面（E）：支持綠色能源及因應氣候風險的保險保障。
• 社會面（S）：兼顧天然災害保障與弱勢族群的公平投保機會。
• 公司治理面（G）：以公平、透明的方式訂定保險仲介通路契約，維護交易秩序。

四項措施都能連結到保險業實踐 ESG 與企業社會責任，因此應全選。

選項分析

• **① 提供綠色能源利用或發電相關設備保險保障：正確。**這類保障支援綠色能源的建置與運作，屬於環境永續相關的保險行銷議題。
• **② 提供天然巨災的保障：正確。