114 保險代理人、經紀人、公證人專技普考 財產保險經紀人 財產保險行銷概要 考古題詳解

核心觀念

本題考查保險服務行銷中的兩項內容：一是保戶衡量業務員服務品質的四項準則；二是業務員與保戶建立優質夥伴關係的重要因素。保險服務常由業務員直接提供，保戶因此會根據互動與服務過程，判斷服務是否可靠、及時、值得信任，並符合其個別需求。

解題方法

作答時先列出四項服務品質準則，再分別說明其意義與保險服務中的例子；接著列出建立夥伴關係的四項關鍵因素，說明各因素如何形成長期互信與合作。四項服務品質準則可用「可靠、回應、保證、同理」記憶。

一、衡量保險業務員服務品質的四項準則

1. 可靠性（Reliability）：業務員能否正確、穩定地提供所承諾的服務。例如，依約說明保障內容、準確處理投保資料，並按時追蹤理賠或保單問題。

2. 回應性（Responsiveness）：業務員是否願意主動協助保戶，並及時、有效地回應需求。例如，保戶詢問事故通報或理賠流程時，能迅速聯繫並提供清楚指引。

3. 信任性／保證性（Assurance）：業務員的專業知識、禮貌與服務態度，是否讓保戶感到安心並產生信任。例如，能清楚解釋承保範圍、除外責任及理賠條件，使保戶了解保障內容。

4. 同理心（Empathy）：業務員能否站在保戶立場理解其處境，並提供個別化的關懷與服務。例如，了解保戶的生活狀況與風險需求後，提出合適的保障建議，而非只推介固定商品。

二、建立優質夥伴關係的重要關鍵因素

核心觀念

本題考兩件事：保險經紀人公司申請網路投保業務的資格門檻，以及財產保險商品可網路投保的範圍。應以命題當年（民國114年）有效的「保險代理人公司保險經紀人公司辦理網路投保業務及網路保險服務管理辦法」及「保險業辦理電子商務應注意事項」作答。

網路投保商品範圍的判斷方式，是先掌握財產保險原則上得辦理，再列出法規排除的商品或情形，並補充例外。

解題方法：先列資格，再界定商品範圍

一、保險經紀人申請網路投保的資格條件

依命題當年適用的保經代業網路投保規範，申請公司須符合下列條件：

1. 建立並執行內部制度：依「保險代理人公司保險經紀人公司內部控制稽核制度及招攬處理制度實施辦法」，建立並執行內部控制、內部稽核，以及招攬處理制度與程序。
2. 最近一年無重大不良裁處紀錄：最近一年內未遭主管機關重大裁罰或處分；如曾受處分，須已具體改善並經主管機關認定。
3. 年度財務報表經會計師查核簽證：須委託會計師辦理年度財務報表查核簽證。
4. 具備資訊安全防護：取得資訊安全管理系統國際標準認證（ISO 27001），並建立防禦分散式阻斷服務攻擊（DDoS）的網路流量清洗機制。

這些是保險經紀人公司本身的申請資格，不宜與保險業者依「保險業辦理電子商務應注意事項」申請網路投保的資格混為一談。

二、財產保險可網路投保的商品範圍

依命題當年「保險業辦理電子商務應注意事項」第六點，財產保險採原則開放、列舉排除：除下列商品或情形外，財產保險商品得辦理網路投保。

1. 要保人或被保險人不是自然人：例如法人為要保人或被保險人者，不得依一般網路投保規定辦理。
2. 含傷害或健康保障的特定商品：含傷害保險或健康保險的綜合保險、附加保險或附加條款，原則上排除；

核心觀念

本題考查異業合作銷售保險時，網站專區或 App 投保平臺的資訊揭露責任。依民國 114 年 4 月 15 日修正發布的「異業合作推廣保險業務應注意事項」及相關規範，保險商品資訊須充分揭露；透過異業平臺推廣或投保時，保險公司仍須負責管理平臺並揭露相關資訊，不能只靠合作契約把責任交給異業。

本題以命題當年（民國 114 年）法規為準。

解題方法

先抓住題幹問的是「誰負責揭露」，再排除把保險公司責任完全轉給異業的選項。合作平臺由異業建置或雙方另有契約約定，都不會免除保險公司的資訊揭露責任；消費者也應能辨識保險商品內容及承保公司。因此，保險公司負揭露主責的選項正確。

選項分析

核心觀念

本題考查消費者行為中的動機與知覺。

• 動機：消費者感受到需求或風險後，產生採取行動的內在驅力。例如擔心地震造成財產損失，因而想尋求保障。
• 知覺：消費者選擇性地接收、整理並解讀資訊，形成對風險、保險商品或保險公司的主觀印象。

兩者共同影響購買決策時，通常可看出消費者既有內在需求或行動驅力，也依其對風險或商品的理解採取選擇。

解題方法

逐一辨認題幹與各選項呈現的消費者因素：若主要是內在需求或害怕損失，重點在動機；若主要是對口碑、商品或保障內容的主觀判斷，重點在知覺。依官方答案，最符合本題所問的是因地震後的損失恐懼而主動尋找地震險的情境：恐懼形成購買動機，對地震風險及地震險用途的認知則反映知覺，兩者共同推動搜尋商品。

選項分析

**(A) 錯誤。**保戶依網路社群評論選擇口碑佳的產險公司，重點在接收並解讀他人評價，主要反映知覺；題目沒有明確呈現其內在需求或購買動機。

核心觀念

本題考查「綠色金融行動方案」如何透過金融商品創新，支持綠能產業發展與永續轉型。題目所述兩項保險商品，分別回應再生能源售電業的應收帳款風險，以及碳權相關的責任風險，均與綠能交易及碳管理需求直接相關。

解題方法

先辨認商品保障的風險，再對照政策方向：

• 「再生能源售電業支付應收帳款保險」處理綠能售電交易中的應收款項風險。
• 「碳權責任保險」處理碳權相關活動所衍生的責任風險。

兩項商品都把保險保障延伸至再生能源與碳權市場，符合鼓勵保險商品創新、支援綠能投融資與產業發展的政策意旨，因此選 B。

選項分析

• (A) 金融科技創新與監理沙盒試驗：錯誤。 金融科技創新與監理沙盒著重新技術、新營運模式的試辦及監理機制。本題描述的是針對綠能及碳權風險設計保險商品，題幹沒有涉及金融科技或沙盒試驗。

核心觀念

本題考「金融保險行銷發展階段」的辨識。題幹描述的是金融全球化、銀行與保險業務整合、出現一站購足的金融百貨公司，以及企業開始重視行銷的分析、計畫、執行與控制，這些都是系統行銷管理階段的特徵。

解題方法

抓住題幹的兩組關鍵線索：

1. 金融機構整合：銀行與保險企業開始兼併、業務綜合化，提供一站購足服務。
2. 行銷管理制度化：企業由單純推廣商品，轉向全面規劃行銷工作，並進行分析、計畫、執行與控制。

兩者合併判斷，對應選項中的「系統行銷管理階段」。

選項分析

• (A) 金融創新階段：錯誤。 金融創新階段著重新金融商品、交易方式或服務模式的創造。題幹雖提到金融環境變化，但重點不是推出創新商品，而是金融業整合及行銷管理制度的建立。

核心觀念

本題考查保險行銷的總體環境因素。總體環境是保險業者無法直接控制、但會影響市場需求與行銷策略的外在條件，常見分類包括人口統計、社會文化、政治與法律及經濟因素。

Takaful 是符合伊斯蘭教義的互助保障制度。伊斯蘭教義禁止利息（Riba），並重視互助與風險分擔，因此形成有別於傳統保險的制度安排。題幹強調的是宗教信仰與文化價值對保險制度及行銷的影響，歸類為社會文化因素。

解題方法

先辨認題幹描述的影響來源：若重點在年齡、性別、家庭結構或人口分布，屬人口統計因素；若重點在宗教、價值觀、習俗與生活方式，屬社會文化因素；若重點在政府政策、法律規範或政治環境，屬政治與法律因素；若重點在所得、物價、利率或景氣，屬經濟因素。

本題由「伊斯蘭教義禁止利息」切入，核心是宗教教義，而非人口特徵、政府管制或一般經濟條件，因此選社會文化因素。

選項分析

核心觀念

本題考「保險行銷環境的差異性」：保險行銷環境會因商品種類、客戶需求、風險特性與銷售方式不同而呈現差異，不能把一種保險商品的市場條件直接套用到另一種商品。

純網路產險與純網路壽險的商品特性、銷售適合度及消費者需求並不相同。產險商品中，部分商品保障內容較明確、保障期間較短，較容易透過網路說明與投保；壽險商品通常涉及較長期的保障與財務規劃，消費者的評估需求及銷售溝通方式也不同。因此，開放申設純網路保險公司後，業者較集中於純網路產險，反映保險行銷環境具有差異性。

解題方法

題幹的判斷關鍵是「同樣開放純網路經營，產險與壽險業者的設立誘因卻不同」。這不是在問環境是否能被觀察，也不是在問環境是否會固定不變；重點是不同保險商品面對的市場條件與行銷適用性不同，因此選「差異性」。

選項分析

核心觀念

本題考「顧客關係行銷」中，顧客與業者關係的發展層次。關係由單純完成交易，逐步發展為顧客信任業務員、持續往來，進而主動推薦業者或品牌、分享正面經驗，成為其支持者。

「擁護者層次」的關鍵特徵，是顧客不只持續購買，也會主動向他人推薦，並以公開分享等方式支持業者或品牌。

解題方法

判斷時應看陳小姐展現的行為，而非只看她持有多少保單或合作多久。題幹指出她與同一位業務員合作超過 5 年，並推薦親友投保、在社群分享理賠經驗與保險理念。推薦與公開分享顯示她已由個人往來進一步成為主動支持者，因此符合擁護者層次。

選項分析

• (A) 交易層次：錯誤。 交易層次著重單次或短期的買賣關係，顧客完成投保即可，尚未展現持續關係或主動支持。陳小姐長期合作且推薦親友，已超出此層次。
• **(B) 值得信賴層次：錯誤。

核心觀念

本題考查 UBI（Usage-Based Insurance，使用量或使用行為導向保險）的行銷目的。保險公司利用車載感測裝置蒐集加速、煞車、行駛時間及速度等駕駛行為資料，據以評估個別駕駛人的風險，並調整保費。這使保費更能反映個人實際風險，也有助於公司提供符合客戶需求的個人化服務，並透過持續互動提高客戶黏著度。

解題方法

先看題幹描述的資料用途：資料用來「計算風險等級並調整保費」。這是將駕駛行為資料用於個人風險評估與個人化定價；若客戶因安全駕駛獲得較合適的保費，也能形成持續使用商品及維持往來的誘因。因此，最符合題意的是增加客戶黏著度與未來個人化定價機會。

選項分析

(A) 增加客戶黏著度與未來個人化定價機會：正確。 UBI 將保費與個別駕駛行為連結，讓定價更貼近個人風險，也能依累積資料提供差異化服務。客戶因而有誘因持續使用該商品，保險公司亦能深化客戶關係。

核心觀念

本題考行銷學中的「市場需求狀態」。負需求是指消費者對某項產品或服務抱持排斥、厭惡或抗拒的態度，甚至刻意避免接觸；此時行銷工作的重點是透過教育、溝通與形象改善，降低負面觀感並扭轉態度。

解題方法

題幹指出，族群認為「談死亡不吉利」，因而排斥保險商品，甚至主動迴避業務員；保險公司須投入教育與形象改善。判斷關鍵在於消費者並非只是沒有需求，而是對商品具有明確負面態度並主動迴避，符合負需求的特徵。

選項分析

核心觀念

市場利基策略是企業聚焦在規模較小、需求明確且具有特定特徵的客群或市場區隔，針對其需求設計商品或服務，以建立差異化優勢。重點在於「聚焦特定客群」與「滿足其特殊需求」，而非對大眾市場進行廣泛促銷，或單純推出與競爭者相似的商品。

解題方法

先辨認各選項的主要行銷作法，再判斷它是否同時符合兩項特徵：一是鎖定明確的特定市場或客群；二是商品設計回應該客群的特殊需求。符合兩者者，最能代表市場利基策略。

選項分析

• (A) 錯誤。 大規模廣告主要用來提高品牌知名度，屬於廣泛市場的促銷作法，沒有顯示公司聚焦於特定利基客群或其特殊保險需求。
• (B) 正確。 跨境電商平台賣家是明確的特定客群；物流延遲則是與其營運密切相關的風險。

核心觀念

本題考查產物保險商品發展流程中「業務預測」的管理內涵。導入利潤中心管理，是將商品或業務單位的收入、成本與獲利責任納入經營規劃，用以預估商品上市後的業務量與獲利表現，並作為業務目標及資源配置的依據，因此歸於業務預測階段。

解題方法

先辨認題幹中的管理措施屬於哪一類工作：利潤中心管理著重商品或業務單位的營收、成本與利潤目標，核心在預測並規劃未來業務成果。它不是直接設計保單條款、計算保費，也不是因應監理機關要求而進行的審查，因此選擇「業務預測」。

選項分析

• (A) 業務預測：正確。 將利潤中心觀念納入商品發展，須評估商品可帶來的業務量與獲利，並設定營收、成本及利潤目標，屬於業務預測的經營規劃工作。

核心觀念

本題考「市場區隔」的區隔變數，重點是辨認保險公司用來區分客群的依據屬於哪一類：

• 人口統計變數：年齡、性別、所得、職業、婚姻狀況、家庭生命週期等。
• 地理或自然變數：居住地區、氣候、地形、人口密度等。
• 心理變數：生活型態、人格特質、價值觀、興趣與偏好等。
• 行為變數：購買時機、使用頻率、品牌忠誠度、使用者身分、對商品的利益追求，以及過往的購買或使用行為等。

判斷時，應看題目用來區分客群的具體依據，而不是只看商品名稱。

解題方法

逐一找出各選項中的區隔依據，再對照分類：

• 「生活型態偏好」對應心理變數。
• 「不同縣市的氣候條件」對應地理或自然變數。
• 「婚姻狀況」屬人口統計變數。
• 「是否曾發生理賠事故」反映過去的事故或理賠紀錄，通常歸於行為變數，並非人口統計變數。

因此，與市場區隔變數配對正確的是 (C)。

選項分析

核心觀念

本題考消費者購買決策過程中的角色分工。常見角色包括：

• 決策者：決定是否購買、購買何種商品或採取何種方案的人。
• 影響者：提供意見、經驗或資訊，影響他人購買選擇的人。
• 使用者：實際使用商品或服務的人。
• 購買者：實際辦理購買或付款的人。

解題方法

先看母親在情境中「做了什麼」，再對照角色定義。母親提出投保建議，並以過去經驗協助小明選擇保險商品；題目呈現的是她提供資訊與意見、影響小明的選擇，並未說明由母親作成最終購買決定、實際辦理投保或使用機車。因此，母親的角色是影響者。

選項分析

核心觀念

本題考消費者行為中的學習與態度。

• 學習：消費者透過經驗、資訊接觸或反覆接觸，改變對商品或企業的認識與後續行為。本題中，客戶從理賠經驗與公司提供的教育，累積對其服務表現的認識。
• 態度：消費者對特定對象形成的持久性正面或負面評價，會影響其行為傾向。本題中，消費者逐漸形成「迅速理賠、值得信賴」的正面評價，因而優先選擇該公司。

解題方法

抓住題幹的因果順序：理賠經驗與客戶教育，使消費者累積對公司的認識；這些經驗進一步建立信任與正面評價；正面評價則影響續保及購買其他商品的選擇。

因此，前段的經驗累積對應學習，後段的信任、正面認知與選擇傾向對應態度。最符合題意的是「學習與態度」。

選項分析

核心觀念

市場區隔是依消費者特徵或反應，將整體市場劃分為需求相近的群體。常見區隔變數包括：

• 地理變數：地區、氣候、人口密度等。
• 心理變數：生活型態、人格特質、價值觀等。
• 行為變數：消費者對產品的知識、態度、使用情形、使用經驗、追求利益及購買反應等。
• 社會變數：家庭、社會階層、參考團體等社會背景因素。

本題考查的是如何依題幹所述的消費經驗，辨認市場區隔變數。

解題方法

關鍵線索是「曾在風災期間有車輛泡水經驗」。這描述的是車主過去實際遭遇的使用情境與經驗；調查並進一步發現，這項經驗與其加購颱風洪水險的反應有關，因此屬於行為變數。

題幹雖提到「風災期間」，但重點不是車主居住的地區或當地氣候，而是車主曾有的泡水經驗及其後續投保反應。

選項分析

核心觀念

本題考查「保險生態系商品創新」的發展方向。保險生態系是以客戶需求與使用情境為中心，透過保險業與其他產業、數位平台及服務業者合作，把保險嵌入客戶的生活或消費流程中，提供整合式解決方案。

商品創新的重點因此不只在增加單張保單的保障內容，也包括結合行動支付、物聯網（IoT）或購物等服務，在適當的場景提供相應保險保障。

解題方法

先抓題幹中的關鍵詞：「跨界合作」、「整合式服務導向」、「以客戶需求為核心」。再比對各選項是否呈現保險與其他服務或使用場景的整合。能將保險融入客戶實際使用的服務流程者，最符合保險生態系的商品創新方向。

選項分析

(A) 強調單張保單多附加條款，以提供更完整保障：錯誤。 這是擴充傳統保單保障內容的作法，仍以單張保單為核心，未呈現跨產業合作或與客戶使用情境整合。

核心觀念

本題考產物保險公司的行銷通路選擇，以及直接通路的主要優勢。

直接行銷通路是由保險公司直接接觸並服務客戶，例如透過公司業務人員、電話、網路或自營服務據點銷售。由於銷售與客戶服務直接由公司掌握，保險公司較能蒐集並管理客戶資料，了解顧客需求，進而維持客戶關係、提供後續服務並建立品牌忠誠度。

解題方法

判斷各選項描述的效益屬於「直接通路」或「中介通路」：

• 直接通路的重點是公司與客戶直接互動，掌握客戶資料及服務品質。
• 透過中介機構拓展銷售、分攤通路作業或移轉部分服務工作，則較符合間接通路的特性。

因此，能反映直接接觸與客戶關係管理優勢的選項為 (C)。

選項分析

(A) 可快速擴張銷售通路並減少系統投資成本：錯誤。 直接通路需要保險公司自行建置銷售、資訊與服務系統，並投入人力及營運資源。快速借助既有通路擴大銷售、減少自行建置成本，較接近透過中介通路的優勢。

核心觀念

本題考查區塊鏈共享資料平臺在產物保險行銷與通路管理上的應用效益。區塊鏈可讓參與者在共同規則下共享、追溯資料，協助保險業者交換與核對理賠及風險資訊，提升跨業者協作能力。其應用之一，是建立業者間的防詐欺聯盟，並藉由透明、可追溯的作業強化誠信品牌形象。

解題方法

先判斷選項描述的是共享資料平臺帶來的正面效益，還是與其功能相反的結果。共享與追溯有助於業者辨識異常理賠、協作防詐；因此應選擇符合跨業者防詐與信任建立的選項。

選項分析

(A) 強化通路商之議價能力：錯誤。 共享資料平臺主要促進資料交換、流程協作與風險管理，並非以提高通路商對保險公司的議價能力為主要效益。

核心觀念

本題考消費者購買行為中的社會文化因素，尤其是「次文化」與「參考群體」。

• 次文化：在整體文化之下，因年齡、世代、族群、地域或共同生活經驗等形成的群體，具有較共同的價值觀、興趣或消費偏好。社會新鮮人與青年族群可視為具有共同需求與生活型態的市場群體。
• 參考群體：消費者用來比較、認同或影響其態度與行為的群體。大學講座及職涯社群活動透過群體接觸、資訊交流與同儕影響，建立保險公司與青年消費者之間的參考群體連結。

解題方法

先將題幹拆成「商品定位」與「推廣方式」兩部分：

1. 「專為青年打造」以及低保費、手機理賠、自選附加條款，是針對青年族群的生活型態與需求設計，對應次文化認同。
2. 與多所大學合作辦理講座及職涯社群活動，是藉由校園與社群中的互動、同儕交流來影響消費者，對應參考群體建立。

兩項線索分別吻合選項 C 的兩個概念，因此選 C。

選項分析

核心觀念

本題考查保險行銷導入人工智慧（AI）時的主要風險。AI 行銷會蒐集、分析及利用客戶資料，例如依個人需求推播商品或提供保險建議；因此，首要風險是個人資料的蒐集、處理與利用是否符合法規，以及是否妥善保障顧客隱私。

涉及法規之處，以下以命題當年（民國 114 年）法規為準。判斷重點包括《個人資料保護法》所要求的個人資料保護，以及蒐集、處理、利用個人資料時應遵守的相關規範。

解題方法

先辨認題目描述的 AI 行銷活動如何運作：系統分析客戶資料、推播商品資訊，並提供個人化建議。這些作法涉及個人資料的使用，因此要優先評估資料是否有適當的蒐集與利用依據、用途是否適當，以及是否可能侵害顧客隱私。

題目問的是「最應優先被審慎評估與控管」的風險。相較於通路效率或內部整合問題，違反個資規範與侵害隱私，會直接影響顧客權益並使保險公司面臨法規及信任風險，因此選 C。

選項分析

• (A) 該通路效率下降：錯誤。 題幹已指出 AI 有助於提升互動效率與行銷精準度。

核心觀念

本題考查智慧居家聯網技術應用於產物保險時，如何支援風險管理、商品訂價與顧客服務。IoT 裝置可蒐集居家設備與環境資訊，協助業者辨識風險、提醒防範措施，並依風險特性設計服務或進行風險分類。

然而，蒐集與運用裝置數據不會免除保險公司對顧客個人資料的保護責任。資料處理仍須遵守個人資料保護法等相關規範。本題未要求判斷特定法條適用要件。

解題方法

逐項判斷選項是否屬於智慧居家聯網對產物保險業務可能帶來的效益。防災減損、客戶服務與風險評估都能由聯網資料或即時通知機制支援；只有「免除個資保護責任」與資料蒐集技術本身無關，且違反個資保護的基本要求，因此是題目所問的非效益。

選項分析

(A) 提升風險辨識與預防能力，降低損失率與理賠次數：正確。 感測器與聯網設備可即時偵測漏水、異常溫度或門窗狀態，並發出警示，使住戶及早處理風險。若預防措施有效，便有助降低事故發生或擴大的機率，進而減少損失與理賠。

核心觀念

IPA（Importance-Performance Analysis，重要性－表現程度分析）是依顧客對各項服務的重要性及其實際表現，將服務項目分成四個象限，以協助企業安排資源與行銷策略。

「高重要性／高表現」代表保戶重視該服務，且對公司的表現也有良好感受。這類項目屬於公司的優勢，策略重點是繼續維持，並可作為行銷溝通亮點。

解題方法

題目指出「官網投保流程清楚度」與「理賠查詢系統便利性」均落在高重要性／高表現象限。判斷時先確認這兩項服務兼具「保戶重視」與「公司做得好」兩個特徵，再套用 IPA 對應策略：維持優勢，並適度向市場傳達其價值。

選項分析

(A) 立即進行流程改版，強化創新性：錯誤。 題目已指出這兩項服務表現高，並未顯示流程有待改善。此時立即改版並非 IPA 對高重要性／高表現項目的典型策略；改版仍可視實際需求評估，但不能由題目資訊推得應立即進行。

核心觀念

本題考查人工智慧與聊天機器人在保險行銷流程中的主要用途。Chatbot 可透過文字或語音即時回應顧客，提供商品資訊、保險諮詢、常見問題解答及客服支援，協助業者提升服務效率與顧客互動。

解題方法

先辨認題目中的關鍵詞「AI 結合聊天機器人」及其情境「保險行銷」。再判斷各選項描述的是顧客服務與行銷互動，還是其他專業作業或實體工作。聊天機器人的典型功能是即時對話與資訊服務，因此選擇符合此用途的選項。

選項分析

• (A) 製作保單審查報告：錯誤。 保單審查涉及保單資料的檢視與分析，可由資料分析或自動化工具輔助；但「製作審查報告」不是聊天機器人在保險行銷中的主要功能。
• **(B) 實地查勘車禍現場：錯誤。

核心觀念

本題考的是四種行銷哲學的差異，關鍵在於企業決策以什麼為中心。行銷觀念以顧客需求與慾望為導向：企業先選定目標市場，了解顧客需要，再有效率地提供能滿足其需要或慾望的產品。

解題方法

題幹明確指出「顧客需求慾望導向」，並提到對「目標市場顧客」提供能滿足其需要或慾望的產品。這正是行銷觀念的核心定義，因此選擇與顧客需求相符的行銷哲學即可。

選項分析

• (A) 行銷觀念：正確。 以目標市場顧客的需要與慾望為出發點，透過有效的行銷活動滿足顧客，並達成組織目標。
• **(B) 生產觀念：錯誤。

核心觀念

本題考「保險行銷管理」的工作內容。行銷管理是規劃、執行及控制行銷活動，以達成組織目標；其中的重要工作包括擬定行銷策略與行銷組合。

保險行銷組合通常以 4P 說明：產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）及促銷（Promotion）。保險業者須依目標市場需求，安排保險商品內容、保費、銷售通路及推廣方式，藉此有效管理行銷活動。

解題方法

先區分「市場分析與選擇」和「行銷活動的規劃與管理」：

市場區隔、選擇目標市場及市場定位，是 STP 行銷策略的主要步驟；擬定行銷組合則是將策略轉化為具體行銷方案的工作，直接涵蓋保險商品如何銷售與推廣。因此，依本題官方答案，應選擇屬於有效管理保險行銷活動範疇的行銷組合規劃。

選項分析

核心觀念

市場區隔是依消費者的不同特徵，將整體市場劃分為較具同質性的客群。常見區隔變數包括：

• 地理變數：居住地區、氣候、人口密度等。
• 人口統計變數：年齡、性別、所得、職業、家庭生命週期等。
• 心理變數：生活型態、價值觀、人格特質、態度等。
• 行為變數：使用頻率、使用情境、品牌忠誠度、追求的利益、購買準備程度等。

本題的重點在於辨認公司鎖定客群的依據，而非只看保險標的的種類。

解題方法

題幹以「環保意識高的客群」為目標，這反映消費者對環境的價值觀與態度，屬於心理變數。電動車或低排放車輛是產品優惠設定的適用條件；題目所要辨認的區隔依據，則是客群的環保理念，因此選心理變數。

選項分析

核心觀念

本題考查保險產品生命週期各階段的市場狀況與行銷策略。成熟期的產品已累積一定知名度，市場需求趨於穩定，競爭者也較多，市場成長速度放緩。保險公司此時通常透過產品差異化、服務提升及促銷活動，維繫既有客戶並爭取競爭者的客戶，以維持市場占有率。

解題方法

先判斷題目指定的生命週期階段，再將策略與該階段的市場特徵配對：

• 導入期：提高知名度、建立通路與市場認知。
• 成長期：擴大市場、增加銷售與通路。
• 成熟期：面對競爭加劇及成長趨緩，強化差異化、顧客服務與附加價值，以守住市場占有率。
• 衰退期：評估縮減、轉型或退出產品市場。

題目問的是成熟期如何「維持市場占有率」，因此應選擇能強化產品競爭力、留住客戶的策略。

選項分析

(A) 提高產品價格，以提升獲利能力：錯誤。 提高價格可能增加單位商品收益，但在成熟期競爭激烈、消費者選擇多的情況下，若缺乏相應的服務或保障價值，漲價容易促使客戶轉向其他保

核心觀念

本題考查保險公司的行銷通路成本。單位銷售成本是指取得一筆保險銷售所需分攤的成本；不同通路的成本結構，會因人力、佣金、合作費用及系統建置等因素而異。

網路行銷主要透過網站、行動應用程式及數位廣告接觸客戶，能以自動化流程處理大量詢問、投保與服務，減少逐件仰賴人員招攬的成本。因此，就一般通路特性而言，網路行銷通常具有較低的單位銷售成本。

解題方法

依題目關鍵字「通常」及「最低的單位銷售成本」判斷通路的一般成本特性。傳統業務員與經紀人涉及人員招攬及佣金支出；銀行保險通常須支付通路合作或銷售相關費用。網路行銷則可透過數位平台擴大觸及並分攤固定建置成本，銷售量增加時，單位成本通常較低，故選網路行銷。

選項分析

核心觀念

本題考安索夫（Ansoff）成長策略矩陣，依「商品是現有或新商品」及「市場是現有或新市場」兩個面向，判斷企業的成長方向：

「新商品」是相對於企業現有商品而言；「新市場」則是企業尚未進入的市場。兩者同時為新，策略即為多樣化。

解題方法

先辨認題目中的兩個關鍵條件：

1. 「現有市場是成熟的」：表示原市場已成熟，題目要開發的是新市場。
2. 「研發與現有保單相關的新保單」：新保單對公司而言屬於新商品；「相關」表示新商品與既有業務有關聯，但不因此變成現有商品。

因此，題目描述的是「新商品＋新市場」，符合多樣化策略。

選項分析

核心觀念

本題考查產險市場依競爭地位所採取的策略。市場利基者（market nicher）鎖定大型業者較少服務、需求特殊的細分市場，藉由專業知識、客製化產品或高品質服務滿足特定客群，而非以廣泛產品線或低價爭取整體市場。

解題方法

先辨認各選項描述的競爭方式，再對照市場地位：

• 市場利基者：聚焦小眾或特殊客群，提供專業、差異化服務。
• 市場挑戰者：以創新或積極競爭方式爭取特定客群、提高市占。
• 市場追隨者：仿效領導者的產品或策略。
• 市場領導者：憑藉規模、資源及品牌維持市場優勢。

題目問「最符合市場利基者」，關鍵是看業者是否專注於小眾需求，並以專業與客製化服務建立優勢。

選項分析

核心觀念

本題考查產險公司的行銷績效指標。行銷活動的績效可從保險商品的銷售成果觀察，常用指標包括保費收入及其變動情形。直接保費收入反映公司透過直接業務取得的保費規模；其變動率可用來衡量銷售成果的增減。

直接保費收入變動率可表示為：

解題方法

先依指標用途分類：保費收入變動主要呈現業務拓展與銷售成果，適合評估行銷績效；權益報酬率與綜合率則主要衡量獲利能力或承保經營結果。再比較保費指標中，題目所列何者最直接反映銷售表現，即可選出直接保費收入變動率。

選項分析

核心觀念

銀行保險是銀行與保險公司合作，利用銀行的通路、客戶關係與服務據點銷售保險商品。銀行提供接觸客戶的管道，保險公司則提供商品及核保、理賠等保險專業服務；兩者合作的具體方式，可能包括銀行通路銷售、轉介或共同規劃商品。

解題方法

本題以銀行保險的通路特性判斷。銀行保險的關鍵是借助銀行通路銷售保險，並非單純把傳統保險代理人模式搬進銀行。選項若把銀行保險說成「保險公司直接指派業務員在銀行內部推廣」，就混淆了銀行通路合作與傳統業務員銷售模式。

選項分析

**(A) 正確。**銀行通常已有大量客戶與分行據點，保險公司可藉此接觸潛在客戶、降低拓展通路與獲客的成本，並提升保險商品的市場滲透率。

核心觀念

本題考的是獨立代理人與專屬代理人的「合作保險公司數量」及「可銷售商品範圍」差異。

獨立代理人通常與多家保險公司合作，能依客戶需求比較並推薦不同公司的商品；專屬代理人則隸屬或專為特定保險公司招攬業務，商品選擇以該公司產品為限。題目未要求援引特定法條，重點在兩種代理模式的基本區別。

解題方法

先看各選項如何配對「代理人類型」與「合作公司數量」。獨立代理人對應多家公司、商品選擇較廣；專屬代理人對應單一所屬公司、商品範圍較受限。再排除把兩者的商品範圍顛倒，或把收入與法律責任一概而論的選項。

選項分析

• (A) 錯誤。 把兩種代理人的商品範圍顛倒。通常是獨立代理人可與多家保險公司合作，專屬代理人主要銷售所屬保險公司的產品。
• **(B) 正確。

核心觀念

本題考的是保險行銷中的技術性訂價方法，重點在辨認：業者是否直接改變商品價格，或維持價格不變、改以調整服務內容來因應成本變動。

價格內襯法是維持商品價格不變，並調整服務品質或服務水準，以反映成本變動的訂價方式。例如保費維持原水準，但調整服務範圍、服務速度或其他附加服務。

解題方法

抓住題幹的兩個關鍵線索：「價格本身維持不變」及「服務品質或服務水準被調整」。這正是價格內襯法的特徵，因此選 D。

選項分析

核心觀念

市場區隔是依消費者特徵，將市場劃分為需求或反應相近的群體。常見區隔變數分為四類：

• 地理變數：地區、氣候、都市規模等。
• 人口統計變數：年齡、性別、所得、職業、家庭生命週期等。
• 心理統計變數：人格、生活型態、社會階級等。
• 行為變數：使用時機、追求利益、使用程度、品牌忠誠度等。

解題方法

先辨認各選項所描述的是消費者的心理與生活特徵，還是其購買、使用或品牌反應。人格、生活型態及社會階級屬心理統計變數；忠誠度則反映消費者對品牌或產品的行為反應，歸於行為變數。因此，題目問「不屬於心理統計變數」，應選忠誠度。

選項分析

核心觀念

顧客關係管理（CRM）的運作，重點在於整合企業內部的人力、流程與科技，以蒐集、分析及運用顧客資訊，提供合適的服務並維持良好關係。顧客忠誠度則是 CRM 努力所追求的結果或績效表現，不是運作要件。

解題方法

先辨別選項是在描述「推動 CRM 所需的條件」，還是「CRM 推動後希望達成的成果」。人力、流程及科技屬於執行 CRM 的基礎；忠誠度則反映顧客對企業或品牌的持續偏好與支持。因此，題目問「非運作要件」，應選忠誠度。

選項分析

核心觀念

本題考查產險商品規劃中的「市場研究調查」範圍。市場研究主要蒐集與分析市場及消費者資料，例如市場規模與特性、商品需求的變化，以及商品承保範圍是否符合市場需要。創意評估則屬於商品構想或創意形成後的評估工作，與市場研究調查的項目不同。

解題方法

先辨認各選項是在描述「市場與需求的調查」，還是「商品構想的評估」。前者用來了解市場狀況與商品適配性；後者則是在商品規劃過程中評估創意是否可行、是否值得發展。題目問「不屬於市場研究調查」，因此應選出後者。

選項分析

核心觀念

本題考查產物保險網路行銷的優缺點。網路行銷可降低接觸客戶與傳遞資訊的成本、擴大服務範圍並提升作業效率；但也須面對個人資料與交易安全、消費者信任，以及複雜需求的諮詢服務等課題。

解題方法

判斷各選項是否把網路行銷的特性說得過度絕對。資安風險確實可能影響客戶對網路投保的信任；至於「所有客戶」「完全不需要」「唯一可行」等說法，通常忽略了客戶需求差異及網路與人工服務並行的實務。

選項分析

(A) 正確。 網路投保涉及個人資料、付款資訊及交易安全。若發生資料外洩、帳號遭冒用或交易安全疑慮，可能降低客戶對網路投保及保險業者的信任，這是網路行銷的重要風險。

核心觀念

本題考查職團保險的目標市場選擇。職團保險以企業或特定職業團體的員工為承保對象，行銷時會評估團體是否具備適合推展保險的條件，例如員工組成、所屬產業及團體規模。企業文化則不是此類目標市場決定因素的典型項目。

解題方法

先辨認題目問的是「決定目標市場的因素」，再比較各選項是否能反映團體成員特性、風險屬性或市場規模。員工結構、產業型態與公司規模都可協助保險業者評估團體需求、承保風險及行銷效益；企業文化較偏向組織內部的價值與行為模式，不屬於本題所列的市場篩選因素。

選項分析

核心觀念

通路衝突是指同一保險公司的不同銷售通路，在銷售相同或相近產品時，因客戶、業績、佣金或資源分配而產生的競爭與摩擦。常見分類如下：

• 水平衝突：發生在通路層級相同或相近的成員之間，例如不同保險經紀人、不同銀行保險通路彼此競爭。
• 垂直衝突：發生在不同通路層級之間，例如保險公司與業務員、保險公司與代理通路之間的銷售利益衝突。

直接回應通路（例如保險公司官網、電話或網路投保）也會與既有通路競爭，因此通路衝突不只出現在傳統業務模式。

解題方法

先判斷各敘述是否符合水平或垂直衝突的定義，再特別檢查選項中的絕對用語。「僅發生」與「不會」表示完全排除某種情況；只要直接回應通路也可能引發衝突，該敘述就不成立。

本題官方答案為 A：它錯在把通路衝突限定於傳統業務模式，並否認直接回應通路可能造成衝突。

選項分析