109 保險代理人、經紀人、公證人專技普考 財產保險經紀人 財產保險行銷概要 考古題詳解

核心觀念

本題考「行銷績效評估」的意涵，以及保險行銷中兩類績效指標：保險商品績效三項與行銷人員績效四項。作答時先說明評估目的，再依評估對象分類列舉、解釋指標。

行銷績效評估（Marketing Performance Appraisal），是保險經營者依據既定的行銷目標與標準，衡量並檢討行銷活動的成果及資源運用情形，藉以判斷行銷策略是否有效、發現偏差與改善方向，並作為後續決策、預算配置及人員管理的依據。評估不只看業績結果，也應兼顧成本、效率與顧客反應。

解題方法

先按評估對象分成「商品」與「人員」，再分別記憶指標數目：

• 保險商品績效：三項，著重商品的市場成果及獲利情形。
• 行銷人員績效：四項，著重個人業務成果、工作效率與顧客經營。

以下依常見教材架構說明各項指標；實際衡量時，應搭配公司目標、商品特性及評估期間解讀，避免只用單一數字判斷。

一、保險商品績效的三個指標

1. 保費收入

衡量商品在一定期間內所帶來的保費規模，可觀察商品的銷售成果及市場接受程度。可進一步比較實際保費與預定目標、前期數字或同類商品表現。

保費收入增加通常代表銷售規模擴大，但仍須搭配承保品質、費用及理賠情形判斷，不能直接等同於商品獲利改善。

2. 市場占有率

衡量該商品在相關市場或目標客群中的相對地位。通常以本公司該商品的業務量占市場同類商品總業務量的比率表示：

此指標可反映商品的競爭力與市場滲透情形。解讀時須確認分子、分母採用相同期間、商品範圍及業務量口徑。

3. 商品獲利能力

核心觀念

本題考「保險產品組合」的定義與四大構面。保險產品組合（Insurance Product Mix）是保險行銷者所提供的所有產品線及產品項目的集合，用來描述公司產品種類、品項數量、單項產品的選擇變化，以及各產品線之間的關聯程度。

四大構面為：廣度、長度、深度、一致性。本題屬行銷學理論題，沒有適用的法條或計算公式。

解題方法

作答時先界定「產品組合」是全部產品線與產品項目的集合，再依序說明四項構面。可由「產品線有幾種、產品總共有幾項、單項有多少變化、產品線彼此多相關」的順序記憶與展開。

四大構面

1. 廣度（Width） 指保險公司所經營的產品線數目。例如公司經營汽車保險、火災保險、責任保險等多條產品線，衡量的是產品組合的廣度。產品線種類愈多，廣度愈大。

2. 長度（Length） 指產品組合中所有產品項目的總數。例如汽車保險線有甲、乙、丙三種產品，火災保險線有丁、戊兩種產品，則產品組合長度為五項。 若比較各產品線平均長度，則為產品項目總數除以產品線數目。

核心觀念

本題考查行銷所創造的「效用」。效用是產品或服務滿足顧客需求的能力；行銷活動除促成交易外，也能透過資訊傳遞，協助供需雙方認識彼此，減少資訊落差。

產險商品屬於無形服務，保障內容、承保範圍與除外責任等資訊，往往不如實體商品容易辨識。行銷人員透過廣告、說明與業務接觸，讓顧客了解商品並協助其選擇，所創造的是資訊效用。

解題方法

先抓題幹關鍵詞「資訊的不對稱」與「資訊差異所造成的供需失調」。題目問行銷活動調整這種差異後創造何種效用，因此應選能改善資訊取得與理解的「資訊效用」。

選項分析

核心觀念

本題考行銷學「產品內涵五個層次」的辨識。五個層次由消費者需求出發，依序可理解為：

1. 核心利益：消費者購買產品真正想獲得的基本利益或問題解決。
2. 基本產品：實際提供的產品或服務本體及其基本特徵。
3. 期望產品：消費者通常預期產品應具備的條件。
4. 附加產品：超出基本與期望內容的額外服務或利益。
5. 潛在產品：產品未來可能發展出的改良或新功能。

保險商品的核心利益，通常是保戶希望藉由保障移轉風險、減輕事故發生後的經濟損失。

解題方法

先看題目描述的是「民眾需要什麼」，還是「保險商品提供什麼具體內容」。題幹說「居家綜合保險提供民眾天災保障的需求」，重點在於消費者透過投保滿足天災風險保障需求，這是購買保險所追求的根本利益，屬於核心利益。

選項分析

核心觀念

本題考產品生命週期（Product Life Cycle, PLC）各階段的典型特徵，以及顧客採納新產品的先後順序：

解題方法

逐項比對敘述中的「生命週期階段」與「銷售、競爭、利潤、顧客類型」是否相符。選項 D 把導入期的利潤變化，以及成熟期產品與價格競爭的原因混在一起，與成熟期特徵不符，因此是錯誤敘述。

選項分析

(A) 正確。 成長期市場接受度提高，銷售量快速攀升，競爭者也會陸續進入。這階段的主要顧客包括早期採納者，與選項敘述相符。

核心觀念

本題考「安索夫產品／市場成長矩陣」，依企業提供的商品是否為新商品，以及開拓的市場是否為新市場，區分四種成長策略：

題目指出保險公司設計「新保險商品」，並對「新市場」增加銷售，屬於新商品搭配新市場的策略。

解題方法

先抓題幹中的兩個判斷條件：

1. 商品是新是舊：登山綜合保險是新設計的保險商品，屬「新商品」。
2. 市場是新是舊：題目明示對「新市場」增加銷售，屬「新市場」。

將兩者對照產品／市場成長矩陣，即為「新商品＋新市場＝多角化經營」。

核心觀念

市場區隔是依據消費者的特徵或需求，將市場劃分為若干群體。常見的區隔變數包括：

• 地理變數：居住地區、氣候、人口密度。
• 人口統計變數：年齡、性別、所得、教育程度、職業。
• 心理變數：人格特質、生活型態、價值觀。
• 行為變數：購買時機、使用頻率、追求利益、品牌忠誠度。

本題要辨認各選項所屬的區隔類型。

解題方法

先看變數描述的是消費者的哪一類特徵：教育程度屬於可統計的人口背景；品牌忠誠度與價格敏感度反映消費者的購買或使用行為；人格特質則描述個人的心理特徵，因此屬於心理變數。

選項分析

核心觀念

本題考「顧客價值」（Customer Value），也就是顧客比較購買或接受產品、服務時所付出的總成本，以及從中取得的總利益後，對兩者差距所形成的整體評估。保險客戶的成本不只有保費，也可能包括投保所花的時間、心力與其他負擔；利益則包括保障、服務與風險移轉等。

解題方法

抓住題幹中的「總成本」與「總利益」兩個關鍵詞。題目問的是客戶對成本與利益差距的整體評估，對應「顧客價值」；「顧客利益」或「顧客知覺效益」則著重客戶取得的利益，沒有涵蓋成本與利益的整體比較。

選項分析

核心觀念

本題考的是保險消費者的購買決策過程。消費者購買商品或服務時，通常依序經過五個階段：

問題察覺 → 資訊蒐集 → 方案評估 → 購買決定 → 購後行為

保險屬於無形服務，消費者察覺保障需求後，會蒐集保險商品與業者資訊，評估不同方案，再決定是否購買；投保後則會依實際服務與理賠經驗形成滿意或不滿意的反應。

解題方法

判斷各階段的先後關係即可。購買決策以「問題察覺」為起點：先確認有保障需求，才會進一步蒐集資訊、比較方案並作出購買決定；購後行為則發生在購買之後。因此，選項中只有 A 符合完整順序。

選項分析

核心觀念

本題考查研究測量的「信度」與「效度」：

• 信度（reliability）：測量結果的一致性與穩定性。相同條件下重複測量，結果越一致，信度越高。
• 效度（validity）：測量工具測得其「想測量之特質」的程度。工具測量的目標越準確，效度越高。

兩者的關係是：有效度的測量必定具有信度；但有信度的測量不一定有效度。​測量結果若不穩定，就難以準確測得目標；但結果即使穩定，也可能一直測錯目標。

解題方法

先辨認各選項描述的是「結果是否一致穩定」，還是「是否測中目標」：

• 提到一致、穩定、可被信賴，指向信度。
• 提到測得想測知結果的程度，指向效度。

核心觀念

本題考查訂價方法中的「價值基礎訂價法」。此法以顧客對商品或服務所認知的價值為訂價依據：消費者認為保險保障值得多少，會影響其願意支付的保險費。題幹所說「不會支付超過他們所認為值得的保險費」，正是這項觀念。

解題方法

先抓題幹的判斷關鍵：「顧客認知……價值而訂價」。若價格依消費者對商品或服務價值的認知設定，就是價值基礎訂價法；據此選擇 D。

選項分析

核心觀念

本題考「第三類保險」的分類概念。保險商品通常依承保標的與保障內容，區分為人身保險、財產保險，以及兼具兩者性質的第三類保險。健康保險、傷害保險等商品同時涉及人身保障與財產損失補償的特性，屬於人身保險與財產保險的共同領域，稱為「第三類保險」。

解題方法

抓住題幹中的關鍵語句「人身保險與財產保險兩者共同領域」，再對照各選項的保單名稱。健康保險、傷害保險是第三類保險的典型例子，因此選「第三類保險單（Third Sector Policy）」。

選項分析

• (A) 綜合式保險單（Comprehensive Policy）：指以一張保單綜合承保多種風險或保障項目的保險單，並非人身保險與財產保險共同領域的分類名稱。

核心觀念

本題考查新產品上市時的兩種訂價策略：

• 刮脂訂價（Price Skimming）：上市初期設定較高價格，先向願意支付較高價格的顧客銷售，逐步回收研發與上市成本；之後再視市場狀況調降價格。
• 滲透訂價（Penetration Pricing）：上市初期設定較低價格，藉由吸引較多顧客、提高市場占有率，並建立銷售量與市場基礎。

選擇策略時，須考量市場需求、顧客價格敏感度、競爭情況，以及新產品能否受到專利、技術或其他進入障礙保護。

解題方法

先辨認各選項是否正確描述訂價策略的價格方向與目標：低價、快速取得市場通常是滲透訂價；高價、優先向願付高價者銷售則是刮脂訂價。再判斷高進入障礙是否有利於維持新產品的高價。

選項分析

(A) 錯誤。「相對低的價格，以便快速獲取大多數市場」描述的是滲透訂價。刮脂訂價採取的方向相反，重點是先以較高價格向願付高價的顧客銷售。

核心觀念

本題考產險市場區隔中，個別消費者市場與組織型購買者市場的購買特性。個別消費者是以個人或家庭為投保單位；組織型購買者則包括企業、機關及其他團體，通常基於營運或資產管理需要投保。

一般而言，組織型購買者的投保標的、保障範圍或保額較大，單筆購買金額通常高於個別消費者；其他差異則包括組織型購買者較重視專業評估，且其需求常由最終商品或服務的需求所衍生。

解題方法

比較兩種市場的典型購買特性，辨識選項是否把市場特徵對調。個別消費者的單筆保費通常較低；企業或機關投保的標的與風險規模較大，單筆購買金額通常較高，因此符合題意的是「前者購買金額較低；後者購買金額較高」。

選項分析

核心觀念

本題考「競爭者的回應模式」，重點在競爭者面對市場策略時，回應的速度與強度，以及其採取回應的條件。鬆散式回應的競爭者通常反應較慢、反應強度也較弱，原因可能是認為顧客忠誠度高、對競爭者行動不夠敏感，或缺乏採取回應所需的資金。

解題方法

先抓題幹的兩個線索：「回應速度不是很快」及「強度不是很大」，再看原因是顧客忠誠、對競爭者行動不敏感，或缺少回應資金。這些描述共同指向反應較為遲緩、有限的競爭者，符合「鬆散式回應」。

選項分析

核心觀念

本題考「推式策略」與「拉式策略」的差異，判斷重點是促銷活動主要對象是通路中介者，還是最終消費者：

• 推式策略：企業以人員推銷、通路折讓、銷售獎勵等方式，促使批發商、零售商或業務通路積極銷售產品，將產品「推」向消費者。
• 拉式策略：企業直接對最終消費者進行廣告、促銷或消費者推廣，建立需求，使消費者主動詢問或購買，進而「拉」動通路供貨。

解題方法

題幹指出保險公司「針對最終消費者」，並「花費大量金錢從事廣告促銷及消費者推廣」。這些線索表明促銷對象是消費者，目的是刺激消費者需求，因此屬於拉式策略。

選項分析

核心觀念

本題考保險市場常見的四種競爭策略：市場領導、市場挑戰、市場追隨與市場利基。判斷重點是各策略的目標與定位：

• 市場領導策略：維持或擴大市場領導地位。
• 市場挑戰策略：積極爭取市占與業績，挑戰領導者。
• 市場追隨策略：避免正面衝突，採取穩健方式跟隨市場領導者。
• 市場利基策略：專注特定、較小或較特殊的市場，以專業服務滿足其需求。

解題方法

逐一比對選項中的策略名稱與其描述。若描述的訴求、成長方式或目標市場實際上屬於另一種策略，即可判斷為錯誤；選項若正確呈現該策略的核心定位，即為正確答案。

選項分析

(A) 錯誤。 「穩健經營、不與市場領導者或競爭者比較」較接近市場追隨策略的特徵，並非市場領導策略。市場領導者的重點在於維持或擴大領先地位，不能只以避免比較來界定。

核心觀念

本題考「服務創新」的分類，判斷重點是創新改變了服務的哪一個部分：

• 主要程序的創新：改變服務提供或交付的核心流程、作業方式，讓客戶以新的方式取得服務或獲得不同體驗。
• 程序線延伸：在既有服務程序上增加新的流程或服務做法。
• 產品線延伸：增加新的產品或服務項目。
• 型態變更：改變既有服務的呈現形式或接觸管道。

解題方法

題幹指出，AI 用於保險業的客服、核保及理賠，目的在於提供現有保戶更便利、不同的服務經驗。這些應用直接改變保險服務的核心作業與交付流程，並非增加新的保險商品，因此依官方答案，應歸類為主要程序的創新。

選項分析

核心觀念

本題考「組織購買行為」的影響因素。組織採購不是由單一個人憑偏好決定，而是受到外在環境、組織本身、採購中心成員及人際互動等因素共同影響。行銷人員因此需要辨識各類影響因素，才能理解組織客戶的採購決策。

解題方法

逐項辨認各選項所描述的因素類別，並比對其內容是否放在正確的分類中。關鍵在於區分：

• 個人因素：採購中心成員的背景、風險態度、偏好等。
• 人際因素：採購中心成員之間的職權、相對地位、說服力與互動關係。
• 組織因素：組織目標、政策、程序、組織結構及採購制度等。
• 環境因素：經濟、市場需求、政治法律、科技與社會文化等外在條件。

選項分析

(A) 正確。 競爭、經濟情勢、市場需求、政治與法律、技術變革及社會文化，都是組織採購所處的外部環境因素，分類恰當。

核心觀念

本題考查保險經紀人公司辦理網路投保時，對特定首次投保者應採取的意願確認措施。依命題當年（民國 109 年）相關網路投保規範，要保人首次洽訂保險契約，且未採數位憑證或親臨保險經紀人公司申請帳號密碼者，保險公司寄發保單前，保險經紀人公司應抽樣電話訪問，確認要保人的投保意願；抽樣比例為百分之十。

解題方法

先抓題幹的三個條件：首次洽訂保險契約、未採數位憑證或親臨申請帳號密碼、保單寄發前確認投保意願。這些條件對應到網路投保的電話抽樣查核規定，題目問的是抽樣比例，直接依規定辨認為百分之十。

核心觀念

本題考查產險經紀人公司採用「職團保險行銷」的效益。職團行銷是透過企業、職業團體或其他組織接觸其成員，集中推廣保險商品。由於接觸對象集中、可運用團體關係與既有組織管道，通常有助降低招攬成本、擴大市場接觸，也能讓投保成為公司福利制度的一環。

解題方法

題目問「何者錯誤」，應逐項檢視各敘述是否符合職團行銷的通常優點。A、B、C分別描述保費負擔、市場開發與員工福利；D則稱會提高保險人的經營費用，尤其傭金支出，與職團行銷通常可集中招攬、節省行銷成本的特性相反，因此為錯誤敘述。

選項分析

• (A) 會降低被保險人之保費負擔。正確。 職團方式可集中接觸許多潛在被保險人，減少逐一招攬所需的行政與行銷成本；團體承保也可能帶來較有效率的核保與管理。成本節省有助降低保費負擔。

核心觀念

本題比較傳統保險通路與銀行保險通路的客戶資訊、關係經營、成交後服務及商品推薦特性。傳統業務員通常透過直接接觸與長期往來建立信任；銀行保險通路則能運用銀行既有的客戶關係與金融往來資料，較容易掌握客戶的財務概況，作為商品推薦的參考。

解題方法

逐項比對兩種通路的典型優勢與限制：傳統業務員的強項在於人際互動和關係維繫；銀行通路的強項則在於既有客戶基礎及較豐富的金融資訊。若選項把這些特性顛倒，或將其中一方描述成完全沒有某項能力，即屬錯誤。

選項分析

• (A) 正確。​傳統業務員可藉由與客戶往來培養信任，但不一定能完整掌握客戶的財務狀況。銀行理財專員在銀行既有客戶關係及金融往來資料的基礎上，較容易取得較多財務資訊，有利於了解需求並推薦合適商品。題目所稱「較有利」是相對而言，並非表示掌握資料即可不經評估而推銷商品。

核心觀念

本題考「直接行銷通路」的分類。直接通路是保險業者直接接觸並招攬客戶的方式，常見類型包括網路行銷、保險業務員及店面行銷；保險經紀人則是代表被保險人洽訂保險契約的中介者，屬於間接行銷通路。

解題方法

逐一判斷四項通路的性質：直接由保險公司透過網路、所屬業務員或店面接觸客戶者，歸入直接通路；經由保險經紀人協助洽訂契約者，則屬間接通路。因此，①、②、④正確，③錯誤。

選項分析

• ① 網路行銷：正確。 保險業者透過網站或其他網路管道直接提供商品資訊、招攬或銷售，屬直接行銷通路。
• **② 保險業務員：正確。

核心觀念

本題考查保險行銷通路中的「通路衝突」類型。通路衝突可依發生衝突的成員是否處於相同層級，區分為水平通路衝突與垂直通路衝突。

• 水平通路衝突：同一通路階層中，層級相同的成員彼此競爭或發生摩擦。
• 垂直通路衝突：通路中不同階層的成員之間發生衝突，例如保險公司與其下游通路成員之間的衝突。

解題方法

先抓題幹的兩個關鍵詞：「同一個通路階層」與「相同層級」。衝突雙方位於同一階層，因此屬於水平通路衝突，選擇（C）。

選項分析

核心觀念

服務三角形將服務行銷分為三種活動：

• 外部行銷：組織向顧客傳達服務承諾，例如廣告、促銷與服務方案。
• 內部行銷：組織對員工進行訓練、激勵與溝通，使員工具備提供服務的意願與能力。
• 互動行銷：員工在服務提供過程中與顧客接觸、互動，並實際履行服務承諾。

解題方法

題目問的是「互動行銷」發生在哪兩者之間。抓住服務接觸的情境即可：顧客接受服務時，直接提供服務、回應需求的是員工，因此互動行銷的兩端是員工與顧客。

選項分析

核心觀念

本題考「事件行銷」的意涵：企業整合內外部資源，企劃並創造具話題性的事件或活動，吸引媒體報導及消費者參與，藉此提升企業知名度、品牌形象，並促進商品行銷與銷售。

解題方法

抓住題幹中的關鍵線索：「創造大眾關心的話題或活動」、「吸引媒體報導」及「消費者參與」。這些特徵指向企業透過活動製造關注、擴大曝光並帶動行銷效果，符合事件行銷的定義。

選項分析

• (A) 事件行銷：正確。 企業規劃或創造具吸引力的事件，整合資源引發媒體與大眾關注，並以此推廣企業或商品，正是事件行銷。
• **(B) 關係行銷：錯誤。

核心觀念

本題考消費者行為中的「涉入程度」。涉入程度是消費者對某項產品或購買行為的注意、在意及感興趣的程度。涉入程度較高時，消費者通常會投入較多心力蒐集資訊、比較選項並評估購買風險；但涉入程度不等於實際參與購買流程，也不等於對產品的專業知識。

解題方法

抓住「涉入」描述的是消費者對產品或購買行為的心理關切程度，即可從選項中辨認出「注意、在意、感興趣」的敘述。題幹另列經濟能力、保險知識等因素，這些是影響購買決策的不同面向，不應與涉入程度混為一談。

選項分析

核心觀念

本題考查人員銷售管理中的「激勵與報酬」。銷售人員完成業績或達成公司期待後，公司以表揚、獎金、旅遊招待等方式給予肯定或回饋，藉此鼓舞士氣、提升銷售動機，屬於激勵與報酬措施。

解題方法

抓住題幹中的「年度最佳銷售人員」與「出國旅遊招待」：公司依銷售表現選出獲獎者，再提供表揚和旅遊福利，重點在以獎勵鼓勵銷售人員。題目問的是人員銷售管理的哪一環，因此應選擇與獎勵、報酬直接相關的階段。

選項分析

• (A) 設定人員推銷目標：錯誤。 這是訂定銷售人員應達成的業績、客戶開發量或其他工作目標。題幹描述的是達成表現後的獎勵，並非事前設定目標。
• **(B) 監督和評估：錯誤。

核心觀念

本題考「服務的特性」與保險經紀人職前教育訓練要求之關聯。服務常見特性包括無形性、不可分割性、易消逝性及不穩定性。

個人執業經紀人須具備專業知識與服務能力。要求其於最近一年內取得主管機關認可的職前教育訓練證明，目的在維持服務品質，降低不同經紀人或同一經紀人在不同情況下所提供服務的差異，也就是避免服務品質不穩定。

解題方法

先辨認題幹的管理目的：職前教育訓練是建立並確認從業人員的專業能力，使其能提供較一致的服務。題目問要避免哪一種「服務特性」，因此應選擇描述服務品質容易因人、時間或情境而變動的特性。

選項分析

核心觀念

本題考保險經紀人於洽訂保險契約前，應提供書面分析報告的法定內容。依《保險法》第 9 條，保險經紀人為被保險人洽訂保險契約前，應於主管機關指定的適用範圍內，主動提供書面分析報告；報告的適用範圍與內容由主管機關規定。

以命題當年（民國 109 年）法規為準，依當時《保險經紀人管理規則》第 33 條及其附件「保險經紀人應提供之書面分析報告適用範圍及內容」，財產保險分析報告應涵蓋保險公司名稱及概況、保險商品或險種名稱、保險金額、保障範圍、保險費及繳費年期，以及建議投保該保險公司的理由等內容。規定並未將「商品費率計算說明」列為至少應包含的項目。

解題方法

直接比對各選項與主管機關所定的書面分析報告項目。題目問「何者錯誤」，因此找出未列入法定最低內容的選項即可。

核心觀念

本題考「組織購買」的定義。組織為了營運、製造或提供服務而採購產品或服務時，會先確認需求，再搜尋、評估不同品牌與供應商提出的方案，最後作成購買決策。這類購買通常涉及多位決策者，且程序較個人消費複雜。

解題方法

先辨認題幹詢問的是「組織購買」的基本定義，再核對選項是否描述組織從需求形成到方案選擇的決策過程。符合這個完整流程的選項即為正確答案；其他選項則是在描述組織市場的其他特性或概念。

選項分析

核心觀念

本題考查保險科技如何改變保險行銷環境，以及科技工具對保險公司與顧客關係的影響。保險科技運用數位工具、連網裝置與資料分析，能協助保險業改善風險管理、接觸顧客、提供服務及推薦商品。

解題方法

題目問「何者錯誤」，可逐項判斷敘述是否符合保險科技帶來的行銷效益。重點在於分辨科技是否有助於提升服務便利性、顧客接觸與商品媒合；若選項把科技的效益描述成「不易」做到，便與保險科技的發展方向相反。

選項分析

(A) 正確。 智慧家庭與車聯網裝置可蒐集車輛或住宅的狀態資訊，及早提示事故或損害風險，有助於預防事故、降低理賠損失。較好的風險管理與即時服務，也有機會提升投保人的滿意度及忠誠度。

核心觀念

本題考銷售團隊的評估與控制指標。常見分析包括：

• 銷售與利潤分析：按銷售人員、產品或顧客等類別，檢視銷售量、銷售額及利潤。
• 專業素養分析：評估銷售人員的產品知識、自我管理、服務熱忱、態度與敬業精神。
• 客戶服務分析：監控客戶滿意度及銷售人員的顧客服務表現。
• 成本分析：著重檢視銷售活動所耗用的成本及其合理性，不能直接用來判斷銷售業績達成程度。

解題方法

先辨認每個選項所描述的分析指標，再比對它的用途是否恰當。題目問「何者錯誤」，因此找出將分析工具與衡量目的錯置的選項即可。銷售業績達成程度應以銷售目標與實際銷售成果的比較來衡量；成本分析主要看成本，不是業績達成率的直接衡量方式。

選項分析

核心觀念

本題考顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）的建置與執行順序。CRM 是以顧客為中心，運用策略、資訊與多重接觸管道，創造顧客價值並維持長期關係的管理方式。

題目所列五個步驟依序為：

1. 發展策略：先訂定 CRM 的目標、服務對象與整體方向。
2. 價值創造：依策略設計能為顧客及企業創造價值的產品、服務與互動方式。
3. 多重管道的整合：整合業務人員、電話、網路等顧客接觸管道，提供一致的服務體驗。
4. 資訊管理：蒐集、整理並運用顧客資料，支援行銷與服務決策。
5. 績效評估：檢視 CRM 執行成果，衡量是否達成目標，作為後續改善依據。

本題未涉及法條或計算公式。

解題方法

判斷順序時，可依「先定方向、再創造價值、接著建置接觸與資訊能力，最後衡量成果」的管理流程排列：

核心觀念

本題考行銷策略的落實層次。行銷規劃可由上而下區分為行銷目標、行銷策略與行銷細部計畫：

• 行銷目標：說明要達成什麼成果，例如提升保費收入或市場占有率。
• 行銷策略：說明如何達成目標，例如選擇目標市場、定位及競爭方式。
• 行銷細部計畫（Marketing Program）：把策略化為可執行的工作安排，具體規劃時程、預算、檢核點、人力配置及組織運作。

本題不涉及法條或計算。

解題方法

抓題幹的「具體可行的行動計畫」及其列舉內容：時程、預算、策略檢核點、人力安排與組織運作。這些都是將策略轉為實際執行方案所需的細部安排，因此屬於行銷細部計畫層次。

選項分析

核心觀念

本題考「市場服務分析指標」：保險經紀人公司藉由觀察行銷人員在目標市場中開發、維繫顧客，以及建立市場形象的成果，評估其市場服務績效。常見指標包括新顧客開發數、新舊顧客比率變動、目標市場知名度與評價，以及目標市場的忠誠性與偏好度。

「新產品效率」著重新產品本身的效能或市場表現，並非此處用來衡量行銷人員市場服務績效的指標。

解題方法

逐項判斷指標衡量的對象：若反映顧客開發、顧客結構變化、目標市場認知或顧客關係，屬於市場服務分析指標；若衡量的是產品本身的效率，則不屬於本題所指的指標。

因此，①②③⑤屬於市場服務分析指標，④不屬於。

選項分析

核心觀念

本題考查保險公司的行銷成本績效指標。行銷成本是公司為招攬與銷售保險所投入的支出，其中傭金是支付給保險業務通路的重要成本。傭金率可用來衡量傭金支出相對於保費的比率，藉此觀察行銷成本的高低與控制成效。

解題方法

先辨別各選項衡量的是「成本」、「業務規模」、「成長」還是「服務成果」。題目問的是行銷成本績效，因此應選能直接反映銷售通路報酬成本與保費間關係的指標，而非單看營業成果或客戶反應。

傭金率通常可概念化表示為：

傭金率愈高，代表每單位保費所負擔的傭金成本愈高；公司可據此評估傭金支出與行銷成本控制績效。

選項分析

核心觀念

本題考查保險行銷人員績效評估指標的意義，重點是區分「個人生產力」、「業績達成率」、「業務品質」與「專業能力」：

• 個人生產力：衡量行銷人員實際創造業績或產出的多寡。
• 業績達成率：衡量實際業績相對於預定業績目標的完成比例，公式為 $\text{業績達成率}=\frac{\text{業績實績}}{\text{業績預算或目標}}\times 100\%$
• 業務品質：可由業務損失率等指標衡量，反映承保業務的品質與損失情形。
• 專業能力：著重專業知識、商品理解與業務處理能力；對客戶親切程度屬於服務態度或服務品質。

解題方法

核心觀念

本題考 PZB 服務品質模式（亦稱 SERVQUAL 缺口模式）中各缺口的意義。第 4 個缺口是溝通差距，指業者實際提供的服務，與對顧客所做的承諾或溝通內容不一致。

解題方法

抓住題幹的兩端：「實際提供的服務品質」與「對顧客所進行溝通」。這正是第 4 個缺口的比較內容；若業者廣告或承諾的服務水準高於實際提供水準，就會形成溝通落差。

選項分析

核心觀念

本題考查顧客滿意、不滿意與抱怨的三種常見解釋模式：

• 不吻合模式：比較顧客事前期望與實際績效。實際績效高於期望，稱為「正向不吻合」，通常提高滿意度；實際績效低於期望，稱為「負向不吻合」，通常降低滿意度。
• 歸因理論：顧客會判斷問題由誰造成，以及原因是否持續、是否可控制。若問題被認為由廠商造成，且原因具有持續性，顧客較容易認為廠商應負責，因而產生較強的不滿。
• 公平理論：顧客會衡量自己付出的成本與取得的利益是否公平，也會參照交易另一方的投入與所得；並非通常偏向賣方。

解題方法

逐一對照各選項所用的理論概念：A 是歸因理論中的責任歸屬與持續性；C、D 是不吻合模式中實際績效與期望的高低關係；B 則是公平判斷的方向。掌握「績效高於期望＝正向不吻合」後，即可排除 C、D，再判斷 A、B。

選項分析

核心觀念

本題考查顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）的目的、管理對象、運作要件與流程。CRM 是企業運用人員、流程與科技，蒐集並分析顧客資訊，據以建立、維持及深化顧客關係的管理方式。其核心不是不加區分地服務每一位顧客，而是辨識顧客價值與需求，將資源投入適合經營的顧客關係。

解題方法

逐項核對 CRM 的基本觀念：目的是否符合顧客價值與企業獲利並重、管理對象是否需要區別、運作是否整合人員流程科技，以及流程是否涵蓋吸引、維持與提升顧客關係。依此可判斷，將 CRM 對象說成「所有的顧客」過於籠統，與顧客選擇及差異化經營的原則不符。

選項分析

核心觀念

本題考「推廣預算編列方法」。題幹指出，公司先決定推廣活動要達成的任務，再依完成任務所需的推廣活動與成本編列預算，這是目標任務法（Objective-and-Task Method）。其基本步驟是設定推廣目標、確認達成目標所需的工作，再估算各項工作的費用。

解題方法

抓住題幹中的「根據所要依賴推廣達成的任務來決定推廣預算」。這表示預算是從推廣目標與任務推導而來，而不是先看公司能負擔多少、競爭者花多少，或直接按銷售額比例計算，因此選目標任務法。

選項分析

• (A) 量力而為法（Affordable Method）錯誤。 公司先扣除其他支出，再以自己負擔得起的金額編列推廣預算；預算受財務能力限制，未必能對應推廣目標。