110 地方特考三等 新聞(選試英文) 民意與公共關係學概論 考古題詳解

核心觀念

本題主要考查「網路民調的抽樣代表性」及「網路調查與電話調查的研究方法比較」。

民調品質通常取決於：

1. 抽樣框是否涵蓋母體。
2. 抽樣是否具有隨機性。
3. 樣本是否能代表母體。
4. 回覆率及非回覆偏誤是否受到控制。
5. 問卷設計與調查執行是否一致。

網路民調最大的問題，不是單純的樣本數不足，而是：

• 涵蓋誤差（coverage error）：沒有網路、很少上網或不熟悉網路者被排除。
• 自我選擇偏誤（self-selection bias）：有興趣者主動參加，造成樣本與一般民眾不同。
• 非回覆偏誤（nonresponse bias）：受邀者中只有部分人完成問卷。
• 重複或虛假填答：同一人多次作答、機器人填答或無效樣本。
• 抽樣框不明確：若問卷只是發布於網站、社群媒體或論壇，無法知道每位母體成員被抽中的機率。

因此，不能因為網路民調樣本數很大，就直接推論其結果一定具有代表性。傳統抽樣誤差公式及信賴區間，原則上必須建立在機率抽樣基礎上；若是自願參加的非機率網路樣本，不宜直接套用一般民調的抽樣誤差解釋。

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（一）網路民調應如何進行，以彌補抽樣缺點

1. 先界定母體與抽樣框

調查前應明確界定研究母體，例如「全臺灣年滿 20 歲之民眾」，並建立可辨識的抽樣框。

較理想的方式包括：

• 以戶籍、住址或其他完整名冊建立母體清單。
• 透過機率抽樣選出受訪者，再寄送個人化問卷連結。
• 使用經過機率抽樣招募的網路受訪者樣本庫。

單純把問卷放在網站、Facebook、LINE 群組或新聞網站，屬於便利抽樣或自願樣本，無法確保各類民眾都有合理且已知的入樣機率。

2. 採用分層抽樣或配額抽樣

應依據母體結構設定重要分層變項，例如：

• 性別
• 年齡
• 教育程度
• 居住地區
• 都市化程度
• 所得
• 職業
• 政黨認同或其他與研究主題相關的變項

其中，分層抽樣是先將母體分成不同層，再於各層內抽取樣本；配額抽樣則是要求樣本比例接近母體比例。配額能改善表面結構失衡，但本身仍不等於機率抽樣，不能完全消除自我選擇偏誤。

3. 對低涵蓋族群進行補樣

網路普及率雖高，仍可能有下列族群被低估：

• 高齡者
• 偏遠地區居民
• 低收入者
• 教育程度較低者
• 身心障礙者
• 網路設備或數位能力不足者

因此，可針對這些族群增加抽樣比例，完成調查後再依母體比例加權；也可對無法順利使用網路者提供紙本、電話或面訪管道。

4. 採用混合調查模式

可將網路調查與電話調查、紙本調查或面訪結合，形成混合模式（mixed-mode survey）。

例如：

• 網路族群以線上問卷調查。
• 高齡或低上網率族群以電話訪問。
• 特殊或偏遠族群以紙本或面訪補足。

混合模式可降低數位落差造成的涵蓋誤差，但必須注意不同調查方式可能造成「模式效應」。同一題目應保持相同的語意、選項與作答邏輯，並在分析時檢查不同模式的回答是否存在系統性差異。

5. 使用個人化邀請，避免自願參加

較佳的網路民調不是公開讓任何人自由點選，而是：

1. 先依抽樣程序選出受訪者。
2. 寄發專屬邀請。
3. 使用一次性或具身分辨識功能的連結。
4. 限制同一受訪者重複填答。
5. 設定合理的填答時間與品質檢核。

如此可降低重複作答、灌票及機器人填答的問題。

6. 提高回覆率並處理非回覆偏誤

可採取下列措施：

• 寄發提醒通知。
• 提供適度獎勵。
• 縮短問卷長度。
• 清楚說明研究目的與個資保護。
• 改善手機與電腦介面。
• 針對未回覆者進行追訪。
• 比較回覆者與未回覆者的基本特徵。

若特定族群回覆率特別低，應進行非回覆調整，不能只分析已完成問卷者而忽略其結構性偏差。

7. 進行加權與事後校準

若樣本與母體在性別、年齡、地區等變項上有所差異，可使用加權修正。加權比例可表示為：

$$\hat{p}_w=\frac{\sum_{i=1}^{n}w_i y_i}{\sum_{i=1}^{n}w_i}$$

其中，$y_i$ 為第 $i$ 位受訪者的回答，$w_i$ 為其權重。

若某一族群在樣本中的比例低於母體，該族群的權重應提高；若在樣本中的比例過高，則應降低其權重。常見方法包括後分層加權、迭代比例加權及傾向分數調整。

但須注意，加權只能修正「已知且可觀察」的結構差異，無法完全消除政治興趣、媒體使用習慣或議題熱情等不可觀察因素造成的偏誤。

8. 報告調查限制，不誇大推論

調查報告應說明：

• 母體定義。
• 樣本來源。
• 抽樣方式。
• 調查期間。
• 有效樣本數。
• 回覆率。
• 加權方式。
• 是否為機率樣本。
• 是否能計算傳統抽樣誤差。

若採自願參加的網路樣本，應明白標示其屬於非機率樣本，不能只以「樣本數達數千份」宣稱結果完全代表全體民眾。

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（二）網路民調與電話調查的優缺點

一、網路民調的優點

1. 成本較低、執行速度較快

網路問卷不需大量電話訪員、通話費與訪問場地，問卷建立後可同時向大量受訪者發送，資料也能直接進入資料庫，降低人工輸入成本。

2. 可接觸較大樣本

網路不受地理距離限制，能快速接觸不同地區的受訪者，適合大型調查、跨地區調查及需要大量樣本的研究。

3. 問卷形式較具彈性

網路問卷可使用：

• 圖片
• 影片
• 音訊
• 隨機出題
• 跳答設計
• 複雜篩選條件
• 即時邏輯檢核

因此，較適合測量廣告效果、媒體使用、網路行為及需要視覺刺激的研究。

4. 填答較具隱私與匿名感

受訪者不必直接面對訪員，對政治立場、性態度、收入、違法經驗等敏感問題，較可能給出真實回答，也可降低訪員在場造成的社會期許偏誤。

5. 資料蒐集與整理容易自動化

系統能自動記錄填答時間、跳答路徑、漏答情形及作答內容，並直接進行初步統計，降低人工紀錄與轉錄錯誤。

6. 可降低訪員效應

電話調查中，訪員的語氣、性別、年齡、提示方式及立場可能影響回答；網路問卷沒有訪員直接介入，因此能減少此類測量誤差。

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二、網路民調的缺點

1. 網路涵蓋不足造成代表性問題

沒有網路、設備不足或數位能力較弱者較難進入樣本，尤其高齡者、低收入者及偏遠地區居民可能被低估。

題目所述的 88% 上網率，代表仍有約 12% 的民眾未被網路直接涵蓋；即使整體涵蓋率很高，也不能假設未上網者與上網者在政治態度及公共議題上的意見完全相同。

2. 自我選擇偏誤明顯

若受訪者是自行點擊連結參加調查，通常是對該議題有興趣、時間較充裕或情緒較強烈的人較願意參與，導致樣本意見偏離一般民眾。

3. 非機率樣本不宜直接計算傳統抽樣誤差

核心觀念

本題在考「公共關係（Public Relations, PR）」與「公共政策（Public Policy）」之間的互動關係。答題不能只寫公共關係是組織與公眾溝通，也要進一步說明：公共關係能透過議題倡議、民意蒐集、利害關係人溝通與政策遊說，影響政府的政策議程、政策內容、政策執行及政策評估。

公共關係的核心，是組織為建立與維持其與公眾之間的相互理解、信任及良好關係，所進行的研究、溝通、協調與管理活動。公共政策則是政府針對公共問題所作成的目標、方案、法規及資源分配決定。

因此，兩者並非單向的「政府發布政策、公共關係負責宣傳」，而是公共關係參與公共議題形成，公共政策也反過來影響組織與公眾的利益、態度及行動。

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解題方法

本題適合採「定義—政策過程—互動功能—民主限制」的架構：

1. 先分別界定公共關係與公共政策。
2. 再依公共政策的形成過程，說明公共關係可以在哪些階段發揮作用。
3. 接著分析公共關係影響公共政策的主要方式。
4. 最後補充公共關係參與政策過程的正當性條件與限制，展現完整的公共關係學理觀點。

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一、公共關係是公共政策形成的重要溝通機制

公共政策並不是政府單方面在封閉體系中決定，而是在政府、民眾、媒體、企業、非營利組織、專業團體及其他利害關係人互動下形成。公共關係正是促進這些互動的重要機制。

公共關係透過調查研究、民意分析、媒體觀察、社群輿情分析及利害關係人訪談，協助組織掌握社會對特定公共問題的看法，並將分散的民意轉化為政府可理解的政策資訊。

例如，環境保護團體透過民意調查與社區座談，呈現居民對空氣污染的感受及具體需求，便能促使空氣品質議題進入政府的政策議程。

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二、公共關係影響公共政策議程設定

公共政策首先必須被視為「值得政府處理的公共問題」。公共關係可透過議題管理與公共議題倡議，使某項問題受到媒體、公眾與決策者的注意，進而進入政府議程。

主要方式包括：

• 發布研究報告、民意調查及政策白皮書。
• 透過新聞稿、記者會、專題報導及意見文章建構公共議題。
• 組織公民團體、專業團體或受影響民眾形成倡議聯盟。
• 運用社群媒體及公共活動提高議題能見度。
• 透過個案故事呈現抽象政策問題對民眾生活的實際影響。

公共關係不只是傳遞資訊，更會影響「如何界定問題」。同一事件可被界定為經濟發展問題、社會公平問題、公共安全問題或人權問題，而不同的問題框架會導向不同的政策選擇。

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三、公共關係影響政策方案的形成

當議題進入政策議程後，政府必須比較不同方案的利弊。公共關係可透過政策倡議、專業論證與利害關係人協商，影響政策內容。

例如，產業團體可能向政府提出法規衝擊分析，說明某項管制對企業成本與就業的影響；公民團體則可能提出弱勢保障、環境永續或程序正義的論據。政府在比較這些意見後，可能調整政策目標、適用對象、執行期限及配套措施。

公共關係在此階段的功能包括：

• 提供政策資訊及專業意見。
• 表達特定群體的利益與需求。
• 協助政府了解政策的可行性及社會接受程度。
• 促成政府與不同利害關係人之間的協商。
• 尋求政策衝突中的折衷方案。

因此，公共關係可被視為政策網絡中的協調與整合工具。

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四、公共關係影響政策決定與政策合法性

政策能否被採納，除了政策本身的專業性，也取決於政治支持、社會接受度及公共信任。公共關係可協助政策倡議者向決策者、媒體及社會大眾說明政策目的，爭取支持。

政策決定過程中的公共關係活動，可能包括：

• 與民意代表、政府機關及相關團體溝通。
• 進行政策遊說及倡議。
• 舉辦公聽會、座談會及說明會。
• 建立跨組織合作及支持聯盟。
• 回應反對意見並降低社會衝突。

但公共關係所追求的，不應只是讓政策「看起來容易被接受」，而應透過公開說明、意見交換及利益協調，提升政策的實質正當性與程序正當性。

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五、公共關係協助政策執行

核心觀念

本題考查「新聞媒體如何影響輿情與民意」，重點包括：

1. 輿情與民意的意義 民意是社會大眾對公共事務、政策或政治人物所形成的共同看法與態度；輿情則是社會上對特定議題的意見動向與情緒反應，通常具有流動性與階段性。

2. 新聞媒體的中介功能 大眾不可能親自接觸所有公共事件，必須透過新聞媒體取得資訊。因此，媒體具有選擇、篩選、排序、詮釋與重組資訊的功能，會影響閱聽人「注意什麼」、「如何理解」以及「如何評價」。

3. 媒體影響力並非絕對 新聞媒體能影響議題能見度、重要性認知與問題框架，但不必然直接決定閱聽人的最終立場。民意仍會受到個人經驗、政黨認同、家庭與社群互動、政治菁英言論及社會情境等因素影響。

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解題方法

本題分為兩部分作答：

• 第一部分回答「在什麼情況下媒體較容易影響輿情與民意」，應從媒體、議題、閱聽人及社會環境四個面向說明。
• 第二部分選擇一項大眾傳播理論，完整交代理論名稱、核心命題、作用機制及實例。

最適合本題的理論是議題設定理論（Agenda-setting theory），因為題目直接涉及新聞媒體如何影響社會大眾對公共議題的重視程度。

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（一）新聞媒體影響輿情與民意的情況

1. 媒體具有高度議題選擇與守門能力

新聞媒體每天面對大量事件，必須透過採訪、編輯、刪選、排序與版面安排，決定哪些事件成為新聞，哪些事件被忽略。此一過程稱為新聞守門（gatekeeping）。

當媒體集中報導某一議題，該議題就容易進入公共討論；當媒體長期忽略某一議題，社會大眾也可能降低對該議題的注意。因此，媒體對議題的選擇本身，就會影響公共議程。

2. 議題具有高度新聞性或衝突性

具備下列特徵的事件，較容易獲得大量報導：

• 涉及重大傷亡或公共安全；
• 具有政治衝突、社會對立或利益競爭；
• 涉及名人、政府或重大機構；
• 具備突發性、戲劇性與情緒張力；
• 能夠以簡單、明確的故事呈現。

媒體大量報導此類事件後，社會大眾會將其視為重要問題，進而形成輿論壓力，促使政府或相關組織回應。

3. 議題與閱聽人缺乏直接經驗

對於閱聽人無法親自觀察或驗證的議題，例如外交、國防、總體經濟、中央政府政策及國際事件，民眾通常高度依賴媒體提供資訊。

在直接經驗不足的情況下，媒體的報導數量、標題、圖片、專家引述及事件脈絡，會成為民眾判斷議題重要性與事件意義的主要依據，因此媒體影響力較強。

4. 媒體報導具有高度集中性與持續性

單次報導通常難以形成穩定的民意影響；若媒體持續追蹤、反覆報導，並將議題置於重要版面或節目時段，閱聽人會產生「此事十分重要」的認知。

例如，同一政策爭議連續多日登上頭版，並持續成為電視政論節目的討論主題，即容易擴大其社會能見度，形成議題熱度及輿論壓力。

5. 媒體具有較高的可信度與權威性

閱聽人是否接受媒體影響，取決於其對媒體的信任程度。若媒體被視為專業、公正、具查證能力，報導內容就較容易被當成判斷公共事件的依據。

反之，若媒體被認為具有政黨偏向、誇大渲染、標題誤導或未經查證，閱聽人可能產生抗拒，媒體對民意的影響力便會下降。

6. 報導框架具有明確的詮釋方向

媒體不只決定「報導什麼」，也會透過標題、用詞、圖片、消息來源與因果關係，決定「如何報導」。

同一事件可被描述為：

• 政府治理失能；
• 制度長期缺失；
• 個人道德問題；
• 經濟發展與社會公平的衝突。

當媒體反覆採用同一套框架，閱聽人較容易依照該框架理解問題，並對責任歸屬、政策方向及相關人物形成特定評價。

7. 閱聽人具有高度資訊需求或方向需求

當社會面臨重大危機、選舉、疫情、災害或政策變動時，民眾往往需要快速取得資訊，以降低不確定感。

在此情況下，閱聽人會更加依賴新聞媒體。尤其當議題重要性高、個人又缺乏判斷能力時，媒體對民眾議題認知與態度的影響力會提高。

8. 媒體環境較集中，替代資訊來源有限

若社會中的主要媒體對某一議題採取相近的報導方向，閱聽人接觸到的資訊來源便較為單一，媒體設定議題與塑造議題意義的效果會更明顯。

在社群媒體及網路平台發達的環境中，資訊來源雖然增加，但演算法推薦、同溫層及選擇性接觸也可能使個人反覆接觸相同立場的內容，形成意見強化效果。

9. 社會具有高度爭議與互動回饋

媒體報導會引發民眾討論、政治人物回應、政府政策調整及其他媒體跟進，這些反應又會成為新的新聞素材，形成「媒體報導—社會討論—政治回應—再次報導」的循環。

因此，媒體並非單方面影響民意；媒體、政治人物、利益團體與一般民眾之間，會透過互動共同形塑輿情。

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（二）以議題設定理論說明

1. 理論名稱與基本命題

核心觀念

本題考查「危機溝通」與「危機管理」的基本原理。危機是指組織面臨突發事件，造成生命、財產、公共利益、組織聲譽或正常運作受到重大威脅，且具有高度不確定性、時間壓力與社會關注的情境。

危機管理不只是對外發布新聞稿，而是包括危機的預防、準備、應變、溝通及事後復原。危機溝通則是組織在危機期間，透過適當的資訊、態度與媒介，與利害關係人建立理解、信任與合作，以降低損害並恢復組織正當性。

解題方法

本題要求說明「哪些因素需列入考慮」，適合採取危機管理流程搭配溝通要件作答。答題時可先界定危機溝通的目的，再分別說明：

1. 危機情勢與資訊掌握。
2. 利害關係人及其需求。
3. 溝通速度與資訊透明度。
4. 發言人及訊息一致性。
5. 同理、承擔與責任態度。
6. 媒體與溝通管道。
7. 法律、倫理與個人隱私。
8. 事後追蹤與組織復原。

每一項均須寫出「考量內容」及「對危機成效的作用」，才能充分回應題目所要求的「並說明為什麼」。

危機溝通及管理應考量的因素

一、危機的性質、嚴重程度與發展階段

組織首先必須判斷危機的類型、規模、緊急程度及可能擴大的方向，例如產品瑕疵、公共安全事故、組織失誤、天災、假訊息或內部管理問題。不同危機需要不同的溝通方式。

在危機初期，重點是迅速確認事實、控制傷害及提供安全指引；在危機處理階段，重點是持續說明處置進度；在事後復原階段，則應公布改善措施與責任追蹤。若不區分危機階段，容易在資訊尚未確認時過度發言，也可能在危機已擴大後仍採取過於緩慢的處理方式。

二、資訊蒐集、事實查證與不確定性的管理

危機溝通必須建立在可查證的事實上。組織應迅速成立危機應變團隊，整合現場、技術、法律、公共關係及行政資訊，確認已知事實、未知事項、受影響範圍及後續調查方式。

資訊不足時，不宜以推測取代事實。較適當的做法是明確區分「目前已確認的內容」與「仍在調查的事項」，並承諾在新資訊確認後持續更新。這能降低謠言與錯誤資訊的擴散，也能避免組織因前後說法不一致而失去公信力。

三、利害關係人的辨識與優先順序

危機溝通的對象不只包括媒體與一般大眾，還包括受害者及其家屬、員工、顧客、主管機關、合作夥伴、社區居民、股東及社會團體。

不同利害關係人的資訊需求不同。例如受害者最關心人身安全、救助及補償；員工需要知道工作安排與內部應變；主管機關重視事實、責任與法規遵循；一般民眾則關心危機是否影響公共安全。組織若只對媒體發言，卻忽略直接受影響者，容易被批評為重視形象勝過受害者權益。

四、溝通速度與即時性

危機具有高度時間壓力。組織若長時間沉默，社會通常會以現場目擊者、社群貼文或媒體報導填補資訊空缺，導致謠言與負面解讀迅速形成。

因此，組織應在掌握基本事實後儘速發布初步訊息，至少說明事件已被注意、目前採取的處置、受影響者可獲得的協助，以及下一次更新時間。即時性不代表倉促下結論，而是先提供必要且正確的初步資訊，再持續補充細節。

五、透明度、完整性與訊息一致性

危機溝通應盡量公開與公共利益相關的重要資訊，包括事件經過、影響範圍、目前處置、可能風險及改善措施。刻意隱瞞、淡化問題或只公布有利資訊，短期內或許能降低媒體壓力，長期卻容易造成更嚴重的信任危機。

同時，組織內部各部門、發言人及不同媒體管道應使用一致的核心訊息。若主管、承辦單位與公關人員說法互相矛盾，社會會懷疑組織試圖掩飾真相。訊息一致並非要求每次發言文字完全相同，而是事件事實、責任態度與處理方向不可互相衝突。

六、發言人、權責配置與專業能力

危機期間應指定具有決策授權、專業知識及溝通能力的發言人，並建立單一窗口。發言人必須熟悉事件事實、組織立場、可公開資訊及不可公開資訊，避免因不熟悉情況而作出錯誤承諾。

若危機涉及高度專業的醫療、工程、食品或資訊安全問題，可由公關發言人負責整合訊息，再搭配專業人員說明技術內容。這樣能兼顧訊息的可理解性與可信度。

七、同理心、責任承擔與道歉態度

危機溝通不應只處理事實，也必須回應受影響者的情緒與尊嚴。組織應先表達對傷亡、損失及不便的關切，清楚說明已提供的協助，再進一步說明調查與改善措施。