110 地方特考三等 新聞(選試英文) 傳播理論 考古題詳解

核心觀念

本題考查二次大戰後「現代化理論」對開發中國家發展的解釋，以及傳播媒介在現代化與國家發展中的功能。

現代化理論以西方工業化國家為主要參照，將社會發展視為由「傳統社會」逐步轉向「現代社會」的歷程。其核心假設包括：

1. 社會發展具有方向性，通常由傳統走向現代。
2. 發展可透過工業化、都市化、教育普及、識字率提升、科技使用及市場經濟逐步完成。
3. 經濟成長會帶動社會結構與政治文化的變遷。
4. 傳播媒介能加速新價值、新知識及新生活方式的擴散，促進個人與國家的現代化。

因此，本題不能只說媒介具有「傳遞資訊」功能，還必須說明媒介如何改變個人心理、社會結構與政治參與，進而協助國家發展。

解題方法

本題採取「理論內涵—學者觀點—媒介功能—理論限制」的四段式作答：

1. 先界定現代化理論及其基本假設。
2. 再分別說明勒納與施蘭姆對媒介角色的論述。
3. 接著分析媒介與國家發展的具體關係。
4. 最後補充現代化理論的批判，使答案兼具完整性與學術評價。

作答時應將「現代化」與「西化」區分。現代化理論確實以西方國家經驗作為主要模型，但現代化本身涉及社會結構、政治制度、經濟生產與文化心理的全面變遷，不能簡化成單純模仿西方。

一、現代化理論的主要內涵

1. 傳統社會與現代社會的二分

現代化理論通常將傳統社會描述為：

• 以農業為主；
• 社會流動性低；
• 教育與識字率不足；
• 人際關係較受血緣、地緣及身分支配；
• 政治參與有限；
• 價值觀偏重傳統、權威與宿命。

現代社會則具有下列特徵：

• 工業化與都市化；
• 教育普及、識字率提高；
• 社會流動性增加；
• 專業分工與科層組織發展；
• 大眾參與政治；
• 強調理性、成就、個人自主與未來導向；
• 國家行政與經濟制度較為現代化。

這種觀點將發展理解為社會由傳統型態逐步轉向現代型態的線性過程。

2. 發展具有階段性與普遍性

現代化理論認為，不同國家的發展雖有時間差異，但大致會經歷相近階段。羅斯托（W. W. Rostow）的經濟成長階段論，即將國家發展區分為傳統社會、起飛前提、起飛、邁向成熟及高額大眾消費等階段。

此一理論反映出兩項重要假設：

• 西方先進國家的發展經驗具有示範作用；
• 開發中國家可透過制度移植、資本投入、教育擴張與科技引進，追趕西方國家。

3. 發展不只是經濟成長

現代化涵蓋經濟、社會、政治與心理層面：

• 經濟層面：工業化、生產力提升、基礎建設發展。
• 社會層面：都市化、教育普及、社會流動及專業分工。
• 政治層面：國家整合、政治參與、行政理性化及制度化。
• 心理層面：個人形成成就取向、未來取向、計畫能力與參與公共事務的意願。

傳播媒介的重要性，正是因為它同時作用於上述各個層面。

二、勒納的媒介與現代化觀點

勒納以中東地區研究為基礎，探討傳統社會如何轉型為現代社會。他認為，現代化並非僅是經濟制度的改變，也包括個人心理與社會行為的轉變。

1. 都市化、識字率、媒介使用與政治參與的連動

勒納指出，現代化過程中常見一組相互連動的發展：

$$都市化 \rightarrow 識字率提高 \rightarrow 大眾媒介使用增加 \rightarrow 政治參與擴大$$

都市化使人口集中，增加資訊需求與社會接觸；教育普及提高閱讀能力；識字率提高使報紙、雜誌等印刷媒介得以普及；媒介接觸增加後，人民更容易形成公共議題意識，並參與政治及社會活動。

這四者不是彼此孤立的變項，而是相互強化的現代化鏈結。

2. 「同理心」與「流動人格」

勒納特別重視媒介對個人心理的影響。他提出「同理心」（empathy）概念，指個人能夠想像自己處於不同角色、不同地位或不同生活情境的能力。

傳播媒介讓個人接觸到陌生人物、異地生活與不同價值觀，因而擴大其心理視野。個人不再只以傳統社群的經驗理解世界，而能想像自己成為城市居民、受教育者、政治參與者或其他社會角色。

這種能夠適應新環境、接受新角色並規劃未來的心理特質，被稱為「流動人格」（mobile personality）。在勒納的觀點中，媒介能培養流動人格，促使個人從傳統生活邁向現代生活。

3. 媒介作為社會流動的心理先導

媒介不必等到經濟現代化完成後才發揮作用。透過新聞、廣播、電影及其他大眾媒介，傳統社會中的人民可以先接觸現代生活的想像，形成對教育、都市生活、政治參與與社會流動的期待。

因此，媒介具有「心理動員」功能，能先改變個人的認知與願望，再促成實際的社會行動。

三、施蘭姆的媒介與國家發展觀點

施蘭姆在《大眾媒介與國家發展》中，明確將傳播媒介視為國家發展的重要基礎建設。他認為，媒介是發展中國家推動現代化的重要工具，功能主要包括以下幾項。

1. 傳播發展資訊與現代知識

媒介可向人民傳遞農業技術、衛生保健、教育資訊、公共政策與產業知識，降低資訊不對稱，提升人民處理現代生活的能力。

例如，廣播可將農業技術與防疫知識傳送到偏遠地區，使資訊不受地理距離限制。

核心觀念

本題為傳播理論名詞解釋題，重點在於掌握各名詞的：

1. 定義與理論來源。
2. 核心構成要素。
3. 與媒介效果、社會互動及媒介使用的關係。
4. 實際傳播情境中的應用。

本題不涉及法條、計算公式或選擇題選項，因此無須進行法規適用或逐項選項判斷。

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解題方法

名詞解釋宜採「定義—內涵—例子—辨析」的方式作答：

• 先明確寫出名詞的基本意義。
• 再說明其理論重點及形成原因。
• 接著舉出新聞、社群媒體或日常傳播的例子。
• 最後指出容易混淆的概念，以展現理解深度。

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（一）第三人效果（third-person effect）

1. 定義

第三人效果是指：個人在面對具有說服性、偏見性或不良影響的媒介訊息時，通常認為該訊息對「他人」的影響大於對自己的影響。

此理論由 Davison 提出，核心命題可表示為：

$$\text{Perceived effect on others} > \text{Perceived effect on self}$$

也就是「他人比自己更容易受到媒介影響」。

2. 理論內涵

第三人效果包含兩個層次：

1. 認知層次：個人高估媒介對他人的影響，低估媒介對自己的影響。
2. 行為層次：個人因認為媒介會影響他人，而支持限制、管制或禁止某些媒介內容。

例如，民眾可能認為暴力電玩、假新聞或低俗節目會誤導青少年，但認為自己具有判斷能力、不會受其影響。若進一步因擔心青少年受到影響，而支持政府管制該類內容，即形成第三人效果的行為表現。

3. 重要特徵

第三人效果在下列情況通常較明顯：

• 訊息內容被認為具有負面性或不當性。
• 個人認為自己比他人更成熟、更有判斷力。
• 訊息涉及兒童、青少年等被視為較脆弱的群體。
• 個人與訊息立場距離較遠。

4. 解題技巧

看到「我不會被影響，但別人會被影響」即應聯想到第三人效果。答題時須同時寫出：

• 對自我與他人影響的比較。
• 可能引發的媒介管制或社會行動。

只寫「媒介會影響第三者」並不完整，因為第三人效果的關鍵在於「影響程度的知覺差異」。

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（二）相互同意度（intersubjective agreement）

1. 定義

相互同意度是指：不同個體透過溝通、互動或共同觀察，對某一事物、意義、判準或事實形成相當程度的共同理解與一致認定。

「相互」表示至少涉及兩個以上的主體；「同意度」則表示這些主體對意義或判斷的重合程度。

2. 傳播理論中的意義

傳播並非只有訊息傳送者單方面發出訊息，也涉及參與者共同建構意義。若傳播雙方對符號、語境與訊息內容具有較高的相互同意度，訊息較容易被正確理解。

例如：

• 新聞編採團隊對「重大新聞」具有共同判準。
• 法庭、醫療或科技報導中的專業名詞，記者與受訪者對其意義具有共同理解。
• 社群成員對某個流行語或迷因形成共同解讀。

3. 與主觀意見的區別

相互同意度不等於「每個人內心完全相同」，也不代表客觀真理已經被證明。它強調的是：

• 不同主體之間存在可觀察的共同理解。
• 這種共同理解是透過語言、互動、規範或社會化形成。
• 它可作為溝通順利、團體合作及社會秩序的基礎。

在研究方法上，相互同意度也可用來檢驗不同觀察者對同一內容的判斷是否一致，例如多位編碼員對新聞內容分類的同意程度。

4. 解題技巧

此名詞的判斷重點是「主體之間的共同意義」。若題目描述的是個人對事物的獨特感受，屬於主觀認知；若描述的是多數人透過互動形成共同理解，即屬於相互同意度。

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（三）功能替換（functional displacement）

1. 定義

功能替換是指：當新的傳播媒介、科技或活動出現時，其所提供的功能取代了原有媒介或活動的部分功能，使原有媒介的使用時間、使用頻率或社會角色受到影響。

此概念關注的不是單純的「媒介消失」，而是「功能由何者承擔」。

2. 理論內涵

媒介通常同時具有多種功能，例如：

• 資訊取得。
• 娛樂消遣。
• 人際聯繫。
• 社會互動。
• 身分表達。
• 公共討論。

新媒介出現後，可能取代舊媒介的某些功能，但保留其他功能。例如，網路新聞取代報紙的即時資訊功能，但報紙仍可能保留深度閱讀、收藏或權威象徵等功能。

3. 具體例子

• 社群媒體取代部分報紙的即時新聞傳遞功能。
• 串流影音取代電視節目的固定時段收視功能。
• 智慧型手機整合電話、相機、地圖、新聞及社交功能，替換多種獨立設備的部分功能。
• 線上會議取代部分實體會議的溝通功能。

4. 與「媒介完全取代」的區別

功能替換並不表示舊媒介立即消失，也不表示新媒介在所有方面都優於舊媒介。通常是：

• 某些功能被新媒介承接。
• 舊媒介重新定位或轉向其他功能。
• 新舊媒介長期並存並互相調整。

5. 解題技巧

看到「新媒介出現後，舊媒介的某種用途下降或被新媒介承接」，即可判斷為功能替換。作答時須強調「功能」而非單純的設備淘汰，並舉出新舊媒介對照例子。

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（四）部落客（blogger）

1. 定義

核心觀念

本題考查「大眾媒介功能論」及其在當代傳統媒介、新媒體環境中的延伸。作答須掌握三個層次：

1. 媒介提供哪些基本功能。
2. 不同學者如何界定、補充或批判這些功能。
3. 媒介功能產生的正面效果、負面結果及其社會條件。

媒介功能並非單純指媒介「做了什麼」，也包括媒介對個人、群體與社會制度所產生的預期效果、非預期效果及反功能。

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解題方法

本題適合採取「學者觀點整理＋當代媒介應用」的雙層架構：

第一層，依序說明 Schramm、Wright、Merton、Lazarsfeld 的主要概念，建立理論基礎。

第二層，將這些功能套用至今日媒介現象，例如即時新聞、社群平台、影音平台、演算法推薦、網路動員及假訊息，再分析其正負結果。

作答時不可只列出「資訊、教育、娛樂」等一般性功能，必須指出各學者的理論特色，尤其是 Merton 的「顯功能、潛功能、反功能」及 Lazarsfeld、Merton 合論的「地位賦予、社會規範強制、麻醉性功能」。

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一、Schramm：媒介的資訊、解釋、社會化與娛樂功能

Schramm 將大眾傳播視為社會成員共享訊息、形成共同理解的重要制度。媒介功能主要可整理如下：

1. 守望與資訊提供功能

媒介蒐集、選擇並傳播環境中的重要資訊，使社會成員掌握政治、經濟、災害、公共衛生及國際情勢。

例如新聞媒體報導地震、疫情、選舉或政府政策，協助人民判斷自身處境並採取行動。

2. 解釋與意義建構功能

媒介不只傳遞事實，也會透過採訪、評論、專題、社論及圖像敘事，說明事件的原因、背景與影響。

此功能使媒介成為「意義建構者」，但也代表媒介的選材、框架與用語可能影響閱聽人如何理解事件。

3. 教育與社會化功能

媒介傳遞知識、價值、規範與文化，使個人學習社會角色，並使不同世代共享一定的文化記憶。

兒童透過電視、網路影片及教育平台學習語言、生活規範與公共議題；成人則透過新聞與評論理解政治制度及社會規範。

4. 娛樂功能

媒介提供休閒、情緒紓解及心理補償，使人暫時脫離工作壓力與生活焦慮。

娛樂功能具有正面作用，但若過度依賴，也可能造成逃避公共議題、沉迷媒體及注意力耗損。

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二、Wright：大眾傳播的四大功能

Wright 將大眾傳播功能系統化，通常包括以下四類：

1. 環境監視功能

媒介觀察社會與外在環境，將重要事件傳遞給大眾，與 Schramm 所說的資訊、守望功能相近。

其作用包括：

• 提供危機與風險資訊。
• 監督政府及企業。
• 揭露貪腐、違法及公共危害。
• 協助人民形成公共判斷。

2. 關聯與解釋功能

媒介將分散的事件加以組織、分析及解釋，協助社會成員了解事件之間的關聯。

例如媒體不只報導物價上漲，也會分析能源價格、國際情勢、政府政策與民眾生活之間的關係。

此功能有助於社會整合，但也可能產生議題設定與框架效果，使特定議題被放大，其他議題遭到忽略。

3. 社會遺產傳遞功能

媒介將語言、歷史、價值、規範及文化傳遞給下一代，維持社會的文化連續性。

傳統媒介透過新聞、戲劇、紀錄片及出版品保存文化記憶；新媒體則透過短影音、社群貼文、數位典藏及使用者創作，使文化傳遞更快速、更多元。

4. 娛樂功能

媒介提供遊戲、音樂、影劇、綜藝、直播及短影音，滿足休閒與情緒需求。

娛樂內容也可能發揮社交功能，例如共同觀看節目、分享迷因及參與粉絲社群，使媒介成為人際互動的一部分。

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三、Merton：顯功能、潛功能與反功能

Merton 的貢獻在於提醒研究者：媒介的社會效果不只包括媒介公開宣稱的目的，也包括未被預期或未被明確說出的結果。

1. 顯功能

顯功能是媒介公開、預期且可辨識的功能。

例如：

• 新聞媒體提供公共資訊。
• 教育節目傳授知識。
• 政府宣導政策。
• 娛樂節目提供休閒。
• 媒體報導公共事件以促進社會監督。

2. 潛功能

潛功能是媒介運作所產生，但未必是媒介原先明確設定的結果。

例如：

• 觀看新聞使不同地區民眾形成共同話題。
• 一部熱門戲劇促成特定服飾、語言及生活風格的流行。
• 社群媒體讓弱勢群體找到認同與支持。
• 媒體曝光使某位人物累積政治聲望。
• 直播平台形成新的社群關係與粉絲經濟。

3. 反功能

反功能是媒介對個人或社會造成的負面效果，可能是非預期結果，也可能是媒介制度本身所造成的失衡。

例如：

• 假訊息導致錯誤判斷。
• 過度商業化造成煽情、獵奇與標題黨。
• 演算法推薦強化同溫層。
• 媒體暴露造成隱私侵害。
• 長時間使用媒體造成注意力分散、沉迷及心理壓力。

4. 麻醉性功能

Merton 與 Lazarsfeld 特別提出「麻醉性功能」或「麻醉性失能」。現代媒介大量提供新聞與公共議題，使民眾產生「自己很關心、很了解社會」的感覺，卻未必實際參與公共行動。

例如，使用者持續閱讀政治新聞、觀看評論影片並轉發貼文，卻沒有投票、參與公共討論或投入社會行動。資訊增加反而可能使人以媒體接觸取代實際參與。

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四、Lazarsfeld 與 Merton：媒介的三項特殊功能

Lazarsfeld 與 Merton 對媒介功能的分析，特別重視媒介對社會權力與規範的影響。

1. 地位賦予功能

媒介的報導、專訪、排名、頒獎及曝光，會使某些人物、組織、議題或產品獲得較高社會地位。

被主流媒體大量報導的人，通常更容易被視為重要、可靠或具有影響力。新媒體中的熱搜、粉絲數、觀看數及轉發數，也具有地位賦予效果。

核心觀念

本題考查「創新傳佈理論」及其核心的「創新—決策過程」。重點不只是說明新事物如何擴散，更要交代：

1. 創新從被知悉到被採用的階段。
2. 不同傳播管道在各階段所扮演的功能。
3. 個人、社會系統與創新本身如何影響採用結果。
4. Ryan、Gross 與 Rogers 理論間的承接與差異。

創新傳佈（diffusion of innovation）是指一項被視為新的觀念、實務或物件，透過特定傳播管道，在一段時間內，於某一社會系統的成員間傳播的過程。

羅吉斯將創新的基本要素歸納為四項：

• 創新（innovation）：被個人或團體認為是新的事物，不以客觀上是否全新為必要。
• 傳播管道（communication channels）：訊息由來源傳給接受者的途徑。
• 時間（time）：包括個人採用所經歷的時間，以及社會系統中的擴散速度。
• 社會系統（social system）：具有共同規範、價值與互動關係的成員集合。

創新—決策過程可表示如下：

$$\text{前置條件} \rightarrow \text{知曉} \rightarrow \text{說服} \rightarrow \text{決策} \rightarrow \text{執行} \rightarrow \text{確認}$$

其中，決策結果可能是：

$$\text{採用} \quad \text{或} \quad \text{拒絕}$$

採用後仍可能因新資訊、使用經驗或環境變化而改變決定，形成「中止採用」或「重新採用」。

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解題方法

本題宜採「理論沿革＋流程圖示＋影響因素＋生活實例」的方式作答。

先以 Ryan 與 Gross 的早期研究說明創新採用的階段性，再以 Gross 的五階段模型銜接 Rogers 的五階段創新—決策過程，最後補充傳播管道、創新特質與社會系統的影響。

作答時不可只背誦五個階段，必須說明每一階段的心理狀態、主要問題、適合管道及典型傳播行為，才能完整回應題目所問的「傳播行為」。

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一、Ryan 與 Gross：創新採用的早期研究

Ryan 與 Gross 以美國愛荷華州農民採用雜交玉米種子的情形為研究對象，觀察農民如何由最初得知新技術，逐漸形成採用決定。

其研究顯示，創新採用通常不是一次完成，而是經過下列歷程：

1. 知悉（awareness）：農民第一次知道雜交玉米種子的存在。
2. 興趣（interest）：開始注意其用途、效果與使用方法。
3. 評估（evaluation）：衡量成本、收益、風險及自身條件。
4. 試用（trial）：先在小面積土地上實際使用。
5. 採用（adoption）：認定效果良好後，擴大使用。

Ryan 與 Gross 的研究特別凸顯兩項傳播現象：

• 大眾媒介、農業刊物與推廣機構，較容易造成初期知悉。
• 農民之間的面對面互動，尤其是鄰居、親友及意見領袖的經驗分享，對評估、試用與採用具有較大影響。

因此，創新傳播不是單純由媒體向大眾單向灌輸，而是經過人際互動與社會關係的再確認。

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二、Gross 的五階段模型

Gross 等學者將創新採用區分為五個階段：

$$\text{知悉} \rightarrow \text{興趣} \rightarrow \text{評估} \rightarrow \text{試用} \rightarrow \text{採用}$$

各階段說明如下：

（一）知悉階段

個人第一次接觸到創新，只知道它存在，但對其功能、使用方式與效果尚不熟悉。

主要傳播行為包括：

• 接觸新聞、廣告、宣傳單張或社群貼文。
• 從政府、學校、專業機構或企業獲得基本資訊。
• 建立「這項創新值得進一步了解」的初步認知。

此階段以大眾媒介及正式資訊管道較有效，因為其傳播速度快、涵蓋範圍廣。

（二）興趣階段

個人對創新產生注意，主動尋找更多資訊，開始關心其用途、價格、性能與使用條件。

主要傳播行為包括：

• 搜尋說明、新聞報導及使用心得。
• 詢問親友、同事或專業人員。
• 觀看示範、講座或產品介紹。
• 比較創新與既有做法的差異。

此時人際傳播的重要性上升，因為人們不只需要一般資訊，也需要與自身情境相關的說明。

（三）評估階段

個人依據所獲得的資訊，判斷採用創新是否有利，並衡量成本、風險與適用性。

常見評估問題包括：

• 是否能解決目前的問題？
• 是否符合個人需求與能力？
• 是否需要太高的金錢、時間或學習成本？
• 其他人使用後的結果如何？
• 若失敗，損失是否可以承受？

主要傳播行為包括詢問可信賴者、比較不同意見、參考成功案例及觀察他人使用結果。

（四）試用階段

個人先以有限規模測試創新，以降低不確定性。

主要傳播行為包括：

• 申請試用、借用或體驗。
• 先小量購買或局部使用。
• 觀察實際效果與操作困難。
• 將自身經驗與他人交換。

試用制度、示範活動及可觀察的成功案例，均能提高採用機率。

（五）採用階段

個人確認創新具有實用價值，決定正式、持續且較大規模地使用。

主要傳播行為包括：

• 將創新納入日常工作或生活。
• 向他人分享使用心得。
• 成為其他潛在採用者的參考對象。
• 影響社會系統中的擴散速度。

Gross 模型較重視個人由接觸到採用的心理與行為變化；Rogers 則進一步發展出更完整的決策流程。

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三、Rogers 的創新—決策過程

羅吉斯將創新—決策過程分為五個主要階段：

$$\boxed{ \text{知曉} \rightarrow \text{說服} \rightarrow \text{決策} \rightarrow \text{執行} \rightarrow \text{確認} }$$

（一）知曉階段（knowledge）

個人知道創新存在，並開始了解其功能與使用方式。

此階段包含三類知識：

• 認知知識：知道創新是什麼。
• 如何使用的知識：知道操作方法與使用程序。
• 原理知識：了解創新為何有效及其基本原理。

例如，民眾第一次知道行動支付，接著了解如何下載應用程式、綁定信用卡及完成付款。

（二）說服階段（persuasion）

個人對創新形成有利或不利的態度，開始產生主觀評價與情感反應。

此階段的重點不是「是否知道」，而是「是否相信它值得採用」。個人會特別注意：

• 創新的實用價值。
• 他人的使用經驗。
• 社會評價與群體規範。
• 使用風險與心理成本。
• 創新是否符合個人需求。

人際傳播在此階段特別重要。親友、同事、專業人士及意見領袖，往往比一般廣告更能影響態度形成。

（三）決策階段（decision）

個人從事導致採用或拒絕的活動，作成實際決定。

決策可能有三種結果：

• 採用：決定使用創新。
• 拒絕：決定不使用創新。
• 延後決定：暫時繼續蒐集資訊，尚未採取明確立場。

拒絕又可分為：

• 主動拒絕：經過評估後明確不採用。
• 被動拒絕：未進一步採用，卻未曾正式作成拒絕決定。

（四）執行階段（implementation）

個人開始實際使用創新，使抽象的決定轉化為具體行動。

此階段可能出現：

• 操作錯誤。
• 使用方式調整。
• 對創新進行在地化改造。
• 需要教育訓練、技術協助或售後服務。
• 產生新的問題與資訊需求。