核心觀念

本題考查數位傳播與公共關係中的「三種媒體分類」：

• 自有媒體（owned media）：組織自行擁有、管理與控制的媒體資產。
• 付費媒體（paid media）：組織以金錢購買曝光、觸及或流量的媒體。
• 口碑媒體（earned media）：組織以內容、議題或公共信任換取他人自發傳播的媒體效果。

本題屬傳播實務與公共關係理論，沒有特定法條或計算公式。解題時應掌握「控制權」、「是否付費」與「傳播主體」三個判斷標準。政令宣導若要由政府主動發布，通常先使用自有媒體；若要快速擴大觸及，使用付費媒體；若要形成社會信任與擴散，則必須促成口碑媒體。

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解題方法

可依下列順序作答：

1. 先界定三類媒體的性質與範圍。
2. 再針對政令宣導，說明各類媒體所需投入的主要資源。
3. 最後解釋「向口碑轉」後，傳播主體如何由政府轉為第三方，以及操作口碑所需的核心角色與能力。

判斷三類媒體的快速方式如下：

類型	控制者	主要成本	傳播主體
自有媒體	組織自己	人力、內容、平台維護	組織本身
付費媒體	組織購買曝光	廣告預算	組織透過媒體發布
口碑媒體	第三方或公眾	信任經營、關係維護、議題品質	民眾、媒體、意見領袖等

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（一）三種媒體的意義

1. 自有媒體（Owned Media）

自有媒體是指政府機關或組織自行擁有、經營並能控制內容與發布時程的媒體管道。

例如：

• 機關官方網站；
• 官方 Facebook、Instagram、YouTube、LINE 官方帳號；
• 電子報、簡訊、官方刊物；
• 政府所製作的懶人包、影片、圖卡與線上專區；
• 公務機關的服務櫃臺、公告欄與客服系統。

自有媒體的特色是內容控制權最高，政府可以決定訊息內容、發布時間、語氣與呈現形式；但其缺點是公眾未必主動觀看，觸及率與可信度仍須靠內容品質及長期經營建立。

2. 付費媒體（Paid Media）

付費媒體是指政府以廣告費、媒體採購費或其他有償方式，向媒體或平台購買訊息曝光、觸及與導流機會。

例如：

• 電視、廣播、報紙與雜誌廣告；
• 搜尋引擎關鍵字廣告；
• Facebook、Instagram、YouTube 等平台廣告；
• 公車、捷運、戶外看板等戶外媒體；
• 網路原生廣告與影音廣告；
• 以付費方式購買特定族群的精準投放。

付費媒體的優點是能迅速擴大觸及，並依年齡、地區、興趣或行為進行目標受眾設定；缺點是必須持續投入經費，且受眾通常知道訊息來自宣傳者，因此說服力與信任度未必高。

3. 口碑媒體（Earned Media）

口碑媒體是指政府或組織透過具有新聞性、公共性、實用性或情感共鳴的內容，使第三方自發報導、轉載、評論、分享或推薦所形成的媒體曝光與社會擴散。

例如：

• 新聞媒體主動報導政策成果；
• 民眾自發分享政策懶人包；
• 專業人士、社群管理者或意見領袖主動推薦；
• 網友因政策確實解決問題而留下正面評價；
• 公民團體或地方社群協助傳播政令；
• 民眾在社群平台轉貼、留言與討論。

口碑媒體的核心不在於政府買下版面，而在於第三方願意替政策說話。它具有較高的社會可信度與擴散潛力，但政府無法完全控制第三方的解讀、轉述與評論，因此也伴隨訊息偏移與負面口碑的風險。

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（二）推動政令宣導時，各類媒體需投入的資源

1. 自有媒體：投入內容、人力與平台經營資源

自有媒體主要需要投入下列資源：

（1）內容製作資源

政府必須將抽象、複雜的政策轉換成民眾容易理解的內容，例如：

• 政策說明；
• 常見問答；
• 圖卡與懶人包；
• 教學影片；
• 申辦流程；
• 具體案例與使用情境。

政令宣導若只使用法規或行政語言，容易造成理解障礙，因此必須進行白話化、視覺化與情境化。

（2）人力與專業資源

包括政策專業人員、新聞聯絡人、文案人員、設計人員、影音製作人員、社群編輯與客服人員。這些人員負責內容正確性、訊息包裝、留言回應與輿情處理。

（3）平台與技術資源

包括官方網站、社群帳號、影音頻道、電子報系統、數據分析工具及客服管道。平台必須定期更新，並確保民眾能夠快速找到所需資訊。

（4）持續經營資源

自有媒體不能只在政策推出時發布一次訊息，還需要長期維護、回覆問題、修正錯誤資訊及蒐集民眾反應。因此，主要投入是「內容生產能力＋平台經營能力＋組織人力」。

2. 付費媒體：投入金錢與媒體採購資源

付費媒體最直接的投入是經費，具體包括：

（1）媒體採購預算

政府須購買電視、廣播、報紙、戶外看板、搜尋廣告或社群平台廣告等曝光資源。

（2）受眾分析與投放資源

必須先界定政策的目標受眾，例如：

• 青年族群；
• 高齡者；
• 育兒家庭；
• 特定地區居民；
• 中小企業；
• 農民或勞工。

再依受眾的媒體使用習慣進行媒體配置。付費媒體的效果可概念化為：

$$\text{宣導觸及效果} = \text{媒體曝光量} \times \text{目標受眾命中率} \times \text{訊息理解率}$$

因此，只有花錢購買曝光，並不代表政令一定有效；受眾是否看見、理解並採取行動同樣重要。

（3）創意與製作資源

包括廣告腳本、平面設計、影片拍攝、配音、媒體版位規格與不同平台的素材改製。

（4）成效監測資源

須追蹤曝光量、觸及人數、點擊率、觀看完成率、網站導流量、申辦量及民眾行動轉換率，以評估經費是否有效使用。

3. 口碑媒體：投入信任、關係與議題品質資源

核心觀念

本題考的是數位新聞環境下「即時新聞」的概念、新聞產製流程的變化，以及政府政令宣導在即時傳播環境中的策略調整。答題應掌握三層關係：

1. 即時新聞具有「快速發布、持續更新、互動傳播」等特質。
2. 即時新聞改變新聞組織的採訪、編輯、分工與績效制度，也改變新聞工作者的專業角色。
3. 政令宣導部門必須因應資訊流通速度與媒體競爭，提升發布效率與透明度；若過度追求速度與聲量，將造成錯誤資訊、輿論操弄及公共信任下降。

解題方法

本題為三小題申論題，適合採「定義—特性—影響—因應—後果」的層次作答。

• 第一小題先界定即時新聞，再分述其內容特性與傳播特性。
• 第二小題分成「對新聞組織的影響」與「對新聞工作者的影響」。
• 第三小題分成「政令宣導部門的因應方式」與「正面、負面後果」。
• 每一小題均應兼顧優點與風險，避免只寫速度加快，忽略新聞專業、查證及公共責任。

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（一）即時新聞如何定義？特性為何？

1. 定義

即時新聞是指新聞媒體針對正在發生、剛發生或具有高度時效性的事件，透過網路、手機、社群媒體、直播及其他數位平台，迅速發布初步資訊，並隨著採訪、查證及事件發展持續補充、修正與更新的新聞內容。

即時新聞的核心不只是「快」，而是以即時發布及連續更新為主要產製模式。它通常先提供事件的基本事實，再逐步增加背景、原因、影響、當事人說法及後續發展。因此，即時新聞具有「階段性完成」的特徵，不一定在第一次發布時即具備完整報導內容。

2. 即時性與時效性高

即時新聞以縮短事件發生與新聞發布之間的時間差為主要目標。重大災害、選舉開票、交通事故、公共安全事件及突發政治事件，均要求媒體迅速提供資訊。

傳統新聞通常以截稿時間為單位，即時新聞則以分鐘甚至秒數計算傳播速度。

3. 持續更新與滾動報導

即時新聞不是一次性的固定文本，而是隨事件進展持續更新的內容。媒體可以透過「快訊—更新—補充—整理」的方式，逐漸形成較完整的報導。

此種模式能讓閱聽人掌握最新進度，但也會使前後版本出現資訊差異，媒體必須清楚標示更新時間、修正內容及資訊來源。

4. 碎片化與模組化

即時新聞往往先以標題、短文、照片、影片或圖卡呈現，內容較為簡短，再透過後續更新加以延伸。新聞內容可被拆分為文字、圖片、影音、直播、圖表及社群貼文等不同模組。

其優點是適合手機閱讀與快速接收；缺點是容易使閱聽人只接觸片段資訊，忽略完整背景與事件脈絡。

5. 多媒體與跨平台傳播

即時新聞可同時運用文字、圖片、影音、直播、地圖、數據圖表及社群貼文。新聞不再局限於報紙版面或電視時段，而是能在網站、App、Facebook、YouTube、Instagram及其他平台同步發布。

不同平台具有不同的語言與呈現方式，媒體須進行跨平台編排與內容調整。

6. 互動性與參與性

閱聽人可以即時留言、分享、回應、提供現場影像，甚至成為新聞線索來源。新聞傳播由單向的「媒體發布、閱聽人接收」，轉變為媒體、當事人與公眾共同參與的互動過程。

此種互動有助於迅速取得現場資訊，卻也提高謠言、情緒性言論及未經查證內容擴散的風險。

7. 不確定性與可修正性

突發事件初期通常資訊不完整，第一時間取得的消息可能只有單一來源或目擊者說法。因此，即時新聞具有高度的不確定性，必須透過後續查證、交叉比對及編輯修正提高正確性。

即時新聞的專業標準不是完全拒絕發布初步資訊，而是在速度與正確性間取得合理平衡，明確區分「已確認事實」、「初步消息」及「尚待查證內容」。

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（二）即時新聞對新聞組織和新聞工作者有何影響？

1. 對新聞組織的影響

（1）新聞產製流程即時化

新聞組織由固定截稿、定時播出，轉向全天候、不中斷的新聞更新。採訪、攝影、編輯、社群經營及網頁發布之間的界線更加緊密，新聞室必須隨時維持運作。

（2）組織結構趨向整合

傳統報紙、電視、廣播及網路部門逐漸整合為跨媒體新聞中心。記者提供的素材可能同時供網站、電視新聞、直播及社群平台使用。

新聞組織需要建立統一的資料庫、內容管理系統及發布流程，提升素材重製與跨平台傳播能力。

（3）編輯權限與發布決策加速

即時新聞要求編輯迅速判斷何時發布、發布多少、如何標示消息可信度，以及何時進行修正。決策時間縮短，編輯部的風險管理與查證機制因此更加重要。

（4）績效評量受到流量影響

網站瀏覽量、點閱率、分享數、留言數及即時排名，逐漸成為新聞組織衡量內容表現的依據。數據分析有助於了解閱聽人需求，但若媒體過度依賴流量，容易鼓勵聳動標題、情緒化內容及追逐熱門事件。

（5）成本結構與商業模式改變

即時新聞需要全天候人力、數位設備、影音製作及平台維運，增加新聞組織的營運壓力。另一方面，數位廣告、會員制度、訂閱制及原生內容等商業模式，也促使媒體重新思考新聞內容的價值與收益來源。

（6）查證與更正制度的重要性提高

即時發布容易出現錯誤、誤植或資訊不完整的情形。新聞組織必須建立來源分級、雙重查證、標題審核、更新紀錄及更正機制，才能維持新聞可信度。

2. 對新聞工作者的影響

（1）工作速度與壓力增加

記者必須快速到達現場、取得資料、完成初稿並即時回報。全天候更新使工作時間延長，突發事件期間更容易產生高度工作壓力與職業疲勞。

（2）職能多元化

現代新聞工作者不只負責文字採訪，還可能需要拍攝照片、錄製影音、進行直播、製作圖卡、經營社群、操作資料視覺化工具及分析閱聽人數據。

新聞工作者逐漸由單一媒體的記者，轉變為具備多媒體及跨平台能力的內容生產者。

（3）角色由守門人轉為即時編輯與查證者

核心觀念

本題考的是「數位平台與新聞媒體間的內容價值分配」及「新聞媒體議價權」問題，核心涉及：

1. 數位平台對新聞內容的高度依賴。
2. 平台與新聞媒體間的市場力量不對等。
3. 平台透過搜尋引擎、社群網站分發新聞，取得廣告收益，但新聞媒體未必能獲得相當報酬。
4. 新聞媒體的公共性與新聞產製成本，是否應由平台共同分擔。
5. 政府以競爭法、媒體法或特別立法介入市場交易的正當性。

澳洲於民國110年制定的《新聞媒體與數位平台強制議價法典》（News Media and Digital Platforms Mandatory Bargaining Code），即是在此背景下建立新聞媒體與數位平台的議價、仲裁及資訊揭露機制。

以下以命題當年（民國110年）法規與政策背景為準；澳洲相關制度後續曾有調整，現行法制應以最新規定為準。

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解題方法

本題為三小題申論題，宜採「問題—爭點—立場—我國政策建議」的方式作答：

• 第一小題先說明市場失靈及新聞產業困境。
• 第二小題區分支持立法者與反對立法者，分別說明其利益位置及理由。
• 第三小題不能只回答「需要」或「不需要」，而應提出我國的立法方向、適用對象及防止副作用的配套。

答題重點不在介紹澳洲法案名稱，而在於說明：為何需要議價法制、誰受到影響，以及我國如何在新聞公共利益與市場自由間取得平衡。

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（一）新聞媒體議價立法是要解決什麼問題？

1. 數位平台與新聞媒體的議價力量失衡

傳統新聞媒體主要依靠報紙銷售、訂閱、廣告及電視收視等方式獲利。網路時代，新聞內容大量透過搜尋引擎、社群平台及新聞聚合服務被傳播，使用者常在平台上閱讀標題、摘要或連結，平台因而取得大量流量及廣告資料。

然而，個別新聞媒體通常無法與大型數位平台平等談判。平台具有龐大使用者基礎、技術能力及資料優勢，新聞媒體則多半分散且彼此競爭，形成明顯的議價不對等。

因此，新聞媒體即使提供具有商業價值及公共價值的內容，也常難以要求平台支付合理授權費用。

2. 平台取得廣告收益，新聞媒體卻難以分享內容價值

新聞媒體必須負擔記者薪資、採訪交通、查證、攝影、編輯及法律風險等成本。相較之下，平台主要負責內容分發與廣告媒合，卻能因為掌握搜尋流量、使用者資料及廣告技術而取得大量收益。

這形成所謂「價值分配失衡」：

• 新聞媒體負擔新聞產製成本；
• 數位平台控制內容曝光及流量入口；
• 平台藉由新聞內容吸引使用者、增加停留時間及廣告收益；
• 新聞媒體卻未能取得與其貢獻相當的報酬。

議價立法的目的，是使新聞媒體能就新聞內容的使用、呈現及傳播與平台進行有實質意義的協商。

3. 解決內容搭便車與新聞產業衰退問題

新聞具有公共財性質。新聞一經發布，容易被轉載、摘要或引用，其他業者可以較低成本利用原本由新聞媒體投資產製的內容，產生「搭便車」現象。

長期而言，若新聞媒體收入下降，可能造成：

• 記者人數減少；
• 地方新聞及調查報導萎縮；
• 媒體集中於低成本、易吸引流量的內容；
• 嚴肅新聞、公共政策及監督性報導減少；
• 假訊息及未經查證內容相對增加。

因此，議價立法不只是為了增加媒體收入，也在維持民主社會所需要的新聞多元性、公共監督及知情權。

4. 增加平台運作透明度

數位平台掌握搜尋排序、推薦機制、流量分配及廣告數據，但新聞媒體通常不清楚平台如何決定內容曝光程度。

議價制度可要求平台在一定範圍內提供與新聞內容分發有關的資訊，例如：

• 新聞內容如何被搜尋及推薦；
• 平台演算法或重大政策變更對新聞流量的影響；
• 新聞內容使用及收益分配的計算方式；
• 平台如何處理新聞媒體的內容及連結。

因此，本題第一小題應歸納為：立法是要處理平台市場力量過大、新聞內容價值分配不均、媒體缺乏議價能力、內容搭便車，以及新聞公共服務逐漸弱化等問題。

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（二）這項立法的贊成方和反對方兩造是誰？主張理由各為何？

1. 贊成方

（1）新聞媒體及新聞業者

包括報紙、電視、廣播、網路新聞媒體及其他具有新聞採訪、編輯及發布能力的業者。

其主要理由如下：

A. 平台使用新聞內容，應支付合理對價

新聞內容並非自然產生，而是由媒體投入人力、時間及資金製作。平台若利用新聞內容吸引使用者及廣告收益，應與新聞媒體分享內容所創造的經濟價值。

B. 個別媒體無法與大型平台平等協商

單一新聞媒體面對大型平台時，通常缺乏談判籌碼。平台可以片面修改演算法、降低媒體曝光，甚至停止導流，媒體因而難以拒絕不利條件。

透過法定議價程序及集體談判機制，才能改善結構性的不平等。

C. 有助於維持新聞產業及媒體多元

合理收入可以支持記者聘用、地方新聞、調查報導及公共議題報導，避免新聞媒體為求生存而過度依賴點閱率及娛樂化內容。

D. 平台具有公共性及市場控制力

大型平台已成為民眾取得新聞的重要入口，並掌握搜尋、推薦、社群分發及數位廣告市場。因此，政府要求其承擔一定程度的公平交易及公共責任，具有正當性。

（2）政府及公共利益支持者

澳洲政府支持立法的主要理由，是認為市場機制長期無法矯正平台與新聞媒體間的結構性不平等。

其政策目的包括：

• 維持新聞媒體的財務永續；
• 保護新聞多元性；
• 確保地方及公共利益新聞持續產製；
• 促使平台與媒體進行實質協商；
• 防止大型平台利用市場支配力壓低內容價格。

澳洲制度的特色，是在協商不成時設置仲裁機制，避免平台只要拒絕談判，就能使法律目的落空。

（3）社會大眾及民主公共利益支持者

新聞媒體不只是一般商業內容提供者，也具有監督政府、揭露弊端、提供公共資訊及促進民主討論的功能。

支持者認為，若新聞產業因收入不足而萎縮，受損的不只是媒體公司，而是整體社會的知情權及民主品質。

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2. 反對方

（1）大型數位平台，例如 Google、Facebook

平台反對此類立法的主要理由如下：

A. 平台本身已為新聞媒體導流

平台主張，搜尋引擎及社群服務可以將使用者導向新聞網站，替新聞媒體增加瀏覽量、訂閱者及廣告機會。平台並非單方面利用新聞內容，新聞媒體也從平台獲得流量及曝光。

B. 政府不應直接干預私人交易價格

反對者認為，新聞內容授權費應由市場供需、個別契約及著作權制度決定。政府若強制企業進行議價，甚至介入仲裁，可能破壞契約自由及市場競爭。

C. 可能造成平台停止提供新聞服務

若法律要求平台支付費用、揭露演算法或接受強制仲裁，平台可能選擇移除新聞連結、降低新聞內容曝光，甚至退出該國新聞市場。

這會造成反效果：

• 使用者取得新聞的選擇減少；
• 小型媒體失去平台流量；
• 新聞媒體無法獲得原本的平台導流；
• 網路資訊集中於少數未受規範的來源。

D. 立法可能偏袒大型媒體

大型新聞集團具有較高談判能力，較可能取得授權費；小型地方媒體及非營利媒體反而可能因談判成本過高而無法受益。

若法律沒有清楚規範適用資格及利益分配，可能造成資源集中，而非真正促進新聞多元。

E. 可能影響平台創新及內容服務

平台必須承擔固定的法律責任、支付義務及仲裁風險，可能降低其在新聞推薦、搜尋服務及新產品開發上的意願。

（2）部分自由市場及科技產業支持者

這類反對者強調：

• 新聞媒體的經營困境不應全部歸責於平台；
• 報紙及廣播收入下降，還涉及讀者習慣改變、商業模式失敗及整體媒體轉型；
• 政府若以法律扶植特定產業，可能形成不公平補貼；
• 新聞媒體應發展訂閱、會員、捐款、內容授權及多元收入模式，而非依賴平台支付。

（3）言論自由及政府介入疑慮者