112 地方特考三等 觀光行政(選試觀光日語)類科 觀光行銷學 考古題詳解

核心觀念

本題考查觀光產業如何運用網路接觸潛在旅客、傳遞旅遊資訊、促成訂購，並維繫顧客關係。網路行銷是運用網站、搜尋引擎、社群平台、電子郵件及線上廣告等數位媒介，進行市場溝通與銷售；其特點包括互動性高、資訊更新快速、受眾可精準設定，且能追蹤點擊、詢問與訂購等成效。

觀光產品具有無形、體驗導向及高度依賴資訊的特性。旅客購買前通常會搜尋景點、交通、住宿、價格與他人評價，因此觀光業者可透過網路提供資訊、建立信任、引發興趣，並設計便利的預約或購買流程。

解題方法

依旅客決策歷程整理網路行銷手法：先讓旅客看見產品，再提供資訊與互動、促成預訂，最後透過顧客關係經營鼓勵回訪與分享。作答時逐項說明手法的作用，並以旅行社、旅館、景區或地方觀光單位舉例，即可兼顧觀念與實務。

網路行銷手法及例子

1. 官方網站與內容行銷 建置清楚、適合手機瀏覽的官方網站，呈現行程、住宿、交通、價格、服務內容及常見問題；另以文章、照片、影片或旅遊指南提供實用資訊，提升品牌信任並吸引旅客持續瀏覽。 **例：**地方觀光單位製作「兩天一夜溫泉小旅行」專頁，介紹交通方式、景點路線與合作旅宿，並提供行程下載。

2. 搜尋引擎最佳化與搜尋引擎行銷 搜尋引擎最佳化（SEO）著重改善網站內容、結構與關鍵字，增加自然搜尋曝光；搜尋引擎行銷（SEM）則可透過付費關鍵字廣告，讓資訊出現在搜尋結果的廣告版位。 **例：**旅館在網站中提供「台南親子住宿」等相關內容，並於旅遊旺季投放該關鍵字廣告，引導搜尋住宿的旅客進入訂房頁面。

3. 社群媒體行銷 透過社群平台發布貼文、短影音、直播或活動資訊，與旅客互動、回覆問題，並鼓勵使用者分享旅遊體驗。社群內容也能累積口碑與品牌認同。 **例：**觀光景區在社群平台發布季節花況短片，舉辦打卡活動，並即時回覆交通與開放時間的詢問。

4. 電子郵件與會員行銷 在取得旅客同意後，依其偏好或過往消費紀錄寄送電子報、優惠通知及旅遊資訊，促進回購並維持顧客關係。內容宜與旅客需求相關，避免過度或不當寄送。

核心觀念

本題考查 McCarthy 的 4P 行銷組合如何用來整理觀光產業供給面的變化。4P 是業者可運用的行銷工具：產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）與推廣（Promotion）。觀光產品多為無形服務，且旅遊體驗常由交通、住宿、餐飲、景點與活動共同構成，因此供給趨勢不只在產品本身，也包括如何定價、銷售與溝通。

解題方法

依 4P 分項作答，每一項先點出趨勢，再說明業者的做法及其對遊客或市場的作用。作答時應涵蓋產品創新、價格調整、通路數位化與推廣方式轉變，並補充各項之間須相互配合，才能形成一致的行銷組合。

4P 供給面主要趨勢

一、產品（Product）：多元化、個人化、體驗化與永續化

1. 產品組合多元化：觀光業者依不同客群需求，推出文化體驗、生態旅遊、冒險旅遊、農村旅遊、健康休閒等主題產品，降低產品同質化。
2. 服務個人化與客製化：依旅客年齡、興趣、預算、停留時間與旅遊目的設計行程或服務，提升產品與需求的契合度。
3. 重視體驗與地方特色：從單純提供交通、住宿或景點參觀，轉向結合在地文化、節慶、飲食與導覽的整體體驗，增加產品辨識度。
4. 納入永續發展理念：產品設計兼顧環境保護、尊重地方文化及支持在地經濟，例如安排低衝擊生態行程、採用在地食材與服務。
5. 科技融入旅遊服務：運用智慧導覽、行動資訊、即時翻譯、虛擬實境等工具，改善資訊取得與旅遊便利性，豐富遊客體驗。

二、價格（Price）：彈性化、收益管理與組合定價

1. 動態定價：依季節、平假日、預訂時間、供需狀況及剩餘容量調整價格。觀光服務常有易逝性，例如未售出的客房或座位無法留待日後銷售，業者因此透過彈性定價調節需求、提高收益。
2. 差異化定價：針對不同客群、服務等級、預訂條件或使用時段設定不同價格，使價格與服務內容及支付意願相配合。
3. 套裝與組合定價：將交通、住宿、餐飲、門票或活動組合銷售，簡化旅客的購買決策，也有助於業者帶動多項服務的銷售。
4. 促銷價格與優惠方案：運用早鳥價、淡季優惠、會員優惠或限時折扣吸引特定客群、填補淡季需求；

核心觀念

本題考「文化觀光目的地行銷」：從臺灣世界遺產潛力點中，挑選具有鮮明識別度、文化或自然價值，以及發展旅遊體驗條件的據點，說明優先推廣的理由。世界遺產的核心概念是「傑出普世價值」；潛力點具有申請世界遺產的條件，並不等於已正式登錄。

題目沒有唯一指定的三處。作答時應先提出一致的選點原則，再以各點的特色、目標客群與文化觀光效益支持選擇。

解題方法

可用「差異性、吸引力、體驗性、擴散效益」四項原則選點：

1. 差異性：是否具有臺灣或國際上少見的文化、歷史或自然特色。
2. 吸引力：是否容易形成清楚的目的地意象，吸引國內外旅客。
3. 體驗性：能否透過導覽、展示、步道或在地活動，轉化為可參與、可理解的旅遊體驗。
4. 擴散效益：行銷是否能串聯周邊景點、社區與產業，帶動地方發展。

依此原則，可選太魯閣國家公園、金門戰地文化、烏山頭水庫及嘉南大圳，涵蓋自然景觀、戰地歷史與水利農業文化三種不同主題。

優先行銷的三處潛力點

一、太魯閣國家公園：建立臺灣自然景觀的國際形象

太魯閣以峽谷、峭壁、河川地形及山地生態著稱，景觀辨識度高，適合呈現臺灣地形的多樣與壯麗。可透過地景解說、生態導覽及步道體驗，讓遊客理解自然環境的形成與保育價值。

優先行銷的理由包括：

• 國際吸引力明確：壯闊峽谷地景具有鮮明視覺特色，容易建立「臺灣自然景觀代表」的目的地印象。
• 能發展多元體驗：可結合自然觀察、地質解說及步道旅遊，吸引自然與生態旅遊客群。
• 可帶動區域旅遊：能與花蓮周邊景點、住宿、交通及地方體驗串聯，延長停留時間。

行銷時應以自然解說與環境承載管理為基礎，使觀光活動與生態保育相互配合。

二、金門戰地文化：呈現具臺灣特色的歷史記憶

核心觀念

本題考查觀光行銷中的「定價決策」。觀光產品包含交通、住宿、餐飲、遊程與體驗等服務，具有無形性、不可儲存性、季節性及服務品質易受人員與情境影響等特性。因此，價格除了影響業者收益，也會影響旅客對品質與品牌定位的判斷，以及市場需求和競爭力。

定價時可先掌握三項基本考量：

• 成本：價格須能支應營運成本，並達成業者的收益目標。
• 需求與顧客價值：旅客願付價格取決於需求強弱、支付能力、價格敏感度及其對產品價值的認知。
• 競爭與市場定位：價格須反映競爭狀況，並與產品品質、品牌形象及目標市場相符。

解題方法：由內部因素與外部因素分述

作答時可先從業者可掌握的內部條件寫起，再說明市場與環境等外部條件，最後補充觀光服務本身的特性。這種架構能完整呈現價格形成的主要來源，也能凸顯觀光產業的特殊性。

影響觀光產業定價的因素

一、成本與營運條件

成本是定價的基礎，包括固定成本與變動成本。固定成本如旅館租金、設備折舊與基本人事費；變動成本則如餐飲原料、客房清潔用品、交通燃料及臨時人力。業者須考量成本能否由預期銷售量回收，以及所追求的利潤或投資報酬。

觀光業的容量也會影響成本與價格。例如，航空座位、旅館客房及遊覽車座位均有限；當營運量低於損益兩平所需水準時，業者可能採取優惠價格以增加銷售，但優惠仍須兼顧邊際成本與收益。

二、需求狀況與價格彈性

需求受旅客人數、旅遊目的、所得水準、消費偏好及出遊意願影響。旅客對價格的敏感程度，即需求價格彈性，也會影響業者調價空間。若旅客容易因價格上升而轉向其他目的地或產品，需求較具價格彈性；若產品具有獨特性、替代選擇少，或旅客對其有高度偏好，業者通常有較大的定價空間。

價格還會影響旅客的品質判斷。對高級旅館、精品旅遊或特色體驗而言，過低價格可能削弱高品質形象；對價格敏感的客群，則須以可負擔性維持吸引力。

三、競爭者價格與替代產品

業者須觀察同業、競爭目的地及替代產品的價格與服務內容，例如不同旅館、交通方式、旅遊套裝行程或休閒活動。若市場競爭激烈，價格較難脫離市場行情；若產品差異明顯、具有獨特資源或品牌優勢，則可採取較高價格。

比較價格時不能只看標價，還須考量包含的服務、品質、附加價值、取消條件及旅客實際支付金額。