113 高普考普通考試 觀光行政 觀光學概要 考古題詳解

核心觀念

本題考查觀光產業中的四個實務名詞：目的地接待業者、客製化行程、旅館牌價，以及大眾觀光。作答時應抓住各名詞的「服務對象、產品形成方式、價格性質或旅遊規模」，並說明其在觀光供應鏈中的角色。

解題方法與名詞解析

（一）Receptive Service Operator（RSO）（7 分）

**意涵：**RSO 可譯為「目的地接待服務業者」或「入境旅遊接待業者」，通常是設於旅遊目的地的旅行業者，負責接待由國外旅行社或旅遊業者送來的旅客，並安排當地所需的地面服務。

常見服務包括接機、交通、住宿、餐食、導覽、景點門票、翻譯及緊急協助等。RSO 熟悉當地資源與作業環境，依委託方或旅客需求整合供應商，提供目的地端的服務。

**作答重點：**點出「位於目的地、承接外部業者委託、安排當地接待服務」。RSO 著重於目的地端的執行與服務，不宜只寫成一般旅客自行使用的旅行社。

（二）Tailor-made tour（7 分）

**意涵：**Tailor-made tour 可譯為「量身訂做旅遊」或「客製化旅遊」，是依個人、家庭或特定團體的需求，量身規劃旅遊日期、目的地、交通、住宿、景點、活動與服務內容的旅遊產品。

其行程具有彈性，旅客可依預算、興趣、時間及同行成員狀況調整安排；與固定日期、固定路線及固定內容的套裝行程相比，客製化程度較高。行程可由旅行業者協助規劃，也可由旅客提出需求後共同設計。

**作答重點：**說明「依旅客需求設計」，並舉出可調整的行程要素。它的核心是行程內容的個別化，不在於旅客是否獨自旅行。

（三）Rack rate（6 分）

**意涵：**Rack rate 可譯為「牌價」或「標準牌告房價」，通常指旅館對特定房型所訂定並公開的標準房價，未扣除企業協議、團體、會員、促銷或其他折扣。

核心觀念

本題在考觀光事業發展的整體條件，以及觀光資源、觀光市場、觀光服務三者如何相互配合。觀光發展不能只靠景點或旅客人數增加，而須同時具備可吸引旅客的資源、足以形成需求的市場，以及能支持旅遊體驗與營運的服務。

解題方法

可依「供給基礎—需求來源—體驗與營運媒介」三個面向作答，逐一說明各面向對觀光事業的功能，再補充三者之間的連動關係。如此既能完整回答「各自的關係」，也能呈現觀光事業發展所需的整體性。

三個面向與觀光事業發展的關係

一、觀光資源：觀光事業發展的吸引力與供給基礎

觀光資源是能吸引旅客前往、停留或參與活動的有形與無形資源，包括自然景觀、地形氣候、動植物、歷史古蹟、文化資產、民俗節慶、地方產業與生活文化等。它們構成旅遊產品的核心內容，也是目的地建立特色與競爭力的基礎。

資源經過調查、規劃、設施建置、解說與管理，才能轉化為可供旅客體驗的觀光產品，並帶動交通、住宿、餐飲、遊憩、導覽及零售等相關事業。若缺乏具吸引力的資源，觀光產品不易形成差異；若開發超出承載能力，則會造成環境與文化損耗，反而削弱長期發展條件。因此，資源的保育、適度利用與永續管理，是觀光事業持續發展的重要前提。

二、觀光市場：觀光事業發展的需求來源與經營依據

觀光市場是由具有旅遊需求、旅遊動機及消費能力的旅客所形成的市場，也包含其旅遊偏好、消費型態、旅遊期間、目的地選擇與資訊取得方式。市場需求帶來旅客流量與觀光消費，是觀光事業收益及就業機會的重要來源。

業者與目的地管理者須掌握目標客群及市場變化，據以設計產品、訂定價格、選擇行銷通路、安排服務內容與資源投資。例如，家庭旅客、銀髮族、國際旅客或深度文化旅客的需求不同，產品與服務也須相應調整。若市場調查不足，容易發生產品與需求不符、淡旺季落差過大或資源投資效益不佳等問題。

核心觀念

本題考的是觀光服務業的配銷通路階層。判斷一階、二階或三階通路，關鍵在於：從服務提供者到旅客之間，經過幾個中間機構。通路階數就是中間商的層數；服務提供者與旅客本身不計入階數。

觀光服務常透過旅行業者、批發商、訂房或訂票代理商等中間機構銷售。例如，旅館房間、航空座位或套裝行程，都可能採用不同層級的通路。

解題方法

先找出通路起點的觀光服務提供者，再沿著銷售流程數出中間機構，最後連到旅客：

據此即可區分一階、二階與三階通路；通路階數愈多，代表銷售鏈愈長。

各階通路說明

一階通路：一個中間商

例如旅館委託旅行社銷售住宿方案，由旅行社直接售予旅客。旅館與旅客之間只有旅行社這一個中間商，因此屬一階通路。

二階通路：兩個中間商

核心觀念

本題考 Michael Porter 的一般性競爭策略（generic competitive strategies）：企業要建立持久競爭優勢，須先決定服務哪些顧客、競爭範圍多大，再選擇以較低成本或獨特價值取勝。

Porter 提出三種基本策略：

1. 成本領導策略：在廣泛市場中，以較低成本提供產品或服務，藉此取得價格或利潤優勢。
2. 差異化策略：在廣泛市場中，提供顧客認為有獨特價值的產品或服務，使企業得以提高價格、培養忠誠度。
3. 集中化策略：鎖定特定地理區域、客群或服務需求，進一步採取成本集中或差異化集中策略。

若企業未能在成本、差異化或目標市場上作出清楚選擇，容易陷入「卡在中間」（stuck in the middle）：成本不夠低，特色也不鮮明，難以建立明確競爭優勢。

解題方法

作答時先選定一種觀光事業作為例子，再依序交代：

1. 界定市場與目標顧客：說明事業服務誰，以及競爭範圍。
2. 選擇競爭策略：指出採成本領導、差異化或集中化，並說明選擇理由。
3. 提出具體作法：把策略轉化為產品服務、營運流程、人才、行銷及通路等措施。
4. 說明競爭效果：交代如何提升顧客價值、降低成本或強化忠誠度，並指出如何避免陷入「卡在中間」。

以下以「主打深度體驗的地方特色旅宿」為例，採取差異化策略。

策略運用：地方特色旅宿的差異化策略

一、設定目標市場與定位

旅宿可鎖定重視在地文化、慢旅行及個人化服務的國內外旅客，將自身定位為「能提供地方生活體驗的特色旅宿」，而非只以住宿價格與大型連鎖飯店競爭。

差異化策略的關鍵，在於特色必須是顧客重視、願意付費，而且競爭者不容易立即複製的價值。旅宿可將在地文化、環境特色與服務體驗結合，形成清楚且一致的市場形象。

二、設計獨特的觀光產品與體驗

旅宿可與在地職人、導覽人員、農漁業者及文化場館合作，設計具有地方特色的行程，例如傳統產業體驗、聚落導覽、季節性食材料理或自然生態活動。住宿、餐飲與體驗行程彼此串連，使旅客購買的不只是房間，而是完整的目的地體驗。

產品設計應重視真實性與品質，避免僅以裝飾或行銷口號包裝地方文化，卻未提供相應的內容。

三、提升服務品質與個人化程度

透過旅客偏好紀錄、行前諮詢及現場接待，提供符合不同客群需求的服務，例如親子友善安排、無障礙資訊、飲食需求協助與深度行程建議。