113 高普考普通考試 觀光行政 觀光行銷學概要 考古題詳解

核心觀念

觀光產品是觀光行銷的基本標的，重點不在於一件可帶回家的實體商品，而在於觀光客為滿足旅遊需求，所購買或體驗的一組產品與服務。它可以由單一項目構成，也可以由多項服務、設施與體驗組合而成。

作答要點

觀光產品係指為滿足觀光客在旅遊過程中的需求，所提供的有形商品、無形服務及相關體驗的整體。其內容可包括：

• 有形部分：交通工具、旅館設施、餐飲、紀念品及遊憩設施等。
• 無形部分：接待服務、導覽解說、資訊提供、服務品質及安全保障等。
• 整體體驗：景點、目的地環境、文化特色、活動安排，以及旅客對旅程的感受與回憶。

因此，觀光客購買一趟旅行時，取得的不只是交通或住宿，而是由交通、住宿、餐飲、景點、服務與目的地體驗共同構成的整體利益。目的地形象、服務人員態度及旅客實際感受，也會影響觀光產品的價值。

（二）觀光產品與製造品的最大不同是什麼？

核心觀念

兩者最大的差異，在於觀光產品以服務與體驗為核心，服務通常具有無形性，且生產與消費常在同一時間、地點發生；製造品則是有形產品，通常可先行生產、儲存，再交由消費者使用。

解題方法

作答時先點出最大差異，再用「有形與無形」以及「生產與消費是否分離」加以說明，最後以旅館住宿或交通服務作例子，呈現觀光產品難以事前檢驗、也難以儲存的特性。

核心觀念

本題考查企業以何種觀念安排生產、銷售及顧客關係。行銷導向模式常見的分類包括生產導向、產品導向、銷售導向、行銷導向及社會行銷導向；本題未指明是哪三種，作答時宜先依教材常見的「生產、銷售、行銷」三種模式說明其差異，並以「企業出發點、主要手段、追求目標」作為比較架構。

解題方法

各模式的核心差異，在於企業是從產品供給、銷售推廣，還是目標顧客需求出發。作答時依序交代每一種模式的基本假設、經營作法及可能限制，再以觀光服務業舉例，便能清楚呈現概念。

三種行銷導向模式

一、生產導向（Production Orientation）

生產導向以「消費者偏好容易取得、價格合理的產品」為基本假設，企業因此重視提高產量、降低成本、擴大通路與供應效率，將產品大量提供給市場。

以觀光業為例，旅行業者若採生產導向，可能以標準化行程大量出團，藉由規模經濟降低每位旅客的成本。此模式適用於市場需求大、供給不足，或消費者特別重視價格與便利性的情境；但若只關注產量與成本，容易忽略旅客偏好差異及服務品質。

二、銷售導向（Selling Orientation）

銷售導向以「消費者不會自動購買足量產品」為前提，企業因此倚重推銷、廣告、促銷及業務人員說服，積極促成交易。其重點是把既有產品賣出去，通常從企業現有供給出發，再設法尋找買方。

例如，旅行社為促銷已排定但報名不足的團體行程，推出限時折扣、加贈行程或加強電話推銷。

核心觀念

本題考「服務品質缺口模式」（Service Quality Gap Model，亦稱 PZB 模式），說明顧客期望的服務，如何經過企業的理解、設計、執行與對外溝通，最後形成顧客對服務品質的感受。

此模式將缺口分成五種：前四種是企業內部在管理與服務提供上的落差；第五種是顧客所期待與實際感受到的服務之差距，也是顧客評價服務品質的結果。

解題方法

依服務形成的先後順序，從「企業是否了解顧客期望」開始，接著檢視「是否訂出合適標準」、「是否依標準提供服務」、「對外承諾是否與實際服務一致」，最後說明「顧客期望與知覺服務的落差」。依序掌握每一缺口兩端所比較的內容，即可完整作答。

五種服務品質缺口

缺口一：顧客期望與管理者認知的缺口（知識缺口）

顧客真正期待的服務，與企業管理者所認為顧客期待的服務之間存在落差。原因可能包括企業缺乏顧客調查、顧客意見未能傳達給管理階層，或管理者對市場需求掌握不足。

例如，旅客重視的是旅行團行程安排彈性，業者卻以為旅客最在意的是住宿飯店等級，便可能造成服務方向與需求不符。

缺口二：管理者認知與服務品質規格的缺口（服務設計或標準缺口）

即使管理者了解顧客期望，企業仍可能無法將這些期望轉化為清楚、可執行的服務標準。原因包括標準設計不當、資源不足，或服務流程與人力配置未能配合。

例如，業者知道旅客希望快速辦理入住，卻未訂定櫃檯處理時間標準，也未安排足夠人力，便是認知到需求但未落實為服務規格。

缺口三：服務品質規格與實際服務傳遞的缺口（服務傳遞缺口）

企業訂有服務標準，但第一線員工或實際服務流程未能達到標準，便會形成此缺口。原因可能包括員工訓練不足、人力短缺、工作負荷過重、設備故障，或管理與考核制度未能支持服務標準。

核心觀念

本題考查觀光服務的特性。觀光服務不是單一業者獨立完成的商品，而是旅客在旅程中，經由多種服務提供者與服務流程所共同形成的體驗。「三個交叉體系」是指服務提供者、服務對象與服務系統三者彼此交會、相互作用。

解題方法與內容

作答時，先列出三個體系，再說明各自的角色及彼此如何交會。可從「誰提供服務、服務給誰、如何提供」三個問題切入：

1. 服務提供者體系 指參與觀光服務供給的組織、人員與相關業者，例如旅行業、旅館業、航空與運輸業、餐飲業、導遊及領隊等。觀光旅程通常由多個業者接續服務，因此各提供者之間的協調會影響服務品質。

2. 服務對象體系 以觀光客為核心，也包含與服務共同形成過程有關的其他顧客。旅客會依其需求、期望、文化背景與實際參與程度，影響服務互動與體驗；旅客之間的互動也可能影響彼此感受。