115 高普考普通考試 觀光行政 觀光行銷學概要 考古題詳解

核心觀念

行銷通路是產品或服務從生產者移轉至消費者，並促成交易與使用的一組組織或個人。通路成員會執行資訊傳遞、產品展示、訂位銷售、付款、風險承擔及售後服務等工作。

觀光產品的通路不只負責「把產品送到顧客手上」，也負責提供資訊與完成預約、訂位及付款。旅客通常不會先接觸旅館客房、航班座位或旅遊行程，再決定是否購買；通路因而是旅客認識、比較及購買觀光服務的重要途徑。

解題方法

本題可先界定行銷通路，再依「服務提供者與旅客之間有沒有中介者、中介者有幾層」說明觀光產業的通路結構。作答時，應同時交代直接通路、間接通路及觀光業常見的中介者，並以具體例子呈現交易流程。

觀光產業的通路結構

一、直接通路

服務提供者直接向旅客銷售，兩者之間沒有中介者，屬於零階通路。

例如：

旅館 → 旅客 航空公司 → 旅客 旅行社直接販售自行規劃的旅遊行程 → 旅客

旅客可透過服務提供者的門市、電話、官方網站或自有訂位系統購買。直接通路讓業者直接掌握顧客需求與交易資料，也較能控制價格、服務說明及顧客關係。

二、間接通路

服務提供者透過一個或多個中介者接觸旅客。依中介者層數，可分為一階、二階或多階通路。

常見的觀光通路成員如下：

• 觀光服務提供者：旅館、航空公司、遊樂園、遊輪業者、景點及導遊等，提供旅客實際使用的服務。
• 旅遊批發商與套裝行程業者：整合交通、住宿、餐食或景點等服務，設計套裝行程，再銷售給旅行社或旅客。

核心觀念

本題考查如何把家庭生命週期（family life cycle, FLC）作為市場區隔變數，並依序運用於 STP：市場區隔（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）及市場定位（Positioning）。

家庭生命週期是指家庭隨著成員年齡、婚姻與親子狀況、家庭責任及可支配所得改變，而呈現不同的消費能力、時間安排與需求。運用於觀光市場時，FLC 不只看遊客個人年齡，也要考量家庭組成、子女狀況、照顧責任、旅遊預算及可運用時間。

常見階段可概括為：單身期、新婚或無子女家庭、有幼兒家庭、有學齡子女家庭、子女成年或離家家庭，以及空巢或退休家庭。各階段的名稱與細分方式可能因教材或研究模型而異；實務上應依研究對象與市場資料設定分類。

解題方法：依 STP 三步驟作答

一、區隔：用 FLC 找出需求差異

先將觀光市場依家庭生命週期分群，再比較各群的旅遊需求與消費特徵。觀察面向可包括：

• 旅遊目的：休閒放鬆、親子陪伴、家庭團聚、蜜月、退休休閒等。
• 旅遊時間與方式：假日或平日出遊、短程或長程、自由行或套裝行程。
• 產品偏好：兒童遊憩設施、親子友善服務、浪漫體驗、文化深度行程、無障礙與養生服務等。
• 購買考量：總價與家庭預算、交通便利性、住宿空間、安全、行程彈性及照顧需求。

例如，幼兒家庭通常重視安全、交通便利、休息安排及親子設施；退休或空巢家庭則可能較重視舒適度、行程節奏、文化體驗及無障礙服務。這些是區隔假設，仍須以實際調查確認。

二、目標市場：評估各群是否值得服務

區隔後，應評估各家庭生命週期市場的：

核心觀念

差別訂價（discriminatory pricing）是指業者依消費者、產品、購買地點或購買時間等差異，對同一或相近的產品、服務收取不同價格，而價格差異並非完全由成本差異造成。其目的在於掌握不同顧客群的支付意願，提高收益與市場涵蓋率。

差別訂價通常須具備三項條件：業者有一定的市場區隔能力；不同顧客群的需求彈性或支付意願不同；業者能防止低價購買者轉售或轉讓給高價市場的顧客。

解題方法

本題屬於定義與應用題，可先說明差別訂價的意義，再依「區隔對象—設定價格—限制轉售」的順序，以觀光服務舉例。觀光產品具有易逝性，例如空房、空位或未售出的門票無法留待日後出售，因此業者常按客群、季節、購買時間或通路設計不同價格。

在理想化的差別訂價分析中，業者會對支付意願較高、需求較不具彈性的客群收取較高價格；對價格較敏感、需求彈性較高的客群提供較低價格，以增加銷售量。實務上則須兼顧市場接受度、公平觀感、營運成本及相關法令。

觀光產業的應用

1. 依客群區隔：飯店對一般旅客收取牌價，對學生、長者、軍公教或會員提供優惠；航空公司則可設計青年票、敬老票或企業合約票。優惠須以可辨識的資格或證件作為適用條件。

核心觀念

馬斯洛需要層級理論（Maslow’s need hierarchy theory）將人的需要分為五個層次，通常由低至高排列為：

1. 生理需要：維持生命與身體活動所需，如飲食、飲水、休息。
2. 安全需要：免於危險、疾病與不確定感，並追求身心安定。
3. 社會需要：希望獲得歸屬感、友誼、愛與群體接納。
4. 尊重需要：追求自尊、成就、他人肯定及社會地位。
5. 自我實現需要：發揮潛能、實踐理想、尋求生命意義與個人成長。

此理論的基本主張是：人的行為受到尚未滿足的需要所驅動，較低層次需要獲得一定程度滿足後，較高層次需要會成為重要動機。各層次並非僵硬、絕對的階梯；同一項活動可同時滿足多種需要，參與者的動機也會因個人背景而異。

本題以朝聖之旅為例，考查的是如何把消費者動機理論應用於觀光活動，進一步推論其帶動的旅遊服務與產業商機。

解題方法

作答可分成兩步：

1. 先交代理論架構：依序說明五種需要，呈現由基本生存、安全、群體關係、肯定到自我實現的層次。
2. 再逐層連結朝聖情境：說明朝聖者在旅程中獲得哪些需要滿足，並從交通、住宿、餐飲、導覽、文化體驗及旅後服務等面向推導商機。

朝聖之旅兼具宗教信仰、文化體驗、社會互動與身心調適等功能，因此不宜只將其視為宗教參拜，也不宜假設所有參與者都有相同動機。

朝聖之旅如何滿足參與者需要