111 高普考普通考試 觀光行政 觀光行銷學概要 考古題詳解

核心觀念

本題為國家考試觀光行政類科《觀光行銷學概要》之基礎經典題型，測驗考生對於「行銷基本意涵在觀光領域的轉化」以及「服務業行銷（Services Marketing）核心理論」的理解與應用能力。涉及的核心觀念包含：

1. 觀光行銷之定義：結合美國行銷學會（AMA）與世界觀光組織（UNWTO）之觀點，強調以「旅客需求為導向」，透過產品、定價、通路、推廣及體驗設計，促成交換並達成觀光目的地（DMO）與產業永續發展的管理歷程。
2. 服務特性的「IHIP 模型」：服務行銷學大師 Parasuraman, Zeithaml & Berry（PZB）所歸納之四大特性——無形性（Intangibility）、不可分割性／同時性（Inseparability）、異質性／可變性（Heterogeneity）、易逝性／不可儲存性（Perishability），並延伸觀光產業特有的綜合性（Compositeness）與所有權不可移轉性（Lack of Ownership）。

---

解題方法

本題為標準的申論雙問結構（總分 25 分），切入布局如下：

1. 第一問（約 10 分）：定義觀光行銷

• 不應僅單純照抄傳統行銷定義，須扣緊「觀光體驗」、「多重利害關係人（社區、業者、政府、旅客）」與「永續發展」等觀光學專有範疇，給予精準、嚴謹的學術化定義，並條列其核心內涵。

2. 第二問（約 15 分）：舉例說明觀光服務之獨特性

• 採用學界公認的「IHIP 四大特性」為骨幹。
• 每項特性均依循「理論意涵 $\rightarrow$ 觀光產業具體實例 $\rightarrow$ 行銷因應作為」的三段式寫法作答。光寫出定義不會得高分，必須有生動且貼切的產業實例（如航空、旅宿、主題樂園、景點導覽），才能彰顯理論與實務結合的深度。

---

選項分析（申論題各子題評分構面剖析）

本題為申論題，非選擇題。依據國考閱卷標準，針對作答重點與各構面得分要件進行關鍵分析：

• 子題一：觀光行銷定義之構面剖析
• 高分作答標準：能指出觀光行銷是以「體驗（Experience）」為核心產品，涵蓋公部門（推廣國家與地方意象）與私部門（創造利潤），並兼顧遊客滿意與環境永續之整合性管理歷程。
• 失分盲點：僅寫「觀光行銷就是推銷觀光景點或賣旅遊行程」，將「行銷（Marketing）」狹隘化為「推銷（Selling）」或「廣告宣傳（Promotion）」，忽略市場調查、定位與顧客關係管理等整體歷程。
• 子題二：觀光服務獨特性之構面剖析
• 高分作答標準：精準標註「無形性、不可分割性、異質性、易逝性」，且各項皆附有對應之觀光業真實情境與行銷因應策略。
• 失分盲點：

1. 僅列名詞而無實例說明，未回應題目「舉例說明」之明確要求。
2. 舉例過於籠統（例如僅寫「例如飯店」），未具體指明是飯店的「客房未能售出（易逝性）」或「櫃檯人員服務態度差異（異質性）」。

---

解題技巧

1. 破題架構口訣化（IHIP）：作答時迅速提取「無（無形性）、同（同時性／不可分割）、異（異質性）、逝（易逝性）」四字訣，確保版面骨架完整不缺漏。
2. 實例務求「行銷因應」加值：在舉例之後，順帶補充一句該特性帶來的「行銷對策」（如無形性需「實體線索化」、易逝性需「收益管理」），能展現高於一般考生的專業維度，成為拿取 20 分以上高分的關鍵。
3. 時間與篇幅配比：普考每題答題時間約 22～25 分鐘，版面建議控制在國家考試試卷約 1.5 頁至 2 頁，兩大問篇幅約採 $4:6$ 分配。

---

【答案】

一、觀光行銷之意義與核心內涵

核心觀念

1. 涉入（Involvement）理論：源自消費者行為學（如 Zaichkowsky, 1985；Rothschild, 1984），指消費者基於內在需求、價值觀與興趣，對特定刺激物（產品、品牌或購買情境）所感受到的個人切身關聯性（Personal Relevance）或重要程度（Perceived Importance）。依時間與情境可分為「持久性涉入（Enduring Involvement）」與「情境性涉入（Situational Involvement）」；依涉入深度可區分為「高涉入（High Involvement）」與「低涉入（Low Involvement）」。
2. 消費者購買行為矩陣（Assael, 1998）：以「涉入程度（高／低）」與「品牌間知覺差異（大／小）」雙軸劃分的四大決策型態：複雜型購買、減少不協調型購買、尋求多樣化型購買、習慣型購買。
3. 自由行（Free Independent Traveler, FIT）決策與知覺風險理論（Perceived Risk Theory）：觀光產品具備無形性、不可儲存性與體驗性，自由行旅客須自行承擔行程規劃、交通銜接與安全維護，決策時涉及財務風險、功能風險、時間風險與心理社會風險之評估。

---

解題方法

本題為標準的觀光行政三段式申論題，解題切入點應採「理論奠基 $\to$ 學理套用定位 $\to$ 實務構面展開」：

1. 第一問（涉入定義）：先給予精準之學術定義（切身關聯性、認知／情感驅動），並簡要補充高涉入與低涉入特徵，展現學科厚度。
2. 第二問（消費者類型定位）：不可僅流於生活化描述（如「我是小資族」），必須運用消費者行為學理論（推薦以 Assael 的購買決策矩陣）定錨自我型態，建立「高涉入、顯著品牌／行程差異」之複雜型購買消費者或高情境涉入型消費者論述。
3. 第三問（自由行考量因素）：避免零散列舉，應運用系統化行銷架構（如知覺風險、行程自主彈性、預算效益、資訊科技便利性等構面）歸納觀光客的核心動機與顧慮。

---

選項分析

本題為申論題，非選擇題，無預設選項。針對第二問涉及之消費者購買決策分類（Assael 模型），各決策型態於「自由行購買」情境之適用性與辨析如下：

• 複雜購買行為（Complex Buying Behavior）：
• 特徵：高涉入、品牌／產品差異大。
• 分析：最符合多數自由行購買情境。自由行花費金額高、規劃耗時，且不同航空公司、飯店與行程體驗差異顯著，消費者在購買前會主動廣蒐資訊、審慎評估屬性，購買後形成明確態度。
• 減少不協調購買行為（Dissonance-Reducing Buying Behavior）：
• 特徵：高涉入、品牌／產品差異小。
• 分析：若消費者認為各家機加酒自由行套裝內容大同小異，但因單價高仍感到焦慮，購買後容易產生「購後不協調」，需仰賴旅行社提供保證或售後服務降低焦慮。
• 尋求多樣化購買行為（Variety-Seeking Buying Behavior）：
• 特徵：低涉入、品牌／產品差異大。
• 分析：不適用於重大長程自由行；僅見於高頻率、低成本之輕旅行（如說走就走的週末微旅行），消費者抱持換口味的心態隨意挑選不同目的地。
• 習慣性購買行為（Habitual Buying Behavior）：
• 特徵：低涉入、品牌／產品差異小。
• 分析：極少見於自由行決策，僅存在於常態性因公出差或固定造訪單一熟悉地點的旅客，通常直接下單固定航空公司與飯店，缺乏主動搜尋與評估。

---

解題技巧

1. 破題術語化：定義「涉入」時務必寫出「個人切身關聯性（Personal Relevance）」關鍵詞，並點出資訊搜尋努力程度（Search Effort）。

核心觀念

本題測驗「服務行銷」與「觀光策略行銷」領域之核心主題——顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）。作答需連結以下理論與概念：

1. CRM 的定義與本質： CRM 係指企業以「顧客為中心（Customer-Centric）」的營運哲學，結合資訊科技、業務流程與組織變革，全面蒐集、分析並整合顧客於各接觸點（Touchpoints）之互動資訊，用以識別、吸引、維繫與發展高價值顧客，進而創造長期互利雙贏關係的動態歷程。
2. 觀光服務特性（IHIP 模型）：

• 無形性（Intangibility）：觀光產品無法預先檢視，高度仰賴顧客信任與口碑。
• 不可分離性（Inseparability）：生產與消費同時發生，服務人員與顧客的互動經驗至關重要。
• 異質性（Heterogeneity）：服務品質變異大，需藉由 CRM 資料庫記錄個別偏好以標準化或客製化。
• 易腐性（Perishability）：未售出之客房或機位無法庫存，淡旺季明顯，仰賴舊客穩定產能利用率。

3. 顧客終身價值（Customer Lifetime Value, CLV）與防禦性行銷（Defensive Marketing）：

• 爭取新顧客（進攻性行銷）的成本約為維持舊顧客（防禦性行銷）的 $5$ 至 $7$ 倍。
• 顧客保留率（Retention Rate）每提升 $5\%$，利潤可增加 $25\%$ 至 $85\%$（Reichheld & Sasser 理論）。

---

解題方法

本題為典型的「雙核心申論題」（原因＋目標），命題結構明確，作答宜採「總－分－總」架構：

1. 破題引言：簡述觀光產業面對體驗經濟與數位轉型下，CRM 之定義及其角色轉變（由大眾行銷轉向一對一行銷）。
2. 推動原因（Why）之剖析架構：從「外在市場與競爭環境」、「產業與產品本質（IHIP）」以及「行銷與經營成本效益」三個維度切入，證明推動 CRM 是觀光產業不得不為的生存與競爭必然性。
3. 推動目標（What/Goal）之剖析架構：依顧客關係發展階梯（接觸 $\to$ 滿意 $\to$ 忠誠 $\to$ 價值最大化），由淺入深歸納出「滿意與忠誠建構」、「利潤與終身價值提升」、「精準個人化行銷」及「口碑與品牌權益累積」四大具體目標。
4. 結語：以現代數位科技（大數據、會員經濟）貫串觀光 CRM 的整合價值。

---

選項分析

本題為國家考試之申論題（無 ABCD 選擇題選項）。針對申論題評分重點，將閱卷核心構面分析如下：

1. 構面一：推動「原因」之論述辨析

• 優良論述：緊扣觀光業「體驗性」、「高流動性」、「易腐性」等特性，點出獲客成本攀升、顧客轉換成本低、產品同質性高、數位接觸點多元等實務痛點。
• 失誤論述：僅泛論一般製造業之資訊系統採購，未將觀光特性（如淡旺季調節、服務接觸點即時反應）融入，流於空洞企管名詞堆疊。

2. 構面二：推動「目標」之論述辨析

• 優良論述：目標設定涵蓋「顧客面（滿意度、忠誠度）」、「營運面（精準行銷、資源效率）」與「財務面（提高客單價、最大化顧客終身價值）」，層次分明。
• 失誤論述：將「目標」與「原因」混為一談（例如把「因為要賺錢」當原因，把「提升利潤」當目標而未加細分），缺乏行銷專業術語支撐。

---

解題技巧

1. 因果壁壘分明，避免內容重疊：

• 「原因」著眼於「現況痛點與環境驅力」（面臨什麼挑戰？為何傳統大眾行銷失靈？）。
• 「目標」著眼於「未來欲達成的效益指標」（希望達到何種滿意度、忠誠度、營收回報？）。

核心觀念

本題評量考生對「現代行銷科技應用」與「觀光產業特性」相互鏈結的掌握程度。核心考點包含：

1. 網路行銷（Internet / Cyber / E-Marketing）之學理定義：指組織或個人利用網際網路及相關數位資通訊科技，進行市場研究、產品設計、定價、促銷與通路配銷，以促進交換、滿足消費者需求並達成行銷目標的動態歷程。
2. 觀光產品之本質特性：服務特質中的「無形性（Intangibility）」、「不可分割性（Inseparability）」、「異質性（Heterogeneity）」與「易逝性／不可儲存性（Perishability）」。
3. 觀光行銷與數位網絡的結合特性：探討網路科技如何突破傳統觀光產品在時空、體驗、資訊不對稱與通路上的物理限制。

---

解題方法

本題屬於標準的「定義＋特性論述」型申論題。解題關鍵在於不能僅泛泛而論通用網路行銷，必須將「網路技術特性」與「觀光產業／產品特質」進行深度對接。建議採取「兩段式主架構」進行答題開展：

1. 第一部分：界定「網路行銷」意涵 從目的、工具、互動模式三個面向切入，給出精準且具學理深度的定義。
2. 第二部分：論述「觀光產業網路行銷的特色」 緊扣觀光產品的無形性、不可儲存性、高涉入度等本質，歸納出 5 項具體特色（如資訊密集與體驗虛擬化、去中介化與再中介化並存、即時動態定價、UGC口碑導向、全球跨時區與個人化），並輔以觀光實務運作說明，展現專業答題深度。

---

選項分析

本題為公職專門技術／行政類科之申論題，無選項設計。依據國家考試閱卷標準，將評分重點剖析如下：

• 「何謂網路行銷」評分要點： 若僅回答「在網路上賣東西」將無法取得高分；須寫出「利用數位資訊通訊技術」、「雙向即時互動」、「價值傳遞與交換過程」等專業要件。
• 「觀光產業特色」評分要點： 若僅列出「速度快、成本低、傳播廣」等一般網路行銷特點，屬於偏題；必須論及觀光產業獨有的「線上旅行社（OTA）通路生態」、「使用者原創內容（UGC）對消除無形性風險之作用」、「機票／飯店最後一分鐘清艙之動態定價」等觀光特有情境。

---

解題技巧

1. 對稱鋪陳、小標點睛：特點部分切忌寫成一大段散文。每個論點務必採「黑體小標＋產業本質扣合＋實務機制說明」的三層式寫法，讓閱卷老師在幾秒內看清核心論點。
2. 避免科技名詞堆砌：適度提及 OTA、UGC、VR、大數據、動態定價等專業詞彙即可，重點在於說明「該工具如何解決觀光行銷的痛點」（例如：VR體驗是為了解決觀光產品的「無形性」）。
3. 篇幅與配分配置：本題滿分通常為 20～25 分。「何謂網路行銷」占約 30% 篇幅（約 6～8 行），「觀光網路行銷特色」占 70% 篇幅（至少列出 4～5 點，各占 5～6 行）。

---

【答案】