110 高普考普通考試 觀光行政 觀光行銷學概要 考古題詳解

核心觀念

本題考查 AISAS 消費者行為模式，並要求將其套用到旅客的觀光消費決策歷程。AISAS 是日本電通提出的數位時代行銷模式，依序包含：

• Attention（注意）：旅客接觸旅遊資訊，對目的地、景點或旅遊產品產生注意。
• Interest（興趣）：旅客進一步關注相關資訊，形成旅遊興趣。
• Search（搜尋）：旅客主動搜尋、比較行程、價格、交通、住宿、評價等資訊。
• Action（行動）：旅客採取購買或消費行動，例如訂房、購買機票、報名行程及實際旅遊。
• Share（分享）：旅客在消費後分享心得、照片、影片或評價，影響其他潛在旅客。

AISAS 與傳統 AIDA 模式相較，特別凸顯網路環境下的「搜尋」與「分享」；旅客不只是接收企業訊息，也會主動蒐集資訊，並在消費後成為資訊傳播者。

解題方法

作答時依 AISAS 五個階段的順序，分別說明旅客的心理變化、資訊行為與實際行動，再補充各階段之間的行銷意義。應將模式落實到旅遊情境，避免只羅列英文名稱或單純翻譯縮寫。

旅客消費決策歷程分析

一、注意（Attention）

旅客透過電視廣告、社群媒體貼文、旅遊展、網紅影片、親友推薦或搜尋頁面等接觸旅遊訊息，開始注意某一目的地、景點或旅遊產品。

例如，旅客看到花蓮海岸景觀的短影音，因畫面或主題而留意花蓮旅遊。行銷者在此階段須提高資訊能見度，並以具吸引力的內容引起目標旅客注意。

二、興趣（Interest）

旅客對旅遊訊息產生興趣後，會進一步關注目的地特色、活動內容、交通方式、住宿條件與旅遊季節等資訊。

例如，旅客因海岸景觀影片而想了解花蓮的景點、在地美食或適合的旅遊天數。行銷者可藉由完整且具吸引力的內容，將短暫注意轉化為持續關注與旅遊意願。

三、搜尋（Search）

旅客主動透過搜尋引擎、旅遊平台、社群討論區、部落格或訂房網站，查找並比較行程、價格、交通、住宿、設施及其他旅客評價。

核心觀念

本題考的是如何將 4C 行銷理論運用於主題樂園的行銷策略。4C 從消費者觀點出發，包含：

• Customer Value（顧客價值）：顧客想獲得什麼價值與體驗。
• Cost（顧客成本）：顧客為取得體驗所付出的金錢、時間、交通與心理成本。
• Convenience（便利性）：顧客如何方便地取得、預訂與使用服務。
• Communication（溝通）：業者如何與顧客雙向互動、傳遞資訊並建立關係。

不同教材對 4C 英文名稱略有差異，但分析重點一致：由顧客需求出發，設計價值、降低成本、提升便利，並建立有效溝通。

解題方法與策略分析

作答時，可依序從「顧客要什麼、付出什麼、如何取得、如何互動」四個問題切入。主題樂園提供的是體驗型服務，顧客價值不只來自設施，也包括遊憩體驗、情感感受、服務品質與整體旅遊安排。

一、顧客價值（Customer Value）

主題樂園應依不同客群的需求，設計具吸引力且有差異性的體驗。家庭客重視安全、親子設施與休憩空間；青少年可能重視刺激設施、社群打卡與節慶活動；銀髮族則較重視步行便利、休息設施與舒適度。

具體策略包括：

• 規劃不同主題區、遊樂設施、表演活動及季節性節慶，提升遊園的新鮮感。
• 以故事、角色、場景與互動體驗塑造主題特色，增加情感價值與記憶點。
• 提供親子、團體、生日或特殊需求服務，讓不同客群都能獲得適合的體驗。
• 維持設施安全、環境整潔、服務品質與人員友善度，使實際體驗符合顧客期待。

二、顧客成本（Cost）

顧客成本不僅是門票價格，還包括交通、停車、餐飲、等待時間、體力耗費，以及購票或入園的不確定感。策略重點在於提高顧客感受到的價值，並降低不必要的總成本。

具體策略包括：

• 設計平日票、家庭套票、團體票、季票或交通套票，讓不同客群有合適的價格方案。
• 以透明、清楚的方式說明票價、優惠、附加費用及退換票規則，降低資訊不確定所造成的心理成本。
• 提供餐飲、交通、住宿與門票的組合方案，協助顧客控制整體旅遊支出。

核心觀念

通路系統是由生產者、中間商及消費者所構成，負責讓產品或服務從提供者順利到達顧客手中的安排。旅宿業的「通路」不只涉及訂房資訊的傳遞，也包含訂房、付款、確認及入住服務的銜接。

依通路成員彼此的整合與協調程度，可分為傳統行銷通路與垂直行銷系統；垂直行銷系統又可分為公司式、契約式及管理式。此外，依業者接觸市場的通路數量，也可說明單一通路與多重通路。作答時先交代分類基準，再以旅宿業的訂房方式舉例。

解題方法

本題是申論題，宜先說明通路系統的意義，接著依「通路成員如何組織、協調」分類，並逐類以旅宿業說明。最後補充單一與多重通路，呈現旅宿業實務上的通路運用。

通路系統類型與旅宿業例示

一、傳統行銷通路

通路成員各自獨立經營，彼此主要透過交易與議價往來，缺乏共同的通路領導者；若成員各自追求自身利益，容易發生通路衝突。

例如，旅館分別與旅行社、訂房平台及企業客戶洽談房價與房量，各通路自行銷售，彼此沒有統一的價格政策或銷售協調機制。此種方式保有各方經營自主性，但也較難整合服務與管理通路衝突。

二、垂直行銷系統

垂直行銷系統由生產者、批發商及零售商等不同層級共同運作，透過所有權、契約或通路成員的影響力整合通路活動。旅宿業可分為以下三類：

核心觀念

本題考查市場區隔後的目標市場選擇。觀光業者先依旅客需求、旅遊動機、消費能力、地理位置等變數，將整體市場區分為若干群體，再評估哪些群體最值得服務。

選擇目標市場時，重點是同時檢視：

1. 市場本身是否有吸引力：市場規模、成長性、競爭狀況與獲利潛力。
2. 業者是否有能力服務：資源、專長、品牌定位與行銷能力。
3. 目標市場是否符合經營方向：是否配合業者的目標、使命與長期發展。

常見的目標市場策略包括無差異行銷、差異化行銷、集中行銷及個人化行銷；策略選擇須建立在市場評估與業者條件之上。

解題方法

可依「市場吸引力—競爭與風險—業者適配性」三個面向作答，並以觀光業例子說明。答題時不只列出市場規模，還須兼顧市場能否獲利，以及業者是否具備實際服務能力。

應考慮因素

一、目標市場的規模與成長性

評估市場中潛在旅客的人數、消費金額、旅遊頻率及未來成長趨勢。市場規模太小，業者可能難以回收投入成本；成長性佳的市場，則有利於累積顧客與擴大營收。

例如，業者可評估銀髮旅遊、親子旅遊或深度文化旅遊的客群人數及需求變化。但市場大、成長快不等於必然值得投入，仍須搭配其他因素判斷。

二、市場的獲利潛力與需求特性

評估旅客的支付能力、願付價格、消費頻率、旅遊季節性及服務成本。觀光服務常有旺淡季差異，也可能受交通、天候或旅客行程安排影響；因此，業者須估計扣除行銷、接待與營運成本後的實際獲利。

三、市場的競爭狀況與結構吸引力

分析現有競爭者的數量與實力、替代性產品的威脅，以及顧客和供應商的議價能力。若競爭者眾多、服務高度同質化，業者可能須降價搶客，壓縮利潤；