108 高普考普通考試 觀光行政 觀光行銷學概要 考古題詳解

核心觀念 本題旨在測驗考生對「服務行銷核心特性（IHIP 模型）」及其在「餐旅與觀光產業」實務情境中之延伸理解與應用能力。

• 理論基礎：源自服務行銷經典理論（Philip Kotler 及 PZB 模式學者 Parasuraman, Zeithaml, Berry 之論述）。
• 核心意涵：服務不同於實體有形財貨，具備「無形性（Intangibility）」、「不可分割性（Inseparability）」、「異質性（Heterogeneity）」與「易逝性（Perishability）」四大本質，餐旅與觀光業更因高度依賴顧客參與、地點移動、空間與時間限制，使上述特性更為顯著，並衍生出強烈的「不可儲存性」與「需求波動性」。

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解題方法 本題為國家考試「觀光行政」類科之典型基礎申論題（滿分通常為 20～25 分）。切入架構如下：

1. 點題與界定：破題簡述餐旅與觀光服務以「體驗」與「過程」為導向，並明確點出最具代表性的 4 項特性。
2. 三層次深入論述：針對所列舉的每一項特性，依序說明「理論定義」、「餐旅觀光情境實例」及「行銷/管理因應對策」。若只背誦名詞或泛論定義，得分僅具及格邊緣；唯有緊扣飯店客房、航空機位、遊程體驗等產業實例，方能奪取高分。
3. 結語整合：綜合說明餐旅觀光行銷人員如何藉由服務設計與整合行銷傳播降低各項特性帶來的營運風險。

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選項分析 本題為申論問答題，無選擇題之選項。閱卷評分關鍵在於論述的完整度與專業度：

• 僅列出名詞（如只寫「無形性、不可分割性、異質性、易逝性」）：內容過度單薄，無法展現專業能力，分數極低。
• 僅論述一般服務業概念，未提及餐旅觀光實務：偏離題目「餐旅與觀光服務」之特定脈絡，難獲閱卷委員青睞。
• 正確拿分論述：精準闡述 4 項特徵，並深度對接飯店、航空、旅行社、餐飲等實務作業（如收益管理、服務標準化、有形線索包裝等）。

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解題技巧

1. 記憶口訣「IHIP」：

• Intangibility（無形性）
• Heterogeneity（異質性）
• Inseparability（不可分割性）
• Perishability（易逝性）

2. 高分作答必備三部曲：每一項特性均以「【定義】＋【產業實例】＋【行銷對策】」格式呈現，段落層次分明，使閱卷委員能於數秒內掌握得分要點。
3. 常見失分陷阱：

• 誤將「易逝性」僅解釋為食物腐敗；在觀光學中，易逝性核心在於「產能與時間的不可儲存」（例如今晚賣不掉的空房，營收永久流失）。
• 忽略提出「行銷因應作為」，申論題要求展現行銷學科之應用能力，提出實務解方是獲取 85% 以上高分比率的關鍵。

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【答案】

壹、前言

餐旅與觀光服務本質上屬於「高度體驗性」的無形商品，相較於一般製造業具有明確規格與可預先檢驗的實體產品，餐旅與觀光服務在產銷過程、消費者涉入程度及時間空間依賴性上均具獨特性。依據服務行銷經典理論（IHIP 模型），茲列舉並詳述 4 項餐旅觀光服務的核心特性如下：

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貳、餐旅觀光服務的 4 項核心特性

一、無形性（Intangibility）

1. 定義：餐旅與觀光服務是一種歷程、績效或感受，在購買之前無法透過視覺、聽覺、嗅覺或觸覺等感官進行預

核心觀念

本題測驗行銷管理學「STP 理論」（市場區隔 Segmentation、目標市場選擇 Targeting、市場定位 Positioning）中，現代行銷學之父菲利普・科特勒（Philip Kotler）所提出的​「有效市場區隔條件」（Requirements for Effective Segmentation）。

在觀光行銷中，市場並非劃分得愈細愈好。觀光企業或目的地行銷組織（DMO）在投入資源劃分市場時，所劃分出的次級市場必須具備實用性與商業價值，方能作為後續選定目標市場與配置行銷資源的依據。

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解題方法

本題屬於觀光行政類科之經典申論題型，切入架構應掌握「前言定義 $\rightarrow$ 本文五大核心要件（名詞定義＋觀光實務舉例）$\rightarrow$ 結語綜整」三段式鋪陳：

1. 破題：扼要說明市場區隔的目的，以及評估區隔有效性的必要性。
2. 核心開展：完整列出科特勒提出的五大評估條件（MASDA 原則），各點務必同時具備「學理定義」與「觀光產業實務案例」，展現理論與觀光行政實務整合之深度。
3. 結語：說明有效區隔對後續目標市場選擇（Targeting）與定位（Positioning）的策略銜接價值。

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選項分析

本題為申論題（無選項設計）。閱卷評分重點在於能否完整論述五大條件及其邏輯意涵，評分向度如下：

1. 可衡量性（Measurability）：能否取得客群的規模、購買力及消費輪廓等量化數據。
2. 足額性／實質性（Substantiality）：該市場規模與獲利潛能是否足以支撐專屬的觀光產品線開發。
3. 可接近性（Accessibility）：行銷推廣管道與實體交通/通路是否能有效觸及並服務該客群。
4. 可差異性（Differentiability）：不同區隔對行銷組合（$4P$）的反應是否具備顯著差異。
5. 可行動性（Actionability）：組織自身的資源、人力與能力能否切實執行該市場之行銷方案。

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解題技巧

1. 記憶口訣（MASDA 原則）： 英文首字母為 MASDA：

• Measurable（可衡量性）
• Accessible（可接近性）
• Substantial（足額性／實質性）
• Differentiable（可差異性）
• Actionable（可行動性） 中文可簡記為「量、達、足、異、動」（衡量、到達、充足、差異、行動）。

2. 常見答題陷阱：

• 混淆題目：許多考生常誤將「市場區隔的變數」（地理、人口統計、心理、行為變數）當作「有效市場區隔的條件」作答，導致整題離題失分。
• 空洞抽象：僅默寫管理學抽象定義而無觀光實例。觀光行政類科作答時，每點帶入一項觀光具體案例（如穆斯林旅遊、樂齡銀髮族、修學旅行），分數會顯著高於純理論默背。

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【答案】

核心觀念 本題測驗「消費者決策過程模式」（Consumer Decision-Making Process，源自 EKB 模式與 Philip Kotler 行銷架構）在觀光領域的具體應用。觀光商品具備「無形性、不可儲存性、異質性、生產與消費同時性」，且多屬於「高涉入、高知覺風險、高情感投入」之體驗財，因此其消費決策過程通常非常完整，傳統行銷學歸納為五個連續階段：需求確認（問題認知）$\rightarrow$ 資訊搜尋 $\rightarrow$ 方案評估 $\rightarrow$ 購買決策 $\rightarrow$ 購後行為。

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解題方法 本題為標準申論題，作答切入點應採「層次化展開」：

1. 破題定義：指出旅遊消費行為模式即為旅客從產生動機到行程結束後的完整決策鏈，普遍以五階段模式為基礎。
2. 本體分段說明：依序深入論述五大步驟，且各步驟不能僅寫一般行銷通則，必須結合「觀光實務特性」（例如：機加酒搜尋、社群口碑、行前期待、現場體驗、購後認知失調等）進行闡釋。
3. 行銷意涵貫穿：點出各步驟中觀光業者（DMO、旅行社、飯店、景區）應採取的對應行銷策略，以展現觀光行政類科考生的專業深度。

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選項分析 本題為申論題，非選擇題，無固定選項。在閱卷標準中，各步驟的踩分要點與內涵剖析如下：

• 步驟一（需求確認）：重點在於「內外在刺激」如何誘發旅遊動機（逃避現實、追求新奇、身心放鬆）。若未提及動機或內外刺激，此點無法拿滿分。
• 步驟二（資訊搜尋）：重點在於「內部搜尋（過往旅遊經驗）」與「外部搜尋（親友推薦、OTA 平台、社群媒體、KOL）」。
• 步驟三（方案評估）：重點在於「考慮集合（Evoked Set）」與評估屬性（價格、安全性、景點豐富度、交通便利性），並涉及各屬性之權重權衡。
• 步驟四（購買決策）：重點在於實際下單時可能受到「他人態度」或「未預期情境因素（如機票漲價、天候變化、疫情）」的干擾，最終完成訂購與支付。
• 步驟五（購後行為）：重點在於「期望落差理論（Expectancy Disconfirmation Theory）」所引導的滿意度評價、認知失調的化解，以及口碑傳播與重遊意願。

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解題技巧

1. 記憶口訣：「需、訊、評、購、後」（需求確認 $\rightarrow$ 資訊搜尋 $\rightarrow$ 方案評估 $\rightarrow$ 購買決策 $\rightarrow$ 購後行為）。
2. 常見陷阱與扣分點：

• 切忌只列出名稱而無內容解釋，亦切忌寫成非行銷範疇的純遊程時間表（如遊前、遊中、遊後），雖然遊前遊中遊後亦屬旅遊階段，但題目問的是「消費行為模式」，標準給分架構仍以五階段購買決策為主，可將遊中體驗置於購買決策與購後評價之間作為加分亮點。
• 忘記融入「觀光產業特性」是考生普遍失分主因；作答時應適度加入 OTA（線上旅行社）、UGC（使用者自創內容）、知覺風險等專業術語。

3. 版面編排：每個步驟皆以粗體大標立項，並附帶「階段內涵」與「行銷對策」，讓閱卷委員能一目了然給出階梯式分數。

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【答案】

旅遊消費行為屬於高涉入度、高知覺風險的複雜決策過程，其行為模式主要包含以下五個步驟：

核心觀念

本題屬於觀光政策與觀光行銷實務的整合題型，主要考核以下觀光行政核心觀念：

1. 政策目標市場界定：依行政院「新南向政策推動計畫」，新南向市場涵蓋 18 個目標國家（分為東協 10 國、南亞 6 國、紐澳 2 國）。
2. 市場區隔與定位（STP 理論）：新南向國家內部具高度文化、宗教、經濟發展與旅遊動機之異質性，行銷不可採取單一無差異化策略。
3. 觀光行銷組合與友善接待環境（4P / 7P 架構）：涉及產品（穆斯林友善設施、在地特色體驗）、通路與推廣（跨國數位行銷、網紅與旅展推廣）、便捷性（簽證政策、航線航點開發）及人員服務（稀少語系導覽與接待人才）。

法規與體制說明：本題以命題當年（民國 108 年）行政院「新南向政策推動計畫」及交通部觀光局組織架構為準。（現行法規已修正：交通部觀光局已於民國 112 年 9 月 15 日改制升格為「交通部觀光署」）。

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解題方法

本題為典型之「兩段式申論題」，解答時採取「架構清晰、名單精確、層次分明」之切入策略：

1. 第一子題（名單列舉）：切忌零散列舉，應運用「地緣政治區塊分類法」，依「東協 10 國」、「南亞 6 國」、「紐澳 2 國」分組表述，展現體系化記憶能力。
2. 第二子題（注意事項）：從觀光行銷之「需求面（市場特性）」與「供給面（接待配套整備）」雙軌切入，結合理論名詞（市場區隔、文化禁忌、便利性、推廣通路），避免流於空泛口號。

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選項分析（申論題各配分面向剖析）

本題為申論試題，閱卷重點分為兩大核心配分區塊：

1. 第一部分：新南向國家範圍（占分約 40%）

• 正確答題關鍵：必須完整答出 18 個國家，缺漏單一國家或誤列其他非目標國（如南韓、日本）均會扣分。
• 東協 10 國：新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、印尼、越南、汶萊、緬甸、寮國、柬埔寨。
• 南亞 6 國：印度、斯里蘭卡、巴基斯坦、孟加拉、尼泊爾、不丹。
• 大洋洲 2 國：澳大利亞、紐西蘭。

2. 第二部分：行銷注意事項（占分約 60%）

• 市場異質性與精準區隔：新南向各國成熟度不同（如星馬具高重遊率、越泰為成長主力、印尼龐大人口紅利、紐澳偏好自然生態），不可一概而論。
• 宗教文化與飲食友善環境：印尼、馬來西亞及汶萊穆斯林人口眾多，推動 Halal（清真）認證及友善祈禱空間為行銷成交之前提。
• 行政與交通便利性（Accessibility）：簽證手續（如「觀宏專案」優質團簽、電子簽）與直航航點容量直接牽動旅客成行意願。
• 接待人力與語言服務（People）：東南亞稀少語系（越語、泰語、印尼語）導遊與第一線接待多語化是維繫服務品質關鍵。

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解題技巧

1. 口訣記憶國家：

• 東協（10）：星馬泰越印菲，緬柬寮汶。
• 南亞（6）：印巴孟，尼斯不（印度、巴基斯坦、孟加拉；尼泊爾、斯里蘭卡、不丹）。
• 紐澳（2）：澳紐。

2. 注意事項審查檢核表（行銷實務 5 大維度）：

• 「差」：市場區隔差異（成熟市場 vs. 新興潛力市場）。