107 高普考普通考試 觀光行政 觀光行銷學概要 考古題詳解

核心觀念

本題為典型的「名詞意涵申論題」，評量考生對基礎行銷學、服務行銷與策略管理核心專有名詞之掌握度。全題涵蓋五大核心領域：

1. 服務藍圖（Service Blueprinting）：出自服務行銷（Service Marketing），為服務流程設計、品質管制與顧客體驗優化的視覺化工具。
2. 通路階層（Channel Level）：出行銷通路策略（Distribution Channel Strategy），探討製造商與最終消費者之間中間商介入之層級深度。
3. 產品／市場成長矩陣（Product / Market Growth Matrix）：即安索夫矩陣（Ansoff Matrix），為企業制定成長策略與資源配置之 $2 \times 2$ 決策模型。
4. 價值鏈（Value Chain）：源自麥可．波特（Michael E. Porter）的競爭策略理論，剖析企業內部活動如何創造競爭優勢與顧客價值。
5. 品牌權益（Brand Equity）：出自品牌管理（Brand Management），衡量品牌名稱與象徵為產品或服務所帶來的附加價值與資產總和。

---

解題方法

本題配分結構為 5 小題、每小題 5 分，合計 25 分。國考申論閱卷標準中，5 分名詞解釋題若僅給出一句定義，通常僅能獲 2～3 分基本分。要取得 4～5 分之頂標成績，應採「三層次精準答題架構」：

1. 精準定義與理論淵源（約占 1.5 分）：開門見山定義該詞彙，點出提出之代表性學者或理論架構。
2. 核心構面或架構內涵（約占 2 分）：將抽象觀念拆解為具體構面、分層、維度或流程線，展現答題的深度。
3. 觀光行銷實務應用（約占 1.5 分）：緊扣「觀光行政」類科之應用情境，連結飯店、航空、旅行業或觀光目的地行銷實例，展現專業整合能力。

---

各小題審題分析

本題為名詞解釋型申論題，各小題之審查要點與作答取向如下：

• (一) Service Blueprinting：重點在於與傳統生產流程圖之區隔。考生必須點出「以顧客為中心」的視角，並寫出關鍵的分割線（互動線、能見線、內部互動線）與活動層級。
• (二) Channel Level：重點在於定義何謂「階層」（每一層執行促成商品所有權轉移的中間商）。作答須條列零階通路至三階通路之定義，並能清楚對應觀光通路角色（如直營官網、OTA、躉售旅行社）。
• (三) Product / Market Growth Matrix：重點在於安索夫（Ansoff）以「產品（既有／新）」與「市場（既有／新）」兩軸構築的四種策略方向（市場滲透、市場開發、產品開發、多角化），缺一不可。
• (四) Value Chain：重點在於清楚區分波特架構下的「主要活動（Primary Activities）」五項與「支援活動（Support Activities）」四項，並點出其綜效目的在於創造利潤邊際（Margin）。
• (五) Brand Equity：重點在於指出品牌所產生的「超額溢價」與「顧客差異化反應」，並整合艾克（David A. Aaker）之四至五大品牌資產構面（知名度、知覺品質、品牌聯想、品牌忠誠度等）。

---

解題技巧

1. 時間與篇幅配置：全題 25 分建議作答時間控制在 22～25 分鐘，平均每小題 4～5 分鐘。版面上每小題以 6～8 行（約 120～150 字）為最適篇幅，版面整齊、層次分明。
2. 圖像轉化條列：名詞中多數具備著名幾何架構（如服務藍圖的水平線、Ansoff 的 $2 \times 2$ 矩陣、波特的箭頭價值鏈）。在無法於短時間內繪圖的篇幅下，務必使用「條列化標題」將矩陣各象限或層次精準寫出。
3. 關鍵字精準打擊：專有名詞閱卷採關鍵字採分制，例如寫出「Line of Visibility（能見線）」、「Market Penetration（市場滲透）」、「Primary Activities（主要活動）」能大幅提高給分信號。

---

【答案】

(一) 服務藍圖（Service Blueprinting）

1. 意涵：由修斯塔克（G. Lynn Shostack）提出、後由齊斯姆（Zeithaml）與畢特納（Bitner）發揚之服務流程規劃工具。服務藍圖是一種以顧客為中心的視覺化流程圖，將服務傳遞系統從前端體驗至後端支援進行結構化描繪。
2. 核心架構：藉由三條水平分界線切割出五大區塊：

• 實體佐證（Physical Evidence）：顧客在服務過程中接觸的所有有形線索（如飯店大廳氛圍、房卡）。
• 顧客行動（Customer Actions）：顧客實際進行的步驟。
• (互動線 Line of Interaction)
• 前台接觸人員行動（Onstage Contact Employee Actions）：顧客可見的員工服務行為（如櫃台接待）。
• (能見線 Line of Visibility)
• 後台接觸人員行動（Backstage Contact Employee Actions）：顧客看不見的支援行動（如房務整理）。
• (內部互動線 Line of Internal Interaction)

核心觀念

本題測驗觀光行銷組合（4P）中的「通路策略」（Place / Distribution Channel），屬於觀光行銷學的基礎核心題型。重點在於考核考生是否具備以下三項核心專業認知：

1. 觀光行銷通路之定義：結合一般行銷學定義（Kotler 的價值傳遞網絡）與觀光產品之特殊屬性（無形性、不可儲存性、產銷同時性、異質性、地點固定性），精確界定觀光通路作為「旅客、資訊與產品所有權/使用權轉移媒介」的意涵。
2. 通路的實務功能：觀光中介機構（如旅行社、批發商、OTA）在供需兩端所發揮的價值，包含資訊匯集、產品包裝、促銷、訂位結算、風險承擔等。
3. 影響通路結構與演進的驅動要素：產業環境變遷（如資通訊科技發展、消費者型態轉變、供應商直銷策略與成本控制）如何促成通路的「去中介化」（Disintermediation）與「再中介化」（Reintermediation）。

---

解題方法

本題為標準的「三段式申論問答題」，題目包含三個平行子問：

1. 第一部分：觀光行銷通路之意義：從「一般通路定義」切入，進一步融合「觀光產品特性」，點出觀光通路並非「實體產品之運送」，而是「資訊流、金流、使用憑證（票券）的傳遞，以及引導消費者前往目的地之逆向流動過程」。
2. 第二部分：觀光行銷通路之功能：以行銷學經典理論的通路職能為骨幹，落實至觀光產業實務，至少列舉 5～6 項核心功能（如資訊流通、產品組合、交易促進、風險分攤等），展現理論與產業情境的結合。
3. 第三部分：影響通路發展的要素：採「內外部分析架構」或「PEST＋產業結構」切入，從「科技進步」、「消費者偏好」、「產品與供應商策略」、「市場競爭與通路權力」等維度條列說明，論述條理分明且符合當代觀光趨勢。

---

題型結構與配分分析

本題為高普考申論題（滿分通常為 20～25 分），各子題建議作答配分與架構如下：

• 子題一：通路之意義（約佔 20%~25% 分數）：需給予精確學術定義，並點出觀光特有的「反向流動」（人移向產品，而非產品移向人）。
• 子題二：通路之功能（約佔 35%~40% 分數）：條列 5 至 6 個要點，每點輔以簡短觀光實例說明（如套裝遊程包裝、機位超額預訂風險分擔），切忌僅寫名詞而無實質內容。
• 子題三：影響通路發展之要素（約佔 40% 分數）：深度論述數位化（網路與行動裝置普及）、OTA（線上旅行社）崛起、廉價航空直銷策略等產業現象對通路的實質衝擊。

---

解題技巧與應試策略

1. 答題結構化與標號層級：嚴格依照公職考試格式編排：一、 $\rightarrow$ （一） $\rightarrow$ 1. $\rightarrow$ （1），標題明確、文字精煉，閱卷委員可在 30 秒內掌握採分點。
2. 記憶口訣應用（通路功能）：可記憶「資、促、組、談、訂、險」（資訊、促銷、組合包裝、協商、訂位付款、風險分攤），避免考場緊張遺漏核心點。
3. 常見失分陷阱：

• 誤將「觀光通路」直接等同於「交通運輸」（將實體配送誤解為飛機、遊覽車接送），忽視了中介交易與資訊流的核心地位。
• 影響要素僅泛泛寫「科技發達」，未點出「去中介化（如航空公司官網直購）」與「再中介化（如 OTA、體驗平台 KKday/Klook 崛起）」的結構性轉變。

---

【答案】

一、觀光行銷通路之意義

觀光行銷通路（Tourism Marketing Channels）指將觀光產品與服務（如交通、住宿、餐飲、遊樂設施及體驗活動），由觀光產品供應商（如航空公司、飯店、景區）有效移轉至最終消費者（旅客）所經過之一組相互依存的組織、中介機構或個人網絡系統。

由於觀光產品具備「無形性」、「不可儲存性」、「生產與消費同時性」及「空間固定性」，觀光通路具有不同於傳統實體製造業之特質：

1. 逆向移動特性：實體商品是「產品移向消費者」，觀光通路則是藉由資訊傳播與預訂憑證移轉，引導「消費者移動至目的地產品所在地」。

核心觀念

本題評量觀光行銷管理中「行銷組織規劃與設計」的核心學理。行銷組織（Marketing Organization）是企業或觀光目的地行銷組織（DMO）落實行銷策略、執行行銷功能（如行銷研究、產品開發、定價、通路、促銷）與達成行銷目標的制度結構。

本題之核心理論基礎包含：

1. 組織設計基本原則：延伸自古典管理學派及現代管理學之組織設計原理，並結合行銷學之「顧客導向」特徵，包含目標導向原則、專業分工原則、統一指揮原則、控制幅度原則、權責相稱原則、彈性適應原則與協調整合原則。
2. 柯特勒（Philip Kotler）之現代行銷組織類型：依劃分部門之依據不同，主流分為「功能型行銷組織」（Functional）、「地理區域型行銷組織」（Geographic）、「產品管理型行銷組織」（Product/Brand Management）、「市場／顧客管理型行銷組織」（Market/Customer Management）以及「矩陣型行銷組織」（Matrix Organization）。

---

解題方法

本題屬於典型之「名詞定義＋體系列舉＋申論說明」雙核心題型，答題時應採取「總—分—總」之申論架構：

1. 破題引言：簡述行銷組織之定義及其於觀光產業（如旅行社、連鎖飯店、航空公司及政府觀光行政組織）發揮行銷效益之重要性。
2. 第一子題（行銷組織之規劃原則）：有系統地列出組織規劃之核心準則，並扣合「行銷」特質（特別是顧客導向、跨部門溝通與市場應變能力），避免流於空泛的行政學條列。
3. 第二子題（行銷組織之類型）：列舉出主流之五大類型，針對每種架構清楚交代其「劃分依據」、「運作優缺點」及「於觀光產業之實際應用情境」，展現觀光行政類科之專業連結。
4. 結語評析：指出組織設計並無唯一標準，應視外在環境、產品特性、組織規模與市場異質性進行動態調整。

---

選項分析

（本題為申論題，非選擇題。以下針對答題時必須詳述之「行銷組織類型」進行適用條件與優缺點比較分析，考生須於申論中完整呈現各型態之評判論點）：

1. 功能型行銷組織（Functional Organization）

• 劃分依據：依行銷專業職能（如行銷研究、公關廣告、業務銷售、顧客關係）分工。
• 優點：管理架構簡單明確、行政效率高、利於深化專業技能。
• 缺點：各部門易產生「本位主義」，對特定產品或特定區域之關注度不足，協調成本隨規模擴大而提高。
• 觀光適用：單一業務形態或規模較小之獨立飯店、中小型旅行社。

2. 地理區域型行銷組織（Geographic Organization）

• 劃分依據：依目標市場之地理區域（如國內各區、東北亞線、歐美線）設立負責單位。
• 優點：深耕在地市場、快速反應地方消費者偏好與通路特性、節省業務差旅溝通成本。
• 缺點：各地區功能重複配置，易衍生規模經濟不足及總部協調管控不易之問題。
• 觀光適用：全國型跨區連鎖度假村、具多國航線之航空公司、國家級觀光主管機關（駐外辦事處）。

3. 產品管理型行銷組織（Product / Brand Management Organization）

• 劃分依據：由特定產品經理（Product Manager）統籌單一產品線（如團體旅遊、自由行、遊輪旅遊、MICE 會展）。
• 優點：對特定產品投注高度關注、能快速針對產品生命週期調整策略、權責分明。
• 缺點：產品經理通常「有責無權」（缺乏對職能部門之直接命令權），且容易造成內部不同產品間互相競爭資源。
• 觀光適用：產品線繁多且差異性大之綜合旅行社、大型主題樂園。

4. 市場／顧客管理型行銷組織（Market / Customer Management Organization）

• 劃分依據：依顧客類型或目標客群區隔（如商務差旅、銀髮族旅遊、青年修學旅行、企業員工旅遊獎勵）設立部門。
• 優點：高度貫徹「顧客導向」，深度掌握特定客群之痛點與需求，提升顧客終身價值。
• 缺點：不同市場群體間可能存在重疊客源，營運成本較高。
• 觀光適用：以利基市場為導向之高端客製化旅行社、兼營 B2B 與 B2C 業務之觀光飯店。

5. 矩陣型行銷組織（Matrix Organization）

• 劃分依據：同時融合雙重維度（通常為「功能」結合「產品」或「地理」）。
• 優點：資源共享彈性高、跨部門溝通流暢、能兼顧多重行銷目標。
• 缺點：雙重指揮體系易導致權責衝突、角色模糊與決策延宕。
• 觀光適用：大型跨國觀光集團、綜合型航空事業群。

---

解題技巧

1. 記憶口訣法：

• 規劃原則記憶關鍵字：「目、分、統、幅、權、彈、協」（目標導向、專業分工、統一指揮、控制幅度、權責相稱、彈性應變、協調整合）。
• 組織類型記憶關鍵字：「功、地、產、市、矩」（功能型、地理型、產品型、市場型、矩陣型）。

2. 扣緊「觀光行銷」的產業特徵：切勿只抄錄普通管理學課本。

核心觀念 本題為標準的觀光行銷管理學理申論題，評量考生對「產品策略（Product Strategy）」體系的掌握程度，核心觀念包含：

1. 產品組合（Product Mix / Product Assortment）：菲利普・科特勒（Philip Kotler）所定義的產品組合四大決策維度——廣度（Width）、長度（Length）、深度（Depth）及一致性（Consistency）。
2. 新產品開發（New Product Development, NPD）：涵蓋羅伯特・庫珀（Robert G. Cooper）的階段關卡模型（Stage-Gate Process）與市場導向（Market Orientation）理論，探討在觀光服務特性（無形性、不可分割性、變異性、不可儲存性）下，驅動新產品商業化成功的核心要素。

---

解題方法 本題分為兩大核心子題，解題結構採「總分總」之申論架構：

1. 第一部分（產品組合內涵）：先定義產品組合，隨後以「廣度、長度、深度、一致性」四大維度展開，並緊扣「觀光產業實務」（如旅行業或旅宿業之產品線配置）進行例證，展現觀光行政專業的論述深度。
2. 第二部分（新產品成功關鍵因素）：跳脫零散條列，由「外在市場與顧客端」、「內部組織與跨部門協同」、「研發與階段流程管理」、「上市行銷與資源支援」四大管理層次進行系統化歸納，精確對應評分標準中的完整性與邏輯性。

---

選項分析 本題為申論題（非選擇題），無選項。題意要求與答題構面拆解如下：

1. 子題一：說明產品組合的內涵（佔分約 12～13 分）：

• 核心要求：界定產品組合與產品線（Product Line）之層級關係，並精確闡釋四大構面。
• 評分點：名詞定義精確度、四維度說明完整性、舉例是否貼合觀光產業。若僅列出名詞而未闡釋策略意涵（如：擴大廣度有助分散風險、增加深度能滿足細分市場），將無法取得高分。

2. 子題二：探究成功開發新產品的關鍵因素（佔分約 12～13 分）：

• 核心要求：析論從構想到商業化過程中，決定成敗的關鍵主客觀變數。
• 評分點：是否具備行銷管理學理基礎（如顧客導向、差異化優勢、Stage-Gate 流程管控）。切忌僅寫出「服務好、價格便宜、宣傳多」等空泛常識，必須使用專業行銷學術語論述。

---

解題技巧

1. 口訣記憶：產品組合四大構面記憶口訣為「廣、長、深、一」。
2. 避開常見陷阱：

• 混淆長度與深度：「長度」是「所有產品線之產品項目總數（或平均數）」；「深度」是「特定產品項目所提供的規格、包裝、行程天數等變化多寡」。切勿將兩者定義顛倒。
• 偏離觀光產業特性：觀光產品本質為「體驗」與「服務」，論述新產品開發時，應帶入體驗設計、服務流程與第一線人員交付等觀光服務特質，避免全篇純以製造業實體產品為視角。

3. 版面編排原則：答題採階層化標題（一、(一)、1.、(1)），大標明確點出答案重點，內文採「定義＋理論說明＋觀光實務應用」三段式鋪陳。

---

【答案】

壹、產品組合之內涵

產品組合（Product Mix / Product Assortment）係指特定企業或觀光事業機構，銷售給目標市場顧客的「所有產品線（Product Lines）與產品項目（Product Items）之集合」。在觀光行銷決策中，產品組合的內涵主要由以下四個策略維度構成：

一、產品組合的廣度（Width / Breadth）

1. 定義：指企業所擁有的「不同產品線」之總數量。產品線愈多，產品組合的廣度愈大。
2. 策略意涵與觀光應用：擴展廣度有助於企業分散營運風險，跨足不同客群市場。例如大型綜合旅行社（如雄獅旅遊）旗下同時擁有「團體旅遊線」、「自由行與機加酒線」、「郵輪旅遊線」、「企業獎勵旅遊線」及「票券票證線」，即展現其多元化的產品線廣度。

二、產品組合的長度（Length）

1. 定義：指企業在所有產品線中所包含的「產品項目總數」（亦可用各產品線所擁有的平均產品項目數表示）。