109 高普考普通考試 觀光行政 觀光行銷學概要 考古題詳解

核心觀念

本題考查觀光行銷中的環境分析與機會、挑戰辨識。醫療觀光是旅客跨境接受醫療服務，並結合觀光、住宿、交通或休閒活動的旅遊型態。作答時，應從臺灣的醫療與觀光資源出發，分別說明能吸引國際旅客的條件，以及發展時須克服的市場與營運障礙。

本題不涉及特定法條或計算公式。

解題方法

可依「市場需求與臺灣優勢」整理行銷機會，再依「競爭、信任、服務與制度限制」整理挑戰。每一點都要扣回行銷效果：機會如何形成客源或差異化，挑戰又如何影響旅客選擇、服務品質與品牌信任。

行銷機會

1. 醫療品質與技術具吸引力 臺灣醫療院所具備專業醫療人力、診療經驗與相對完善的醫療設備，能以醫療品質作為核心價值，吸引重視治療效果與服務品質的國際客群。

2. 價格與服務效益具競爭力 相較部分醫療費用高昂的國家，臺灣可提供具有價格吸引力的醫療服務；若能兼顧品質、效率與照護，便能形成較佳的整體價值主張。

3. 地理位置與交通條件便利 臺灣位於東亞與東南亞交通網絡中，航空往來便利，適合開發周邊國家的短程跨境醫療市場，並可依療程安排停留天數與旅遊活動。

4. 觀光資源可與醫療服務整合 臺灣擁有自然景觀、文化活動、美食、溫泉及休閒資源，可將就醫、療養與觀光行程整合，提升旅客的整體體驗與停留價值。

5. 可發展多元醫療觀光產品 除治療型服務外，也可依市場需求設計健康檢查、醫學美容、牙科、預防保健及術後休養等產品，擴大客群並增加服務組合。

6. 有利於建立差異化品牌與合作通路 醫療院所、旅行業者、住宿業者及交通業者可合作設計一站式服務；以專業醫療、友善接待與觀光體驗建立臺灣品牌，並透過國際醫療合作及海外通路接觸目標客群。

行銷挑戰

核心觀念

觀光產品是業者為滿足旅客觀光、休閒與體驗需求，所提供的商品、服務、設施、活動及其整體經驗。旅客購買的通常不是單一物件，而是一段由交通、住宿、餐飲、景點、導覽與接待服務組成的旅遊體驗。

本題包含兩個層次：一是說明觀光產品相較於一般有形商品的特性；二是說明觀光業產品可以由哪些屬性或層次組成。作答時應先整理特性，再以一項具體觀光產品示範其組成。

解題方法

可採「產品特性＋產品層次＋具體例子」作答：

1. 先列出觀光產品常見的服務特性，並簡要解釋其對行銷或營運的影響。
2. 再以產品層次說明觀光業產品屬性，包括核心利益、基本產品、期望產品、附加產品及潛在產品。
3. 以一項完整的旅遊產品，例如兩天一夜溫泉旅遊，逐層舉例，呈現各屬性如何共同構成旅客所購買的整體產品。

觀光產品特性

1. 無形性：旅客在購買前通常無法實際試用旅遊體驗，也難以事先確認服務品質。例如旅客無法在訂房前實際體驗入住後的服務。業者可透過照片、行程說明、品牌口碑、旅客評價及保證措施，降低旅客的不確定感。

2. 不可分割性：觀光服務的生產與消費常同時發生，服務人員、旅客及服務現場會共同影響服務品質。例如導覽解說是在導遊帶領旅客時提供，旅客的參與也會影響體驗。

3. 異質性：服務品質容易因服務人員、時間、地點及旅客需求不同而產生差異。同一間旅館、同一項導覽服務，不同時段或不同服務人員提供時，旅客感受可能不同。業者須透過教育訓練、服務標準及顧客回饋管理提升品質穩定性。

4. 易逝性：觀光服務無法儲存，未售出的服務能力會隨時間消失。例如飯店某日空房、航空公司起飛前未售出的座位，無法留到隔日再出售。業者常以預約制度、差別定價及淡旺季促銷調節供需。

5. 季節性與需求波動：觀光需求容易受季節、假日、天候及活動影響。例如暑假海邊住宿需求增加，平日或淡季則可能降低。業者須安排人力與設施，並設計不同時段的產品方案。

6. 產品組合性：旅客的整體觀光經驗通常由多個業者提供的服務共同構成，例如交通、住宿、餐飲、景點與導覽。因此，單一環節的服務缺失也可能影響旅客對整體行程的評價。

核心觀念

本題考查觀光服務的特性、服務品質管理，以及如何將品質改善轉化為顧客滿意度。觀光產品常由交通、住宿、餐飲、景點與導覽等服務共同構成；服務具有無形性、不可分割性、異質性與易逝性，因此品質容易受到員工表現、服務接觸情境及顧客期待影響，必須透過制度管理與持續改善來維持。

顧客滿意度是顧客將實際服務經驗與事前期待比較後形成的評價。實際感受達到或超過期待，滿意度提高；低於期待，則容易產生不滿。服務品質管理的重點，是掌握顧客需求、縮小期待與實際服務的差距，並在服務失誤發生時妥善補救。

解題方法

作答可依「了解需求、設計標準、落實服務、蒐集回饋、改善補救」的流程鋪陳，並以旅行社、旅館、觀光景點或導覽服務舉例。各項措施應同時涵蓋管理制度與顧客接觸現場，說明如何改善服務品質，以及如何增進顧客滿意度。

提升服務品質管理策略的具體作法

一、掌握顧客需求與服務品質落差

透過問卷、訪談、旅後評價、社群留言及客訴紀錄，了解旅客對行程安排、住宿清潔、交通接駁、餐食品質、資訊正確性與服務態度的期待。業者也可依親子旅客、銀髮族、自由行旅客等客群進行市場區隔，設計符合不同需求的服務。

例如，旅行社發現旅客常抱怨行程資訊不清楚，便可在出發前提供集合時間、交通方式、景點停留時間及注意事項，降低資訊落差與旅客的不確定感。

二、建立明確的服務標準與流程

將服務品質轉化為員工可執行、主管可檢核的標準，例如訂房回覆時限、入住等候時間、客房清潔檢查項目、旅客詢問處理流程、導覽解說內容及緊急事件通報程序。標準須符合旅客重視的服務需求，並納入日常查核。

例如，旅館可訂定客房清潔檢查表，由主管於房間交付前確認設備、備品與整潔程度，減少服務品質因人而異的情形。

三、培訓員工並落實服務內部行銷

第一線員工直接影響旅客的服務體驗，業者應辦理產品知識、溝通技巧、服務禮儀、客訴處理與危機應變訓練，使員工能提供正確且一致的服務。

核心觀念

本題考查「旅遊目的地行銷」如何將目的地的資源與服務，轉化為特定客群可感受、可取得且值得選擇的旅遊體驗。題目已指出臺灣在 2019 年全球穆斯林旅遊指數中，列為非伊斯蘭合作組織旅遊目的地第三名；作答重點是進一步說明如何把此一市場基礎轉化為穆斯林旅客來臺的實際需求。

可採 Buhalis 的旅遊目的地行銷六項構成要素（6A）分析：

• 景點（Attractions）：自然景觀、文化資產、節慶與特色體驗。
• 可及性（Accessibility）：國際交通、目的地內交通及旅遊資訊取得便利性。
• 設施（Amenities）：住宿、餐飲、購物、休閒與旅客服務。
• 套裝行程（Available Packages）：旅行業者整合交通、住宿與體驗所設計的旅遊商品。
• 活動（Activities）：旅客在目的地可參與的觀光與休閒活動。
• 附屬服務（Ancillary Services）：金融、醫療、通訊、公共服務及旅遊協助等支援。

穆斯林友善旅遊的核心，在於兼顧旅客的宗教生活需求與一般觀光需求；行銷作法須同時改善目的地供給、旅遊體驗與市場溝通。

解題方法

先以「6A」建立答案架構，再將每項要素對應到穆斯林旅客的需求。作答時可依序說明：

1. 臺灣有哪些可吸引穆斯林旅客的觀光資源。
2. 如何降低旅客在交通、住宿、餐飲及資訊取得上的不便。
3. 如何把分散的資源整合成可購買、可安心體驗的旅遊商品。
4. 如何向目標市場傳達臺灣的穆斯林友善特色，並透過回饋持續改善服務。

如此能涵蓋「目的地有何特色、旅客如何抵達、旅途中如何生活、行程如何組合、服務如何支援」等行銷重點。

依旅遊目的地行銷構成要素提出作法

一、景點：凸顯臺灣多元且具吸引力的觀光資源

整合臺灣自然景觀、夜市美食、歷史文化、城市觀光、原住民族文化及節慶活動，規劃兼具觀光與文化體驗的主題路線。針對穆斯林客群，可設計清真寺參訪、伊斯蘭文化交流、穆斯林社群生活體驗等內容，並避免將行程侷限於購物或單一宗教景點。

目的地宣傳應呈現臺灣的特色與實際服務條件，讓穆斯林旅客了解在臺期間可參訪的景點、飲食選擇及祈禱設施。

二、可及性：降低抵臺及境內移動的障礙

拓展臺灣與穆斯林主要客源市場間的航線與航空合作，提供清楚易懂的入境、交通與景點資訊。境內交通方面，可在機場、車站及重要觀光區提供多語服務、交通指引與行動支付資訊，並整理穆斯林友善餐廳、祈禱室及住宿地點的交通方式。

透過官方旅遊平台、地圖服務及旅遊 App 整合資訊，讓旅客能在規劃行程與抵臺後快速找到所需服務。

三、設施：完善飲食、住宿與祈禱服務

鼓勵餐飲業者提供符合穆斯林需求的餐食，清楚標示食材與製作方式，並提升清真認證或穆斯林友善資訊的可辨識度。旅館可提供祈禱毯、禮拜方向資訊、可供淨身的設施及符合需求的客房服務，並訓練第一線人員了解穆斯林旅客的基本需求。