115 高普考高考三級 觀光行政(選試觀光英語) 觀光學 考古題詳解

核心觀念

生成式人工智慧（Generative AI）是能依據使用者輸入與既有資料，生成文字、圖片、語音、影片或行程建議等內容的技術。它改變觀光客體驗的關鍵，在於讓旅遊資訊服務從「旅客主動搜尋、逐項比較」，轉向「旅客以自然語言提出需求，系統即時生成個人化回應」。

觀光體驗可依旅程分成行前規劃、行程中服務與行後分享。生成式人工智慧能在各階段提供即時、互動且符合個人需求的服務，同時也帶來資訊正確性、個人資料保護與人際互動等課題。

解題方法

本題屬於觀光科技對旅客體驗的申論題，宜依「旅程階段」說明生成式人工智慧的應用，再補充對體驗品質的影響與限制。作答時應從觀光客感受到的便利、個人化、即時性與參與感切入，避免只羅列人工智慧工具名稱。

對旅遊體驗的改變

一、行前規劃更個人化

旅客可用自然語言描述預算、天數、興趣、同行對象、交通偏好與飲食限制，由人工智慧生成行程草案、景點介紹、交通安排或替代方案。例如，親子旅客、長者旅客與偏好深度文化體驗的旅客，可取得不同的行程建議。這降低了蒐集與整理資訊的時間，也讓行程更貼近個人需求。

二、資訊搜尋與決策更具互動性

傳統搜尋通常要旅客自行查找多個網站，再比較景點、住宿及交通資訊。生成式人工智慧可透過對話理解旅客的後續問題，協助整理選項、解釋差異並提供決策線索，使資訊取得更連續。旅客也能依新的條件調整行程，不必從頭搜尋。

三、預訂與服務諮詢更即時

觀光業者可運用聊天機器人或語音助理，回答住宿、交通、票券、營業時間、取消規定等常見問題，並協助旅客完成預訂流程。多語言生成與翻譯功能可減少旅客與業者溝通的障礙，提升服務的便利性與可近性。

四、旅途中獲得即時協助與深度解說

核心觀念

本題考查觀光倫理的利害關係人責任：觀光客與觀光業者如何在享受觀光效益、提供服務的同時，尊重人權、地方社會與文化、環境及永續發展。觀光倫理不只要求「遵守法律」，也涵蓋法律之外的誠信、公平、尊重與自律。

可用世界觀光組織《全球觀光倫理守則》（Global Code of Ethics for Tourism）作為分析架構。該守則涵蓋觀光客、企業、目的地社區等多方利害關係人；其核心精神是負責任、永續且普遍可及的觀光。它屬倫理指引，並非可直接等同於國內法律條文。

解題方法

採「觀光客責任」與「觀光業者責任」分列，再依「尊重人與文化、保護環境、誠信公平、安全保障、永續共好」逐項說明。這樣能直接回應題目中的兩類主體，也能涵蓋觀光倫理的主要面向。

觀光業者的契約、安全及消費者保護責任，另受相關法規與契約規範。以命題當年（民國 115 年）法規為準；本題未指定特定法條，作答以倫理原則為主，並以國內相關規範說明其實踐方式。

觀光客應具備的責任與態度

1. 尊重目的地文化與居民：了解並遵守當地法律、風俗、宗教禁忌及社區規範；尊重居民隱私，不擅自拍攝或打擾他人，不以歧視、嘲弄或刻板印象對待不同族群。

2. 愛護自然與文化資產：減少垃圾與一次性用品，節約水電，遵守步道、保育區及古蹟的管理規定；不破壞生態、不採摘或購買受保護物種，也不在文化資產上刻畫、攀爬或造成損害。

3. 負責任消費：支持合法、重視勞動權益及環境責任的業者與在地產品；避免購買涉及非法野生動物交易、文化掠奪或剝削的商品與服務。

4. 遵守契約並維持良好旅遊秩序：尊重行程、住宿及交通規則，準時集合；遵守安全指示，不任意要求業者提供違法或危險服務。遇有爭議時理性溝通，依契約及合法管道處理。

核心觀念

本題考查離島觀光的「效益與成本並存」，以及政府如何以永續觀光治理，讓經濟發展、居民福祉與自然保育彼此平衡。答題不能只列觀光收入，也要說明離島承載量有限、環境敏感、交通與公共服務成本較高等條件，並提出具體治理措施。

以澎湖為例，其海島景觀、玄武岩地質、海洋生態、聚落文化與漁業生活，都是觀光資源。永續觀光的核心，是在不損害自然與文化資源、也不降低居民生活品質的前提下，創造長期且公平的觀光效益。相關政策與法規，以命題當年（民國115年）法規為準；答題可援引《觀光發展條例》、《發展觀光條例》相關政策架構、《離島建設條例》、《環境影響評估法》、《國家公園法》及《海岸管理法》等。

解題方法

可採「資源與背景—觀光效益—發展問題—政府治理—永續目標」的順序作答。先以澎湖的海洋與島嶼資源具體化案例，再分別分析經濟、社會文化及環境面向的正負影響；最後提出涵蓋規劃、管理、社區參與與成效監測的政策，呈現發展與保育並重的完整論證。

觀光發展的效益

1. **促進地方經濟與就業：**觀光帶動旅宿、餐飲、交通、導覽、遊憩活動及零售服務，增加在地工作與創業機會，並擴大地方稅收與民間投資。
2. **帶動產業加值：**澎湖可將海鮮、漁業體驗、傳統聚落、石滬與海洋活動整合為旅遊產品，提升地方農漁產品與文化體驗的附加價值。
3. **改善公共設施與對外連結：**觀光需求可促進交通、通訊、污水處理、環境整潔及公共服務改善；相關設施若規劃得當，也能提升居民日常生活便利性。
4. **促進文化保存與地方認同：**導覽、文化體驗及地方節慶可提高傳統技藝、歷史聚落與海洋文化的能見度，增加居民對地方特色的認同。

觀光發展的問題

1. **生態與環境負荷：**遊客及遊憩活動增加，會帶來垃圾、污水、噪音、能源與淡水需求；不當的海上活動、踩踏或採集，也會干擾海岸、潮間帶、珊瑚與野生生物。離島環境恢復能力有限，累積性影響不容忽視。
2. **承載量與設施壓力：**旺季人潮可能集中於少數景點與海域，造成交通壅塞、公共設施超載及居民生活空間受擠壓。離島垃圾、污水與能源處理也受運輸和處理能力限制。
3. **季節性與產業脆弱：**淡旺季落差使就業與收入不穩，地方容易過度依賴觀光；遇到天候、交通中斷或外部衝擊時，地方經濟承受較大風險。
4. **利益分配不均與生活成本上升：**外來業者或大型資本可能取得較多收益，地方居民則承擔環境與生活成本；

核心觀念

本題考查政府如何依不同國際客源市場的旅遊需求，規劃差異化的觀光行銷策略，並透過政府、地方與觀光產業合作，把臺灣的觀光特色轉化為旅遊產品，吸引旅客來臺、延長停留並提高消費。

以命題年度民國115年（2026年）的政策脈絡而言，臺灣觀光行銷已由單純增加來臺人次，進一步重視精準分眾、主題體驗、旅遊品質、重遊與觀光產值。「Tourism 2030－臺灣觀光邁向2030方案」以全球引客、環島亮點、多元旅遊及智慧升級等方向推動觀光發展。

解題方法

作答可依「市場分群 → 產品定位 → 行銷推廣 → 旅遊便利與體驗 → 成效檢討」的順序展開。

先說明主要客源市場，再提出政府如何依市場特性設計產品、選擇宣傳管道，並補充航線、資訊與服務等配套。如此可同時呈現行銷策略與具體作法，避免只列活動名稱，卻沒有說明如何吸引目標旅客。

主要目標市場與行銷策略

一、依客源市場特性分眾經營

政府可持續深耕日本、韓國、港澳，以及東南亞重點市場，如馬來西亞、新加坡、越南、泰國、菲律賓、印尼等；並拓展歐美、澳洲等長程及新興潛力市場。市場名單應隨旅客需求、航班供給與市場成效調整。

不同市場應提出不同訴求。例如，對日本、韓國旅客推廣美食、城市漫遊、溫泉、自然景觀及節慶活動；對東南亞旅客強化家庭旅遊、購物、美食與宗教友善服務；對歐美及澳紐旅客則著重文化體驗、生態旅遊、鐵道與環島旅行、戶外活動及較深度的行程。

二、打造臺灣品牌與主題旅遊產品

以臺灣觀光品牌建立清楚且具辨識度的國際形象，運用美食、自然山海、城市文化、夜市、節慶、鐵道與在地生活等元素，呈現臺灣的旅遊特色。

政府可整合地方景點與產業，推出可實際預訂的主題行程，例如自行車、溫泉、原鄉與客庄、農遊、文化體驗、郵輪跳島及高端旅遊；並以大型節慶、國際賽事、演唱會與會展活動帶動旅遊。行銷內容應連結交通、住宿、餐飲及行程資訊，讓旅客從看見宣傳進一步轉為購買產品。

三、整合線上與線下行銷通路

線上方面，可運用社群媒體、影音內容、網紅或意見領袖、搜尋與數位廣告，以及大型線上旅行社（OTA），依各市場常用的平台與語言投放內容，協助旅客查找行程、比較產品並完成預訂。