111 保險代理人、經紀人、公證人專技普考 人身保險經紀人 人身保險行銷概要 考古題詳解

核心觀念

本題出自民國 111 年專技普考人身保險經紀人考試「人身保險行銷概要」，旨在測驗考生在數位轉型與世代交替背景下，對**顧客關係管理（CRM）**核心指標——**顧客終身價值（Customer Lifetime Value, CLV / LTV）**的理論理解與實務應用能力。

1. 顧客終身價值（CLV）定義：指一位顧客在與企業維持商業關係的完整生命週期中，預期能為企業帶來的未來淨利潤折現值總和。
2. 基本量化概念模型： $CLV = \sum_{t=1}^{n} \frac{(R_t - C_t) \times r_t}{(1 + d)^t} - CAC$ 其中：

• $R_t$：第 $t$ 期顧客所產生的營收（如首期與續期佣金收入）。
• $C_t$：第 $t$ 期服務與維繫該顧客所耗費的成本。
• $r_t$：第 $t$ 期顧客的保留率（Retention Rate，保險實務上對應保單繼續率）。
• $d$：折現率（Discount Rate）。
• $CAC$：顧客獲取成本（Customer Acquisition Cost）。

3. 保險經紀人特點連結：人身保險具有「契約期間長」、「繳費週期多（首期與續期）」、「高涉入度」、「家庭生命週期需求演進」及「轉介紹效應強」等特性，特別適合運用 CLV 進行長期經營。

解題方法

本題為標準的「三問式申論題」，作答切入點與層次設計如下：

1. 第一問（定義破題）：以行銷學及財務學雙重視角定義 CLV，強調「時間價值（折現）」、「淨貢獻」及「生命週期長度」，避免僅從單次交易營業額切入。
2. 第二問（價值連結）：緊扣「保險經紀人」角色（非單一保險公司，能站在客戶立場整合多家商品），從「獲客成本優化」、「交叉與向上銷售」、「提升保單繼續率」、「口碑轉介紹」等面向論述行銷效益。
3. 第三問（分析步驟）：建立標準化分析流程（資料整合 $\rightarrow$ 模型計量與 RFM 分群 $\rightarrow$ 價值分級 $\rightarrow$ 差異化行銷落實），使論述具備高度實務操作性。

各小題得分要點與評析

• 第一子題（CLV 定義）：
• 得分關鍵：必須點出「長期關係期間」、「未來各期淨收益折現」、「扣除獲客與維繫成本」等關鍵要素。
• 失分誤區：誤將 CLV 寫成「歷年累計保費總額」，忽略了「折現率」與「獲利扣除成本」的觀念。
• 第二子題（對保險經紀人的行銷價值）：
• 得分關鍵：要能結合保險經紀人「商品多元選擇」與「長期人身保障規劃」之特性，闡述其在資源分配、二次開發、降低脫落率上的實務價值。
• 第三子題（CLV 分析方法）：
• 得分關鍵：提出清晰的分析架構，如結合 RFM 模型（最近消費日、消費頻率、消費金額）、歷史資料統計、生命週期預測及分群矩陣（如鑽石客戶、潛力客戶）。

解題技巧與常見陷阱

1. 破題架構清楚：申論題作答應採「標題化、列點化、公式化」形式，各段落以粗體小標帶出論點，方便閱卷老師迅速抓取核心要點。
2. 結合人身保險實務用語：論述時應多帶入保險經紀人專用術語，例如「首期佣金（FYC）」、「續期佣金（RYC）」、「保單繼續率（Persistency Rate）」、「跨險種規劃（醫療、壽險、年金、長照）」及「家庭保單整全規劃」。
3. 切忌泛泛而談：不要只寫一般電商的購物車理論，務必將網路原生世代（滑世代）的互動特性與保經顧問式行銷相結合。

【答案】

一、顧客終身價值（Customer Lifetime Value, CLV）之意涵

顧客終身價值（CLV）係指單一顧客在與企業維持互動及交易關係的整個生命週期內，扣除獲取與服務該顧客所投入的各項成本後，預期能為企業帶來的未來現金流量折現總和。

其核心內涵包含三大維度：

1. 時間維度（生命週期長度）：顧客與企業維持往來關係的年限長短，高度取決於顧客滿意度與保留率（Retention Rate）。

核心觀念

本題聚焦於現代保險行銷學的核心議題，結合「策略管理工具（SWOT 分析）」與「當代通路發展理論（全通路 Omni-channel）」，檢驗考生將行銷理論應用於特定金融中介機構（人身保險經紀人公司）之實務分析能力。涉及核心觀念包括：

1. 保險經紀人法制與經營本質：依據《保險法》第 9 條及《保險經紀人管理規則》（以命題當年民國 111 年法規為準），保險經紀人係基於被保險人利益，洽訂保險契約或提供相關服務之人，具備「客觀中立」、「多品牌商品代理洽訂」之特質。
2. SWOT 分析矩陣：包含內部條件（優勢 Strengths、劣勢 Weaknesses）與外部環境（機會 Opportunities、威脅 Threats）。
3. 全通路（Omni-channel）理論：有別於單通路（Single-channel）與多通路（Multi-channel），全通路強調「以顧客為中心」，整合線上（Online）與線下（Offline）所有接觸點，提供無縫（Seamless）、一致且即時連貫的顧客體驗。

解題方法

本題為標準的雙子題申論題，配分通常各占約 $50\%$。答題切入點應嚴謹區分層次：

1. 第一部分：保經公司數位環境下之 SWOT 分析

• 審題關鍵在於切入主體是「保險經紀人公司」，而非「保險原廠（保險公司）」，亦非單純的「傳統保經業務員」。
• 必須將保經公司的特有屬性（客觀中立、整合多公司商品、資本額相對金控原廠較小、仰賴業務員人際網絡等）置於「數位環境」（數位投保、社群自媒體、InsurTech、純網保等）中進行交叉檢視，列出具代表性的 S、W、O、T 點。

2. 第二部分：全通路意涵與競爭策略

• 先正名全通路意涵：界定從「多通路」演進至「全通路」的本質差異（從「通路各自獨立」到「全接觸點數據整合與無縫切換」）。
• 提出具體競爭策略：針對保經公司的營運模式，從「資訊系統整合」、「線上線下融合（OMO）」、「通路協同與分潤機制」、「數位賦能業務員」及「跨業生態系建構」等構面提出可行對策。

選項分析（申論題架構剖析與配分比重）

本題為申論申述題，閱卷評分重點在於結構完整性與實務契合度，審題架構分配如下：

1. 子題一（SWOT 分析，建議占 12～13 分）：

• 優勢（S）：能否點出「跨公司商品整合比價」與「客觀顧問價值」在數位平台上的發揮。
• 劣勢（W）：能否指出相較於大型金控保險公司，保經業者在「IT 資本投入」、「大數據模型建置」與「資安合規成本」上的資源限制。
• 機會（O）：法規開放（如遠距投保、線上投保生態圈）、社群經營與年輕數位客群擴展。
• 威脅（T）：保險公司直營網路投保（DTC）與純網路保險公司的通路排擠效應。

2. 子題二（全通路意涵與競爭策略，建議占 12～13 分）：

• 意涵界定：是否能清楚點出「無縫（Seamless）」、「一致性」、「顧客旅程即時連貫」等關鍵字，避免僅泛泛解釋多種管道。
• 策略具體性：切忌空談口號，必須涵蓋行銷 4P 中的通路（Place）與人員（People）策略，特別是「化解線上與線下通路衝突」的分潤設計。

解題技巧

1. 矩陣式標題化：SWOT 題型切忌寫成密密麻麻的一整段，務必使用「一、優勢（S）」、「二、劣勢（W）」依序列點，並在每個論點前加上 4 到 8 字的「精準粗體小標」，方便閱卷委員快速採分。
2. 避開常見陷阱：

• 混淆主體：寫成「人壽保險公司」的 SWOT（例如大談原廠精算、投資資產部位），忽略保經公司的核心是「仲介／諮詢／通路」。
• 混淆多通路與全通路：誤將「同時擁有官網、App、業務員」直接等同於全通路。全通路的關鍵在於「數據打通與旅程不斷點」。

3. 引述權威概念加分：適度導入 OMO（Online-Merge-Offline）、CDP（顧客數據平台）、混合型顧問（Hybrid Agent）等現代行銷詞彙，大幅提升答案專業度。

【答案】

一、保險經紀人公司在數位環境下之 SWOT 分析

依據《保險法》第 9 條規範，保險經紀人係基於被保險人利益洽訂保險契約。面對數位化與保險科技（InsurTech）環境，其經營特質之 SWOT 分析如下：

(一) 優勢（Strengths）

1. 跨品牌商品整合與客觀比較優勢：保經公司不隸屬於單一保險公司，數位化平台能迅速整合並對比多家壽險原廠之商品條款、費率及保障內容，為消費者提供高透明度且量身打造的保險組合。
2. 組織運作靈活，轉型阻力相對較小：相較於大型金控集團之層級體制，多數保經公司組織結構扁平，能快速導入敏捷工具、自媒體經營（如 Facebook、YouTube、Podcast）與社群行銷策略。
3. 高價值人身保險之顧問不可替代性：人身保險（如失能照護、重大傷病、傳承規劃）具高度複雜性與情感涉入度，保經業務員結合數位工具後的專業諮詢，具備純線上投保無法取代的信任感。

(二) 劣勢（Weaknesses）

1. IT 研發資本與數位規模經濟不足：相較於大型壽險公司，中小型保經業者之資本規模受限，難以獨立負擔大型核心資訊系統、AI 大數據演算模型與專屬 App

核心觀念

本題考消費者行為中，影響購買決策的因素如何分類。常見分類為個人因素、心理因素與外在環境因素；外在環境因素又包括文化、次文化、社會階級及參考群體等。

解題方法

先辨認各選項所屬的因素類別。題目問的是「宏觀因素」，依本題的分類架構，應找出屬於個人層次、而非外在社會環境層次的選項。

選項分析

• (A) 個人生命週期：正確。 個人生命週期是個人因素，反映消費者所處的人生階段，例如單身、成家或退休，以及各階段可能不同的需求與消費能力。依本題分類，它不屬於宏觀因素。
• **(B) 參考群體：錯誤。

核心觀念

本題考查「金融服務業公平待客原則」所附「保險業遵循公平對待客戶原則之具體內容（業法相關規範）」列舉了哪些保險業法規。判斷依據是該附表列出的具體法規，而不是只看某項規定是否廣義上與保險業或消費者權益有關。

本題以命題當年（民國 111 年）法規為準。後續相關法規已有修正，解題仍以當年附表所列內容為判斷依據。

解題方法

逐一核對六項法規是否列入保險業的公平待客具體規範。列入者為①②④⑥；③⑤未列入。因此正確組合是①②④⑥，對應選項 C。

選項分析

• **① 保險經紀人管理規則、保險代理人管理規則：列入。**附表列有保險經紀人管理規則及保險代理人管理規則的相關條文，涉及從業人員資格、業務執行及應遵循事項。
• **② 保險業公司治理實務守則：列入。**附表列有該守則相關條文，涵蓋董事會及業務人員的責任、績效考核與酬金等公司治理事項。

核心觀念

本題考查《投資型保險投資管理辦法》對投資型保險商品銷售資訊揭露的要求。投資型保險的投資損益由要保人承擔，因此銷售時應使要保人充分了解投資標的、相關風險、警語及各項費用。法規要求揭露的是商品與投資相關資訊；「評估要保人的投資屬性及風險承受能力」則屬於適合度評估，並非本題所問的資訊揭露項目。

解題方法

以命題當年（民國 111 年）法規為準，先辨認題幹問的是銷售時應揭露的資訊，再區分「商品資訊揭露」與「要保人適合度評估」：

• 投資標的、可能風險、警語及費用，都是應向要保人說明或揭露的商品資訊。
• 投資屬性與風險承受能力，是了解要保人是否適合購買商品的評估內容，不是商品資訊揭露項目。

因此，選出不屬於前述揭露資訊的選項。

核心觀念

本題考銀行通路銷售保險商品時，哪些商品類型須以全程錄音方式留存銷售過程。投資型保單連結投資標的，保戶須承擔投資風險，銷售時也須說明商品費用、投資風險及重要條款，因此有較嚴格的銷售紀錄要求。

本題以命題當年（民國 111 年）法規為準，考點是銀行通路銷售投資型保單的錄音規範。

解題方法

先辨認選項中的商品類型，再找出具有投資風險、且銷售過程須加強留存紀錄的商品。投資型保單符合此特徵，因此選擇（B）。題目問的是特定通路銷售哪一類商品須全程錄音，不是問所有保單是否一律錄音。

選項分析

核心觀念

本題考的是市場區隔變數中的「尋求利益」。業者可依消費者購買產品時重視的利益或需求來區分市場，例如保障家人、獲得安全感、展現責任感等。

解題方法

題幹關鍵在於婚前購買保險所帶來的「責任感」與「安全感」。這些感受描述的是消費者透過保險希望獲得的心理利益，因此應歸入「尋求利益」，而不是描述消費者本身的性格或價值取向。

選項分析

• (A) 敏感度：錯誤。 敏感度不是此處用來描述市場區隔的適當變數；題幹也未談消費者對價格、風險或訊息的敏感程度。
• (B) 人格特質：錯誤。 人格特質指個人較穩定的性格傾向，例如謹慎、外向。

核心觀念

本題考行銷學的安索夫產品／市場成長矩陣，依「現有或新產品」與「現有或新市場」的組合，區分企業的成長策略：

解題方法

題幹指出「以現有的保險商品進攻新市場」：商品是現有的，市場是新的。依矩陣判斷，這種組合屬於市場發展。

選項分析

核心觀念

本題考「市場區隔後的目標市場選擇」。業者先依人口統計、地理、心理或行為等變數，將市場劃分成不同區隔，再評估哪些區隔適合作為目標市場。

常見的目標市場評估標準包括：區隔規模與成長性、結構吸引力，以及企業的目標與資源是否相符；實務上也會檢視該市場能否有效接近、能否辨識與衡量，以及是否具可行性。題目所問的「客戶是否優質」並非一般列舉的目標市場選擇標準。

解題方法

先辨認題目問的是「挑選目標市場的標準」，而不是客戶分級或個別客戶價值評估。逐項檢查：市場規模、成長潛力及接近能力，都是評估一個市場區隔是否值得選取的常見面向；「客戶是否優質」則是對客戶本身作價值判斷，並非標準的市場區隔評估項目。

選項分析

核心觀念

本題考「保險行銷流程為何需要控制」。控制是管理者衡量實際執行情形、與目標或計畫比較，並在有差異時採取修正措施的管理功能。行銷流程涉及市場分析、策略規劃、執行與績效評估；控制能協助組織確保行銷活動符合目標，並適應內外部變化。

解題方法

逐項判斷四個敘述是否構成控制行銷流程的理由：

• 控制可提高資源使用效率，減少不必要的支出。
• 控制可掌握外在環境變化，及時調整行銷計畫。
• 控制可及早發現偏差，避免錯誤持續擴大或累積。
• 控制可協調複雜組織中的部門、層級與行銷活動。

四項皆為行銷流程需要控制的原因，因此選包含①②③④的選項。

選項分析

核心觀念

本題考查**「保險業辦理電子商務應注意事項」**中關於「網路投保業務」之險種開放範圍、實物給付型保險、要保人與被保險人身分限制等法令規範（本題解析以命題當年，即民國 111 年法規為準）。

網路投保業務係指要保人透過網際網路與保險公司締結保險契約之行為。為兼顧投保便利性與防範道德風險，主管機關對於網路投保之「商品範疇」、「要保人及被保險人資格」訂有明確規範。

解題方法

解題切入點在於精確區分人身保險與財產保險在網路投保業務上的對象限制與商品項目：

1. 財產保險業：開放投保之險種包括財產保險、個人傷害保險、健康保險及含傷害或健康險之綜合保險。其要保人與被保險人資格不以自然人為限，符合規定之法人（企業）亦可經由網路投保相關財險商品。
2. 人身保險業：開放投保之商品包含人壽保險、傷害保險、健康保險及實物給付型保險等。為防止道德風險與確認投保真意，原則上嚴格限制「要保人與被保險人須為同一人」。

對照上述規範，檢視各選項之描述即可快速找出錯誤者。

選項分析

• (A) 財產保險業可透過網路販售含傷害保險或健康保險之綜合保險：正確。 依據《保險業辦理電子商務應注意事項》第 6 點規定，財產保險業辦理網路投保業務，得銷售之商品範圍包含個人傷害保險、健康保險，以及包含傷害保險或健康保險之綜合保險商品（例如旅遊綜合保險附加傷害醫療與突發疾病醫療等）。

核心觀念

本題考微型保險的商品種類限制。以命題當年（民國 111 年）法規為準，依《保險業辦理微型保險業務應注意事項》，微型保險商品不得含有生存或滿期給付，商品種類限於一年期傳統型定期人壽保險、一年期傷害保險，以及一年期實支實付型傷害醫療保險。

生死合險兼具生存給付與死亡給付，包含生存或滿期給付設計，因此不屬於微型保險可辦理的商品種類。

解題方法

逐一比對選項與法規列出的商品種類，並留意商品是否含有生存或滿期給付。符合列舉種類且沒有遭排除者，屬於微型保險可辦理的商品；生死合險因具有生存或滿期給付，應排除。

選項分析

核心觀念

本題考查保險商品的內涵。保險商品除提供風險保障等核心利益外，也包含協助保戶購買、使用及管理保單的附加服務。透過行動 APP 提供便利、友善的保戶體驗，屬於周邊服務。

解題方法

判斷題目描述的重點：APP 是保險保障本身、購買通路，還是保險業者額外提供的服務？

題幹強調業者開發 APP，讓保戶獲得更便利與人性化的體驗，著眼於保單相關的附加服務，因此選「周邊服務」。

選項分析

• (A) 保險商品創新：錯誤。 指保險商品在保障內容、給付設計或承保方式等方面有所創新。題幹描述的是資訊系統與服務體驗的提升，並未指出保險保障內容有所改變。

核心觀念

本題考行銷管理中的「市場需求狀態」及其對應的行銷任務。行銷學常將需求分為負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過量需求及有害需求等類型。

「過量需求」是指市場需求超過企業或產業現有的供給能力，行銷任務是調整或抑制需求，使需求與供給相稱。題目未涉及特定法條。

解題方法

判斷時要抓住題幹的因果關係：新冠病毒感染人數增加，使民眾對防疫保單的需求升高；多家產險公司因應而停售、改版、降低給付標準或延長生效期間。這些措施顯示保險業者在調整商品與承保條件，以因應需求快速增加所帶來的供給與風險管理壓力。因此，本題對應「過量需求」。

選項分析

• (A) 潛伏需求：錯誤。 潛伏需求是指消費者有尚未被現有產品或服務滿足的需求。本題已有防疫保單可供選擇，題幹重點是需求增加及業者調整供應方式，並非需求尚未有產品可滿足。

核心觀念

本題考服務品質的五大構面。題幹描述保險公司在連假期間提供免費服務電話，專責協助保戶處理緊急突發狀況，重點是公司能否在需要時提供即時、可靠的服務，屬於「確保（穩定）性」。

解題方法

先抓題幹的服務內容與目的：免費電話是聯絡管道，但題目著重的是由專責人員協助處理緊急狀況，反映服務提供者能否讓保戶安心，並穩定、可靠地履行服務承諾。因此選「確保（穩定）性」。

選項分析

• **(A) 同理心：錯誤。**指服務人員理解並關懷個別顧客，提供貼近其需求的照顧。題幹描述的是緊急服務的可靠提供，並未著重個別化關懷。
• **(B) 確保（穩定）性：正確。

核心觀念

本題考查保險商品的兩種銷售方式：

• 商業式銷售著重介紹與推銷產品，通常由銷售人員主動說明商品特色，並以說服促成交易。
• 顧問式銷售著重了解顧客需求，透過提問與傾聽掌握其保障缺口，再提供合適建議；關係通常較長期，也較重視服務。

解題方法

逐項比對選項描述是否符合兩種銷售方式的核心差異。商業式銷售以產品為中心；顧問式銷售以顧客需求為中心。凡將雙方的互動方式或角色對調者，即為錯誤敘述。

選項分析

核心觀念

本題考消費者購買後的心理反應。「認知失調」是指個人的認知、態度或信念彼此不一致時，所產生的心理緊張或不愉快感。保戶簽訂保險契約並拿到保單後，發現實際購買的商品與原先期待不一致，因而感到不安或不滿，正是購後認知失調的情形。

解題方法

抓住題幹中的兩個線索：「拿到保單後才發現」與「實際商品不符原先期待，產生精神緊張或不愉快」。前者指出這是購買後的反應，後者描述心理不一致帶來的不適，因此對應「認知失調」。

選項分析

• (A) 服務缺口：錯誤。 服務缺口是消費者對服務的期待與實際感受之間的差距，常用來分析服務品質。本題描述的是保戶購買後因商品與原先期待不符而產生的心理不適，重點在認知衝突。
• **(B) 認知失調：正確。

核心觀念

本題考「保險商品的核心利益」及其主要影響因素。消費者購買保險，是為了移轉風險所帶來的經濟損失，使生活中的不確定性不致造成過大的財務負擔。分析保險商品的核心利益時，主要考量風險、保費與時間：風險關係到保障需求，保費關係到取得保障的成本，時間則涉及保障期間與風險發生的時點。

解題方法

題幹問「影響保險商品核心利益的主要因素，何者錯誤」。判斷重點是區分保險商品的客觀條件與消費者的主觀感受：風險、保費及時間都直接影響保障內容或其成本；心理則屬消費者的需求、態度或購買動機，並非本題所指的核心利益主要因素。

選項分析

核心觀念

本題考查無形服務的行銷管理特質。保險商品無法在購買前像有形商品一樣直接檢視或試用，消費者通常較難立即評估其品質與效用；而保險服務也仰賴業務人員說明、銷售與後續服務。因此，無形商品行銷通常重視顧客關係、服務人員管理，以及行銷策略與執行的整合。

解題方法

逐項判斷選項所述是否符合無形服務的行銷特性。題目要找「錯誤」者，需辨認哪一項把服務行銷管理的重點說反或說得不恰當。

選項分析

(A) 重視與顧客長久性關係的建立：正確。 保險契約關係往往長期延續，投保後也涉及保全、理賠與續期等服務。建立持續的顧客關係，有助於理解需求、維持信任及提供後續服務，是保險行銷的重要特質。

(B) 行銷話術格外重要：錯誤。 服務行銷重視人員與顧客的互動，但重點是正確傳達服務內容、依需求提供適切說明並建立信任，不能將「話術」視為特別重要的管理特質。

核心觀念

本題考社會變遷對各類人身保險需求的影響。死亡保險主要保障被保險人死亡後，受益人或家屬所面臨的經濟損失；因此，投保需求會受到家庭結構、扶養責任及個人對家庭責任的觀念影響。

解題方法

從題幹列出的兩項變化切入：

• 平均壽命延長、人口老化：死亡風險通常延後發生，且高齡人口增加使退休後的生活與長壽風險更受重視。
• 教育水準提高、個人主義興起：傳統家庭互相扶養的觀念逐漸淡化，個人對家人的經濟責任感可能降低，家庭成員也較少以死亡保險作為保障家人的主要安排。

題目問哪一險種「比較會產生不利影響」，依傳統行銷觀點，死亡保險的需求最直接受到家庭扶養責任與家庭觀念弱化影響，因此選擇死亡保險。

選項分析

核心觀念

本題考差異行銷的 STP 流程。STP 是三個英文行銷概念的縮寫：

• S（Segmentation，市場區隔）：依消費者需求、特徵或行為，把整體市場劃分為若干不同群體。
• T（Targeting，選定目標市場）：評估各區隔市場的吸引力，選擇企業要服務的市場。
• P（Positioning，產品定位）：在目標消費者心中建立產品或品牌的特色與位置。

解題方法

將題目列出的步驟與 STP 三個英文名稱對應：

1. 市場區隔＝⑤
2. 選定市場＝④
3. 產品定位＝②

因此，正確順序為 ⑤④②。差異行銷先區隔市場，再選擇目標市場，最後針對目標客群建立產品定位。

核心觀念

本題考查行銷溝通組合中的「公共關係」。公共關係是企業透過與社會大眾、媒體及相關團體建立良好關係，增進外界對企業的了解與信任，並塑造正面形象的溝通活動。

保險業者舉辦路跑、義賣、公益單車、捐血或希望工程等活動，重點在於展現企業理念與社會責任，並藉由媒體報導提升企業形象，因此屬於公共關係。

解題方法

先看活動的主要目的與溝通方式：題幹強調舉辦公益活動、媒體報導，以及宣揚經營理念、提升企業形象。這些線索指向企業與公眾建立良好關係，符合公共關係的功能，而非直接促成購買或由銷售人員面對面推介商品。

選項分析

核心觀念

本題考壽險業的利潤來源，以及「業務經營」與「財務經營」的區分。

壽險業常見的利潤來源有三項：

• 死差益：實際死亡率低於預定死亡率，實際死亡給付低於預期。
• 利差益：實際投資報酬率高於預定利率，投資收益超出保險費計算時預估的部分。
• 費差益：實際營業費用低於預定費用，節省的部分形成利潤。

就本題的分類而言，行銷、核保與理賠屬於業務經營，相關利潤主要來自死差益與費差益；利差益則歸於財務經營。

解題方法

先將題目列出的項目依利潤來源分類：

• ①死差益：與承保風險及理賠經驗有關，屬業務經營。
• ②利差益：與資金運用及投資報酬有關，屬財務經營。
• ④費差益：與招攬、行政及業務費用控制有關，屬業務經營。

核心觀念

本題考行銷傳播方式的辨識。病毒式行銷（Viral Marketing）是業者設計容易引起注意、討論或分享的內容，藉由消費者自發轉傳，讓訊息像病毒般在人際網絡中快速擴散，達到宣傳效果。常見形式包括微電影、短影音、話題內容與社群貼文。

解題方法

抓題幹中的關鍵線索：「網友自發性地轉寄給朋友」、「一傳十、十傳百」及「達到宣傳效果」。這描述的是訊息透過使用者分享而擴散，符合病毒式行銷的核心特徵。

選項分析

核心觀念

本題考的是消費品的分類，依消費者購買時的習慣與決策方式，可分為便利品、選購品、特殊品及忽略品。判斷重點在於消費者是否經常購買、是否投入時間比較，以及是否原本就會主動尋找該商品。

解題方法

題幹描述消費者已抵達機場，才想起尚未投保，並在航廈櫃台緊急購買旅行平安保險。這項商品是在需要時就近、快速購得，消費者通常不會為此花很多時間比較不同保險公司的方案，符合便利品的特徵。

因此應選（C）。

選項分析

• (A) 忽略品：錯誤。 忽略品是消費者平時不熟悉、少想到，或缺乏主動購買意願的商品，常須透過推廣或推銷才促成購買。本題的投保情境是消費者已意識到需求，並立即購買。
• **(B) 選購品：錯誤。

核心觀念

本題考「事件行銷」的概念：企業掌握受到社會關注的特定事件或時機，推出與事件相關的商品或服務，藉此吸引目標客群並促進行銷。COVID-19 疫情發生後，保險公司推出防疫保單，正是結合疫情議題與保險商品進行行銷。

解題方法

抓住題幹中的「疫情出現」與「順勢推出防疫保單」：前者是具有高度關注度的事件，後者是企業因應該事件推出的相關商品，因此符合事件行銷的特徵。

選項分析

• (A) 事件行銷：正確。 以特定事件為行銷契機，推出相應商品或服務；防疫保單即配合 COVID-19 疫情推出。
• **(B) 差異行銷：錯誤。

核心觀念

本題考服務品質的五項構面：有形性、可靠性、回應性、保證性與同理心。題幹描述業務員的服務態度、服務方式及問題處理技巧，均維持在「一致且精確」的水準，重點在服務是否穩定、正確並能確實履行。

可靠性是指服務提供者能否可靠、正確且一致地履行承諾。壽險業務員持續以一致且精確的方式提供服務，正是可靠性的表現。

解題方法

抓住題幹中的「一致且精確」兩個關鍵詞，判斷服務品質著重在哪個面向：

• 強調服務穩定、正確、可依賴，屬於可靠性。
• 若著重迅速協助或即時處理，才是回應性。
• 若著重讓顧客安心、建立信心，才是保證性（選項中的「信賴感」）。
• 若著重理解並關懷個別顧客，才是同理心。

選項分析

核心觀念

本題考的是目標市場選擇與市場涵蓋策略。保險公司依個別影歌星的需求，為其特定身體部位設計保單，服務對象與保障內容都針對特定個人量身規劃，屬於個人化行銷。

解題方法

先看行銷策略的「客製化程度」及「服務對象」：

• 若依個別顧客的需求設計商品或服務，屬於個人化行銷。
• 若依市場區隔向一群需求相近的顧客提供商品，則屬於區隔化或集中化行銷；若對整體市場提供相同商品，則屬於無差異行銷。

題目強調「針對影歌星的身體部位推出個人化的保單」，重點是為特定個人設計保障，因此選個人化行銷。

選項分析

• (A) 區隔化行銷：錯誤。 區隔化行銷是先依顧客需求、特徵等將市場劃分為數個群體，再針對不同群體制定行銷組合。

核心觀念

本題考「推廣預算」的四種編列方法：量力而為法、銷售百分比法、跟隨競爭法與目標任務法。判斷重點在於各方法如何決定預算，以及它們各自的優缺點。

解題方法

逐一檢視選項對預算編列依據及其效果的描述。銷售百分比法是先參考過去或預期的銷售額，再按一定比例編列推廣預算；因此，銷售額是預算的依據，預算隨銷售額變動。若把銷售額說成「因」、推廣預算說成「果」，就顛倒了兩者的關係。

選項分析

• (A) 錯誤，為本題答案。 銷售百分比法將推廣預算設定為銷售額的一定比例，實務上是以銷售額作為編列預算的基礎。選項說「把銷售額當成因、推廣預算當成果」，顛倒了因果關係；推廣預算也會影響銷售，因此以銷售額反過來決定預算，另有忽略推廣活動對銷售影響的缺點。
• **(B) 正確。

核心觀念

行銷績效評估，是檢視行銷活動是否達成目標、資源運用是否適當。常見分析可分為財務面與非財務面：

• 財務面分析：以獲利、銷售金額及行銷支出等財務數據衡量績效。
• 非財務面分析：觀察市場服務品質、顧客滿意度、服務範圍或市場涵蓋情形等，不直接以收入、成本或利潤衡量。

本題要辨別各項分析主要衡量的是財務成果，還是市場服務表現。

解題方法

先看分析項目所使用的衡量依據：若核心是利潤、銷售額或費用成本，屬財務面；若著重市場服務與顧客服務狀況，則屬非財務面。因此，「市場服務分析」是本題所問的非財務面分析。

選項分析

核心觀念

本題考服務行銷的特性。服務常見特性包括無形性、不可分割性、易變性及不可儲存性。

不可分割性是指服務的生產與消費通常同時發生，且服務提供者與顧客往往需要在互動過程中共同完成服務。壽險業務員說明保單資訊時，同時也是在提供服務；顧客則一邊接收、理解資訊，正符合服務生產與消費同步進行的情形。

解題方法

抓住題幹的關鍵線索：「業務員一邊介紹（生產），顧客也一邊吸收、理解（消費）」。題目描述的是服務提供與接受同時發生，因此判斷為不可分割性。

選項分析

• (A) 服務的易變性：錯誤。 指服務品質可能因服務提供者、時間、地點或情境不同而有所差異。例如不同業務員的說明方式與服務品質可能不同。

核心觀念

本題考查企業策略的三大構面：

• 競爭場域：企業選擇在哪些市場、客群或產品領域經營。
• 競爭方法：企業決定如何創造並維持競爭優勢，例如運用策略性資產、提出顧客價值主張，以及採取服務品質策略。
• 進入或退出時間：企業決定進入市場或退出市場的時點。

四個敘述中，②「爭取目標市場」是在選擇經營哪個市場，屬於競爭場域；①、③、④則說明企業如何建立競爭優勢，屬於競爭方法。

解題方法

先辨認每個項目回答的是哪個問題：

• 「在哪裡競爭？」對應競爭場域。
• 「如何競爭？」對應競爭方法。
• 「何時進入或退出？」對應進入或退出時間。

因此，排除屬於「在哪裡競爭」的②後，競爭方法包括①、③、④，答案為選項 (B)。

選項分析

• ①策略性資產：屬於競爭方法。 企業可運用品牌、通路、技術、客戶關係或專業人才等資產，形成差異化或競爭優勢，說明的是「如何競爭」。
• **②爭取目標市場：不屬於競爭方法。

核心觀念

本題考查壽險公司的直接通路優勢。直接通路是由保險公司直接接觸、招攬或服務消費者，例如公司自營的業務人員、電話行銷、網路投保等，過程中不以獨立中介機構作為主要銷售通路。

直接掌握通路，有助於公司控制服務流程與品牌呈現，並保留商品及顧客經營上的自主性；但「有利於跨國經營」並非直接通路的典型優點。

解題方法

逐項判斷是否屬於公司直接掌握銷售與服務的效益：

• 公司能控制服務標準，判斷①。
• 顧客對商品的疑慮是否必然因直接通路而降低，判斷②。
• 直接通路是否能自然帶來跨國市場拓展，判斷③。
• 公司是否更能掌握商品與企業形象的呈現，判斷④。

依題目官方答案，①、②、④為正確敘述，③不列為直接通路的好處，因此選 (B)。

選項分析

① 較能維持一致的服務品質：正確。 直接通路由保險公司掌握人員訓練、銷售流程與服務規範，較容易統一服務方式，維持一致的顧客體驗。

核心觀念

本題考查市場區隔、目標市場選擇與市場定位的基本概念。**定位（positioning）**是企業依據目標顧客的需求與競爭情況，設計產品或品牌形象，並在目標客戶心中建立清楚、獨特的位置。題幹所說「在目標客戶的心中建立一個獨特的形象」，正是定位的定義。

解題方法

抓住題幹中的「目標客戶心中」與「獨特形象」兩個線索。這是在描述企業希望顧客如何認識、記住並區別其品牌，屬於市場定位；區隔則是將整體市場依特徵劃分成不同群體，兩者不可混淆。

選項分析

核心觀念

本題考查網路投保適合銷售哪些特性的保險產品，以及線上銷售能否兼顧流程效率與消費者體驗。網路投保透過網站完成商品呈現、投保作業與服務，因此產品數位化、服務流程標準化，以及人性化的商品服務與友善的網站環境，都有助於提升銷售與使用成效。

解題方法

逐項判斷四個條件是否有助於網路銷售：

• 產品數位化：商品資訊、投保文件及作業可透過數位方式呈現或處理，適合線上銷售。
• 服務流程標準化：流程清楚一致，有助於線上操作、系統處理及降低作業錯誤。
• 產品與服務人性化：商品設計與服務安排符合消費者需求，並提供易懂、便利的使用經驗。
• 網站環境的親和力：網站介面與操作方式友善，能降低使用門檻、協助消費者完成投保。

四者分別從產品、作業流程、服務內容與網站介面著手，皆有助於網路銷售，故四項全選。

選項分析

核心觀念

BCG 矩陣依據兩項指標分析商品組合：

• 市場成長率：反映該市場的成長速度。
• 相對市場占有率：反映企業相對於主要競爭者的市場地位。

市場成長率高低與相對市場占有率高低交叉，可分成四類：明星商品、金牛商品、問題商品及落水狗商品。

解題方法

題目已給定商品的兩項條件：市場成長率低、相對市場占有率高。在 BCG 矩陣中，這一組合對應「金牛商品」。金牛商品通常在成熟或成長趨緩的市場中，仍具有較強的競爭地位，能帶來較穩定的現金流。

選項分析

核心觀念

本題考查廠商進行行銷費用與成本分析時，會用哪些比率追蹤各項行銷支出與銷售額或推廣費用之間的關係。分析項目包括推廣費用、人員銷售費用、公關支出，以及行銷行政與管理支出等。

解題方法

逐項檢視題目列出的比率是否能用來衡量行銷費用的組成或其相對於銷售金額的比重：

• 以銷售金額為基準，可觀察推廣費用與行銷行政及管理支出的負擔。
• 以推廣費用為基準，可觀察公關支出及人員銷售費用在推廣活動中的配置。

四項比率分別反映不同的行銷成本面向，均屬常用分析指標。

選項分析

核心觀念

本題考「因應網路媒體特性發展的推廣與促銷工具」，要區分一般行銷活動與特別運用網路互動、數位傳遞方式的工具。網路促銷可透過電子折價券提供優惠，也可設計網路互動遊戲，吸引消費者參與並提升品牌接觸。

解題方法

逐項判斷各作法是否以網路特性作為推廣或促銷方式：

• 電子折價券以電子方式發送、領取或使用，屬網路促銷工具。
• 網路互動遊戲透過網路互動吸引消費者參與，亦屬網路推廣方式。
• 公共關係與整合行銷是較廣泛的行銷概念，並非因應網路特性所創造的特定促銷方式。

因此，符合題意的是③、④。

選項分析

核心觀念

本題考查行銷道德的判斷標準，以及保險行銷道德的構面。行銷道德的判斷標準常分為兩類：

• 原則取向：依行為應遵守的原則、義務或權利判斷，例如是否公平、是否尊重他人權利。
• 結果取向：依行為造成的結果判斷，例如整體利益與傷害的大小。功利主義主張以行為帶來的整體效益或幸福作為判準，屬於結果取向。

解題方法

先辨認各選項的核心分類。本題問「何者錯誤」，其中（B）將功利主義歸為「原則取向」；依行銷倫理常見分類，功利主義屬於「結果取向」，因此（B）錯誤。其餘選項分別檢視其對行銷道德效益、保險行銷道德構面及專業責任的描述。

選項分析

（A）正確。 重視行銷道德有助於建立客戶信任、維持良好商譽與顧客關係，並降低不當銷售造成的爭議，對企業長期經營具有正面效益。

核心觀念

顧客關係管理（CRM）是以顧客為中心，透過整合公司的人力、流程與科技，辨識並經營顧客關係，提升顧客滿意度與忠誠度，進而達成企業獲利目標。其重點不在平均經營所有客戶，而在依顧客價值及需求差異，投入適當資源。

解題方法

本題考查 CRM 的目的、流程、管理對象及運作條件。逐項比對這些基本觀念，特別留意「公司所有的客戶」是否符合 CRM 的差異化管理原則。

選項分析

• (A) 正確。 CRM 透過提升顧客滿意度與忠誠度，建立持續的顧客關係，最終協助公司達成利潤目標。獲利是企業目的之一，顧客滿意與忠誠則是重要手段。
• **(B) 正確。

核心觀念

本題考「行銷溝通」的定義、溝通對象、媒體環境變化，以及行銷溝通組合。行銷溝通是企業透過資訊傳遞與互動，影響消費者的認知、態度與行為；溝通內容可包含資訊、觀念或感受，不能將其中某一類內容一概認定為最能打動顧客。

解題方法

先檢視各選項是否符合行銷溝通的基本概念，再特別留意選項中「最能」「一定」等絕對化判斷。行銷溝通的效果會受到溝通內容、對象、媒體與情境影響，不能只憑「觀念分享」就斷定最能打動顧客。

選項分析

(A) 錯誤。 前半段對行銷溝通的描述大致符合其定義；錯在後半段稱「觀念」的分享最能打動顧客。資訊、觀念或感受各有適合的溝通情境，影響效果也因顧客需求與接收情境而異，沒有固定哪一類分享必然最有效。

核心觀念

本題考顧客滿意度的評估理論。顧客接受服務後，會依據服務前的預期、實際感受，以及對服務結果的解釋與公平性的判斷，形成滿意或不滿意。

常見的評估觀點包括：

• 不吻合模式：比較事前期望與實際知覺績效。實際績效高於期望，通常產生正向不吻合並提高滿意度；低於期望則容易產生不滿。
• 歸因理論：顧客會判斷服務結果的原因，例如責任在業者、顧客本身或外在情勢；對原因的歸屬會影響滿意程度。
• 公平理論：顧客比較自己投入的成本與獲得的結果，也可能與他人所獲待遇比較；若認為結果公平，滿意度通常較高。

解題方法

判斷各敘述是否屬於獨立的顧客滿意度評估理論。①不吻合模式、②歸因理論、④公平理論，都是常見的評估觀點。③「期望績效」描述的是不吻合模式中比較期望與實際績效的內容，並非此題所列的另一項獨立評估標準，因此不選。

選項分析