114 保險代理人、經紀人、公證人專技普考 人身保險經紀人 人身保險行銷概要 考古題詳解

核心觀念

本題考查科技變遷對保險經紀人行銷工作的雙面影響。AI 聊天機器人能快速提供資訊、協助消費者比較商品，改變其購買決策流程；但 AI 提供的內容也可能不完整或不準確，使消費者誤解保險保障，並增加經紀人溝通與服務上的挑戰。

保險經紀人代表要保人或被保險人洽訂保險契約，行銷工作不只是介紹商品，還包括了解需求、比較方案、說明保障與除外責任，以及協助客戶作成適合自身需求的投保決定。

解題方法

可從「消費者決策與行銷效率」及「資訊風險與專業服務」兩個面向作答。正向影響說明 AI 如何協助消費者與經紀人；反向影響則說明資訊品質、信任與競爭方式可能面臨的問題。作答時應扣回經紀人的核心價值：以客戶需求為中心，提供適當的商品比較、專業說明與後續服務。

正向影響

1. 提高資訊取得與比較效率 AI 可即時回答保險基本問題，整理不同商品的保障項目、保費與投保條件，降低消費者蒐集資訊的時間成本，也讓消費者在與經紀人接洽前已有初步認識。

2. 促進需求發現與市場教育 消費者透過提問，能逐步釐清自身對壽險、醫療險、失能保障或退休規劃的需求。較充分的資訊有助於經紀人進行需求分析，並提升消費者對風險管理及保險保障的認識。

3. 擴大行銷接觸與客戶開發機會 消費者若透過 AI 形成投保需求，經紀人可進一步提供個人化諮詢，將一般性的線上資訊轉化為具體服務機會，接觸原本較少主動尋求保險建議的客群。

4. 提升服務效率與個人化程度 經紀人可運用 AI 協助整理客戶問題、準備商品比較資料及提供例行性回覆，將更多時間投入需求分析、方案說明、異議處理與售後服務。

5. 促使經紀人凸顯專業價值 當一般商品資訊容易取得，經紀人的差異化優勢更集中於判讀客戶需求、說明契約細節、比較保障缺口，以及協助理賠與保單服務，而不只是傳遞商品資訊。

反向影響

1. 資訊錯誤或不完整，造成認知落差 AI 回答可能未充分反映商品條款、承保限制、等待期間、除外責任或個別核保條件。消費者若將一般性回答視為確定承諾，可能對保障範圍或理賠結果產生錯誤期待，增加後續解釋與爭議。

核心觀念

本題考查服務品質與顧客滿意的關係，以及保險經紀人如何管理顧客期望。題幹所述的服務品質，可用「顧客接受服務後的實際知覺」與「服務前的期望」之差來理解：

實際知覺高於期望，顧客會感到滿意；兩者相當，顧客通常認為服務符合預期；實際知覺低於期望，顧客則容易不滿意。

解題方法

依題目三小題，分別從顧客的判斷基準、經紀人的經營策略，以及服務前的期望管理作答。尤其第二小題要區分「讓顧客滿意」與「不計成本地追求百分之百滿意」：服務策略還須考量成本、資源配置、顧客需求差異及長期經營效益。

（一）從客戶觀點，何謂「滿意」的服務？

顧客會將接受服務後的實際感受，與服務前的期望比較。當實際知覺達到或超過期望時，顧客即認為服務令人滿意；若實際知覺超過期望，滿意程度通常更高。

以保險經紀服務為例，顧客期待經紀人協助釐清需求、比較合適的保障並說明契約內容；若實際服務符合這些期待，顧客便會感到滿意。若經紀人進一步主動提醒保障缺口及理賠所需資料，實際感受超出期待，則可能形成更高的滿意度。

（二）追求客戶「100%滿意」是否是最好的服務策略？

不是。保險經紀人應以提供合適、可信賴且具持續性的服務為目標，而非不計成本地保證每一位客戶在任何情況下都百分之百滿意。

原因如下：

1. 顧客需求與期待不盡相同：同一項服務可能符合一位顧客的期待，卻不符合另一位顧客的偏好，難以用單一標準使所有人都百分之百滿意。
2. 過度服務會增加成本：若為滿足個別要求而投入不成比例的人力與時間，可能降低經營效率，也會影響其他客戶可獲得的服務。
3. 不當承諾會提高落差與爭議：為追求滿意而過度承諾保障、理賠結果或服務速度，若實際情形未能符合承諾，反而會使顧客失望，並損害信任。
4. 服務應符合專業與適合性：經紀人須依顧客需求提供適當建議，不宜只迎合顧客當下期待而推薦不合適的商品或服務。

核心觀念

本題考查未經主管機關核准的境外保險商品，在我國法律適用、死亡保險金的遺產認定、非法招攬責任及消費爭議保障上的風險。法條說明以命題當年（民國 114 年）法規為準。

依保險法第 112 條，死亡保險金指定受益人時，原則上不作為被保險人遺產；但這項規定不適用於未經主管機關核准的境外保單。財政部相關函釋並指出，此類保單的死亡保險金仍須申報遺產稅。

保險法第 167 條之 1 規範非法代理、經紀或招攬保險業務的刑責。境外保單以外幣計價，不會因此改變契約適用法律，也不會自動使消費者取得較高保障。境外保單的準據法及爭議處理，仍須依契約約定與相關法律規則判斷。

解題方法

先把題目拆成四個判斷點：受益人指定是否能排除遺產、外幣計價是否決定準據法、招攬是否涉及保險法刑責，以及消費者能否使用我國金融消費爭議機制。逐項檢查敘述是否把「境外保單」的法律效果說得過於絕對，即可找出錯誤選項。

選項分析

(A) 正確。 未經主管機關核准的境外壽險保單，不適用保險法第 112 條；因此即使指定受益人，死亡保險金仍不能依該條排除於被保險人遺產之外，並須依相關規定申報遺產稅。選項所述結果符合主管機關及財政部的見解。

核心觀念

本題考「市場機會分析矩陣」：同時評估市場的潛在吸引力與商品在該市場成功推動的可能性。市場吸引力高，代表需求或發展潛力佳；成功可能性高，則表示通路、資源、消費者接受度等條件有利。

解題方法

先把題幹資訊分成兩個面向：

• 潛在吸引力高：人口高齡化，長照與健康保險需求逐漸浮現。
• 短期成功機率低：通路布建不足、缺乏政府補助支持，且投保意願低。

因此，這是「吸引力高、成功可能性低」的市場，對應市場機會分析矩陣中的 D 區（風險型市場）。市場有需求潛力，但推動條件不足，短期投入仍面臨較高風險。

選項分析

核心觀念

本題考的是消費者購買決策過程中的家庭購買角色。常見角色包括：

• 提議者：首先提出購買某項商品或服務的人。
• 影響者：提供意見或資訊，影響他人購買判斷的人。
• 決策者：對是否購買、購買何種方案或如何購買具有決定權的人。
• 購買者：實際辦理購買或付款的人。
• 使用者：實際使用商品或服務的人。

同一個人可以同時扮演多種角色；判斷時應依題幹描述的具體行為，辨認題目著重的是哪一種角色。

解題方法

父親先「主動向家人提出應購買重大傷病險」，這是發起購買構想；接著主動聯絡業務員安排說明會，則是把購買構想付諸初步行動。題目沒有說父親已決定投保哪一方案、負責付款，或實際為保險保障的對象，因此依最明確的行為，父親扮演的是提議者。

選項分析

核心觀念

本題考保險行銷中，依顧客旅程安排促銷溝通的目的。顧客「消費後階段」是客戶已投保並開始接觸保險服務之後；此時行銷重點在於檢視客戶的實際體驗，並縮小其與原先期待之間的落差，進而提升滿意度、信任與忠誠度。

解題方法

先辨認題目問的是哪個消費階段，再區分促銷目標：

• 消費前或購買階段：介紹商品功能、保障利益，促進首次購買。
• 消費後階段：透過服務說明、關懷與後續溝通，讓客戶的實際體驗符合原先期待，維繫關係並培養忠誠度。

題幹明確限定「消費後階段」，因此應選擇著重於體驗落差與顧客關係維繫的選項。

選項分析

(A) 強調保險商品的功能與保障利益，提升購買意願：錯誤。 這主要是消費前的商品介紹與說服工作，目的在促成購買，並非投保後促銷的主要目標。

核心觀念

本題考《保險商品銷售前程序作業標準》所規範的商品研發與上市前程序，重點在於商品研發須經跨部門評估，並檢視商品設計及銷售的可行性。涉及法規者，以下以命題當年（民國 114 年）法規為準。

解題方法

先辨認各選項描述的是「商品研發評估」、「商品開發小組組成」，還是「商品準備銷售及主管機關審查」階段，再檢查其工作內容、負責單位及程序是否符合規範。凡把跨部門工作限縮為少數單位、把文件製作階段或負責單位說錯，或省略應遵循的審查程序，均不正確。

選項分析

(A) 錯誤。 商品開發小組不應僅由商品部門與核保人員組成。商品研發涉及商品設計、精算、核保、法務、風險管理及銷售服務等面向，須由相關部門共同參與，才能兼顧定價合理性、承保風險、法令遵循與市場需求。以縮減人力或時間為由限縮組成，不符合跨部門評估精神。

核心觀念

本題考「可歸屬共同成本」（Traceable Common Cost）的認列與分攤。共同成本是由多個產品、部門或行銷活動共同受益的成本；若能以合理、可驗證的基礎，將成本分攤至各受益單位，該成本即可歸屬為可歸屬共同成本。常見分攤基礎包括使用面積、占用比例或使用時數。

若成本無法合理對應至受益單位，也缺乏客觀分攤基礎，便不能僅因需要成本資料而任意分攤。

解題方法

逐項判斷題目所述成本是否有合理的分攤基礎：

• 有可衡量的使用情形或受益比例，可按該基礎分攤，屬可歸屬共同成本。
• 無法明確對應，也無法合理分攤，則不符合可歸屬共同成本的條件。

因此，選出唯一明確指出「無法進行合理分攤」的敘述。

選項分析

核心觀念

本題考查保險公司經營既有顧客的行銷策略，包括向上銷售、交叉銷售、顧客流失管理及事件式行銷。判斷重點是分清楚：前兩者是擴展既有客戶的保障或商品組合；顧客流失管理則重在及早辨識流失風險、主動介入，而非等契約終止後才處理。

解題方法

逐項核對各策略的核心目的與執行時點。前三項中，若有策略把管理時點延至客戶已終止契約後，便與「預防流失、降低解約」的管理目的不符；再確認其餘選項是否符合常見定義。

選項分析

• **(A) 正確。**向上銷售（Up-Sell）是向既有顧客推介同一類商品的升級方案，例如提高原有保障額度或改為保障內容較完整的方案。題述以基本保障型商品為起點，建議升級保障，符合向上銷售的概念。

核心觀念

本題考壽險公司業績預算常見指標的意義：

• FYFP（First Year Premium）：首年度保費，常作為新契約業績的衡量基礎，也常用於設定業績分段、月目標與年目標。
• FYFC（First Year Commission）：首年度佣金，著重於新契約所產生的首年度佣金收入，與佣金預算或佣金收入衡量相關。

解題方法

先辨認縮寫中的關鍵字：Premium 是「保費」，Commission 是「佣金」。因此，FYFP 對應首年度保費，FYFC 對應首年度佣金。再比對各選項是否把兩項指標的用途或意義混淆。

選項分析

核心觀念

本題考績效評估制度的四項基本原則：

• 可靠度（Reliability）：評估結果具一致性；在相同或相近條件下重複評估，結果應相近。
• 有效度（Validity）：評估內容應測量與工作績效相關的事項，並能適當反映員工實際的工作表現。
• 公平性（Fairness）：評估標準與程序應公平一致，不因性別、年齡、種族等個人特徵而有差別待遇。
• 簡便性（Simplicity）：制度與程序應清楚易懂、便於執行，避免繁複到妨礙評估效果。

解題方法

逐一比對選項中的定義是否符合其原則。關鍵在於分清楚「評估結果是否一致」（可靠度）與「評估是否測到應測的工作績效」（有效度）。有效度關注的是評估內容與工作要求、實際績效是否相符，並非測量員工的性格特質。

選項分析

核心觀念

本題考查公平待客原則下，保險業銷售投資型保險商品予高齡客戶時的適合度與銷售過程留存規範。高齡客戶通常指年滿 65 歲者；相關規範要求銷售過程留存紀錄，並由適當單位或主管人員覆審，確認交易適當性後始得承保。

本題涉及法規，以下以命題當年（民國 114 年）法規為準。投資型保險商品相關規範並要求，經客戶同意後，將銷售過程以錄音或錄影方式留存；規定亦允許以電子設備留存相關作業軌跡。

解題方法

先看選項是否把高齡者保障規範說成「免除程序」或「只靠業務員判斷」。高齡客戶購買投資型商品時，應落實銷售過程留存與適合度覆審，因此符合規範的選項是 B。

選項分析

核心觀念

本題考查保險人採行職團行銷時的經營利弊。職團行銷是透過職業團體、工會或其他具有共同職業背景的團體接觸潛在客戶，常能集中開發對象，但業務來源也可能受團體合作狀況影響。

就保險人立場而言，職團行銷的風險包括業務量易隨團體合作變動、團體壓力可能影響核保，以及前期投入在業務不能持續時難以回收。因此，「能穩定投保來源、降低營運風險與逆選擇」並非此行銷方式可直接保證的優點。

解題方法

先辨認題目問的是「錯誤」敘述，再逐項判斷是否符合職團行銷的經營特性。關鍵在於區分「集中接觸客戶」與「業務來源穩定」：集中開發不等於來源穩定；職團業務若依賴特定團體合作，合作中斷時，業務量也可能迅速下滑。

選項分析

核心觀念

本題考查傳統銷售與關係銷售的差異。傳統銷售偏重產品介紹與短期成交，銷售人員以促成交易為主要目標；關係銷售則著重理解顧客需求、協助解決問題，並透過持續服務培養長期關係與顧客忠誠度。

解題方法

辨認各選項描述的是「以產品和成交為中心」，還是「以顧客需求和長期關係為中心」。傳統銷售對應前者，關係銷售對應後者。將選項中的核心作法與這項區分比對，即可判斷。

選項分析

核心觀念

本題考查網路保險行銷的優勢及其限制。網路通路可增加服務的時間與地域彈性，支援互動溝通，並以文字、聲音和影像呈現商品資訊；但網路工具無法完全消除消費者與保險業者間的資訊不對稱。

解題方法

判斷各選項是否描述網路行銷通常具備的功能，並特別留意「完全消除」這類絕對化用語。網路可以提供更多資訊與比較工具，但消費者是否充分理解保障內容、除外責任及自身需求，仍受資訊品質、理解能力與商品複雜度影響。

選項分析

(A) 正確。 網路通路不受傳統營業時間與地點限制，可提升投保及服務的可近性；自動化作業也有助於減少部分人力與據點成本。

核心觀念

本題考查保險業與銀行合作銷售保險商品時的通路分工與合作限制。保險公司主要負責商品設計、核保及保險專業服務；銀行則提供客戶接觸與銷售通路。銀行人員雖可受訓銷售保險商品，但不代表其普遍具備完整的保險售後服務能力，也不能因此認定銀行可獨立承擔保戶後續服務。

解題方法

題目要找「錯誤」敘述。可先判斷哪個選項把銀行的角色說得過於全面：若將銀行人員描述為普遍熟悉保險銷售流程與售後服務，並進一步說其能獨立完成保戶後續服務，就超出了銀行通路的一般職責與專業能力。其餘選項則描述商品開發分工、合作溝通落差及雙方需要協調的情形，均符合通路合作的實務。

選項分析

(A) 正確。 保險公司掌握保險商品、精算、核保及商品開發等專業，通常由保險公司主導商品設計；銀行主要提供客戶通路與銷售服務，較少直接參與商品開發。

核心觀念

本題考保險行銷通路的三項結構特性：

• 通路廣度：保險公司採用多少種不同類型的通路。通路類型愈多，廣度愈高。
• 通路長度：商品從保險公司到要保人，經過多少層中間機構或轉介環節。中間層次愈多，長度愈長。
• 通路密度：在各通路層級或通路類型中，合作業者的數量與分布程度。合作業者愈多，密度愈高。

解題方法

依題幹線索逐項判斷：

1. 看通路類型：公司與通訊處、保險代理人、健康檢查中心、銀行、藥局及電商平台合作，通路類型多，屬於廣度高。
2. 看中間層次：從初步接觸、洽談、說明到承保，各階段由不同單位負責處理與轉介，表示商品推廣與承保流程經過多層分工，屬於長度長。
3. 看合作業者數量：題幹指出每一類合作通路中都與多個業者簽約，表示合作對象多，屬於密度高。

因此，通路結構為「廣度高、長度長、密度高」。

選項分析

核心觀念

本題考「整合行銷傳播」（Integrated Marketing Communications, IMC）的實質應用。IMC 以消費者為中心，常以消費者資料庫及客戶需求為起點，整合廣告、人員銷售、公共關係、直效行銷、網路與社群媒體等傳播工具，使各接觸點傳遞一致的品牌訊息，並建立長期的顧客關係。

解題方法

判斷各選項是否符合 IMC 的三個重點：以消費者為起點、整合多種傳播工具、維持訊息與品牌認知的一致性。凡是把行銷限縮為單一媒介、單一人員口碑或單次交易，均不符合整合行銷傳播的核心。

選項分析

核心觀念

本題考「市場區隔變數」。市場區隔是依消費者不同的特徵或需求，將整體市場分成若干群體，以便設計合適的商品與行銷方式。常見區隔變數包括：

• 地理變數：地區、氣候、人口密度等。
• 人口統計變數：年齡、性別、所得、職業、家庭生命週期等。
• 心理統計變數：生活型態、人格、價值觀等。
• 行為變數：使用時機、使用頻率、追求利益、品牌忠誠度、購買準備程度等。

解題方法

先找出題幹中商品設計所依據的消費者差異。題目指出特定族群「出國旅遊前幾乎都會臨時上網投保短期意外險」，並依高出國頻率提供累計天數折扣。這些特徵描述的是消費者何時投保、如何使用商品，以及使用頻率；因此屬於行為變數。

按天計費、即買即生效、信用卡自動扣款，是配合上述消費行為設計的商品與服務方式；判斷區隔變數時，應看這些設計所回應的核心消費特徵。

選項分析

核心觀念

本題考查促銷預算的編列方法。目標任務法是先設定行銷或促銷目標，再列出達成目標所需的工作，估算各項工作的成本，最後加總為促銷預算。題幹所述「先確認行銷目標，再估算達成該目標所需的促銷支出」，正符合這個順序。

解題方法

抓住題幹的兩個步驟即可判斷：

1. 先確認要達成的行銷目標。
2. 再估算完成目標所需的促銷支出。

這是由目標與任務推算預算，而非依公司財力、銷售額或競爭者支出決定預算。

選項分析

核心觀念

本題考查保險商品生命週期。一般可分為導入期、成長期、成熟期與衰退期；各階段的銷售表現會受市場需求、競爭情形、商品特性及外部環境影響。生命週期不是固定不變的直線進程，監理政策等外部因素也可能使商品銷售迅速轉弱。

解題方法

逐項檢視敘述是否把某階段說成必然、固定或不會改變。保險商品生命週期具有差異性，不能據少數商品的經驗推論所有商品，也不能保證商品進入某階段後便不再衰退。外部因素可能改變商品的市場條件，因此能使生命週期階段出現快速轉折的敘述正確。

選項分析

• (A) 錯誤。 導入期長短因商品而異，受商品複雜度、目標市場、通路、公司策略及監理程序等因素影響。商品研發或法規程序可能拉長上市準備時間，但不能推論所有保險商品的導入期都相當漫長。

核心觀念

本題考「市場區隔成立條件」。市場區隔是依消費者需求、特徵或行為差異，將整體市場劃分為不同群體，並據以規劃合適的行銷策略。常見成立條件包括可衡量性、足量性、可接近性、可區隔性與可行動性；可回應性則強調不同區隔對行銷方案會有不同反應。

題幹指出，20 至 30 歲族群與 40 至 60 歲族群在旅遊方式及風險認知上有明顯差異。依官方答案，本題著重的是不同年齡群體具有不同特徵，呈現市場區隔所需的異質性（Heterogeneity）。

解題方法

先找題幹描述的重點：題目以年齡劃分客群，並明確指出各群體的旅遊偏好與風險認知不同。因此要判斷的不是市場規模、接觸管道或行銷方案成效，而是不同群體之間是否存在差異。

依官方答案，這種群體間的差異對應選項 (D)「異質性」。

選項分析

核心觀念

本題考「消費者理性購買行為」的決策流程。消費者察覺問題或需求後，會先蒐集資訊，再比較可行的替代方案，接著作成購買決策；完整流程通常還包括購買後評估。

標準順序為：

解題方法

依序辨認各階段的功能：先確認自己需要什麼，再了解可選商品或服務，接著比較各方案，然後決定是否購買及購買哪一項；購買後才評估是否滿意。選項若把前後階段調換，或漏掉題目所問流程中的關鍵階段，即為錯誤。

選項分析

核心觀念

本題考驗服務品質缺口模型，重點是區分「顧客期待」、「管理者認知」、「服務標準」、「實際服務傳遞」及「對外溝通」之間的差異。

四種缺口可簡記為：

• 缺口一：顧客期望與管理者認知不一致。
• 缺口二：管理者認知與服務品質標準不一致。
• 缺口三：服務標準與實際服務傳遞不一致。
• 缺口四：實際服務傳遞與對外承諾或溝通不一致。

解題方法

先找出題目中的落差發生在哪兩者之間。壽險公司宣稱提供「VIP 健檢諮詢與回診安排」，這是對外向客戶傳達的服務承諾；實際上卻只安排會員至醫院登記，沒有後續回診追蹤與健康說明。也就是說，對外說明的服務內容超出實際提供的服務，符合缺口四。

選項分析

核心觀念

本題考查保險商品作為無形服務的特性，以及保險契約的審閱期與一般商品「試用」的差異。保險保障通常是在約定事故發生並符合契約理賠條件時，才依約提供給付或服務；審閱契約則是讓要保人有時間了解條款，兩者功能不同。

解題方法

逐項判斷敘述是否符合保險商品的特性，特別留意選項是否把「簽約前審閱契約」誤當成「簽約後試用商品」。審閱期提供的是閱讀與考慮契約內容的機會，並不代表可以先享受保障、再決定是否購買。

選項分析

• (A) 正確。 保險商品提供的是風險保障及契約約定的服務，屬於無形商品，無法像一般實體商品一樣以外觀或觸感直接檢視。
• (B) 正確。 保險契約以最大誠信為重要原則，雙方應據實告知並誠信履約。

核心觀念

本題考查保險經紀人的法定角色，以及保險公司處理經紀人送件時的規範。依命題當年（民國 114 年）法規，《保險法》第 9 條所稱保險經紀人，是基於被保險人的利益，洽訂保險契約或提供相關服務的人。

經紀人代表被保險人洽訂契約，並不表示保險公司可以只因雙方未簽訂合作契約，就拒絕受理經紀人送來的保件。至於是否承保，仍由保險公司依核保規則判斷；若因核保理由拒保，應向經紀人說明理由。

解題方法

先辨認經紀人的利益立場：經紀人基於被保險人的利益洽訂保險契約。再判斷各選項是否把「經紀人與保險公司有無契約」誤當成保險公司可拒收保件的理由。保險公司可以依核保結果拒保，但不能僅以未與經紀人簽約為由拒收送件。

選項分析

核心觀念

本題考行銷管理的四種導向，尤其是社會行銷導向。社會行銷導向要求組織在滿足目標顧客需求、達成組織目標的同時，也兼顧整體社會的長期福祉。

小額終身壽險（小額終老保險）以較低保額與保費，協助高齡者及保險保障較不足者取得基本身故保障。鼓勵業務員推廣此類商品，重點在促進普及基本保障、回應社會保障需求，故符合社會行銷導向。

解題方法

先辨認題目所問的不是單純「如何把商品賣出去」，而是為何鼓勵業務員銷售具有普惠保障功能的小額終身壽險。若目的著眼於補足特定族群的保障缺口、提升社會整體福祉，即屬社會行銷導向。

選項分析

• (A) 生產導向：錯誤。 著重提高生產效率、擴大產量或降低成本，通常假設消費者偏好容易取得且價格較低的產品。本題著眼於保障需求與社會福祉，不是生產效率。
• **(B) 銷售導向：錯誤。

核心觀念

本題考查產品生命週期（Product Life Cycle）中「導入期」的行銷重點。商品剛推出市場時，消費者對商品的認識有限，首要任務是建立知名度、使目標客群注意並認識商品，因此行銷應聚焦於增加商品曝光度。

解題方法

先判斷題目所問的生命週期階段，再對照該階段的主要行銷目標：

• 導入期：商品初次進入市場，重點在讓消費者知道商品、理解基本特色，建立初步需求。
• 成長期：市場接受度提高，著重擴大銷售與通路、爭取市場占有率。
• 成熟期：競爭加劇，著重維持顧客、差異化與品牌忠誠。
• 衰退期：需求降低，常採縮減投入、調整或退出市場等策略。

因此，導入期最直接的目標是讓更多潛在消費者接觸到商品，符合（D）增加商品的曝光度。

選項分析

核心觀念

本題考「市場區隔與差異化」下的商品設計策略。當消費者需求更加多樣、個人化程度提高時，保險業者可透過模組化設計，讓保戶依需求組合主約保障與附約，提升商品彈性與差異化。

解題方法

先抓題幹的關鍵詞：「個別的客製化需求提高」及「差異化優勢」。應選擇能讓保障內容依不同保戶需求調整的措施，而非縮減選擇、統一保障或以團體商品取代個人需求。

選項分析

• (A) 標準化保障範圍，降低精算成本：錯誤。 標準化有助於簡化商品管理與控制成本，但會降低保障內容的彈性，與回應個別化需求、建立差異化的方向不符。
• **(B) 設計模組化保單，滿足保戶個別需求：正確。

核心觀念

本題考查人身保險行銷的「商品主體」，也就是保險公司或保險經紀人向個人推介、規劃的人身保險商品。判斷時要看保險保障的對象與風險是否屬於個人的生命、身體或健康。

解題方法

逐項辨認各商品的保險性質：以人的生命、身體或健康風險為保障核心者，屬於人身保險行銷的商品；以被保險人對第三人的法律賠償責任為保障核心者，則屬於責任保險，不是人身保險商品主體。

選項分析

• (A) 長照保險：錯誤。 長照保險以被保險人因失能或需要長期照護時的照護需求與費用為保障內容，屬於人身保險商品。
• **(B) 責任保險：正確。

核心觀念

本題考壽險商品與目標客群需求的配合。遞減型壽險的保險金額會隨時間逐步降低，適合保障一筆會逐年減少的負債或責任；典型需求是住宅貸款。保戶若在貸款期間身故，壽險給付可協助家人清償尚未償還的貸款，降低房屋因無力繳款而遭處分的風險。

解題方法

依「商品特性對應客群需求」判斷：

1. 遞減型壽險的保障額度逐年下降。
2. 住宅貸款的未償餘額通常隨還款逐年減少。
3. 因此，遞減型壽險適合有住宅貸款保障需求的住宅首購族群。

選項分析

(A) 學生族群：錯誤。 學生通常尚未負擔住宅貸款，遞減型壽險所對應的逐年下降負債保障需求較不明顯。其保障需求可能包含意外或基本醫療保障，但不是本題商品的典型目標客群。

核心觀念

SWOT 分析是用來整理企業內外部條件的工具：

• S（Strengths，優勢）：企業內部有利條件。
• W（Weaknesses，劣勢）：企業內部不利條件。
• O（Opportunities，機會）：外部環境帶來的有利條件。
• T（Threats，威脅）：外部環境帶來的不利條件。

判斷時先分清楚「內部或外部」，再判斷「有利或不利」。本題問 W，應找出企業內部的不利因素。

解題方法

「員工高齡化、人才斷層」描述的是企業內部的人力資源問題，會影響人才培育、經驗傳承與營運延續，屬於內部不利條件，因此是 W（劣勢）。

核心觀念

本題考「銷售反應函數」中的可控制與不可控制變數。銷售量可表示為：

$Q=f(x_1,x_2,\ldots,x_n,y_1,y_2,\ldots,y_n)$

其中，$x$ 代表企業或行銷人員可運用的行銷變數；$y$ 代表企業無法直接控制、但會影響銷售量的外在環境變數。人口特徵屬於市場環境，因此是不可控制變數。

解題方法

判斷關鍵是看變數能否由銷售者直接決定或調整。價格、成本及理賠支出雖受市場與營運條件影響，但在題目的分類脈絡中，屬於企業可管理或掌握的內部變數；人口變數則是外在市場條件，銷售者無法直接改變。

選項分析

核心觀念

本題考的是產品組合的深度（Depth）。產品組合可從四個指標觀察：

• 寬度（Breadth）：企業經營的產品線有幾種。
• 長度（Length）：企業全部產品項目的總數。
• 深度（Depth）：同一產品項目提供多少不同版本，例如保障額度、繳費年期或附加條款。
• 一致性（Consistency）：各產品線在用途、通路、生產條件等方面的關聯程度。

解題方法

先辨認題目描述的變化發生在哪個層次：公司同時經營多種壽險與健康險，呈現產品線的種類；而題幹特別指出每一項商品內部都提供多種保障額度、繳費年期與附加條款，這是在增加單一產品項目的選擇版本，因此考查的是產品組合的深度。

選項分析

核心觀念

本題考的是保險經紀人與保險業務人員在服務立場、法律關係與行銷成本上的差異。

保險經紀人是基於要保人利益，提供保險規劃、洽訂保險契約等服務；業務人員則代表所屬保險公司招攬保險。經紀人雖可向承保保險業收取佣金，但經營業務仍須負擔人事、教育訓練及其他行銷成本。涉及法規概念時，以命題當年（民國 114 年）法規為準。

解題方法

逐項辨認敘述是在描述誰的服務立場、報酬來源，或營運成本。前三項符合一般經紀通路與公司業務通路的差異；D 把「由保險公司支付佣金」誤解為「經紀人沒有行銷成本」，因此錯誤。

選項分析

核心觀念

本題考行為經濟學中的「規避損失」心理：消費者通常對「眼前要付出的損失」特別敏感，可能因此拒絕購買保費較高的醫療險主約。行銷策略應設法減輕消費者對付款負擔的感受，降低購買阻力。

解題方法

先辨認保戶不買單的原因：醫療險主約保費逐漸提高，保戶對一次支付較高保費感到負擔。四個選項中，只有分期付款能直接改變付款方式，將一次性的支出分散到不同期間，降低「現在要付出很多」的感受，因此符合降低規避損失心理的策略。

選項分析

• (A) 縮減理賠項目，降低危險保費：錯誤。 縮減保障可能降低保費，但也會減少商品保障內容，並未直接處理保戶對高額保費或一次付款的抗拒；若保障縮減過多，還可能降低商品吸引力。

核心觀念

本題考職團保險的行銷與被保險人參與度。職團保險通常由雇主或其他團體業主統籌辦理，員工則是被保險人。當商品內容較複雜、員工不清楚保障與投保方式時，提升參與度的關鍵是讓資訊更容易理解，協助員工掌握職團保險的保障內容與適用方式。

解題方法

先辨認題幹指出的問題：員工參與度低，原因是職團保險商品複雜。解題應優先選擇能直接降低理解門檻、改善資訊傳達的方法，而不是改變商品種類或單純調整價格、補助。

選項分析

• (A) 改推可以依個人需求量身定制的個人險：錯誤。 個人險可依個人需求規劃，但這會把行銷方向從職團保險轉為個人保險，沒有直接解決員工對職團保險內容不易理解的問題。

核心觀念

本題考查市場區隔與目標客群經營，以及保險行銷的「人員接觸」策略。題幹的大數據分析指出：高齡客戶是年金保單與躉繳保單的重要客群，重視銷售顧問，但對線上投保、行動保戶服務與行動理賠興趣較低。有效策略應順應客群的偏好，強化顧問與客戶互動時的服務能力，協助高齡客戶理解並使用數位服務。

解題方法

先辨認題幹提供的兩項關鍵資訊：高齡客戶重視銷售顧問，且對數位服務的接受度較低。因此，應以銷售顧問作為接觸高齡客戶的橋梁，提升顧問運用數位科技與說明服務的能力，讓顧問能依客戶需求介紹、示範並協助使用相關工具。這比單純增加線上投保誘因，更符合題幹所描述的客戶行為。

選項分析

• (A) 錯誤。「保障型商品平台」主打線上投保，與題幹所述高齡客戶對網路投保較不感興趣的情況不符。

核心觀念

本題考「行銷單位預算控制」的項目分類。預算控制是將實際成果與預先編列的預算比較，據以掌握銷售成果及相關支出。常見的行銷預算項目包括銷售預算、費用預算及佣金預算。

「股東會預算」不是行銷單位預算控制中的會計科目或預算項目。

解題方法

先辨認各選項是否直接用來規劃或控制行銷活動的收入、成本與支出：

• 銷售預算：規劃預期銷售成果。
• 費用預算：規劃行銷活動所需費用。
• 佣金預算：規劃銷售佣金支出。
• 股東會預算：不屬於行銷單位常見的預算控制項目。

因此，應選出與行銷單位預算控制分類無關的一項。

選項分析

(A) 股東會預算：錯誤項，為本題答案。 股東會是公司治理與股東決策的組織，不是行銷預算控制的科目。

核心觀念

本題考查行銷績效檢討與商品組合調整。整體業績達成率為 89%，低於全年 100% 目標；檢視各商品後，美元利變商品與短年期醫療險已超過目標，未達標的問題集中在長年期醫療險主約。改善時應針對未達標商品，找出市場與客群上的原因，再調整商品定位及目標市場。

解題方法

先辨認績效落差來自哪一項商品，再選擇與問題直接相應的管理措施。本題已指出其他兩類商品達成率超過 100%，因此重點是長年期健康險主約未達目標。分析消費者行為與客群偏好，有助於確認需求、購買疑慮及適合的客群，進而強化商品定位與目標市場，改善下半年銷售表現。

選項分析

(A) 降低達成率的目標，因為其他商品組合達成率達標：錯誤。 題目要求下半年努力使全年累計達成率達到 100%，降低目標不會改善業績，也沒有處理長年期醫療險未達標的原因。

核心觀念

本題考查行銷績效控制的基本程序。控制的目的，是將實際績效與預先設定的目標或標準比較，找出差距及原因，再採取改進措施。程序依序為：

設定標準 → 衡量績效 → 績效分析 → 改進與修正

解題方法

先辨認控制程序的起點與終點：

1. 先設定標準：明確訂出預期目標，作為衡量基準。
2. 再衡量績效：蒐集實際執行結果。
3. 接著分析績效：比較實際結果與標準，判斷差距及其原因。
4. 最後改進與修正：針對分析結果採取措施，修正執行方式或相關計畫。

因此，順序為「設定標準、衡量績效、績效分析、改進與修正」，符合選項 D。

選項分析

核心觀念

本題考查顧客關係管理（CRM）如何運用客戶資料改善高資產保戶的個人化服務。高資產保戶已因缺乏 VIP 專屬福利而感到體驗不佳並流失，改善重點應回應其特定需求，不能只增加一般性接觸或單純提升客服速度。

CRM 可分析保戶的投保偏好、保單變更、理賠紀錄等交易資料，辨識需求與行為特徵，再據以設計差異化服務或專屬商品，提升保戶感受與關係維繫成效。

解題方法

先找出題幹的流失原因：公司沒有規劃 VIP 高資產保戶的專屬福利，造成個人化體驗不足。接著判斷各選項是否能以客戶資料掌握高資產保戶的特定需求，並提供相應的專屬安排。能直接回應此問題的選項為 （B）。

選項分析

• （A）錯誤。 郵寄信件、電子郵件與簡訊屬於一般性的溝通與行銷接觸，未必能改善缺乏 VIP 專屬福利的問題；若仍只傳送例行問候或新商品訊息，無法充分展現對高資產保戶需求的差異化回應。