113 保險代理人、經紀人、公證人專技普考 人身保險經紀人 人身保險行銷概要 考古題詳解

核心觀念

本題考的是保險服務提供者如何建立並傳播「專業形象」。專業形象不只是穿著正式或懂得介紹商品，而是讓客戶持續感受到服務者具備專業能力、可信賴性、良好溝通能力與穩定服務品質。

行銷上，可把過程整理為：

因此，作答要同時涵蓋兩部分：一是「用哪些具體作為展現專業」，二是「用哪些行銷方式擴大這些作為的能見度」。

解題方法

本題為申論題，宜依「專業形象的建立」與「專業內容的傳播」分段作答。前者回答服務者如何讓客戶感受到專業；後者回答如何使內容被搜尋、看見與分享。內容要扣合保險服務情境，並注意行銷資訊應真實、清楚，不誇大保障或投資效益。

一、建立專業形象的方式

（一）持續充實專業知識

熟悉人身保險商品、保障範圍、除外責任、理賠程序、核保及相關規範，並持續更新知識。向客戶說明時，應以客戶的需求與風險為出發點，不只背誦商品特色，也要能解釋保障內容的限制與適用情形。

（二）展現整潔得體的儀容與行為

維持整潔、合宜的服裝與儀態，準時赴約，並注意言談、肢體語言及應對禮節。外在表現是客戶初步形成印象的依據，但必須與實際服務能力相互一致。

（三）以客戶需求為中心，清楚溝通

先傾聽客戶的家庭責任、財務狀況與保障需求，再用淺白語言說明方案。對專業術語應加以解釋，並確認客戶理解；不以推銷話術取代需求分析，也不因追求成交而忽略客戶不適合的保障安排。

（四）誠實說明商品與服務界限

完整揭露保費、保障內容、等待期間、除外責任及重要限制，不作不實承諾，也不把保險保障說成必然獲利。遇到不確定或超出自身能力範圍的問題，應查證後再答覆，必要時轉介適當專業人員。

（五）重視售後服務與履約

投保後持續提供保單檢視、契約內容提醒、理賠協助及保障需求追蹤。承諾事項應按時完成，並妥善保護客戶資料。穩定的售後服務能將一次交易關係轉化為長期信任。

（六）建立一致且可信的個人品牌

清楚呈現自己的服務專長、服務對象與聯絡方式，並確保面談、社群及其他公開資訊所展現的形象一致。經客戶同意後，可分享去識別化的服務案例或客戶回饋，作為專業能力的佐證。

核心觀念

本題考查客戶關係管理（Customer Relationship Management, CRM）的行銷意義、核心價值，以及如何運用於壽險行銷。CRM 不只是客戶資料建檔或售後服務，而是以客戶為中心，整合企業的人員、流程與資訊科技，持續了解客戶需求，並透過互動、服務與關係維護，提升客戶價值及企業長期績效。

壽險商品具有無形、契約期間長、保障需求因人生階段而變化等特性，因此行銷不能只著眼於一次成交；成交後的保全服務、理賠協助與持續關懷，同樣是客戶關係管理的一部分。

解題方法

依題目分成兩部分作答：

1. 先說明 CRM 的行銷意義與核心價值：由「以客戶為中心」說明企業如何透過客戶資訊與持續互動，建立、維繫並深化關係。
2. 再提出壽險業可行策略：從客戶資料與需求分析、分眾服務、全生命週期經營、服務品質及關係維護等面向舉例，呈現策略如何落實。

作答時應將「核心價值」寫成可辨識的成果，例如提高滿意度、忠誠度、續保率與客戶終身價值，而非只列出客服或資料庫等工具。

客戶關係管理的行銷意義

CRM 是企業以客戶為中心，透過蒐集、整理與分析客戶資訊，並整合行銷、銷售及服務活動，與客戶建立長期、互惠關係的管理方式。其行銷意義包括：

• 由產品導向轉為客戶導向：不只推銷現有商品，而是先了解客戶的保障需求、財務能力與人生階段，再提供適切商品與服務。
• 由單次交易轉為長期關係：將銷售前的需求分析、銷售中的說明與成交、銷售後的保全及理賠服務視為連續過程。
• 以資訊支持個別化行銷：透過客戶資料辨識不同客群的需求，安排適切的商品、溝通方式與服務內容。
• 促進企業與客戶雙向互動：藉由定期聯繫、意見回饋與問題處理，掌握需求變化並改善服務。

客戶關係管理的核心價值

CRM 的核心價值，是在滿足客戶需求與維護企業經營績效之間建立長期互惠關係，具體表現在：

• 提升客戶滿意度與信任：提供適切、清楚且一致的商品說明與服務，減少資訊落差。
• 提高客戶忠誠度與留存率：良好服務能促進續保、降低流失，並提高客戶持續往來的意願。
• 提高客戶終身價值：長期了解客戶需求，有助於在合適時點提供適切的保障調整與補充規劃。
• 降低行銷與服務成本：維繫既有客戶並精準接觸目標客群，可減少無效推銷及重複溝通。
• 形成口碑與轉介效益：客戶對服務有信心時，較可能主動推薦親友，帶來新的業務機會。
• 改善企業決策與服務流程：客戶回饋及服務紀錄可協助企業發現需求變化、改善流程並提升服務品質。

壽險行銷中的可行策略

核心觀念

本題考馬斯洛（A. H. Maslow）的需求層級理論。經典五層需求由低而高為：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需求。理論指出，較低層次的需求獲得基本滿足後，個人才會進一步追求較高層次的需求。

解題方法

直接依序辨認五個層級：先是維持生存的生理需求，再來是尋求安全與保障；其後是歸屬、互動等社會需求，再往上是受尊重與肯定的需求，最高層則是發揮潛能、實現自我的需求。選項中完整符合此順序者即為正確答案。

選項分析

核心觀念

本題考「銷售導向」與「行銷導向」的差異。銷售導向以企業既有產品為起點，著重促成交易與提高銷售量；行銷導向則以顧客需求為起點，透過設計合適的產品與行銷活動滿足顧客，並達成企業的長期獲利目標。

解題方法

逐項比對選項中的「起點、重心、目標期間」：

• 銷售導向：由產品出發，著重銷售與短期業績。
• 行銷導向：由顧客需求出發，著重整體顧客滿意與長期獲利。

若選項把兩種導向的重心或時間目標顛倒，即為錯誤敘述。

選項分析

• (A) 正確。 銷售導向以產品為中心，設法將既有產品銷售出去；行銷導向以顧客需求為中心，先了解需求，再規劃產品與行銷活動。

核心觀念

本題考「保險商品組合」的三項構面：廣度、深度與密度。

• 廣度：公司經營的不同商品線數量。
• 深度：每一商品線內所包含的商品或險種數量。
• 密度（亦稱關聯性）：各商品線在銷售通路、銷售方式、生產或其他方面的相互關聯程度。

判斷時要區分「商品線的數量與內容」和「銷售通路」：通路不是商品組合廣度的定義。

解題方法

逐項比對選項與上述定義。題幹問「何者錯誤」，因此找出把廣度誤解為銷售通路數量的敘述即可。

選項分析

核心觀念

本題考消費者態度的 ABC 三構面模式。態度是個人對特定對象所形成的持續性反應傾向，通常可分為：

• A（Affect）情感：對對象的喜愛、厭惡或好惡感受。
• B（Behavior）行為：對對象採取或打算採取的行動。
• C（Cognition）認知：對對象所持有的知識、信念或看法。

因此，ABC 分別代表「情感、行為、認知」。

解題方法

直接辨認三個英文構面的標準名稱即可。題幹已提到消費者對保險商品的「喜愛或厭惡」，這屬於情感構面，亦即 A（Affect）。其餘兩個構面則為 B（Behavior）與 C（Cognition），故選 B。

選項分析

核心觀念

本題考《金融消費者保護法》第七條第一項對金融服務業與金融消費者訂立契約時的原則要求。以命題當年（民國 113 年）法規為準，雙方訂立提供金融商品或服務的契約，應本於公平合理、平等互惠及誠信原則。

解題方法

直接辨認法條中的三項原則，並與各選項逐一比對。題幹問的是契約訂立時應遵循的原則；選項中若混入保險精算或保險法常見用語，不能因此視為本條規定。

選項分析

核心觀念

本題考查影響消費者購買壽險的因素分類，重點在區分「外在環境」與「個人本身」的因素。個人因素指消費者自身的特性、認知與能力，例如年齡、所得、生活型態及保險知識；環境因素則來自消費者所處的文化、家庭與社會人際情境。

解題方法

逐一判斷各選項描述的是消費者自身的條件，還是來自外部環境的影響。保險知識屬於消費者個人的認知與理解程度，因此是個人因素；其餘選項均屬外在文化或社會環境。

選項分析

核心觀念

本題考的是行銷組合 4P。企業運用這四項行銷工具，規劃產品如何提供、如何定價、如何送達顧客，以及如何傳達產品資訊與促成購買。

4P 分別是：

• Product（產品）：提供給顧客的商品或服務。保險業的產品包括各類人身保險商品及其保障內容。
• Price（價格）：顧客取得產品所需付出的代價。保險商品主要表現在保險費及相關費用。
• Place（通路）：產品接觸顧客、提供服務或完成交易的管道，例如保險公司業務人員、保險代理人、保險經紀人及網路通路。
• Promotion（促銷）：促進顧客認識、了解並購買產品的溝通活動，例如廣告、業務推廣及公共關係。

解題方法

核心觀念

本題考「社會責任行銷」的概念。行銷活動若只考量消費者當下的需求與企業利益，可能忽略長期社會福祉，增加社會成本。社會責任行銷主張企業在滿足消費者需求、追求企業目標時，也須兼顧社會整體利益。

人性行銷、綠色行銷與生態行銷，皆可從尊重消費者福祉、環境保護或降低生態衝擊的角度，連結到社會責任行銷；「創意行銷」則著重以創新方式規劃或執行行銷活動，並非此觀念的代表類型。

解題方法

題目問「何者不屬於」，可先找出與社會責任行銷關聯較明確的選項：人性行銷關注人的福祉，綠色與生態行銷關注環境及資源保護。再比較剩餘選項是否具有社會責任或永續發展的核心內涵；創意行銷本身著重創新與創意，不能直接等同於社會責任行銷，因此選 D。

選項分析

核心觀念

本題考「歸因理論」（attribution theory）在顧客不滿意與抱怨處理上的應用：消費者會判斷問題為何發生，並據此形成對企業的評價與後續行動。常見的歸因面向包括：

• 持續性：原因是暫時發生，還是會持續存在。
• 責任歸屬：原因應由消費者、企業或其他因素承擔。
• 可控制性：企業或消費者是否有能力控制或避免問題。

解題方法

辨認選項是否屬於歸因理論用來分類「事件原因」的面向。前三項分別對應原因持續多久、由誰負責，以及是否能控制；「成本性」則是保費或購買成本是否符合預算，屬於消費者對價格與價值的評估，不是此處所指的歸因面向。

選項分析

核心觀念

本題考查保險科技（InsurTech）如何改變保險業務與經營模式。保險科技結合大數據、人工智慧與機器學習等技術，可協助保險業者處理風險評估、核保、定價、理賠及防制詐欺等工作。

判斷時要區分：**保險科技可協助保險業者改善經營決策，但不代表它能精準決定保險監理應採取何種模式。**監理模式涉及主管機關的政策選擇、法規設計與公共利益衡量，並非單靠科技分析即可判定。

解題方法

題幹問保險科技的應用「不包含」哪一項，因此先找出與保險業者運用科技改善日常營運有關的敘述，再排除屬於監理政策判斷的選項。數據分析、詐欺辨識與保費計算都可直接運用科技輔助；「精準判斷保險監理的模式」則超出一般保險科技工具的功能範圍。

選項分析

(A) 大量引進數據分析及機器學習技術：錯誤選項。 數據分析與機器學習是保險科技的重要工具，可運用於客戶分析、風險分類、核保及理賠等環節，屬於保險科技的應用。

核心觀念

續期保費目標（Renewal Year Premium，RYP）是評估保單續期保費表現的指標。保險經營不能只看新契約銷售量，還要觀察保戶是否持續繳費，以及契約是否維持有效；續期情形會影響業務品質與公司的長期經營利潤。

RYP著重續期保費的金額，因此評估時通常也會搭配件數繼續率、保額繼續率等指標，避免只看單一保費數字而忽略契約維持情形。

解題方法

逐項判斷各敘述是否符合 RYP 的特性。關鍵在於：RYP以保費金額衡量續期表現，因此會受到大額保單是否續繳的影響；續期率的參考數值則是一般衡量業務品質時所採用的基準。

選項分析

• (A) 可以衡量出業務招攬之品質：正確。 業務招攬後的契約能否持續繳費，反映招攬品質與保戶需求是否相符。觀察續期保費表現，有助於評估業務品質。

核心觀念

本題考查績效評估制度的基本原理。績效評估應以公平、公正、公開為目標，評量工具與程序通常須兼顧可靠度、有效度及簡便性，才能使評估結果穩定、切合目的，並便於實際執行。題目所列的「即時反應性」並非這組原理中的項目。

解題方法

先辨認各選項是否屬於績效評估制度設計的基本要求：可靠度關乎評量結果是否一致；有效度關乎評量內容是否測得預定的績效；簡便性關乎制度能否有效施行。據此，排除這三項後，選出不屬於該原理的「即時反應性」。

選項分析

• (A) 可靠度（Reliability）：錯誤選項。 可靠度是績效評估的重要原則，指評量方式具有一致性與穩定性；在相近條件下，評估結果不應出現不合理的差異。

核心觀念

本題考顧客關係管理（CRM）的目的與主要應用。CRM 是以顧客為中心，整合顧客資料與互動紀錄，據以辨識顧客需求、提供合適的產品與服務，並維繫長期關係的管理策略。

常見應用包括目標市場行銷、開發新顧客、提升顧客忠誠度，以及降低顧客流失。新產品組合規劃則主要屬於產品策略與產品管理，並非 CRM 的主要應用項目。

解題方法

題目問「主要應用不包含」，應判斷各選項是否直接以顧客資料及顧客關係為核心。凡是涉及顧客開發、分眾行銷或留存管理，通常屬於 CRM；若重點在規劃企業要推出哪些產品組合，則屬於產品規劃。

選項分析

核心觀念

職團行銷是保險人經企業主同意，在職場中接觸員工及其家屬，並由企業提供行政協助來招攬保險。員工仍可自行決定是否投保，因此職團行銷兼具團體接觸的便利與個別自願投保的特性。

本題考查職團行銷對保險人的常見影響：雇主介入可能帶來核保與獲利壓力；員工自由選擇是否投保，可能形成逆選擇；而職場接觸也提供交叉行銷機會。相較之下，職團行銷通常有助於維繫客戶關係，客戶定著力低並非其典型缺點。

解題方法

題目問「不包括」，應找出不屬於職團行銷常見不利情況或特性的選項。逐項判斷各敘述是否符合職團行銷的市場與招攬特性：

• 雇主可能施加壓力，影響承保品質與獲利。
• 員工自行決定是否投保，可能使風險較高者較積極投保，形成逆選擇。
• 企業提供接觸管道與行政配合，有利於延伸銷售其他商品。
• 職場管道及企業關係有助於接觸與維繫客戶，因此「客戶定著力低」不符合其典型特性。

選項分析

(A) 職團雇主壓力下，將使核保利潤下降：屬於可能面臨的情況。 雇主若希望員工獲得較寬鬆的承保條件，可能對保險人形成壓力，使核保標準受影響。

核心觀念

目標行銷包含市場區隔（Segmentation）、選定目標市場（Targeting）與市場定位（Positioning），簡稱 STP。市場區隔是依消費者的特徵或需求，將整體市場劃分成數個群體。

常見的市場區隔變數有四類：

• 地理變數：依地區、城市、氣候或人口密度等區分。
• 人口統計變數：依年齡、性別、所得、職業、家庭生命週期等區分。
• 心理變數：依生活型態、人格特質或價值觀等區分。
• 行為變數：依購買時機、使用頻率、追求利益或品牌忠誠度等區分。

解題方法

抓住題幹中的族群描述：「年輕女性小資族群」。其中「年輕」是年齡、「女性」是性別、「小資」主要指所得或經濟條件，均屬人口統計特徵。因此，保險公司是以人口統計變數區隔市場，選出該族群作為防癌保險的目標市場。

核心觀念

本題考銀行保險（銀行保險通路）的特性。銀行保險是透過銀行等金融機構銷售保險商品；其商品可能與傳統業務員通路相同，差異主要在銷售通路。銀行通路常見特色包括投保流程簡便、可結合金融服務滿足「一次購足」需求，以及運用金融機構既有作業流程加快承保作業。

銀行保險的商品類型並不限於醫療保險，常見商品還包括壽險、年金保險及具有儲蓄或投資性質的商品。因此，把主要銷售商品說成醫療保險，與銀行保險通路的典型商品結構不符。

解題方法

辨別各選項是否描述銀行通路的常見銷售與服務特性。前三項中的「流程簡易」、「一次購足」及「核保迅速」均屬通路作業上的優勢；「主要銷售醫療保險」則把銀行保險的商品重心說錯，故為本題錯誤敘述。

選項分析

核心觀念

本題考「安索夫產品／市場成長矩陣」，依企業提供的產品是既有或新產品、目標市場是既有或新市場，區分四種市場機會：

辨認市場時，還要確認潛在顧客具有購買力、購買權與購買需求；但本題的判斷關鍵，是各選項採取的策略屬於哪一類產品／市場組合。

解題方法

逐一判斷選項中的「商品」與「市場」是否既有：

• 既有商品、既有客戶或市場：市場滲透。
• 既有商品、新客戶或市場：市場發展。
• 新商品、既有客戶或市場：商品發展。
• 新商品、新市場：多角化經營。

選項 D 說的是在飽和市場降低產品價格，仍是以既有產品服務既有市場，屬於市場滲透的價格競爭手段，並非多角化經營，因此 D 錯誤。

核心觀念

本題考「借貸團體保險」與借款人基於自身需求購買房貸壽險時，兩種安排的要保人及保費負擔規則。

以命題當年（民國 113 年）法規為準，依金融監督管理委員會金管保壽字第 10310900450 號函，銀行基於確保債權目的，以銀行為要保人、借款人為被保險人投保借貸團體保險，須符合三項條件：

1. 投保團體符合「團體一年期定期人壽保險單示範條款」所定義的「團體」。
2. 保險費繳交義務人是要保單位，也就是銀行，不得轉由借款人負擔。
3. 保險金額以銀行債權範圍為限。

若銀行辦理房貸已取得足額擔保，借款人是基於自己的保險需求購買房貸壽險，則原則上回歸由借款人擔任要保人，並行使保單相關權利。

解題方法

先辨認題目描述的是哪一種投保情境：

• 銀行為確保債權而投保借貸團體保險：核對團體資格、保費負擔者、保險金額上限。
• 借款人基於自身保險需求購買房貸壽險：注意足額擔保下的要保人安排，不能把銀行替借款人辦理房貸壽險，直接等同於借貸團體保險的規則。

題目選項 A、B 是第一種情境；C、D 是第二種情境。依前述函釋，符合三項條件的是 B。

選項分析

核心觀念

本題考查促使消費者談論、分享行銷訊息的方式。**蜂鳴行銷（Buzz marketing）**是透過吸引注意、引發討論的活動或內容，讓品牌訊息形成話題，並進一步帶來公共報導與口碑傳播。

解題方法

抓題幹中的線索：「令人驚奇的方式拍攝小短片」、「觀看者激烈討論」、「創造公共報導」，並且影片傳遞保險公司的品牌訊息。這些描述著重在製造話題與討論聲量，符合蜂鳴行銷。

病毒行銷也常透過網路內容擴散，但題幹沒有特別強調觀眾主動轉傳、分享，使訊息像病毒般快速傳播；核心描述是引發討論與媒體報導，因此依官方答案判定為蜂鳴行銷。

選項分析

• (A) 病毒行銷（Viral marketing）錯誤。 著重消費者透過網路或人際管道主動分享內容，讓訊息快速擴散。題幹描述的重點是製造驚奇、引發討論及公共報導，並非以分享擴散為主要特徵。

核心觀念

本題考小朋友投保時的「未滿 15 歲被保險人身故給付限制」，重點在於區分保險種類。依命題當年（民國 113 年）《保險法》第 107 條及相關規範，未滿 15 歲者投保人壽保險及傷害保險，身故給付受喪葬費用保險金限額限制；限額為新臺幣 69 萬元。傷害醫療、健康、生存及年金保險則不受此項喪葬費用保險金限額規範。旅行平安保險亦屬傷害保險，不能因其為旅行期間的保障就排除限制。

解題方法

先看各選項所述商品是否涉及被保險人身故給付，再依保險種類判斷是否適用未滿 15 歲的喪葬費用保險金限額。特別注意：商品名稱含有「旅行平安」並不代表它是限額規定的例外；旅行平安保險中的身故保障仍屬傷害保險範圍。

選項分析

核心觀念

本題考金控公司運用旗下子公司的客戶資源銷售金融商品，屬於整合行銷。整合行銷是整合企業內不同部門或關係企業的資源與通路，向客戶提供或推廣金融商品與服務。金控公司旗下可能有銀行、保險、證券等子公司，透過共享客戶資源與銷售通路，推廣不同金融商品，符合此概念。

解題方法

抓題幹的兩個關鍵：「金控公司旗下子公司」與「運用客戶資源銷售金融商品」。這描述的是整合金控集團內的資源進行交叉銷售，故選「整合行銷」。

選項分析

核心觀念

本題考壽險行銷工作的特性。人身保險是無形商品，保障內容、除外責任、繳費方式及給付條件都需要透過說明，客戶也常須依其家庭責任與財務狀況評估保障需求。因此，壽險行銷人員除了溝通與服務能力，也需要具備豐富的保險及相關知識。

解題方法

逐一檢視各選項是否符合壽險行銷的工作性質：無形商品通常需要詳細說明與持續服務；工作自主性及報酬則不宜一概說成「不自由」或「受到限制」。符合題意的是「需要豐富的知識」。

選項分析

• (A) 錯誤。 人身保險是無形商品，客戶無法在購買前直接檢視保障內容或體驗商品，業務人員須詳盡說明契約內容並提供後續服務。選項把「無形」誤說成「有形」，也錯稱無須說明與服務。
• **(B) 正確。

核心觀念

本題考查產品生命週期（Product Life Cycle, PLC）各階段的市場與獲利特徵。常見的生命週期分為導入期、成長期、成熟期與衰退期。壽險商品在成長期的需求與市場接受度上升，業者會爭取市占率，同時也面臨擴大市場投入與提高獲利之間的取捨。

解題方法

先抓題幹中的「較高市占率與利潤增加的拉鋸」：這描述的是市場快速擴大、業者積極爭取市占的成長期。此階段商品銷售與市場接受度增加，競爭也逐漸加劇；業者須投入行銷、通路與服務資源以擴大市占，並設法使利潤持續增加，因此符合題意。

選項分析

• (A) 產品成熟期：錯誤。 市場需求與銷售成長趨緩，市場逐漸飽和，競爭重點轉為維持既有客戶、守住市占與控制成本，不是題目所指的成長階段。

核心觀念

壽險行銷研究是有系統地蒐集、分析市場資訊，以協助解決行銷問題、作成決策的過程。研究通常依序包括：確認問題與研究目標、擬定研究計畫、蒐集資料、分析與詮釋資料，最後提出研究結果或建議。

本題考查研究程序的先後順序。研究開始前，必須先界定要解決的問題；問題若未釐清，後續資料蒐集與分析便可能偏離決策需求。

解題方法

依壽險行銷研究的流程判斷：先確定「要研究什麼、要解決什麼」，再規劃並執行研究，接著分析資料。因此，第一步是確認問題，選項 (C) 正確。

選項分析

核心觀念

本題考顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）中的銷售方式，重點在於辨認企業是向顧客推薦「不同類型的產品」，還是推薦「原產品的升級或替代方案」。

• 交叉銷售（Cross-Sell）：依顧客既有往來或需求，推薦其他類別的產品或服務。
• 向上銷售（Up-Sell）：鼓勵顧客改購較高等級、功能較多或價格較高的同類產品。
• 下調銷售（Down-Sell）：顧客不接受原方案時，改推薦價格較低或功能較少的替代方案。
• 平行銷售（Parallel-Sell）：不是本題所考的標準 CRM 核心銷售分類。

解題方法

先辨認資料原本來自哪一項業務，再看運用資料的企業提供什麼產品。題幹中的基本資料來自申請人向銀行申請信用卡；若關係企業的壽險公司據此行銷壽險，行銷產品已由信用卡金融服務跨到人身保險，屬於向既有顧客推薦其他類別產品，因此是交叉銷售。

選項分析

核心觀念

本題考的是壽險服務的特性。「易變性」是指服務品質會因提供服務的人員、時間、地點及服務情境不同而有所差異，因此服務結果不易保持一致。壽險服務由業務人員與公司共同提供，若個別人員的服務品質不佳，便可能影響客戶對整家公司的評價，形成「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」的效應。

解題方法

先抓題幹的關鍵線索：「結果多樣化、品質不穩定」。這描述的是不同服務提供者或不同服務情境造成的品質差異，對應服務特性的「易變性」，因此選 D。

選項分析

• (A) 保險服務的無形性：錯誤。 無形性是指服務不像實體商品那樣能在購買前直接觸摸、檢視或試用。題幹談的是服務品質不一致，並非服務難以具體呈現。
• **(B) 保險服務的不可儲存性：錯誤。

核心觀念

本題考查服務行銷中服務的特性。壽險服務具有「生產與消費同時發生」的特性：服務提供者提供服務時，消費者也同時參與並使用服務，這稱為同步性（Simultaneity）。

解題方法

抓住題幹的關鍵描述：「生產服務的同時，消費者也同時在使用或消費」。這直接對應生產與消費在時間上同步發生，因此選擇同步性。題目中的 Simultaneousity 指的就是此一特性。

選項分析

• **(A) 同步性（Simultaneousity）—正確。**服務的生產與消費同時發生，題幹即為此特性的定義。
• **(B) 異質性（Heterogeneity）—錯誤。

核心觀念

本題考「內部行銷」的意義。金融保險機構把員工視為服務工作的內部對象，透過教育訓練及組織溝通，使員工具備行銷導向與顧客服務觀念，進而提供符合顧客需求的服務，這就是內部行銷。

解題方法

抓住題幹中的兩個關鍵線索：「對全體員工灌輸觀念」與「不斷教育訓練」。行銷活動的對象是機構內部員工，目的在提升員工服務顧客的能力與意願，因此判斷為內部行銷。

選項分析

• (A) 關係行銷：錯誤。 著重與顧客建立、維持長期互信關係，提升顧客忠誠與持續往來；題幹描述的是對員工進行訓練。
• **(B) 互動行銷：錯誤。

核心觀念

本題考查消費者壽險購買意願偏低的原因。壽險保障的主要作用，是在被保險人死亡或發生約定事故時，提供保險金以協助家屬維持經濟生活。這類風險的損失往往發生在未來，消費者容易低估其迫切性，因此壽險需求雖然重要，卻不一定會促使消費者立即購買。

解題方法

判斷各選項是否符合壽險需求的性質：壽險保障針對的是未來可能發生的重大經濟損失；若消費者感受不到需求的急迫性，便容易延後投保或降低購買意願。官方答案 A 即指出這項消費者心理與需求特徵。

選項分析

• (A) 滿足需求的迫切性不高：正確。 壽險保障的風險通常不會立即發生，消費者容易認為投保可以稍後再處理；加上保費支出即時、保障效益則在事故發生時才顯現，購買意願因而偏低。
• **(B) 平均壽險提高，壽險的重要性減低：錯誤。

核心觀念

本題考消費者購買決策受到的影響因素。題幹指出，消費者因 Covid-19 或早期 SARS 帶來的恐懼，而購買或增加醫療保險保障。疫情與疾病威脅是當時的外在環境變化，屬於影響購買決策的情境因素。

情境因素是消費者在特定時間與場所所面對的環境條件，例如突發事件、疾病流行、促銷活動或購買場合。這些因素可能短期內改變消費者的需求與風險感受，進而影響其購買行為。

解題方法

先找出題幹中促成購買行為的直接原因：消費者「基於對 Covid-19 或早期 SARS 的恐懼」。這種恐懼源自特定疫情情境，並非家庭結構、經濟條件或長期文化價值所直接造成。因此，判斷重點是疫情這項外在情境如何改變消費者對醫療風險的感受，答案為情境因素。

選項分析

核心觀念

本題考查人身保險的行銷通路，以及「顧客主動購買」與「業者主動接觸顧客」的差別。顧客主動購買，是指顧客自行透過通路查詢、選擇並提出投保申請；業者主動接觸，則是由保險公司或銷售人員先向顧客推介商品。

解題方法

抓住題幹的「顧客主動購買」及「資訊的發展」兩個線索。網路普及後，顧客可自行上網了解商品、比較內容並辦理投保，符合主動購買的特徵，因此選 (B) 網路投保。

選項分析

(A) 電話行銷：錯誤。 電話行銷通常由保險公司或銷售人員主動致電推介商品，屬業者主動接觸顧客的行銷方式，並非題目所稱由顧客主動購買。

核心觀念

BCG 矩陣以「市場成長率」和「相對市場占有率」兩項指標，將事業分為四類：

相對市場占有率偏低，表示該事業相較主要競爭者的市場地位較弱；市場成長率高，則表示所處市場仍在快速擴張。

解題方法

先依題幹的兩項條件定位：市場成長率「高」，相對市場占有率「低」。依 BCG 矩陣對照，這個組合就是「問題事業」，因此選擇 (D)。

選項分析

核心觀念

市場區隔是依消費者的特徵或需求，將整體市場劃分為數個具有相似性的群體。常見的區隔變數包括：

• 地理變數：地區、城市規模、人口密度、氣候等。
• 人口統計變數：年齡、性別、所得、職業、教育程度、家庭生命週期等。
• 心理變數：生活型態、人格特質、價值觀等。
• 行為變數：消費者追求的利益、購買時機、使用情形或使用率、品牌忠誠度等。

本題列出的利益、時機、使用率與忠誠度，都是依消費者對產品的反應或使用行為來區隔，屬於行為變數。

解題方法

先辨識題幹中的區隔依據，而非只看「消費者」或「市場」等字眼。利益、購買時機、使用率、忠誠度，是行銷學中行為區隔的典型項目；因此選擇 D。

選項分析

核心觀念

本題考《保險業務員管理規則》所稱的保險業務員「招攬行為」範圍。以命題當年（民國 113 年）法規為準，保險業務員的招攬包括：說明保險商品內容及要保書填寫注意事項、轉送要保文件及保險單，以及其他經所屬保險公司授權從事保險招攬的行為。

處理保險理賠申請則屬於保險事故發生後的理賠服務，並非招攬保險契約的行為。

解題方法

先抓住「招攬」的時間與目的：招攬是促成保險契約成立及完成投保相關程序的活動；理賠則是在保險事故發生後，協助申請保險給付。據此辨認各選項是否屬於投保前後的招攬作業，或是事故發生後的理賠服務。

選項分析

核心觀念

本題考「一對一行銷」的辨識。企業依據個別顧客的身分、偏好或過往互動資料，提供符合其需求的訊息、產品建議或優惠，藉此進行個人化溝通與服務，屬於一對一行銷。

解題方法

先看題幹的關鍵線索：網站能辨認登入顧客的身分，並利用其過去瀏覽紀錄，提供個人化訊息及顧客可能感興趣的產品或優惠。行銷內容會隨個別顧客資料而調整，因此應判斷為一對一行銷。

選項分析

• (A) 大眾行銷：錯誤。 大眾行銷以廣大市場為對象，通常以相同訊息推廣產品，未依個別顧客的身分或紀錄調整內容。
• **(B) 一對一行銷：正確。

核心觀念

本題考「行銷組合效率評估」中的銷售人員績效評估。銷售人員績效可由其工作活動與成果衡量，例如每日訪問客戶的次數、接觸客戶數、成交件數及業績等。

「平均每位銷售人員每天所作的銷售訪問次數」衡量的是個別銷售人員的訪問活動量，因此屬於銷售人員績效評估指標。

解題方法

先抓題幹的衡量對象：「每位銷售人員」；再看衡量的指標：「每天銷售訪問次數」。對象與指標都直接指向銷售人員的工作表現，不是公司的整體獲利、廣告效果或其他銷售活動的成果。

選項分析

• (A) 獲利性評估：錯誤。 獲利性評估著重產品、顧客、地區或通路帶來的收益與成本。每日訪問次數是活動量指標，不能直接代表獲利。

核心觀念

本題考「行銷倫理與社會責任」的基本認知。行銷倫理是行銷人員在規劃與執行行銷活動時，用以判斷行為是否誠實、公平且符合責任要求的原則。行銷決策會受到公司政策、產業慣例、政府規範、利益團體及社會文化等因素影響；行銷人員也須面對不同層面的倫理挑戰。

解題方法

先辨認選項是在描述行銷倫理的影響因素、行銷實務的特性，還是行銷人員應盡的責任。行銷工作確實需要面對倫理抉擇；若選項否認這種挑戰存在，或否認行銷人員有誠實告知責任，即屬錯誤敘述。

選項分析

• (A) 正確。 行銷倫理受多方因素影響，包括公司文化與政策、產業競爭方式、政府規範、利益團體的監督，以及社會文化價值等。

核心觀念

本題考查金融服務策略中，效率導向服務策略的概念：業者運用資訊科技與虛擬通路，讓客戶自行完成交易或服務流程，以降低服務成本、縮短處理時間並提升作業效率。

旅遊平安險透過網路申購，客戶可自行選擇保障內容、輸入資料並完成投保，正是利用虛擬通路引導客戶自助服務的例子。

解題方法

抓住題幹的關鍵線索：「虛擬通路」與「自助服務」。這兩者都指向由科技通路承接例行服務、減少人工介入，使服務流程更快速、便利且具成本效益，因此符合效率導向服務策略。

選項分析

• (A) 效率導向服務策略：正確。 網路申購旅平險由客戶透過虛擬通路自行完成投保，著重提升交易效率並減少人工作業。
• **(B) 量身定做服務策略：錯誤。

核心觀念

人壽保險的保費可分為純保費與附加保費。純保費主要用來支應保險事故發生時的保險給付；附加保費則是為了支應保險公司的營業與管理成本，並納入預定利潤等定價因素。

本題要辨別：哪些屬於商品定價時的費用或利潤項目，哪些屬於被保險人的風險因素。題目未涉及特定法條，重點在保險定價概念。

解題方法

先抓住「附加保費」的功能：它是純保費以外，為了支應商品經營所需而加上的部分。新契約費用、收費費用及預定利潤，均屬附加保費相關項目。

被保險人的危險程度則是衡量保險事故發生可能性與損失程度的風險因素，會影響純保費的計算，不屬於附加保費。因此選 (D)。

選項分析

核心觀念

本題考查壽險業的「直效行銷」形式。直效行銷是業者透過直接接觸或傳播媒介，向潛在客戶提供商品資訊、招攬或促成交易；常見形式包括電話行銷、郵購行銷及線上行銷。

「人員行銷」主要由業務人員與客戶面對面接洽，屬於人員直接銷售，並非本題所稱的直效行銷形式。

解題方法

逐項判斷各形式是否透過電話、郵寄或網路等媒介，直接接觸客戶，而非由業務人員以面對面方式銷售：

• 電話行銷：透過電話直接接觸客戶。
• 郵購行銷：透過郵寄商品資訊或投保資料接觸客戶。
• 線上行銷：透過網路平台或電子媒介接觸客戶。
• 人員行銷：由業務人員直接與客戶洽談，不列為此處的直效行銷形式。

因此，屬於直效行銷的是②③④。

選項分析