109 地方特考三等 觀光行政(選試觀光英語) 觀光行銷學 考古題詳解

核心觀念

本題評量考生對「觀光行銷管理體系」之全貌掌握度。觀光產業具有顯著的服務業特性，即著名的「IHIP 特性」：

1. 無形性（Intangibility）：觀光產品無法在購買前觸摸、試用或感受。
2. 不可分割性（Inseparability）：觀光服務的生產與消費同時發生（如導遊導覽、飯店入住）。
3. 異質性（Heterogeneity）：服務品質容易因服務人員、顧客心情或環境而產生變異。
4. 易逝性（Perishability）：未出售的機位或客房價值隨時間歸零，無法儲存。

因此，觀光產業的行銷策略絕不能僅套用製造業傳統的 4P 模型，而必須建立在「策略性規劃（STP）」之上，結合「服務業擴充行銷組合（7P）」、「服務行銷三角模型（Service Marketing Triangle）」，並延伸至「關係行銷」與「數位整合行銷」。

解題方法

本題為標準的觀光行政專業科目申論題（佔 25 分）。作答時切忌漫無章法地堆砌名詞，應採用「由上位策略至下位執行，由傳統核心至現代創新」的階層式架構切入：

1. 策略基石層次（STP 策略）：決定企業「要去哪裡」及「吸引誰」，包含市場區隔、目標市場選擇與市場定位。
2. 戰術執行層次（服務行銷 7P 組合）：在傳統 4P（產品、定價、通路、推廣）之外，必須納入針對服務特性的額外 3P（人員、實體展現、服務流程）。
3. 服務傳遞層次（服務行銷三角策略）：依據 Kotler 與 Grönroos 的架構，涵蓋外部行銷、內部行銷與互動行銷，特別強調第一線員工的互動品質。
4. 競爭延伸層次（關係與數位創新行銷）：針對顧客終身價值之「關係行銷」，以及因應現代旅客行為之「數位與體驗行銷」。

選項分析

本題屬「申論題」（非選擇題），無固定選項。在國家考試閱卷評分上，針對考生常採取的論述面向與內容完整度評析如下：

• 僅論述「傳統 4P 行銷組合」者（重大缺陷）： 若僅答產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion），忽視觀光業生產與消費同時發生的服務本質，未提及人員、實體環境與流程，屬觀念陳舊，得分通常難以跨過及格門檻（10 分以下）。
• 僅論述「推廣促銷手法（Promotion）」者（嚴重偏題）： 誤將行銷（Marketing）等同於廣告或促銷活動（如旅展降價、網紅代言、抽獎），缺乏前端的目標市場定位與後端的服務傳遞流程，屬結構性偏廢。
• 納入「STP 策略」與「服務業 7P 組合」者（基礎完備）： 完整涵蓋市場區隔定位與 7P 戰術執行，能清楚對應服務業之無形性與不可分割性，具備基礎及格實力（15～18 分）。
• 整合「STP ＋ 7P ＋ 服務行銷三角 ＋ 數位／關係行銷」者（標竿解答）： 架構層次分明，既有總體策略（STP），又有執行工具（7P），更點出第一線服務人員與顧客共創價值的關鍵（服務三角），並呼應大數據、社群媒體與顧客關係管理（CRM）等現代觀光實務，此架構即為閱卷委員評定高分（20～24 分）的標準範本。

解題技巧

1. 破題三段論：

• 前言：以一句話點出觀光產業的「服務業特性（IHIP）」，說明觀光行銷策略必須兼顧戰略定位、服務傳遞與顧客體驗。
• 主文：以醒目的「小標題＋核心內涵＋觀光實務舉例」條列呈現，層次分明。
• 結語：總結觀光行銷趨勢（如智慧觀光、永續觀光或體驗經濟），展現公職考生之政策宏觀視野。

2. 務必舉例（觀光行政核心評分點）： 申論題論述切忌純抄管理學理論，每個策略點務必帶出觀光產業具體實例（如星級旅館、航空公司、旅行社或觀光遊樂區）。
3. 時間與篇幅分配： 25 分題建議作答時間控制在 22～25 分鐘，版面篇幅約在 1.5 頁至 2 頁試卷紙（約 700～900 字），結構比例以前言佔 10%、主文佔 80%、結語佔 10% 為最佳。

【答案】

觀光產業主要行銷策略之申論答題完整範本如下：

觀光產業的主要行銷策略

觀光產業本質屬於高度仰賴人際互動之服務型產業，具備無形性（Intangibility）、不可分割性（Inseparability）、異質性（Heterogeneity）及易逝性（Perishability）等四大特性。

核心觀念

本題評量觀光行銷學中「消費者行為（Consumer Behavior）」的核心起點——旅遊動機（Travel Motivation）。旅遊動機是促使個人產生旅遊慾望、決定出遊行為，並導引其選擇特定目的地以滿足身心內在需求的內在心理驅動力。

答題所依據的核心學理包含：

1. 推拉理論（Push and Pull Theory，Dann, 1977；Crompton, 1979）：

• 推力（Push Factors）：旅客源自內在心理失衡、欲滿足身心需求的內在驅動力（如：逃離日常、放鬆紓壓、人際交往）。
• 拉力（Pull Factors）：由旅遊目的地所具備之具體資源、形象與行銷刺激所引發的外部吸引力（如：自然景觀、文化遺產、友善接待、促銷優惠）。

2. 需求層次理論（Hierarchy of Needs，Maslow, 1954）與旅遊生涯模式（Travel Career Pattern, TCP，Pearce）：將動機從生理放鬆、安全、社交親和、自尊威望提升至自我實現與探索。
3. 旅客心理類型理論（Psychographic Typology，Plog, 1974）：探討人格特質（自我導向／冒險型 Allocentric 至 傳統導向／安逸型 Psychocentric）對動機強度與型態的根本影響。
4. 消費者行為刺激－有機體－反應模型（S-O-R Model）：整合個人內部心理、人口統計特徵與外部社會文化、行銷環境之交互作用。

解題方法

本題為典型的申論題，切入點不可僅憑常識隨意條列，必須建立在「推拉理論（Push-Pull Framework）」與「內外在影響因素整合架構」之上，採用「三段論法（前言破題 $\rightarrow$ 本文層次條列 $\rightarrow$ 結語行銷意涵）」進行系統化論述：

1. 破題（前言）：界定旅遊動機之定義，並確立以 Dann 與 Crompton 之「推拉理論」為核心剖析架構。
2. 本體（內在推力因素）：深入分析推動旅客離開原居住地的內在心理與個人特質因素。
3. 本體（外在拉力因素）：系統剖析吸引旅客前往特定目的地之外在環境與目的地行銷屬性。
4. 整合（行銷實務連結）：結語點出動機分析在觀光行銷「STP（市場區隔、目標市場選擇、定位）」及「4P行銷組合設計」之實務應用價值。

選項分析

本題為國家考試公職三等特考之「申論題」（非選擇題），無ABC/D選項。閱卷評分重點在於考生是否能精確涵蓋各項關鍵構面，避免論述遺漏或流於口水化。評分核心四大構面之論述要點與答題辨析如下：

1. 內在心理驅力構面（推力核心）：

• 正確答題要點：必須明確點出「逃避與平衡（Escape）」、「身心休養（Rest & Relaxation）」、「親友關係連結（Kinship/Social Interpersonal）」、「自我提升與新奇追求（Novelty & Self-actualization）」。
• 常見偏誤：僅寫「想出去玩」，未從心理學之失衡回復、張力消除（Tension Reduction）等專業術語切入，導致失分。

2. 個人與人口統計變數構面（內在調節）：

• 正確答題要點：包含年齡、性別、教育程度、家庭生命週期（FLC，如單身、滿巢期、空巢期）及個人可支配所得。
• 常見偏誤：將「所得、假期」誤當成動機本身；實務上所得與時間屬於「促成條件（Facilitators）」或「抑制作為（Constraints）」，答題時應定位為調節動機轉化為行動的個人特質。

3. 目的地屬性與資源構面（拉力核心）：

• 正確答題要點：核心吸引力（自然生態、人文古蹟、節慶活動）、服務設施與可及性（住宿品質、便利交通、安全環境、物價水平與友善度）。
• 常見偏誤：只列舉風景優美，未論及目的地的「品牌形象（Destination Image）」與「價值感知（Perceived Value）」。

4. 外部社會文化與行銷刺激構面（外在誘因）：

• 正確答題要點：參考團體（家庭、同儕、KOL社群推薦）、社會文化價值觀、流行趨勢（如綠色永續旅遊、打卡風潮）及目的地行銷推廣策略。
• 常見偏誤：忽略社群媒體數位口碑（eWOM）對現代旅客探索與炫耀動機的觸發機制。

解題技巧

1. 架構分明，層次清晰：閱卷委員閱卷時間有限，採「大標題（內在推力／外在拉力） $\rightarrow$ 次標題（具體因素） $\rightarrow$ 關鍵字說明」格式排版，分數最高。
2. 學者理論背書：作答時帶出關鍵學者名字（如：Dann 推拉理論、Crompton 心理動機構面、Maslow 需求層次、Plog 心理類型），展現科班專業深度。

核心觀念

本題測驗「觀光行銷學」中之目的地行銷（Destination Marketing）、**國家旅遊品牌定位（Destination Branding）與整合行銷溝通（Integrated Marketing Communications, IMC）**在公部門實務上的具體實踐。

1. 法源與權責機關： 依命題當年（民國 109 年）法規為準，依《發展觀光條例》第 4 條及第 5 條規定，觀光業務之中央主管機關為交通部，其執行國際宣傳與市場開拓之中央機關為交通部觀光局。（現行法組織法已修正，觀光局於民國 112 年 9 月 15 日正式升格為「交通部觀光署」，但答題以命題當年之體制為準。）
2. 核心觀念構面：

• 國家觀光品牌演進：從早期的意象建立到市場定位重塑（Brand Repositioning）。
• 目標市場區隔與多元化（STP 策略）：因應全球地緣與兩岸情勢，從日韓港星馬拓展至歐美長程線、中國大陸市場，再轉向新南向市場之客源分散策略。
• 整合推廣工具：公關活動（PR）、名人代言（Celebrity Endorsement）、影視行銷（Film-induced Tourism）、主題年體驗行銷（Experiential Marketing）、簽證放寬（Visa Facilitation）及數位精準行銷（Digital Marketing）。

解題方法

本題時間跨度長達 15 年（民國 94 年至 109 年，即西元 2005 年至 2020 年），屬於高度綜合性的歷史政策與行銷實務考題。切忌毫無章法地條列零碎事件，應採用**「縱向歷史分期（品牌演進）」結合「橫向行銷策略（具體推廣作為）」**的矩陣式結構鋪陳：

1. 時序劃分三部曲（縱向脈絡）：

• 第一階段（2005～2010年）：品牌深耕與全面開放期——承襲「Taiwan - Touch Your Heart」品牌，推動「旅行台灣・感動100」，並迎來開放陸客來台觀光之歷史轉折。
• 第二階段（2011～2015年）：品牌重塑與千萬躍升期——發表全新品牌「Taiwan - The Heart of Asia」，配合「Time for Taiwan」宣傳主軸，成功突破千萬觀光人次大關。
• 第三階段（2016～2020年）：市場轉型與主題體驗期——因應陸客縮減，推動「新南向政策」開拓多元客源，並以「Tourism 2020」推行年度觀光主題年與數位行銷。

2. 推廣策略構面（橫向維度）： 提煉出「品牌形象形塑」、「多元客源開拓（簽證與航線）」、「影視與名人行銷」、「年度主題深度行銷」及「智慧數位行銷」五大具體作為，展現理論架構與政策實踐的呼應。

選項分析

本題為國家考試之申論題，並無選擇題選項可供逐一辨析。答題重點在於審題時必須抓準「15 年時間界限（2005～2020）」與「中央觀光主管機關（交通部觀光局）」兩個核心邊界，內容須精準涵蓋歷代宣傳標誌（Slogan）、重大政策計畫、代表性代言人與主題年活動，並凸顯行銷綜效。

解題技巧

1. 掌握關鍵時間節點與品牌 Slogan 對應表：

• 2001～2010 年主打：「Taiwan - Touch Your Heart」
• 2008～2009 年主題：「旅行台灣・感動 100」
• 2011～2020 年主打：「Taiwan - The Heart of Asia」
• 2012～2016 年宣傳語：「Time for Taiwan 旅行台灣 就是現在」
• 2017～2020 年主題年：生態旅遊年（2017）$\rightarrow$ 海灣旅遊年（2018）$\rightarrow$ 小鎮漫遊年（2019）$\rightarrow$ 脊梁山脈旅遊年（2020）

2. 常見陷阱與扣分盲點：

• 年限涵蓋失準：誤寫 2005 年以前的「挑戰 2008 觀光客倍增計畫」初期細節，或誤將 2001 年推出 Touch Your Heart 寫成該時期才創立。
• 政策只寫口號、缺乏行銷手法：單純背誦 Slogan 卻未提及行銷組合（如通路開拓、簽證措施、異業結盟、海外旅展），缺乏觀光行銷學科的專業深度。
• 忽視客源結構調整歷程：未點出「開放陸客（2008）」到「新南向開拓多元客源（2016 以降）」的市場區隔轉變。

【答案】

一、前言

依命題當年（民國 109 年）之體制，我國中央觀光業務主管機關為交通部觀光局（現行法已於民國 112 年改制升格為交通部觀光署）。自民國 94 年至 109 年（2005～2020年）近 15 年間，中央主管機關因應全球旅遊趨勢、地緣政治變化及市場客源消長，推動了一系列品牌重塑、整合溝通與市場深耕的國際宣傳推廣作為，成功帶領台灣自百萬級旅客邁入「千萬觀光大國」行列。

核心觀念

本題評量重點為行銷學之「典範轉移」（Paradigm Shift），核心在於評估考生是否掌握伯恩・施密特（Bernd H. Schmitt, 1999）提出的**體驗行銷（Experiential Marketing）**理論，以及其與科特勒（Philip Kotler）傳統行銷管理學派在「價值創造」與「消費者行為假定」上的本質差異。

1. 傳統行銷（Traditional Marketing）：以微觀經濟學之「理性經濟人」為假設，聚焦於產品特色與利益（Features & Benefits, F&B），將產品類別與市場競爭予以狹隘界定，強調單向傳播、功能性滿足與交易效率。
2. 體驗行銷（Experiential Marketing）：認為消費者兼具「理性與感性」，重視顧客在消費歷程中所產生的感官刺激、情緒觸動與認知共鳴。核心建構於策略體驗模組（Strategic Experiential Modules, SEMs）：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）及關聯（Relate）。
3. 觀光行銷連結：觀光產品本質上屬於派生需求與高度無形、不可儲存的「體驗財（Experience Goods）」，因此從傳統功能導向轉向沉浸式體驗導向，為觀光行銷學的重要基石。

解題方法

本題屬標準的「比較申論題」，切忌分別單獨敘述兩者定義後草草結束，應採取維度對照法進行系統化剖析：

1. 破題引言：點出體驗經濟時代來臨與行銷思潮轉變的背景（由「實質功能交易」轉為「全方位消費體驗」）。
2. 核心構面系統對比：援引 Schmitt（1999）所歸納之四大對比面向（核心焦點、消費情境、顧客假定、研究方法），輔以溝通方式與價值型態，建立架構清晰的對比矩陣與條列論述。
3. 觀光實務延伸結語：扣合觀光行政類科屬性，簡要說明體驗行銷於觀光產業（如主題樂園、文化觀光、特色旅宿）之實務應用價值，展現跨概念整合實力。

選項分析

本題為申論題，非選擇題型。作答時無既定選項，考生需自行建構評估規準。評分標準著重於：

• 維度完整性：是否精確涵蓋核心目標、消費者屬性、範疇定義及分析工具。
• 對比精準度：兩者是否能形成邏輯對稱，而非各說各話。
• 專有名詞精準性：能否正確使用「F&B 取向」、「策略體驗模組（SEMs）」、「理性與感性兼備」等學術詞彙。

解題技巧

1. 作答矩陣化：申論題中凡遇「比較」、「差異」題型，於內文列出「對照表」能大幅降低閱卷老師的閱讀負擔，並凸顯條理。
2. 四大支柱口訣：牢記 Schmitt 提出的傳統行銷四大侷限對應體驗行銷四大特徵：

• 焦點：特色與效益 $\rightarrow$ 顧客體驗
• 範疇：狹隘產品類別 $\rightarrow$ 消費情境
• 顧客：理性決策者 $\rightarrow$ 理性與感性兼具的情感人
• 方法：分析量化導向 $\rightarrow$ 多元並蓄方法

3. 常見陷阱與扣分點：

• 誤將「傳統行銷」全盤否定為無用或落伍；傳統行銷在功能性大眾商品上依然有效，體驗行銷則是深化顧客關係與提升品牌溢價的演進。
• 通篇僅背誦體驗行銷的五大模組（感官、情感、思考、行動、關聯），卻未對應「傳統行銷」形成兩相比對，導致答非所問。

【答案】

一、前言

傳統行銷多奠基於工業革命至資訊時代初期之微觀經濟學假設，強調產品之物理屬性與實質機能；然而，隨著派恩與吉爾摩（Pine & Gilmore）揭櫫「體驗經濟時代（Experience Economy）」的來臨，消費者購買的目的不再僅是取得產品，更在於累積難忘的生活經驗。學者施密特（Bernd H. Schmitt）於 1999 年正式提出「體驗行銷」，標誌著行銷典範由「功能利益導向」轉向「顧客整體體驗導向」。