111 地方特考三等 觀光行政(選試觀光英語) 觀光行銷學 考古題詳解

核心觀念

本題的核心測驗重點在於**「觀光行銷中的危機管理（Tourism Crisis Management）」與「知覺風險理論（Perceived Risk Theory）」**之整合應用。

1. 知覺風險理論（Perceived Risk Theory）：由 Bauer（1960）提出，後經觀光學者（如 Roehl & Fesenmaier, 1992）擴充至旅遊情境，包含六大構面：

• 身體風險（Physical Risk）：如傳染病感染、人踩踏傷亡。
• 財務風險（Financial Risk）：如行程取消所衍生之手續費、退票爭議。
• 心理風險（Psychological Risk）：行前恐懼、缺乏心理安全感。
• 功能／績效風險（Functional/Performance Risk）：活動因管制縮水或變質。
• 社會風險（Social Risk）與時間風險（Time Risk）。
• 觀光行銷活動之本質在於販售「無形體驗」，若消費者知覺風險高於效益，將直接抑制旅遊意願與行為。

2. 危機管理 4R 模式：

• 包含減災（Reduction）、整備（Readiness）、應變（Response）與復原（Recovery）。行銷活動不僅是單向促銷（Promotion），而須融入服務行銷的整體營運架構。

3. 安全規範與法律基準（以命題當年民國 111 年法規為準）：

• 依據《發展觀光條例》第 37 條規定，觀光主管機關對觀光活動得實施安全檢查與人潮管制；辦理大型活動亦須遵循內政部訂定之《大型群聚活動安全管理指導綱領》，落實容留人數管制與動線劃分。

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解題方法

本題為標準的「時事題結合行銷理論」申論題型，答題必須切中題幹提及的兩大情境：「公衛傳染病風險（COVID-19）」與「大型群聚人身安全風險（梨泰院事件）」。

解題架構建議採取**「管理時序法（事前預防 $\rightarrow$ 事中應變 $\rightarrow$ 事後復原）」搭配「服務行銷 7P 理論與知覺風險降解策略」**進行跨層次開展：

1. 破題：界定旅遊風險（實體風險與知覺風險）對旅遊決策的負面效應，指出觀光行銷的核心在於建立「信任資本」。
2. 主文架構：

• 事前（Reduction & Readiness）：如何透過產品規劃、定價彈性、預約制度與認證背書，從源頭降低風險。
• 事中（Response）：如何透過智慧科技、透明溝通、人流疏導與現場服務流程，即時化解安全危害。
• 事後（Recovery）：如何透過危機公關、保險補償與品牌再造，修復目的地安全形象。

3. 結語：以「韌性觀光（Resilient Tourism）」深化立意，展現公務人員觀光行政高度。

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選項分析

本題為申論題，無選項設計。針對題目列舉之兩大時事命題焦點進行命題脈絡剖析：

• 焦點一：COVID-19 疫情脈絡（公衛與非接觸風險）
• 核心考點：針對傳染性疾病，行銷需著重於「衛生安全實質佐證」、「彈性退改簽政策（降低財務風險）」及「小眾化、分散式產品設計」。
• 焦點二：梨泰院踩踏事件脈絡（物理性人流過載風險）
• 核心考點：針對節慶節事（Festival & Event Marketing），行銷不能僅盲目追求集客量（Footfall），必須將「承載量管制（Carrying Capacity）」、「出入動線物理隔離」與「即時人潮資訊透明化」納入行銷推廣規範。

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解題技巧

1. 避免「純運籌運作」而偏離「行銷學」：

• 考生常犯陷阱是一股腦描寫警消部署或醫療急救，失去「行銷」學門的本質。切記將每項安全措施連結至降低消費者知覺風險、提升品牌信賴度與改善服務接觸點（Touchpoints）。

2. 運用對比呼應題幹：

• COVID-19 是「全面性、長期性、公衛型」風險；梨泰院是「局部性、突發性、物理性」風險。策略必須同時涵蓋「衛生防疫防護」與「物理空間動線控管」。

3. 善用行銷專有名詞：

• 答題中適時置入如「知覺風險（Perceived Risk）」、「遊憩承載量（Recreational Carrying Capacity）」、「總量管制」、「雙向溝通（Two-way Communication）」、「安全旅遊戳記（Safe Travels Stamp）」等專業術語，有助於提高閱卷得分。

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【答案】

觀光旅遊屬於「先購買、後體驗」的高涉入無形服務商品，消費者的旅遊決策極易受到外在環境風險之干擾。

核心觀念

本題的核心理論為 PZB 服務品質缺口模式（PZB Service Quality Gap Model），由學者 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry 於 1985 年提出。該模式指出顧客對服務品質的評估，取決於「顧客期望的服務（Expected Service, $E$）」與「顧客知覺的服務（Perceived Service, $P$）」之間的差距，即知覺服務品質 $SQ = P - E$。

PZB 模式界定了五大服務品質缺口：

1. 缺口一（管理者認知缺口 / 知識缺口）：顧客期望 vs. 管理者對顧客期望的認知。
2. 缺口二（服務規格缺口 / 標準缺口）：管理者對顧客期望的認知 vs. 服務品質規格與標準。
3. 缺口三（服務傳遞缺口 / 執行缺口）：服務品質規格 vs. 實際服務傳遞。
4. 缺口四（溝通缺口 / 行銷溝通缺口）：實際服務傳遞 vs. 對外溝通承諾。
5. 缺口五（顧客知覺服務品質缺口）：顧客期望的服務 vs. 顧客知覺的服務。

數學與邏輯關係式為： $Gap\ 5 = f(Gap\ 1, Gap\ 2, Gap\ 3, Gap\ 4)$ 缺口五是前四個內部管理缺口的綜合累積結果。因此，觀光旅遊業欲改善服務品質，核心在於透過管理作為逐一消除或縮減缺口一至缺口四。

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解題方法

本題為國家考試三等觀光行政之專業申論題。解題應採取「理論架構結合產業實務情境」的演繹法：

1. 破題界定理論核心：精準寫出 PZB 缺口模式之意涵，並點出「管理缺口五的關鍵在於克服內部缺口一至四」。
2. 結合觀光特性分項深論：觀光旅遊業具備「無形性（Intangibility）」、「不可分割性（Inseparability）」、「異質性（Heterogeneity）」與「不可儲存性（Perishability）」四大特性。針對缺口一至缺口四，必須逐一說明其在觀光實務（如旅行社、旅宿業、航空業）中的「成因」與具體的「管理對策」。
3. 收束整合缺口五：說明如何透過改善前四項缺口達到縮減缺口五之目標，並輔以服務品質衡量構面（SERVQUAL 之可靠性、反應性、確實性、同理心、有形性）做全方位品質監控。

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選項分析（申論題各缺口剖析與對策）

本題為申論題型，無選擇題選項。以下針對各缺口之成因剖析、管理改善對策進行逐項深度解析：

一、缺口一：管理者認知缺口（顧客期望 vs. 管理者認知）

• 成因剖析：觀光業者高層未充分掌握旅客真正需求。例如：渡假飯店管理層認為旅客最重視房間硬體豪華度，但旅客實際上更渴望放鬆寧靜與個人化款待。
• 管理對策：

1. 強化市場研究與顧客關係管理（CRM）：定期進行旅客滿意度調查、大數據分析線上評論（如 Google Reviews、TripAdvisor）與顧客旅程偏好。
2. 暢通內部由下而上溝通管道：鼓勵第一線從業人員（導遊、領隊、櫃檯接待員）向上反饋旅客的即時抱怨與潛在需求。
3. 高層走動式管理（MBWA）：主管定期親赴前線服務現場體驗顧客歷程，減少層級節制帶來的資訊失真。

二、缺口二：服務規格缺口（管理者認知 vs. 服務品質規格）

• 成因剖析：管理者雖清楚旅客需求，但未轉化為具體明確、可衡量的作業標準，或因成本考量妥協。例如：旅行社明知旅客希望接駁準時，卻未設定「司機於班機抵達前 15 分鐘就位」之量化指標。
• 管理對策：

1. 導入標準作業程序（SOP）與服務藍圖（Service Blueprinting）：明確繪製前台顧客互動線、可見度線及後台支援流程，明確標註各環節之關鍵失敗點（Fail Points）與等待時間上限。
2. 設定具體服務水準目標（SLAs）：建立可量化之關鍵績效指標（KPI），如「飯店 Check-in 辦理時間不超過 3 分鐘」、「行李送達客房不超過 10 分鐘」。
3. 高層管理承諾與資源支持：投資必要之設備與數位工具，避免因撙節成本而犧牲服務標準。

三、缺口三：服務傳遞缺口（服務規格 vs. 實際服務傳遞）

• 成因剖析：服務標準完備，但第一線員工未能落實，多源於員工能力不足、缺乏動機、角色衝突或科技支援不良。觀光業高接觸、產銷同地同時代理特性，最容易產生此缺口。
• 管理對策：

1. 落實內部行銷（Internal Marketing）與培訓：將員工視為內部顧客，定期實施職能訓練、跨文化溝通與危機應變演練。
2. 員工賦權（Empowerment）：授權前線人員於特定額度或權限內即時處理客訴（如房務不佳時現場主管可直接升等房型或贈送餐券），把握「服務補救黃金時刻」。
3. 建立團隊激勵與績效考核機制：將旅客滿意度考核與獎勵機制連動，提升員工工作投入度與組織公民行為。

四、缺口四：溝通缺口（實際服務傳遞 vs. 外部溝通承諾）

• 成因剖析：外部行銷廣告過度包裝、承諾過高（Over-promising），造成旅客產生不切實際之高期望；或前後台溝通斷鏈。例如：旅行社文宣主打「入住保證海景房」，現場卻因排房問題提供側海景或街景房。

核心觀念

本題考查現代行銷管理學的核心概念——**顧客知覺價值（Customer Perceived Value, CPV）**在觀光產業情境下的具體應用。

1. 學理定義： 根據行銷學者菲利普·科特勒（Philip Kotler）之定義，顧客知覺價值係指潛在顧客在評估某項產品或服務時，衡量其「獲得的所有利益」與「付出的所有成本」兩者之間的差額。
2. 基本評價模型公式： $\text{顧客知覺價值 (CPV)} = \text{顧客總利益 (Total Customer Benefit)} - \text{顧客總成本 (Total Customer Cost)}$

• 顧客總利益（獲得面）：包含產品利益（Product Benefit）、服務利益（Services Benefit）、人員利益（Personnel Benefit）與形象利益（Image Benefit）。
• 顧客總成本（犧牲面）：包含貨幣成本（Monetary Cost）、時間成本（Time Cost）、精力/體力成本（Energy Cost）與心理成本（Psychological Cost）。

3. 觀光行銷特性連結： 觀光產品兼具「無形性（Intangibility）」、「不可分割性（Inseparability）」、「異質性（Heterogeneity）」與「易逝性（Perishability）」，且屬於「高度涉入、重視體驗」的消費情境。因此，觀光行銷活動中的 CPV 不僅限於物質或價格層面，更深度依賴遊客的主觀感受、體驗氛圍與心理滿意。

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解題方法

本題為三等考試的典型申論題，作答應採取**「理論為骨架、實務為血肉」**的系統性推展：

1. 破題界定內涵：先精準寫出 Kotler 的 CPV 概念公式，明確指出提升 CPV 僅有兩大基本途徑：「增加總利益（加法策略）」與「降低總成本（減法策略）」。
2. 多維度策略展開：

• 針對「顧客總利益」四構面（產品、服務、人員、形象），結合現代觀光趨勢（體驗設計、智慧科技、款待精神、永續品牌）提出具體行銷手法。
• 針對「顧客總成本」四構面（金錢、時間、精力、心理），提出對應的解方（動態包裝、流程簡化、動線友善、降低感知風險）。

3. 整合延伸進階策略：補充「價值共創（Value Co-creation）」與「目標市場定位（STP）」，說明 CPV 並非一成不變，而是因目標客群（如背包客、高端銀髮族）而異的動態認知。

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選項分析（申論題各要項論述架構）

本題非選擇題，考生在申論各構面時，須對各項要素的應用意涵與行銷對策逐一對應分析：

1. 顧客總利益端之應用（提升認知獲得）：

• 產品利益：設計差異化深度體驗遊程（如文化沉浸、生態走讀、DIY 手作），提供標準化產品無法取代的獨特回憶。
• 服務利益：導入智慧觀光服務（智慧導覽 App、24 小時線上客服、多語系語音介面），提升行前、行中、行後的一致性服務水準。
• 人員利益：培訓專業導遊與第一線從業人員的款待精神（Omotenashi）及在地文化解說深度，將服務人員轉化為品牌大使。
• 形象利益：鏈結綠色旅遊標章（GTS）、負責任旅遊（Responsible Tourism）或精品旅宿評鑑，賦予消費者自我身分認同與社會象徵價值。

2. 顧客總成本端之應用（降低感知犧牲）：

• 貨幣成本：實施組合定價（套票、早鳥優惠、一票到底 Pass 券），提高價格透明度以減少隱藏性消費感受。
• 時間成本：整合一站式預約系統（快速通關、數位報到、預約接駁），縮短遊客排隊等候與轉乘搜尋的時間。
• 精力成本：完善無障礙環境設施、行李托運代送服務（LBS 行李直送旅宿）、清晰的實體指標與接駁動線，減少體力消耗。
• 心理成本：提供清楚彈性的退改保障機制、安全衛生保證認證、真實口碑與即時評價回饋，消除行前焦慮與消費不確定性。

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解題技巧

1. 公式引導架構：申論首段直接列出 $\text{CPV} = \text{總利益} - \text{總成本}$，閱卷委員可瞬間掌握答題邏輯，並直接依「$4$ 項利益」與「$4$ 項成本」開展小標題，版面層次井然有序。
2. 避免陷入「單純降價」陷阱：觀光行銷中降價往往會損害品牌形象或引發價格戰，高分關鍵在於強調「非貨幣成本的降低」（時間、精力、心理風險）以及「高附加價值的創造」（精神共鳴、在地連結）。

核心觀念

本題評量重點為「數位觀光行銷」（Digital Tourism Marketing）與「社群媒體行銷」（Social Media Marketing, SMM）的理論與實務整合，核心概念涵蓋：

1. 電子口碑（Electronic Word-of-Mouth, eWOM）與使用者自創內容（User-Generated Content, UGC）：觀光產品具有無形性、不可儲存性與體驗性，消費者在決策過程中高度依賴他人經驗分享。UGC 已取代傳統官方單向宣傳，成為最具公信力的資訊來源。
2. 現代消費者決策歷程模型（AISAS 與 5A 架構）：消費者行為已由傳統單向漏斗（AIDA），演進為電商與社群主導的「注意（Attention）$\rightarrow$ 興趣（Interest）$\rightarrow$ 搜尋（Search）$\rightarrow$ 行動（Action）$\rightarrow$ 分享（Share）」模式，以及 Kotler 的「認知（Aware）$\rightarrow$ 訴求（Appeal）$\rightarrow$ 詢問（Ask）$\rightarrow$ 行動（Act）$\rightarrow$ 倡導（Advocate）」歷程。
3. 關鍵意見領袖（KOL）與價值共創（Value Co-creation）：數位社群將遊客從「被動接收者」轉變為「價值共同創造者與行銷傳播者」。
4. 雙面刃效應與危機傳播：網路透明化加速優質口碑傳播，但也可能引發過度觀光（Overtourism）、負面公關危機與假訊息擴散。

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解題方法

本題為典型的「申論型理論應用題」，題目包含兩大問：「產生的影響」與「如何應用」。解題切入點採用**「兩構面、多層次」**分析法：

1. 第一部分：影響層面（全面性剖析）

• 不可僅著墨於正面推廣，必須兼顧「正向催化」與「潛在風險」兩大面向，展現考生的思維廣度與危機意識。
• 正向影響：資訊權力位移、縮短決策歷程、引爆病毒式擴散、降低獲客成本。
• 負向風險：負面口碑連鎖反應、超限旅遊破壞承載量、資訊碎裂與期望落差。

2. 第二部分：應用層面（策略性布局）

• 應從目的地行銷組織（DMO）與觀光業者的實務角度出發，扣合行銷策略流程。
• 具體架構包含：分層 KOL 策略與內容行銷、激勵 UGC 與社群共創、全通路（OMO）虛實整合導流、社群聆聽（Social Listening）與即時輿情管理。

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選項分析

本題為申論題（非選擇題），無選項可資分析。評分核心在於論述結構的邏輯性、觀光行銷學理專有名詞的精準運用，以及能否提出切合觀光實務脈絡的具體應用方針。

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解題技巧

1. 破題引用權威模型：解答時直接導入 AISAS 模型或 Kotler 的 5A 架構，能立即建立學術專業度，避免流於一般網紅業配的口語化敘述。
2. 切忌單向報喜不報憂：閱卷委員高度重視考生的批判思考能力，答「影響」時務必區分「正面驅動力」與「負面衝擊／治理挑戰」。
3. 應用策略掌握「具體手段」：不可僅寫空泛的「加強網路宣傳」，應點出主題標籤（Hashtag）活動、微網紅（Micro-influencer）分眾行銷、社群聆聽系統等業界具體操作工具。

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【答案】

擬答範本

一、前言 網際網路之演進與社群平台之普及，打破了地理界限與資訊不對稱性，徹底顛覆了傳統觀光市場的產銷結構。具高度影響力之數位社群（如 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok 及旅遊論壇）已成為現代旅人規劃行程與決策的核心場域。觀光行銷主體已由「官方單向宣傳」轉移至「全民參與之網絡傳播」，對整體觀光行銷生態帶來深遠之雙向影響與應用價值。

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二、具影響力之數位社群對觀光行銷活動之影響