111 地方特考三等 觀光行政(選試觀光英語) 觀光學 考古題詳解

核心觀念

1. 全球在地化（Glocalization）之意涵 由社會學者羅蘭·羅伯森（Roland Robertson）於 1990 年代提出，係由「全球化（Globalization）」與「在地化（Localization）」合成的新詞。其核心哲學為「全球思維，在地行動」（Think globally, act locally）或「在地思維，全球行銷（Think locally, act globally）」。在觀光學中，指在全球市場標準、國際流通與科技網絡的架構下，保留、轉化並深化在地的獨特文化、生活方式與生態價值，進而創造出具備全球競爭力的在地觀光體驗，防止觀光同質化（Homogenization）或地方無特色性（Placelessness）。
2. 觀光相關理論延伸

• 本真性（Authenticity，MacCannell）：觀光客尋求真實、未被過度商業包裝的在地生活樣貌。
• 地方感（Sense of Place，Relph）：由在地自然與人文融合產生的獨特地域認同。
• 觀光承載量（Carrying Capacity）與過度觀光（Overtourism）：全球遊客湧入對在地居民生活與生態平衡的衝擊。

3. 政策與法規背景 以命題當年（民國 111 年）為準，本題緊扣當時交通部觀光局推動之「Tourism 2030 臺灣觀光邁向 2030 策略」（三大核心：永續、智慧、體驗）與疫後觀光轉型藍圖。（註：主管機關交通部觀光局現行已於民國 112 年 9 月改制為交通部觀光署）。

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解題方法

本題屬於典型的「理論套用與實務批判題」。解題架構採「總—分—總」之申論體例：

1. 破題界定：簡潔點出「全球在地化」的學理定義，奠定全篇評析基調。
2. 挑戰剖析（負向／風險維度）：從全球化與在地化的張力切入，分析衝擊（如文化商品化、跨國數位平台壟斷、環境承載過載、過度迎合國際標準導致在地失真）。
3. 機會展望（正向／潛力維度）：從在地獨特性結合全球流通技術切入，探討機遇（如地方創生躍上國際、永續綠色認證、智慧科技賦能、分眾深度利基市場）。
4. 結語策進：提煉綜合策略，強調如何在制度規範與公私協力下平衡全球規範與在地價值。

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選項分析

本題為公務人員高等三等考試之申論題型，無選擇題選項。作答時須注意「挑戰」與「機會」兩大區塊配分對稱，論述篇幅應維持 $1:1$ 的均衡比例，切忌重機會而輕挑戰，或泛論觀光現況而脫離「全球在地化」理論核心。

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解題技巧

1. 扣緊理論本質，避免偏廢一端：切勿將全球在地化誤解為「單純國際化（只談吸引外國人）」或「單純本土化（只談地方文化）」，得分關鍵在於論述「兩者互動所產生的化學反應」。
2. 善用觀光專業術語：在說明挑戰與機會時，適時嵌入「文化本真性（Authenticity）」、「無地方感（Placelessness）」、「過度觀光（Overtourism）」、「觀光承載量」、「GSTC 永續觀光認證」等關鍵字，展現學理厚度。
3. 具體連結臺灣觀光場域：舉例佐證（如夜市、部落觀光、鐵道旅遊、地方創生等），避免空泛說理。

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【答案】

一、全球在地化（Glocalization）之理論意涵

全球在地化（Glocalization）係由學者 Roland Robertson 所提倡，意指全球化（Globaliz

核心觀念

1. 推力與拉力動機理論（Push and Pull Motivations Theory）：

• 由學者葛雷漢·丹恩（Graham Dann, 1977, 1981）提出，後由約翰·克朗普頓（John Crompton, 1979）深化。該理論是觀光學中解釋「個人為何旅遊（Why）」以及「為何選擇特定目的地（Where）」最經典的動機架構。
• 推力動機（Push Factors）：屬於內在心理驅力（Internal / Socio-psychological Motives）。指源自個體內心的欲望、情緒缺口或社會心理需求，驅使個體產生離開現狀、外出旅遊的動力（決定「要不要去旅遊」）。
• 拉力動機（Pull Factors）：屬於外在目的地吸引力（External / Destination-specific Attributes）。指觀光目的地所具備的具體資源、景觀、服務、設施或形象，吸引遊客前往該特定地點（決定「去哪裡旅遊」）。
• 二者關聯性：推力通常在決策時序上先於拉力發生（先有出遊需求，再物色符合需求的地點）；拉力則是推力的投射與滿足媒介，兩者互補並共同促成最終的觀光決策。

2. 旅遊產品規劃（Tourism Product Planning）理論應用：

• 觀光業者在進行產品設計時，本質上是扮演「需求（推力）與供給（拉力）的媒合者」。
• 需運用市場區隔、目標市場選定與定位（STP 架構），將潛在客群的內在心理缺口（推力）精準對接目的地特色資源（拉力），完成「主題設定 $\rightarrow$ 遊程動線與元件組合 $\rightarrow$ 體驗設計 $\rightarrow$ 行銷訴求」之整合規劃。

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解題方法

本題屬於標準的「學理闡述＋實務應用」雙核心題型，建議採取**「破題定義 $\rightarrow$ 理論內涵對比 $\rightarrow$ 業者規劃機制 $\rightarrow$ 實例驗證」**的四層邏輯切入：

1. 先論理論本質：明確定義 Dann 的推拉力理論，分別列舉推力（逃避日常、放鬆減壓、社交、增進親情、探索自我）與拉力（自然風景、文化古蹟、特色美食、友善接待、休閒設施）的具體範疇，並點出「推力主導出遊動機，拉力引導目的地選擇」的互動關係。
2. 次論產品規劃步驟：說明業者如何將推拉力轉化為商業流程，包括「挖掘客群推力（消費者洞察） $\rightarrow$ 盤點目的地方案（拉力整合） $\rightarrow$ 創造高價值體驗（推拉精準匹配）」。
3. 舉出明確具體案例：避免抽象概念，選取具代表性的主題旅遊（如：高壓上班族的「森林療癒／靜修度假」或熟齡族的「文化尋根／慢活康養」），具體拆解其背後的推力因素、對應拉力元件及最終包裝出的旅遊產品型態。

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選項分析

本題為三等申論題，非選擇題，故無個別選項之辨析。評分重點與配分結構如下：

1. 推力與拉力動機理論之定義與內涵說明（約佔 12 分）：

• 是否準確指出推力（內在心理需求）與拉力（外在目的地屬性）的本質差異？
• 是否完整說明推力與拉力的互動關係與決策順序？

2. 觀光業者應用於產品規劃之具體作法（約佔 8 分）：

• 是否提出系統化的規劃邏輯（如客群心理分析、產品元件包裝、行銷訊息傳遞）？
• 是否展現業者站在市場導向（Market-driven）解決消費者痛點的思維？

3. 實務舉例之完整性與說服力（約佔 5 分）：

• 舉例是否明確點出「何種客群的何種推力」對應「該產品的何種拉力設計」？若舉例模糊（僅寫「規劃日本團」而未細緻剖析動機要素），則難獲高分。

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解題技巧

1. 標題條列化，架構對稱嚴謹：作答時將「推力動機」與「拉力動機」分開立項說明，並使用表格或條列並陳其「動機來源、決策階段、典型範例」，讓閱卷委員一眼掌握重點。
2. 辨析混淆概念（重要陷阱）：

• 「想去京都看櫻花」常被考生誤寫為推力，事實上「櫻花」是目的地屬性，屬於拉力；其背後的推力應為「追求美感體驗、放鬆身心、逃離單調日常」。
• 切記：推力存在於客源地遊客心中（Subjective need），拉力存在於目的地資源之中（Objective attraction）。

3. 案例扣緊「痛點－解方」邏輯：

• 撰寫案例時，公式為：「目標客群」＋「內在推力（痛點/渴望）」＋「目的地拉力（資源/體驗）」＝「最終產品型態」。透過此公式作答，內容必定層次分明、無懈可擊。

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【答案】

一、觀光動機之推力與拉力動機理論（Push and Pull Motivations Theory）

推力與拉力動機理論由學者 Dann（1977）提出，並由 Crompton（1979）加以擴充，為解釋觀光客旅遊決策行為之核心架構。該理論將旅遊動機劃分為兩大驅動力：

核心觀念

本題考查當代觀光發展的核心思潮——「永續觀光」之理論基礎、國際永續架構的鏈結，以及產業實務運作之落地策略。涉及的核心觀念包括：

1. 世界觀光組織（UNWTO）對永續觀光之權威定義：兼顧「環境、社會文化、經濟」三大支柱（Triple Bottom Line）與世代公平。
2. 聯合國永續發展目標（SDGs）架構：2015年聯合國所頒布之17項永續發展目標，特別是《2030永續發展議程》中直接點名觀光的「SDG 8（良好工作與經濟成長）」、「SDG 12（負責任的消費與生產）」與「SDG 14（水下生命）」，以及間接核心目標「SDG 11（永續城鄉）」與「SDG 13（氣候行動）」。
3. 觀光產業實務之綠色轉型作為：以觀光旅館業為核心，從環境管理（E）、社會責任（S）與經營治理（G）等構面提出具體營運措施。 註：本題涉及之法規政策背景以命題當年（民國 111 年）為準；現行行政院環境保護署已改制為環境部、交通部觀光局已改制為交通部觀光署。

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解題方法

本題屬「名詞定義＋政策關聯＋實務應用」之三段式經典申論題型，答題結構應切合國家考試三等申論題之標準架構：

1. 第一部分（定義）：引述 UNWTO 權威定義，明確拆解「環境保護」、「社會文化維護」與「經濟永續發展」三大層面，展現學理素養，避免白話口語敷衍。
2. 第二部分（關聯性）：精準對接 SDGs，避免空泛描述「很有關聯」，而應明確點出聯合國官方文件特別列入觀光發展的指標（Target 8.9、Target 12.b、Target 14.7），再延伸至氣候調適與減碳，彰顯對國際趨勢之精確掌握。
3. 第三部分（產業應用）：精選「觀光旅館業」切入，從「綠色硬體／節能減碳」、「營運流程／減塑與綠色餐飲」、「在地共生／社區回饋」等面向條列具體實務措施，呈現出可操作性與行政實務可行性。

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選項分析

本題為申論題，非選擇題，無個別選項設計。針對閱卷評分要點與答題面向之「正誤與優劣分析」說明如下：

• 子題一（永續觀光定義）之論述評析：
• 高分論述：精準寫出 UNWTO 之核心定義，並明確闡述平衡遊客、產業、環境及在地社區四方需求，涵蓋環境、社會文化與經濟三大面向。
• 失分陷阱：誤將「永續觀光」狹隘化為「生態旅遊（ecotourism）」或單純的「環境保護」，遺漏了文化保存與經濟長期獲利之平衡。
• 子題二（與 SDGs 關聯性）之論述評析：
• 高分論述：清楚指出直接涉及觀光的指標（SDG 8、12、14），並能旁及關聯目標（SDG 11、13），展現條理分明的國際宏觀視野。
• 失分陷阱：僅含糊論述「促進經濟繁榮、保護地球」，未能具體寫出 SDGs 目標編號與其對應實質內涵。
• 子題三（觀光業實務作法）之論述評析：
• 高分論述：鎖定特定單一產業（如觀光旅館業），作法具體、具備操作性（例如：綠建築設計、淘汰一次性塑膠備品、食材在地採購、爭取環保標章與永續認證）。
• 失分陷阱：未明確聚焦單一產業，含混將航空、旅行社、飯店混為一談，或僅提出抽象口號（如「加強員工宣導」），缺乏營運實務細節。

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解題技巧

1. 踩點給分意識：本題滿分通常為 25 分，三子題配分大致為 8 分、8 分、9 分。版面規劃應力求均衡，每一部分皆設定鮮明標題與層級項次。
2. 黃金關鍵詞：文中必須出現「UNWTO」、「Triple Bottom Line（環境、社會、經濟）」、「世代正義」、「SDG 8、12、14」、「在地採購」、「環保旅宿」等專業關鍵詞。
3. 避免單向思維：論述永續觀光時，務必強調「觀光發展不可犧牲在地住民權益」，永續不是不開發，而是「負責任的開發與經營」。

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【答案】

一、永續觀光（Sustainable Tourism）之意涵與核心內涵

依據世界觀光組織（UNWTO）之權威定義，永續觀光係指「充分考量目前及未來的經濟、社會與環境影響，並同時滿足遊客、產業、環境及在地社區需求的觀光發展型態」。永續觀光並非單一的觀光產品類別，而是一種適用於所有觀光形式與目的地的指導原則。其核心奠基於三大永續支柱（Triple Bottom Line）：

1. 環境永續（Environmental Sustainability）：將觀光對生態環境與生物多樣性的衝擊降至最低，維持基本生態歷程，並協助自然遺產與生物資源的保育。

核心觀念

本題考查觀光政策推動機制、觀光行銷管理策略（STP 架構與 4P/7P 行銷組合）以及跨部會觀光治理與公私協力。

1. 政策背景：交通部觀光局配合《Tourism 2030 臺灣觀光邁向 2030 策略》及交通部「藍色公路十年綜合發展規劃」，將 2023 年定為「跳島旅遊年」（Island Hopping Year），旨在整合臺灣本島與六大離島（澎湖、金門、馬祖、綠島、蘭嶼、小琉球）之陸、海、空運能與遊憩資源，打造具國際吸引力的島嶼觀光品牌。
2. 法源與組織權責提示：本題以命題當年（民國 111 年）組織體系與法規為準，中央主管機關為「交通部觀光局」（現行法已修正，交通部觀光局已於民國 112 年 9 月 15 日升格改制為「交通部觀光署」）。
3. 策略規劃核心概念：

• 多利害關係人治理（Multi-stakeholder Governance）：公部門策略非觀光局單一部門可獨立達成，涉及航政、港務、民航、海委會、文化部及各離島地方政府之水平與垂直整合。
• 觀光行銷策略規劃：依循環境分析、STP（市場區隔、目標市場選定、定位）到行銷組合（Product, Price, Place, Promotion 等），並兼顧觀光承載量與永續觀光（Sustainable Tourism）。

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解題方法

解答本題應採取「宏觀政策定位 $\rightarrow$ 跨部門權責矩陣 $\rightarrow$ 整合行銷策略（4P/7P） $\rightarrow$ 永續治理配套」的邏輯脈絡開展：

1. 破題與定位：界定「跳島旅遊」概念，指出其核心在於「航線網絡串聯」與「海陸空無縫銜接」，並確立 2023 跳島旅遊年的戰略目標（開拓國際客源、促進離島淡季觀光、推動海洋永續）。
2. 界定「相關部門」之角色與策略規劃：

• 題目明確指出「提出相關部門之策略規劃」，切忌僅寫觀光局，必須盤點交通部內跨局署（觀光局、航港局、民航局、港務公司）、行政院跨部會（海洋委員會、文化部、內政部營建署/國家公園管理處）以及離島地方政府（連江、金門、澎湖、臺東、屏東）。

3. 行銷策略組合（Marketing Mix）落實：

• 將各部門作為轉化為具體的產品（多元跳島遊程）、通路（智慧售票與海空聯運 MaaS）、定價（差別定價與整合票券）、推廣（國際宣傳與節慶活動）。

4. 結語強化政策前瞻性：強調環境承載量管控、智慧低碳旅遊與離島綠能轉型，展現公務人員的永續治理視野。

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選項分析

本題為申論題，無選擇題選項。申論題評分重點與各構面切入檢核標準如下：

1. 政策掌握度（20%）：能否準確切入「跳島旅遊年」與交通部「藍色公路十年綜合發展規劃」之關聯，說明從單島定點旅遊提升為多島巡航的策略轉向。
2. 跨部門橫向整合度（30%）：能否精準列舉中央與地方權責機關（如航港局主管船席與碼頭優化、民航局調度離島機位、觀光局負責品牌行銷），避免流於泛泛的「政府應加強宣傳」。
3. 行銷策略可行性（30%）：是否運用專業行銷學框架（如 STP 與行銷組合），提出具體之海空聯運套票、國際郵輪母港/掛靠港合作、主題遊程等具體措施。
4. 永續與承載量管控（20%）：離島生態脆弱且基礎設施有限，答題能否兼顧量能擴張與生態平衡、居民生活品質，為獲取高分之關鍵差別點。

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解題技巧

1. 善用「矩陣式分類法」列點：將「部門規劃」與「行銷策略」結合，以「部門職掌 $\times$ 行銷面向」立體化呈現，版面層次分明。
2. 避開「單打獨鬥」陷阱：許多考生通篇只寫宣傳手法（如找網紅、打廣告、辦旅展），嚴重忽略「跳島」的核心瓶頸在於「交通（場站設施、船席、航線許可、海空聯運）」，未論及航港局與民航局將被大幅扣分。
3. 法規與名詞精準度：使用規範化的觀光專業術語，例如「海空聯運（Air-Sea Intermodal）」、「MaaS 智慧移動服務」、「觀光承載量（Carrying Capacity）」、「在地創生」、「藍色公路（Blue Highway）」。

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【答案】

一、 前言：跳島旅遊年之政策意涵與戰略定位

交通部觀光局將 2023 年定為「跳島旅遊年」，為繼海灣、小鎮、脊梁山脈、鐵道旅遊年後的旗艦型主題觀光計畫。跳島旅遊（Island Hopping）旨在整合臺灣本島與澎湖、金門、馬祖、綠島、蘭嶼、小琉球等離島資源，透過藍色公路船舶航線及空運網絡串接，將「點狀定點遊」升級為「線面交織之巡航遊」，兼顧活絡離島淡季經濟與建立臺灣國際海洋觀光品牌。

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二、 相關部門之策略規劃與任務分工