108 高普考高考三級 新聞(選試英文) 民意與公共關係學概論 考古題詳解

核心觀念

本題考查的是全國性民意調查的抽樣方式與調查設計。比較四種方式時，應依序檢視：

1. 涵蓋率：目標人口是否都有被抽中的機會。
2. 代表性：樣本能否反映全國民眾，而非集中於特定族群。
3. 無反應與偏差：哪些人較容易拒訪、不接電話或不使用網路。
4. 成本與執行效率：調查所需時間、人力及經費。
5. 所得資料的性質：測得的是民眾原有的即時看法，還是經過資訊提供與討論後形成的審議意見。

解題方法

本題不是要判定哪種方式絕對最好，而是比較各方式在樣本涵蓋、代表性、成本效率及意見品質上的取捨。作答時，先說明調查方式的特性，再分別列出優點與限制。

另須注意：抽樣方式與調查方式並非同一件事。網路或電話是接觸、蒐集資料的方式；抽樣框、抽樣程序與加權則關係到樣本代表性。即使採用某種調查方式，只要抽樣框不完整、拒訪偏差未處理，結果仍可能失真。

四種方式比較

一、網路調查

優點：

• 成本低、速度快，可在短時間內蒐集大量問卷。
• 受訪者可自行填答，調查時間與地點較有彈性，適合快速掌握議題趨勢。
• 題目可呈現圖片、影片或較完整的說明文字；資料也容易直接進入分析系統。
• 對敏感議題而言，自行填答有時較能降低面訪或電話訪問的受訪壓力。

缺點：

• 若採網路自願填答，樣本容易受自我選擇影響：較關心議題、較常上網或立場較強烈者更可能參與。
• 未使用網路、數位能力較弱或較少接觸網路的群體，較難被納入，造成涵蓋偏差。
• 即使採網路面板抽樣，仍須檢視面板來源、招募方式與樣本組成；以人口特徵加權，也無法保證消除未觀察到的差異。
• 網路問卷較難確認實際填答者身分及作答情境，並須防範重複填答或草率作答。

適用判斷：​適合快速、低成本蒐集意見；若要推論全國民意，必須交代抽樣框、樣本招募與加權方法，不能將網路自願作答直接視為全國代表性民調。

二、全部以家戶電話進行抽樣電訪

優點：

• 若以家戶電話號碼進行機率抽樣，抽樣程序較容易說明與檢核，通常比公開網路問卷更能控制樣本選取。
• 可由訪員即時說明題意、確認受訪者是否符合條件並追問回答，較能控制問卷完成品質。
• 電話調查不需要受訪者具備網路使用能力，對不常使用網路的民眾較容易接觸。

缺點：

• 只抽家戶電話會漏掉沒有家戶電話、主要使用手機或不容易透過家戶電話聯繫的民眾，形成涵蓋偏差。
• 家戶電話的接聽率下降、拒訪及無法聯繫等情形，可能使實際完成訪問者與未受訪者不同。
• 若由家中接聽者代答，或未正確從家戶內抽選受訪者，可能使常在家、較容易接聽的人被過度代表。
• 電話訪問須支付訪員、督導與通話等成本；問卷時間過長，也容易提高拒訪或中途掛斷的比例。

適用判斷：​此方式有明確的電話抽樣架構與訪員訪問優勢，但僅涵蓋家戶電話會漏掉部分民眾，不能只憑完成樣本數判定具有全國代表性。

三、家戶電話與手機各半進行抽樣電訪

優點：

• 同時涵蓋家戶電話與手機使用者，可補足只以家戶電話抽樣時對手機族群的遺漏。
• 對主要以手機聯繫、沒有家戶電話的民眾，較有機會納入樣本。
• 仍可由訪員即時訪問，保有電話調查在題意說明與訪問管理上的優點。

缺點：

核心觀念

本題考推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model, ELM）如何說明受眾處理說服訊息，以及公關人員如何依受眾的涉入程度與處理能力設計倡議策略。ELM 的核心是：受眾可能透過中央路徑或周邊路徑形成態度；採取哪條路徑，主要受「動機」與「能力」影響。

• 中央路徑：受眾有動機且有能力仔細思考訊息，會評估論點的品質、證據與推理。若形成態度改變，通常較持久，較能預測後續行為，也較能抵抗反向說服。
• 周邊路徑：受眾涉入程度較低，或缺乏時間、知識等處理能力，較少深入檢驗論點，而依賴訊息之外或較表層的線索，例如代言人的可信度、專業形象、同儕認同、訊息呈現方式或口號。這類態度改變通常較不穩定，較容易受新線索或反向訊息影響。

兩條路徑不是單由媒體形式決定。同一則訊息可能同時包含實質論據與周邊線索；受眾當下是否願意、能否深入處理，才是關鍵。

解題方法

作答時先界定兩條路徑，再選定一個公共議題，分別設計「提供有力論據、促進深入思考」與「運用可信線索、降低接觸門檻」的倡議做法，最後比較兩種做法可能帶來的態度與行為影響。題目要求分析兩種策略對公眾的影響，因此不能只列出公關活動，也要說明其態度改變的深度、持續性與可能限制。

減塑倡議策略與可能影響

以「減少一次性塑膠餐具」為例，公關人員可依不同受眾的涉入程度安排兩條路徑。

一、中央路徑策略：提供證據，促進深入評估

公關人員可發布清楚且可查證的資料，說明一次性餐具的使用量、廢棄物處理方式與環境影響，並比較自備餐具、重複使用餐具等替代方案的成本與便利性。宣導內容應交代資料來源、計算基礎及適用範圍，避免只提出口號；也可透過說明會、懶人包或常見問答，回應公眾對衛生、清洗、價格與執行可行性的疑問。

核心觀念

本題考查「意見氣候」的概念，以及如何從媒體內容觀察民意。意見氣候是指特定議題中，個人對社會上各種意見之分布、主流方向及支持程度的感受。媒體內容可作為觀察意見氣候的線索，但不能直接等同全體民意。

分析媒體時，應區分兩個層次：

1. 媒體呈現了哪些意見：例如新聞報導的議題、引述對象、正反立場及呈現方式。
2. 民眾如何表達或接觸意見：例如社群平台上的留言、貼文、轉傳與按讚。

媒體資料是間接指標，容易受到媒體選擇、受眾組成及表達意願影響。政府若要完整掌握民意，仍須搭配具代表性的民意調查、民意信箱、公共諮詢等方式。

解題方法

題目要求「傳統媒體與新媒體各舉一例」，並說明其作為意見氣候指標的方式及優缺點。作答時可依「媒體類型—觀察資料—可反映的氣候—優點—限制」逐項展開，避免只舉媒體名稱，卻未說明如何判讀。

以下以某項政府交通政策為例，分別說明電視新聞報導與網路社群平台的分析方式。例子用來呈現方法，實際判讀仍須根據具體資料進行。

傳統媒體例：電視新聞報導

作為意見氣候指標的方式

政府可蒐集一段期間內不同電視新聞的相關報導，分析：

• 報導的頻率與篇幅，觀察議題受到多少媒體注意。
• 引述的消息來源，例如政府官員、專家、民眾或民間團體。
• 報導呈現的正反立場，以及是否呈現多元意見。
• 訪問民眾的地區、身分與受訪人數，判斷呈現的意見是否過度集中於特定群體。

例如，若新聞持續報導交通政策引發的通勤不便，並訪問受影響民眾，政府可據此察覺政策受到關注，且部分民眾對執行方式有疑慮。這反映的是新聞媒體所呈現的議題焦點與意見面貌，不能單憑報導內容推定全體民眾皆持相同看法。

優點

• 傳播範圍廣：電視新聞具有一定公共能見度，能反映哪些議題進入大眾討論。
• 內容較易查證與整理：可保存新聞影音，進行內容分析，統計報導量、消息來源與立場呈現。
• 有助於觀察議題的公共重要性：若某議題持續受到報導，代表其已獲得媒體注意，政府可及早掌握輿情焦點。

限制

• 新聞選擇具有編輯判斷：新聞價值、時效性與媒體立場都會影響報導內容，媒體呈現不等於社會意見的完整分布。
• 受訪者不具代表性：街頭訪問或單一事件中的受訪民眾，不能代表全體人口。
• 較難反映意見強度與普遍程度：報導篇幅或聲量高，不必然表示支持者或反對者占多數。
• 可能偏重衝突與事件：新聞常聚焦爭議、抗議或突發情況，較少呈現未公開表態者及日常、溫和的看法。

新媒體例：網路社群平台

作為意見氣候指標的方式

核心觀念

本題考查傳播研究中的框架（framing）​如何連結公共關係的議題管理、倡議與公眾溝通。框架不是單純替議題取標題，而是透過選擇、凸顯與組織資訊，引導人們理解「問題是什麼、原因在哪裡、應如何評價、可以採取什麼行動」。

傳播學者 Robert Entman 將框架概括為：在傳播訊息中選擇現實的某些面向並加以凸顯，以促進特定的問題界定、因果診斷、道德評價或處理建議。框架也存在於傳播者的認知、訊息文本、傳播管道與受眾的理解之中。因此，公關人員提出的框架會與媒體呈現、公眾既有經驗及其他行動者的框架互動。

框架的主要功能包括：

1. 界定問題：指出何者值得關注，以及議題的範圍。
2. 診斷原因：說明問題由誰或何種制度、情境所造成。
3. 進行評價：提供價值立場，提示受眾如何判斷利害與責任。
4. 提出處理方案：指出可行的政策、行動或解決方向。
5. 動員與建立認同：讓公眾將個人經驗連結到公共議題，形成支持、參與或倡議行動。

解題方法

作答宜依「定義與功能 → 公關運用方式 → 單一議題的不同框架及其影響」展開。比較不同框架時，需清楚呈現每種框架如何界定問題、凸顯何種價值或因果，以及可能引發的公眾理解、情緒與行動。如此才能同時回答概念題與應用題，避免只列出框架名稱，卻未分析影響。

公關人員如何運用框架進行倡議

公關人員可從議題管理的角度，先掌握議題發展、利害關係人立場與公眾關注，再設計倡議訊息：

1. 設定議題焦點：決定倡議要凸顯的問題面向，並將議題說明得具體、可理解。
2. 建立因果與責任敘事：以可信資料說明問題如何形成，釐清制度、組織或個人因素，避免不當歸責。
3. 連結公眾價值與生活經驗：將抽象政策議題連結至公平、健康、家庭、就業或安全等切身關懷。
4. 提出可行的解方與行動：不只描述問題，也說明政策方向、倡議訴求及公眾能採取的行動。
5. 依受眾與管道調整表達：面對不同受眾，選取其重視的價值與適合的訊息形式；但核心事實與訴求應保持一致。
6. 持續觀察並回應競爭框架：追蹤媒體報導、反對意見與公眾反應，補充證據、澄清誤解，並調整訊息的呈現方式。

框架運用屬於說服與議題建構，不代表可以扭曲事實。倡議若忽略重要資訊、過度煽情或把複雜原因簡化為單一責任者，容易損害公信力，並使公眾形成對立。

議題示例：低薪