109 高普考高考三級 新聞(選試英文) 民意與公共關係學概論 考古題詳解

核心觀念

本題考問卷題目設計中的題目措辭偏誤。民意調查應使用中性、清楚且單一的問法，避免問句預先暗示答案或以帶有評價的文字影響受訪者，使回答能反映其實際態度。

題幹中的問法有兩項主要缺失：

1. 引導性措辭：「多項托育與照顧政策，廣受好評」先把政策描述成受歡迎、受肯定，容易使受訪者傾向回答正面，形成引導性問題。
2. 問題範圍不一致：題目先提托育與照顧政策，最後卻詢問整體「福利施政表現」，前後評價對象不完全相同，受訪者可能不知道該評估特定政策，還是市府整體福利施政。

解題方法

先辨認問句中是否含有預設立場或評價性描述，再確認詢問的對象是否明確一致。題目宜刪除「廣受好評」這類可能影響回答的文字，並將評價範圍限定在欲調查的政策，搭配中性、明確的回答尺度。

建議問法

若調查目標是了解受訪者對市府托育與照顧政策的評價，可改問：

核心觀念

本題考查的是公共關係的形象建構與國際傳播策略：如何把臺灣的防疫表現轉化為外國媒體與受眾容易理解、查證並記憶的公共訊息。答題須同時處理「說什麼」與「如何傳播」：前者是訊息架構，後者是媒體策略。

「Taiwan Can Help」不應只作為口號，而要成為一套有事實支持的敘事：臺灣有效控制疫情，並願意以經驗、專業及物資協助國際社會。形象溝通必須以可信資料為基礎，避免只宣稱成功或將防疫政治化。

解題方法

可依「形象目標—核心訊息—證據與故事—受眾與媒體—互動與評估」的順序作答，將抽象的形象目標轉化為可傳播、可驗證、可衡量的策略。

一、設定形象目標與受眾

形象目標是建立「臺灣具備有效防疫能力，且能與國際合作」的認知。主要受眾包括國際新聞媒體、各國政府與公共衛生機構，以及關注疫情的國際民眾；並依不同受眾關心的議題，調整訊息重點。

二、設計核心訊息與證據

以「Taiwan Can Help」為總訊息，延伸三項一致的副訊息：

1. **有效應對：**說明臺灣如何及早準備、協調跨部門資源並落實防疫措施。
2. **透明可信：**提供確診、檢驗、醫療量能等可查證資料，說明統計口徑與更新時間。
3. **願意合作：**介紹臺灣分享防疫經驗、專業知識及醫療物資的具體作為，呈現臺灣對全球公共衛生的貢獻。

訊息應搭配具體案例與資料，例如防疫政策的時間軸、醫療及公共衛生專業人員的說明，以及國際合作成果。對外表述須區分已確認事實與政策說明，不以單一數字或誇大比較作為成功證明。

三、安排媒體策略

核心觀念

本題考的是兩級傳播理論（two-step flow of communication）及其所重視的意見領袖（opinion leader）。

兩級傳播理論指出，大眾傳播的訊息不一定直接、平均地影響每一位閱聽人。訊息常先由媒體傳到對特定議題較關心、較常接觸資訊且具有影響力的人，再由這些人透過人際互動傳給其他民眾。這些具有影響力的中介者，就是意見領袖。

社群媒體上的名人或網紅，若因專業、知名度或粉絲信任而能影響追隨者對某項公共議題的看法與行為，便發揮了意見領袖的功能。

解題方法

先抓題幹中的關鍵線索：「社群媒體上受歡迎」、「被認為有影響力」、「推廣某項觀念或作為」。這些描述指向由具影響力的人物作為訊息中介，將政府宣導內容傳給其追隨者，因此符合兩級傳播理論。

核心觀念

本題考查的是公共關係計畫的規劃能力：能否把「促銷地方物產、帶動觀光」的政策目標，轉化為明確的受眾、訊息、媒體策略與成效評估。題目指定以廣播、電視等廣電媒體為主，因此不宜只列活動或廣告口號，須呈現完整的公關宣傳流程。

可依「情勢分析—目標設定—受眾分析—訊息設計—策略與執行—成效評估」架構作答。這是公共關係計畫的基本規劃邏輯；本題沒有計算或特定法條適用。

解題方法

先選定一項具體地方物產，再說明其地方特色與觀光連結；接著設定可衡量的宣傳目標，辨識不同受眾的需求，設計一致且可信的核心訊息，最後安排廣電媒體的宣傳工具與時程，並以量化指標檢視成效。以下以臺南東山咖啡為例，示範一份可直接套用的計畫。

公關宣傳計畫：臺南東山咖啡與山區觀光

一、情勢分析

東山咖啡具有地方產地與特色作物的識別度，可連結咖啡莊園、山區景觀、農村生活及在地餐飲，發展「採購物產」與「到訪地方」相互帶動的行程。宣傳上須避免只把咖啡描述為商品，而應呈現產地故事、製作過程及到訪體驗，使消費者理解購買地方物產也能支持地方產業。

二、宣傳目標

以宣傳期間三個月為例，設定下列目標：

1. 提高目標受眾對東山咖啡產地特色及東山旅遊資訊的認知。
2. 增加東山咖啡的試飲、購買與產地直購。
3. 增加宣傳期間前往東山咖啡莊園及周邊景點的遊客人次。
4. 建立東山咖啡「在地生產、品質可信、適合體驗」的地方品牌印象。

正式執行時，應依基準資料設定明確數值，例如與前一年度同期相比，提升一定比例的產地造訪人次與活動參與人數，並以銷售紀錄、活動報名資料及前後測問卷追蹤。

三、目標受眾

• 主要受眾：臺南及鄰近縣市的消費者、咖啡愛好者、週末出遊族群與親子家庭。
• 次要受眾：外縣市旅客、觀光業者、旅行社、餐飲通路及媒體工作者。
• 地方利害關係人：咖啡農、莊園業者、地方商家、社區組織及地方政府。

受眾區分可協助選擇節目類型與溝通內容：咖啡愛好者重視風味與製程，親子及旅遊族群則重視交通、行程與體驗資訊。

四、核心訊息

以「喝一杯東山咖啡，走進一段臺南山城旅程」作為主軸，搭配三項訊息：

1. 東山咖啡來自特定地方產地，具有在地農業與職人故事。
2. 民眾可到莊園認識種植、烘焙與沖煮過程，親身體驗產地特色。
3. 到訪東山可串聯咖啡莊園、周邊景點與在地餐飲，消費支持地方產業。

宣傳內容應有可查證的產地與產品資訊，並避免誇大品質、產量或旅遊效益，以維持公信力。

五、廣電媒體策略與執行方式

（一）電視媒體

• 邀請新聞或生活旅遊節目到東山採訪，呈現咖啡農的生產故事、莊園體驗及地方景觀。
• 製作短篇形象影片或電視專題，安排咖啡從產地到杯中的流程，並呈現可實際參訪的資訊。