112 高普考高考三級 新聞(選試英文) 民意與公共關係學概論 考古題詳解
第 一 題25 分
淨零碳排是各國需致力推動的重點，請運用民意傳播及行為科學相關理論，說明如何提升民眾的相關意識及行動實踐。
請應用兩項理論，分別促進公眾意識提升及行動實踐。請先說明此兩項理論之意涵，並解釋其為何適用於前述目的。（15分）
請依據前述理論，規劃一項公關方案倡議公眾參與淨零碳排，請具體說明此方案的目標、對象及執行策略。（10分）
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核心觀念
本題考的是傳播效果理論與行為科學理論在公共關係實務上的整合應用，題型屬於「理論舉例＋方案設計」的三段式申論架構。作答前必須先拆解題幹指令：
- 題目明確要求「兩項理論」須分工——一項對應「公眾意識提升」（認知/態度層次），一項對應「行動實踐」（行為層次）。這其實暗合傳播學經典的 KAP 模式（Knowledge → Attitude → Practice）：意識屬於 K/A 階段，行動屬於 P 階段。
- 每項理論都要交代「意涵」與「為何適用」兩件事，缺一不可——只寫理論定義而不連結淨零碳排的議題特性，會被扣分。
- 第二小題不是重複理論，而是要把理論轉譯成具體公關操作（目標、對象、策略），閱卷老師會核對方案是否確實「用到」第一小題所選的理論，而非另起爐灶。
解題方法
理論選用邏輯：意識提升宜選「大眾傳播效果理論」，如議題設定理論、知溝理論、沉默螺旋理論；行動實踐宜選「個人行為改變理論」，如計劃行為理論、健康信念模式、助推理論、跨理論模式（階段改變模式）。本詳解採學界與實務界最常搭配、也最容易論述清楚的組合：
- 意識提升：議題設定理論（Agenda-Setting Theory）
- 行動實踐：計劃行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）
以下為完整申論寫作示範。
參考答案
一、兩項理論之意涵及適用性說明（15分）
（一）議題設定理論——促進公眾意識提升
1. 意涵 議題設定理論由 McCombs 與 Shaw（1972）提出，核心主張為：大眾媒體雖然無法決定閱聽人「怎麼想」（what to think），卻能有效影響閱聽人「想些什麼」（what to think about）。媒體透過報導議題的頻率、篇幅與版面位置，將「媒體議程」（media agenda）中議題的顯著性（salience）轉移到「公眾議程」（public agenda），使該議題被公眾感知為重要議題。理論後續發展出三個層次：第一層次為「議題本身」重要性的轉移；第二層次為「屬性議題設定」（attribute agenda-setting），即媒體不僅告訴公眾該想什麼，也影響公眾「如何想」（透過強調議題的特定屬性或框架）；第三層次為「網絡議題設定」（Network Agenda-Setting），強調媒體同時報導多個相關議題／屬性所形成的認知連結網絡。
2. 為何適用於提升淨零碳排意識 淨零碳排屬於抽象、長期、後果不易立即感知的公共議題，民眾在日常生活中不會自發性地將其列為優先關注事項，必須仰賴媒體（新聞、政論節目、社群平台）持續、大量、顯著地報導與框架化（例如強調「氣候危機」「世代正義」「經濟轉型商機」等屬性），才能將此議題的重要性由政策精英議程移轉至公眾議程，形塑社會關注氛圍與討論熱度，進而完成「意識提升」的前置作業。此即議題設定理論所稱之顯著性轉移效果。
（二）計劃行為理論——促進行動實踐
1. 意涵 計劃行為理論由 Ajzen（1985、1991）提出，用以解釋與預測個人行為意圖（Behavioral Intention）及實際行為（Behavior）。理論主張行為意圖受三項前置變項共同決定：
- 態度（Attitude toward the Behavior）：個人對執行該行為之利弊的主觀評價；
- 主觀規範（Subjective Norm）：個人感受到重要他人（家人、同儕、社會）對其是否應執行該行為的期待與社會壓力；
- 知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）：個人對自身是否有能力、資源、機會順利執行該行為的主觀評估，類似自我效能（self-efficacy）之概念。
三者交互作用形塑行為意圖，意圖越強，實際行為發生機率越高；其中知覺行為控制亦可直接影響行為，不必然全部經由意圖中介。
2. 為何適用於促進淨零碳排行動實踐 環境永續行為領域普遍存在「態度—行為落差」（value-action gap）：民眾即使認同減碳理念（態度正向），也未必真正付諸行動，關鍵常在於缺乏社會壓力驅動（主觀規範不足）或覺得執行門檻
第 二 題25 分
一地方政府新任首長想了解上任後施政的優先順序，以符合民眾需求。作為施政團隊的一員，請問要如何協助新團隊制定施政重點及優先順序？
請詳述兩種擬採取的方法及其步驟，並分析其優缺點及互補之處。（15分）
同時，請說明了解優先順序後，未來施政時可能面臨之挑戰及解決方式。（10分）
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一、核心觀念
本題考的是公共關係規劃流程中的「研究與議題確認」階段，結合民意調查方法論與**公共事務治理（public affairs management）**的實務操作。核心觀念有三：
- 公共關係規劃的 RACE 模式：Research（研究）→ Action（行動／規劃）→ Communication（溝通）→ Evaluation（評估）。本題聚焦在 Research 階段——首長剛上任，必須先做「民意研究」才能設定施政優先順序（agenda setting），這也呼應政策科學中的**政策問題認定（problem identification）**階段。
- 量化與質化研究方法的併用（mixed methods / triangulation）：了解民意優先順序最常見的兩大工具是「量化民意調查」與「質化焦點團體（或利害關係人座談）」，兩者各有信效度上的強弱，實務上常搭配使用以「三角驗證」提高結論可信度。
- 議程設定理論（Agenda-Setting Theory）與利害關係人分析（Stakeholder Analysis）：施政優先順序不只是「多數民眾想要什麼」，還牽涉到媒體議題設定、意見強度不對等（沉默多數 vs. 積極少數）等公共關係理論，這是第二部分「挑戰」的理論基礎。
本題屬申論題，無選項可供逐一分析，故以下以「申論架構分析」取代選項分析，說明如何組織答案才能拿到滿分結構。
二、解題架構與方法（申論題破題邏輯）
本題共 25 分，分兩大部分作答，寫作時必須用小標題明確切割，讓閱卷委員一眼看出你掌握題目結構：
- (一) 兩種擬採方法＋步驟＋優缺點＋互補性（15分）
- (二) 了解優先順序後的施政挑戰與解決方式（10分）
第(一)部分建議選「一量化＋一質化」的組合作答，理由是：兩者性質互補，評分委員最容易辨識「你懂方法論的本質差異」，比選兩種同性質方法（例如兩種問卷法）更能展現學理深度。以下以**「民意調查（問卷調查）」與「焦點團體座談（Focus Group）」**為例撰寫，考生亦可替換為「德菲法」「公民咖啡館」等，架構相同。
三、參考答案完整撰寫
(一) 兩種方法、步驟、優缺點及互補性（15分）
方法一：量化民意調查（問卷調查法）
步驟：
- 確立調查目的與研究問題：例如「民眾對本市十大施政項目的重視程度排序」。
- 抽樣設計：採機率抽樣（如分層隨機抽樣），依人口結構、行政區比例配置樣本，計算所需樣本數以控制抽樣誤差（如 95% 信心水準、誤差 ±3%）。
- 問卷設計：設計結構化題目，常用「李克特量表」或「強迫排序法」請受訪者對治安、交通、教育、社福、環保等施政面向評定重要性。
- 執行調查：以電話訪問（CATI）、網路調查或入戶面訪蒐集資料。
- 統計分析：以描述性統計（平均數、次數分配）排列出施政重要性順序，並可用交叉分析檢視不同族群（年齡、居住地）之差異。
- 產出報告：提出量化排序結果，作為施政藍圖初稿依據。
優點：樣本具代表性、可推論母體、結果量化客觀、具公信力，適合向議會與媒體說明施政依據。 缺點：問卷題目設計易有導向性偏誤、無法深入了解民眾「為什麼」重視某議題、對複雜政策議題民眾可能因資訊不足而流於表面回答。
方法二：焦點團體座談（Focus Group Discussion）
步驟：
- 確定研究目的：聚焦於民調結果中排序模糊或分歧較大的議題，做深入探究。
- 篩選參與者：依同質性分組（如青年組、里長組、企業主組），每組6至10人，力求涵蓋不同利害關係人。
- 設計訪談大綱：以半結構式問題引導討論，避免封閉式提問。
- 主持座談：由受過訓練的主持人（moderator）引導討論，避免團體迷思與少數人主導。
第 三 題25 分
請定義網路口碑（electronic word-of-mouth, eWOM），並說明其與傳統口碑相較，有何不同特色。（10分）
邊境開放後，各國積極推動觀光，請以網路口碑行銷作為公共關係運作方式，說明如何運用不同類型網路口碑推動城市觀光，並同時說明方案的目標、執行步驟及運用時需注意之倫理問題。（15分）
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一、核心觀念
本題考查網路口碑（electronic word-of-mouth, eWOM）的定義與特性，以及將此概念應用於城市觀光公關行銷方案設計的能力。核心考點有三：
- eWOM 的定義：源自傳統口碑（word-of-mouth, WOM）理論，但透過網路平台傳播，具有匿名性、擴散性、可儲存性等特質。
- eWOM 與傳統口碑之差異：須從傳播者身分、傳播範圍、傳播速度、可信度來源、互動性等面向比較。
- 方案設計題型（PR Campaign Planning）：公關實務考題慣用架構為「目標（Objectives）→ 執行策略／步驟（Strategy & Tactics）→ 倫理考量（Ethics）」，考生須熟悉公關企劃書的標準寫作邏輯（可對應 RACE 模式：Research, Action, Communication, Evaluation）。
二、解題方法
（一）第一小題：定義與特色比較（10分）
解題方法：先下定義，再用對比表／對比敘述方式，逐項比較傳統口碑與網路口碑的差異，避免流水帳式描述，才能展現「概念清晰、結構分明」的答題品質。
1. eWOM 定義
網路口碑（eWOM）係指消費者或使用者透過網際網路（如社群媒體、論壇、評論網站、部落格、即時通訊軟體等）針對特定產品、服務、品牌或地點（如城市、景點），所發表的正面或負面評價與經驗分享。此概念由 Hennig-Thurau 等學者延伸自傳統口碑理論而提出，強調其發生場域為「非面對面之網路空間」，且訊息一旦發布即可能被大量、非特定之潛在消費者所接觸。
2. 與傳統口碑（WOM）之差異，可從以下五個面向說明：
| 比較面向 | 傳統口碑（WOM） | 網路口碑（eWOM） |
|---|---|---|
| 傳播範圍 | 侷限於人際網絡（家人、朋友、同事），範圍小 | 透過網路無疆界擴散，可跨地域、跨國界大規模傳播 |
| 傳播速度 | 一對一或一對少數，速度緩慢 | 一對多、多對多，可瞬間病毒式擴散（viral spread） |
| 匿名性 | 傳播者身分明確、可辨識 | 傳播者常匿名或使用暱稱，身分不透明 |
| 可儲存性／持久性 | 口耳相傳、稍縱即逝，難以查證 | 文字化留存於平台，可被搜尋、重複瀏覽、長期存在（archivability） |
| 互動性與可測量性 | 難以量化、觀察 | 可透過按讚數、留言數、分享數、瀏覽量等指標量化評估效果 |
| 可信度來源 | 建立在人際信任關係上 | 建立在「陌生人多數意見一致性」或「意見領袖（KOL）權威性」上 |
小結：eWOM 本質上仍是「非商業性、消費者對消費者的口碑傳播」，但因網路科技的媒介特性，使其在擴散力、持久性、可測量性上遠勝傳統口碑，也因此成為當代公共關係與行銷傳播極重視的操作工具。
（二）第二小題：城市觀光的 eWOM 公關方案設計（15分）
解題方法：本題屬於「情境應用題」，須將 eWOM 分類（依發布者身分區分）套入公關企劃流程（目標→類型運用→執行步驟→倫理注意事項），才能兼顧「理論依據」與「實務操作」兩個給分點。
背景說明：邊境開放後，各國政府觀光單位（公關主體）需要在短時間內重建國際觀光形象、刺激旅客回流，eWOM 因具低成本、高擴散、高可信度之特性，成為疫後城市觀光行銷之核心工具。
1. 方案目標（Objectives）
- 短期目標：提升城市在社群媒體與旅遊平台的聲量（buzz volume）與正面評價比例，重建疫後旅遊信心。
- 長期目標：形塑城市品牌形象（destination branding），透過持續累積之正面 eWOM，建立城市觀光的長期口碑資產。
2. 依 eWOM 來源類型分別運用
可依「發布者身分」將 eWOM 區分為三類，並分別規劃運用方式：
（1）一般消費者口碑（Consumer-generated eWOM）
- 內容：一般遊客在 Google 評論、TripAdvisor、Instagram、社群社團自發分享的旅遊心得、打卡照片。
- 運用方式：設計「城市打卡標籤（Hashtag Campaign）」、旅遊分享徵文／抽獎活動，鼓勵遊客自發性上傳體驗並標記官方帳號，藉由素人真實體驗建立可信度。
第 四 題25 分
新科技的應用已使訊息真偽難以分辨，例如以人工智慧發展的相關技術，即可能被運用於散播不實訊息。作為政府公關人員，平時應如何監測環境，以避免各類假訊息對組織或民眾產生影響？（10分）
一旦發現與所屬單位相關的不實訊息，請問要如何處理並降低其對組織的負面影響？請建構一套SOP（standard operation procedure，標準作業流程），並評估其效應、可能困難及解決方式。（15分）
登入後即可作答並保存紀錄。
核心觀念
本題考查公共關係實務中兩大核心能力：
-
環境監測（environmental scanning／issues monitoring）：這是公共關係四階段模式（RACE模式：Research研究、Action規劃、Communication溝通、Evaluation評估）中「Research」階段的具體操作，也呼應 Grunig 與 Hunt 的「雙向對等模式」精神——組織必須主動偵測外部環境（含網路輿情、社群媒體、AI生成內容）中對組織不利或錯誤的訊息，才能及早介入。
-
危機溝通與議題管理（issue management）之 SOP 建構：這部分考的是「危機公關處理流程」，核心理論基礎包括：
- Coombs 的情境式危機溝通理論（Situational Crisis Communication Theory, SCCT）：強調依危機責任歸屬與嚴重程度，選擇不同回應策略（否認、淡化、重建、支持）。
- 黃金時間原則（Golden Hour）：危機發生後的前 1～3 小時是澄清與止血的關鍵期。
- 假訊息（disinformation）與錯誤訊息（misinformation）之區別：disinformation 是「明知不實、蓄意散播」，misinformation 是「不知不實、無心散播」，處理策略應有差異（前者需嚴正駁斥並可能涉及法律責任，後者以溫和澄清、提供正確資訊為主）。
- 深偽技術（deepfake）與生成式AI：112年考題背景反映生成式AI（如 ChatGPT、Deepfake影音）已成為假訊息傳播新工具，考生應能點出「AI生成內容難以肉眼辨識」此一時代特徵。
本題屬於申論實務整合題，不是單純背誦定義，而是要求考生展現「環境監測機制設計」與「危機處理SOP建構」兩種公關人員的核心職能，並具備「理論＋實務＋自我評估（效應、困難、解決方式）」三段式論證能力。
解題方法
第一部分（10分）：環境監測機制的設計邏輯
解題切入點應採**「監測對象→監測工具→監測流程→監測人力／組織」**四層次架構，而非單純條列「多看新聞、多上網」。建議依下列邏輯展開：
（一）監測對象（Monitor What）
- 傳統媒體：電視、報紙、雜誌之報導與評論
- 網路社群：Facebook、Line群組、PTT、Dcard、YouTube留言區
- 新興風險源：AI生成之深偽影音（deepfake）、聊天機器人擴散之文字內容、境外假帳號（troll farm）操作
- 關鍵字與輿情熱度：與組織名稱、首長姓名、政策名稱相關之聲量突增
（二）監測工具（Monitor How）
- 導入媒體輿情監測系統／大數據聲量分析平台（如：意藍資訊 OpView、Meltwater 等同類工具），設定關鍵字自動預警
- 建立事實查核機制，與第三方查核組織（如台灣事實查核中心）建立合作或訂閱通報
- 運用AI反制AI：以AI輔助工具（如影像溯源、文字相似度比對）協助辨識深偽內容
（三）監測流程（Monitor When／How Often）
- 建立每日／即時輿情監看制度，非重大時期至少每日彙整一次輿情報告
- 設定「聲量警戒門檻」，一旦負面訊息聲量或擴散速度超過臨界值，立即啟動通報機制
（四）監測組織（Monitor Who）
- 指定專責之輿情監測小組或發言人辦公室，橫向聯繫各業務單位，確保「發現→通報→決策」路徑順暢
- 建立跨部門（新聞聯繫人、法務、資安、政策業務單位）之協調平台，因應假訊息常跨領域（政策內容不實＋技術造假）之特性
答題邏輯提醒：10分的配分結構建議「對象＋工具＋流程＋組織」四點，每點約2～3分，並在論述中明確扣連「AI技術帶來的新型態風險」（深偽、生成式內容），呼應題幹強調的科技背景，才能拿到高分而非套用制式答案。
第二部分（15分）：SOP建構＋效應評估＋困難與解決方式
此部分為本題核心，建議採**「流程圖式SOP＋三段評估」**方式作答，避免只寫流程卻無評估分析。
（一）SOP建構（建議採五階段模式）
- 偵測與確認階段（Detect & Verify）
- 監測系統偵測異常聲量或民眾檢舉
- 由專責小組進行事實查核：比對原始資料、公文、政策文件，確認訊息真偽與不實程度
- 判斷假訊息類型：屬 misinformation（善意誤傳）或 disinformation（惡意捏造）
- 分級評估階段（Assess & Classify）
- 依 SCCT 精神，評估：（1）擴散速度與範圍（2）對組織信譽之危害程度（3）是否涉及公共安全或選舉、公投等敏感議題