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112 年高考三級・新聞（選試英文）｜傳播理論 第一題 詳解

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核心觀念

本題同時考察兩個層次：

1. 理論典範層次（子題一）：結構功能學派 vs. 衝突學派／批判理論，兩者在「社會如何運作」這一根本問題上的對立預設。
2. 方法論層次（子題二）：量化研究（邏輯實證論）、質性研究、批判式／生態式研究，三種研究途徑各自對應不同的傳播現象與關懷。

關鍵概念群：典範（paradigm）、功能均衡、社會衝突、意識形態批判、操作化、詮釋、權力結構。

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子題（一）：結構功能學派 vs. 衝突學派與批判理論（10分）

解題方法

從「社會秩序如何維持」這一核心問題切入，對照兩大典範的基本預設、分析單位、對媒體的看法，以及政治立場傾向，即可完整對比。

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一、結構功能學派（Structural Functionalism）

基本預設

• 社會是由各個「部分」（subsystems）組成的有機整體，各部分各司其職，共同維持整體的均衡（equilibrium）與穩定。
• 社會的常態是秩序與整合，社會變遷是漸進調適，而非革命性斷裂。
• 代表人物：塔爾科特・帕森斯（Talcott Parsons）、羅伯特・墨頓（Robert K. Merton）。

對傳播媒體的看法

• 媒體是社會系統的「功能子系統」，執行若干對社會有益的功能。
• 拉斯威爾（Harold Lasswell）提出媒體的三大功能：環境監視（surveillance）、社會相關部門之間的相互關聯（correlation）、文化遺產傳承（cultural transmission）；麥奎爾（Denis McQuail）再加上娛樂功能（entertainment）。
• 媒體被視為整合性機制：協助社會成員接受共同規範、凝聚社會共識，從而維持社會穩定。
• 「負功能」（dysfunction）概念雖也被承認（如媒體的「麻醉功能」），但整體仍以正向功能為主軸。

研究旨趣

• 問的是「媒體對社會做了什麼？」（effects research），以及「媒體滿足了受眾哪些需求？」（uses and gratifications）。
• 以量化調查、實驗法為主，追求可重複驗證的因果關係。

政治立場傾向

• 保守取向：接受現行社會結構為合理的基準狀態，強調維穩、整合、共識。

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二、衝突學派與批判理論（Conflict Theory & Critical Theory）

基本預設

• 社會的常態是衝突與不平等，而非均衡。社會由掌握不同資源（經濟、文化、象徵）的群體組成，彼此之間存在權力鬥爭。
• 社會秩序是強勢群體透過壓迫或「文化霸權」（hegemony）強加於弱勢群體之上的結果，而非自然生成的均衡。
• 代表人物：馬克思（Karl Marx）、安東尼奧・葛蘭西（Antonio Gramsci）、法蘭克福學派（Theodor Adorno、Max Horkheimer、Herbert Marcuse）、伯明罕文化研究學派（Stuart Hall）。

對傳播媒體的看法

• 媒體是意識形態再生產的工具：媒體所有權集中於資本家或統治階級手中，媒體的內容傾向於強化現有的不平等結構、正當化統治階級的利益，使被壓迫者將不平等視為「自然」或「理所當然」（naturalisation）。
• 葛蘭西的「霸權」概念指出，統治階級不必依賴純粹的強制力，而是透過文化生產（包括媒體）取得被統治者的「主動同意」（active consent）。
• 批判理論進一步指出，現代大眾媒體與文化工業（culture industry）將文化商品化、標準化，消解了個人的批判思考能力，製造出「虛假需求」（false needs）。

研究旨趣

• 問的是「誰擁有媒體？」「媒體如何服務統治利益？」「哪些聲音被壓制？」
• 關注意識形態、權力、階級、性別、種族等結構性議題，追求對現狀的解構與批判。

政治立場傾向

• 進步／解放取向：以揭露不平等、推動社會變革為目標。

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核心對比一覽

比較維度	結構功能學派	衝突學派與批判理論
社會本質	均衡、整合、秩序	衝突、壓迫、不平等
媒體角色	社會整合的功能工具	意識形態再生產的機器
問題意識	媒體對社會/個人的功能	媒體與權力結構的共謀關係
研究對象	媒體效果、受眾行為	媒體所有權、內容意識形態
政治立場	保守、維穩	批判、解放
代表方法	量化調查、實驗	論述分析、文本分析、民族誌

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解題技巧

• 務必從「社會本質的預設」出發，這是兩派分歧的根源，切勿只列舉代表人物而不解釋。
• 批判理論（法蘭克福學派）與衝突學派（馬克思主義）可合併討論，但要點明批判理論多了「文化工業」與「工具理性」的面向，不能完全等同於經典馬克思主義。

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子題（二）：三種研究方法論分別探究哪些傳播現象或議題（15分）

解題方法

依序說明每種方法論的知識論預設、研究對象／傳播現象，以及代表性議題，三者並列即可清楚呈現差異。

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一、量化研究：邏輯實證論（Quantitative Research: Logical Positivism）

知識論預設

• 社會世界如同自然世界，存在客觀的、可重複的規律，研究者應保持價值中立，透過科學程序發現這些規律。
• 追求「可操作化」（operationalization）：將抽象概念轉換為可測量的變數，以統計方式建立因果關係或相關性。

探究的傳播現象與議題

• 媒體效果研究（media effects）：媒體暴露對態度、行為的影響，如涵化理論（cultivation theory，Gerbner）對收視量與世界觀感知之關聯的量化驗證。
• 議題設定（agenda-setting）：媒體報導頻率與公眾議題重要性感知之間的相關性，以媒體內容分析與民調數據交叉驗證（McCombs & Shaw, 1972）。

核心觀念

本題考察傳播理論中兩位重量級學者的思想脈絡，並要求考生將其應用於 COVID-19 疫情傳播情境，屬於「理論＋時事應用」的整合型申論題。

• 第（一）小題：考的是耶魯學派（Yale School）創始人 賀夫蘭（Carl I. Hovland） 的說服傳播研究（Persuasion Communication Research），核心架構是「傳播者（Source）→ 訊息（Message）→ 閱聽人（Receiver）」的說服效果模式（俗稱 Yale Attitude Change Approach）。
• 第（二）小題：考的是法國哲學家 米歇爾．傅柯（Michel Foucault）的知識考古學（Archaeology of Knowledge），此為其早期（1960 年代）代表性思想，核心概念是「知識型（épistémè）」與「論述形構（discursive formation）」。

兩題合觀，命題者意圖是要考生區辨「效果研究典範」（實證、心理學取向、聚焦說服「有效與否」）與「批判／詮釋典範」（哲學、社會學取向，聚焦論述如何建構「真理」與「權力」），並能各自舉出疫情期間的實例佐證，展現理論與實務的連結能力。

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解題方法

解題切入點

作答時應遵循「學者背景 → 研究主題／方法 → 理論內容（分點） → 疫情實例」的固定四段式架構，每一小段落都要有明確標題句，讓閱卷者能快速抓到得分點。切忌只寫理論不舉例，或只舉例不寫理論架構，兩者缺一不可（本題明確要求「請舉一例說明」）。

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（一）賀夫蘭（Carl I. Hovland）的研究主題、方法與三大面向

1. 研究主題

賀夫蘭為二戰期間美國陸軍新聞及教育處心理研究部門的研究者，戰後於耶魯大學主持「耶魯傳播與態度變遷研究計畫（Yale Communication and Attitude Change Program）」，其核心研究主題是：

「什麼樣的傳播情境條件，會使閱聽人的態度產生改變？」

即探討「誰（Source）對誰（Receiver）說了什麼（Message），透過什麼管道（Channel），產生了什麼效果（Effect）」，這正是拉斯威爾（Lasswell）5W 模式在說服脈絡下的實證化操作，故賀夫蘭學派又稱「說服的耶魯取向（Yale Approach to Persuasion）」。

2. 研究方法

賀夫蘭最大的貢獻在於將實驗法（experimental method）系統性引入傳播與態度研究：

• 採用控制實驗設計，操弄自變項（如傳播者可信度高低、訊息單面／雙面陳述、恐懼訴求強弱），觀察依變項（受試者態度改變的程度）。
• 常搭配**前測—後測（pretest-posttest）**設計，測量受試者接觸訊息前後的態度變化，以量化方式呈現說服效果。
• 此一實證主義、心理學取向的方法論，奠定了日後**效果研究（effects research）**的典範基礎，與同時期拉查斯斐（Lazarsfeld）的調查法研究相輔相成，共同構成美國「大眾傳播研究之父」四大家的一支。

3. 研究結果與發現：三大面向

賀夫蘭將影響說服效果的變項歸納為三大類，這也是本小題要求作答的核心「分幾方面」：

(1) 傳播者（Communicator / Source）方面

• 可信度（Credibility）：由「專業性（expertise）」與「可靠性（trustworthiness）」構成，可信度愈高，說服效果愈好。
• 睡眠者效應（Sleeper Effect）：低可信度傳播者的訊息，短期內說服效果較差，但隨時間拉長，訊息內容與來源脫鉤，說服效果反而會逐漸回升、趨近於高可信度來源。

(2) 訊息內容與結構（Message Content and Structure）方面

• 單面訊息 vs. 雙面訊息：對教育程度較高或原本已持相反立場者，提出雙面訊息（同時呈現正反論點並加以反駁）說服效果較佳；對教育程度較低或原已同意者，單面訊息效果較佳。
• 結論明示 vs. 結論由閱聽人自行推論：明示結論通常效果較穩定。
• 恐懼訴求（Fear Appeal）：中度恐懼訴求說服效果優於過高或過低恐懼訴求（恐懼過高易引發防衛性逃避，過低則不足以引起注意）。
• 陳述順序（首因效果 primacy / 時近效果 recency）。

(3) 閱聽人（Audience）方面

• 個人特質：自尊心低、智力較低、社會孤立者較易被說服。
• 團體歸屬與先前態度：閱聽人原有的態度、涉入程度、參照團體壓力，都會調節說服效果的強弱（此即後續詹尼斯 Janis 等人發展的「可說服性（persuasibility）」概念）。

4. 呼應疫情傳播的實例

以恐懼訴求與訊息結構為例：疫情期間指揮中心（如衛福部疾管署）在宣導防疫措施時，若過度強調「確診將重症死亡」等高度恐懼訴求，反而可能引發民眾的心理防衛與訊息逃避（如刻意不看疫情報導、否認風險），此即呼應賀夫蘭「中度恐懼訴求效果優於過度恐懼訴求」的發現；相對地，若採取「中度恐懼＋具體因應行動指引（如勤洗手、戴口罩之步驟）」的雙面訊息，說服效果較佳，這正是賀夫蘭訊息結構研究的具體印證。

核心觀念

本題考查傳播理論中兩大典範對「媒體再現高齡者形象」此一現象的解釋力：

1. 涵化理論（Cultivation Theory）：Gerbner 提出的效果研究典範，主張長期、大量接觸電視內容會使觀眾對社會現實的認知逐漸與電視所呈現的「符號世界」趨於一致。其下有兩個重要次概念：

• 共鳴效果（resonance）：當電視訊息內容與觀眾自身的生活經驗相符、相呼應時，涵化效果會被「加乘放大」，因為觀眾一方面從真實生活中得到印證，一方面又從電視中得到強化，形成雙重確認（double dose）。
• 主流傾向效果（mainstreaming）：原本因社會背景（如年齡、教育、收入、地域）不同而在態度、認知上有差異的觀眾群，因為大量收視電視，使其原有的差異被電視訊息「磨平」、趨於一致，最終匯流到電視所建構的「主流」價值觀。

2. 文化工業（Culture Industry）：法蘭克福學派（Horkheimer & Adorno）批判取向的理論，強調在資本主義生產邏輯下，媒體訊息（文化商品）具有「標準化」「偽個人化」的特質，其效果在於製造虛假意識、鞏固既有意識形態、使閱聽人被動接受、喪失批判反思能力。

本題資料呈現 A 國（個人主義文化）與 B 國（集體主義文化）電視廣告中高齡者形象的差異，要求考生分別以「涵化理論」與「文化工業」兩套理論架構，說明媒體訊息如何複製、強化其所屬社會的主流文化價值。

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解題方法

(一) 涵化理論：共鳴效果與主流傾向效果（10分）

解題切入點：本子題要求「定義＋以資料闡述」，故作答時應採「先界定概念，後對應資料」的兩段式寫法，每個概念都要扣回 A 國、B 國的廣告內容，不可只寫理論定義。

1. 共鳴效果（resonance）

• 意涵：Gerbner 認為，當觀眾的真實生活經驗與電視所呈現的訊息內容一致或相符時，電視訊息會與觀眾的親身經驗產生「共鳴」，如同兩個相同頻率的音叉互相加強振動，使涵化效果加倍放大。這類觀眾因為得到「電視印證生活、生活印證電視」的雙重確認，其涵化效果會顯著高於一般觀眾。

• 以資料闡述：

• 若 A 國觀眾本身生活在強調個人自立、自由選擇的個人主義社會，其日常生活經驗（如高齡者仍獨立工作、旅遊、追求自我實現）恰與 A 國電視廣告中「自在活躍、獨立自強」的高齡形象相符，此時電視內容與觀眾真實經驗產生共鳴，使個人主義式的高齡想像被進一步強化與放大。

• 同理，B 國觀眾若本身生活在重視家族倫理、長幼有序的集體主義文化中，其生活經驗（與祖父母同住、參與家族聚會）恰與 B 國廣告中「祖父母角色」的呈現相符，產生共鳴效果，強化其對「高齡者＝家族核心成員」的認知。

2. 主流傾向效果（mainstreaming）

• 意涵：不同社會背景、次文化的觀眾原本對某議題持有分歧的態度或認知，但因長期暴露於電視的高度同質化、公式化內容之下，這些原本的差異逐漸被「拉平」、收斂，最終匯聚到電視所建構的主流（mainstream）觀點，尤其對重度觀看者（heavy viewer）的影響最為明顯。

• 以資料闡述：

• 在 A 國，不論觀眾原本的年齡、教育程度、家庭型態為何，只要長期收看電視廣告中反覆呈現「高齡者自在活躍、獨立自強」的形象，其對「老年生活應該如何」的看法會逐漸趨同，收斂到個人主義式的主流論述，弱化了原本可能存在的多元老年想像（例如仍有人認為老年應含飴弄孫、依靠家人）。

• 在 B 國，電視廣告持續、高度一致地將高齡者塑造為「祖父母」角色，使不同背景的觀眾對「老年」的認知逐漸統一收斂為「家族連結、集體歸屬」的集體主義主流形象，即使原本較具個人主義傾向的少數觀眾，其認知也會被拉近主流。

小結：共鳴效果強調「訊息與個人經驗的疊加強化」，主流傾向效果強調「訊息使群體差異趨同收斂」，兩者皆說明電視訊息如何透過長期暴露，複製並鞏固其所屬社會（A 國個人主義／B 國集體主義）的文化價值觀。

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(二) 文化工業觀點：訊息特質、影響效果與資料闡述（15分）

解題切入點：本子題配分較高（15分），需完整交代文化工業理論的三層次——（1）理論背景與核心主張、（2）媒介訊息的特質、（3）可能產生的效果——再統一扣合資料說明，架構須完整才能拿到高分。

1. 理論背景與核心主張

文化工業一詞由法蘭克福學派 Horkheimer 與 Adorno 在《啟蒙的辯證》中提出，用以批判資本主義社會下，文化產品（電影、廣播、廣告、電視節目等）已如同工廠生產線上的商品一般，被大量、標準化地製造，其根本目的並非藝術創造或多元表達，而是為資本累積服務，並透過意識

核心觀念

本題以「數位匯流」為時事情境，測驗兩個傳播理論的核心內容：

1. 使用與滿足理論（Uses and Gratifications Theory, U&G）：由 Katz, Blumler & Gurevitch 等學者發展，主張閱聽人並非被動接受媒介訊息，而是「主動」根據自身需求去選擇、使用媒介，以獲得滿足。此理論將閱聽人需求的根源分為**社會根源（social origins）與心理根源（psychological origins）**兩大類；換言之，人的社會處境（如家庭角色、人際關係、社會結構位置）與心理狀態（如個人人格特質、認知與情感需求）共同驅動了媒介使用行為。

2. 創新傳佈理論（Diffusion of Innovations Theory）：由 Everett Rogers 提出，說明一項新事物（新科技、新產品、新觀念）如何隨時間在社會系統中傳佈，並被個人或組織採用。Rogers 指出，一般人決定是否採用新事物，主要取決於該新事物被「知覺」到的五項特質：

• 相對優勢（Relative Advantage）
• 相容性（Compatibility）
• 複雜性（Complexity）
• 可試用性（Trialability）
• 可觀察性（Observability）

本題要求考生將上述兩套理論的抽象概念，套用到「數位匯流媒體」（如智慧型手機、聯網電視／機上盒等跨平臺使用行為）此一具體情境，並舉例說明。

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解題方法

解題切入點

本題屬「理論＋情境應用」的申論題，答題架構應遵循：先寫理論定義／分類 → 再逐項舉出匯流媒體使用的具體例子。切勿只寫理論而無例子，或只舉例而未點出理論名詞，兩者缺一不可，因為評分通常採「理論配分＋舉例配分」分開計算。

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第(一)小題：使用與滿足理論——社會根源 vs. 心理根源

1. 社會根源（Social Origins）

指個人因所處的社會情境、人際關係、社會角色或社會結構所產生的媒介需求。例如：

• 社會整合與人際互動需求：民眾透過智慧型手機在 LINE、Facebook、Instagram 等平臺追劇、分享新聞或直播內容，藉此與親友、同事有共同話題，維繫人際關係，避免在社交場合中「插不上話」。
• 社會角色與身分需求：上班族透過聯網電視機上盒收看即時財經或政治新聞，是為了在職場中扮演「消息靈通者」的角色，符合其社會角色期待。
• 逃避現實／社會壓力抒解：因匯流平臺提供隨時隨地的娛樂內容（如 YouTube、Netflix），民眾可藉此逃避日常社會壓力與現實生活的緊張關係。

2. 心理根源（Psychological Origins）

指個人內在的人格特質、認知需求、情感需求所驅動的媒介使用。例如：

• 認知需求（求知欲）：民眾透過手機隨時查詢新聞、知識性內容（如 Podcast、YouTube 知識頻道），滿足其對資訊與知識的好奇心與求知需求。
• 情感／情緒抒發需求：民眾在社群平臺（如 Facebook、YouTube）發表個人創作、理念或生活紀錄，滿足自我表達、情緒宣洩與自我實現的心理需求。
• 人格需求／自我認同：透過在特定平臺（如 Instagram）經營個人形象，強化自我認同感與自尊心，此為個人人格特質延伸出的心理需求。

答題要點：務必清楚區分「社會根源」係源自外在的人際／社會結構壓力或期待，「心理根源」係源自個人內在的人格、情感、認知動機；每一根源至少各舉 1–2 個與「數位匯流媒體」直接相關的具體例子（如手機、聯網電視、社群平臺的使用情境），不可只泛泛而談媒介使用的一般好處。

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第(二)小題：創新傳佈理論——五項特質與匯流媒體採用