115 高普考高考三級 新聞(選試英文) 傳播理論 考古題詳解

核心觀念

創新傳佈（Diffusion of Innovation）理論主要由 Everett M. Rogers 系統化，用來說明一項創新如何經由特定管道，隨時間在某一社會系統中傳播，並被成員採用。此處的「創新」不必是全新的科技；只要個人或群體認為它是新的觀念、做法或事物，即屬之。

理論可從四項要素掌握：

1. 創新：被認為具有新穎性的觀念、做法或技術。
2. 傳播管道：訊息由來源傳至接受者的途徑，包括大眾傳播與人際傳播。
3. 時間：包括個人由知悉到採用的決策歷程，以及創新在群體中的擴散速度。
4. 社會系統：具有共同規範、關係網絡或制度安排的群體，是創新傳佈的範圍。

創新是否容易被採用，常取決於五項知覺屬性：

• 相對優勢：使用此創新是否比原有做法更有利。
• 相容性：是否符合使用者的需求、經驗與價值觀。
• 複雜性：使用者是否認為難以理解或操作；複雜性越高，採用越不易。
• 可試用性：是否能以有限成本先行嘗試。
• 可觀察性：使用成果是否容易被看見、理解與分享。

個人採用創新的決策歷程，通常包括知悉、說服、決策、執行、確認五階段。依採用時間，採用者可分為創新者、早期採用者、早期多數、晚期多數、落後者。其中早期採用者通常具有社會影響力，能協助創新取得群體認同；但採用者分類描述的是採用時間，不代表能力或價值高低。

解題方法

本題分為「說明理論」與「應用理論」兩部分。作答時，先以「四項傳佈要素、五項創新屬性、採用歷程與採用者類別」建立理論架構，再把成人數位媒體素養教育視為一項創新，依成人需求與生活情境設計推動方式。這樣能避免只羅列理論名詞，卻沒有說明如何落實。

理論運用於成人數位媒體素養教育

一、界定創新與目標社會系統

將成人數位媒體素養教育界定為一套可學習、可實踐的能力，例如查證訊息來源、辨識錯假訊息、理解演算法推薦、保護個人資料，以及負責任地參與網路公共討論。目標對象可依年齡、職業、數位使用經驗、教育程度與生活需求分群，據以調整教材與教學方式。

二、降低採用門檻，強化五項創新屬性

• 提升相對優勢：從成人熟悉的情境切入，例如辨識詐騙訊息、查核健康資訊或確認社群平台上的公共議題內容，呈現所學如何降低受騙風險、提升判斷品質。
• 提高相容性：連結學員既有媒體使用習慣與生活經驗，採用在地案例及其常用的平台和裝置，讓課程符合成人實際需求。
• 降低複雜性：將查證流程拆成清楚、可重複的步驟，使用易懂語言、圖像示範與操作指引，並安排分層課程，照顧數位能力差異。

核心觀念

本題考查公共媒體與政府媒體在媒體所有權、治理自主性、財源及公共責任上的差異。判斷關鍵不是「政府有沒有出錢」，而是媒體是否受政府直接控制，以及其編輯與營運是否以公眾利益為依歸。

公共媒體以服務全體公民為目的，應具有制度上的編輯與營運自主；政府媒體則由政府持有或控制，通常承擔政府政策傳達、政令宣導或國家形象傳播等任務。公共媒體可以接受政府經費，但政府出資本身不等於政府媒體。

以命題當年（民國 115 年）法規為準。《公共電視法》規定公視基金會的設立宗旨與公共服務任務，並規範其董事會及政府捐贈經費；這些規範可作為說明台灣公共媒體制度的例子。

解題方法

依題目指定的四個面向逐項比較，並在每一項指出權力歸屬及其對媒體自主與公共責任的影響。作答時可用「公共媒體服務公眾、政府媒體服務政府」作為主軸，再補充公視的制度安排，避免將政府出資直接等同政府控制。

四個面向比較

核心觀念

本題考查「文化帝國主義」如何解釋國家在自由貿易談判中主張「文化免議」（cultural exception），以及此一理念如何延伸至串流影音平台的內容管制。

文化產品除了具有商品價值，也承載語言、價值觀、生活方式與集體認同。電影、電視節目若只依市場競爭力自由流通，資本與產製規模較大的國家，其內容較容易占據他國市場；本國作品則可能因缺乏資金、曝光與發行管道而逐漸邊緣化。文化例外主張，文化產品不應完全等同一般商品處理，各國可以保留文化政策空間，以維護文化多樣性及本土文化產製能力。

文化帝國主義理論指出，強勢國家或跨國媒體企業透過媒體產品、資本、技術與發行網絡，將其文化形式和價值觀大量輸出，造成國際傳播流量不均，使弱勢社會依賴外來內容，甚至影響本地的文化認同、消費模式與價值判斷。文化影響並非只靠政治強制，也可能透過娛樂內容與日常媒體消費持續發生。

解題方法

作答可依「理論診斷—政策目的—政策工具—平衡原則」四步展開：

1. 理論診斷：指出國際影音市場存在產製、資本及通路的不對稱，強勢文化可能透過大量出口內容主導市場。
2. 政策目的：說明文化例外旨在維護文化多樣性、語言與在地認同，並保障本國創作者及產業的生存空間。
3. 政策工具：列舉外國內容配額、國內作品播映比例、補助本土製作、公共媒體支持，以及要求境外串流服務提供或投資本地作品等措施。
4. 平衡原則：說明管制須符合比例與公平原則，避免以文化保護之名排除交流、限制表意自由，或形成無正當理由的市場歧視。

國際法制背景可提到聯合國教科文組織《保護和促進文化表現形式多樣性公約》：其肯認國家有權採取政策措施保護與促進文化表現形式多樣性，同時要求尊重人權、表意自由及文化交流。文化例外的精神不是主張文化封閉，而是反對把文化完全化約為一般貿易商品，並追求較平衡的文化流通。

歐盟對 Netflix、Amazon 等串流服務的要求

以命題當年（民國 115 年）法規為準，歐盟《影音媒體服務指令》（Audiovisual Media Services Directive, AVMSD）經 2018 年修正後，將隨選影音服務納入文化多樣性政策框架。指令第 13 條要求會員國確保其管轄下的隨選影音服務，在節目目錄中至少有 30% 為歐洲作品，並確保這些作品具有適當的「顯著性」（prominence），讓觀眾有機會發現和接觸，而非僅把作品放在目錄深處。

核心觀念

本題考查傳播政治經濟學如何分析平台化時代的新聞業。核心不在於平台是否提供便利工具，而在於平台掌握了新聞流通所依賴的基礎設施、受眾入口與資料資源，因而能重新安排新聞的產製條件、廣告收入分配與資訊控制權。

「平台化」是指數位平台的技術架構、商業模式與治理規則，逐漸滲入各類社會與產業活動。「數位霸主」（Digital Lords）則用來描述大型平台憑藉規模、網絡效應及對關鍵數位基礎設施的控制，取得近似「守門人」的權力。新聞機構雖仍負責採訪與編輯，卻愈來愈依賴平台觸及受眾、投放廣告及取得使用者資料。

政治經濟學的分析重點，是追問誰擁有資源、誰制定規則、誰取得收益，以及誰承擔成本。依此可從產製流程、營收分配與資料控制三面向作答。

解題方法

可採「產製—分配—控制」的三段式架構：先說明平台如何介入新聞的製作與流通，再分析廣告價值如何分配，最後指出資料與治理權力落在誰手上。每一面向都要同時寫出新聞業的依賴，以及平台與新聞機構之間的不對等關係，才能呈現題目所問的結構性影響。

一、產製流程：平台規則介入新聞的能見度與工作方式

平台透過搜尋引擎、社群動態牆、影音服務及推薦系統，成為新聞觸及受眾的重要入口。新聞機構為爭取點閱、分享與流量，會配合搜尋排序、演算法推薦、熱門議題與內容格式調整標題、發布時間、版型及影音策略。平台因此不必直接編輯新聞內容，也能藉由決定內容的排序和曝光，影響哪些新聞較容易被看見。

這造成幾項不對等：

• 編輯自主受平台規則牽動：新聞機構仍負責採訪與編輯，但內容能否觸及受眾，常受到平台排序與推薦規則影響。
• 產製流程朝流量指標調整：點閱、互動與停留時間成為重要績效指標，可能使新聞室優先追逐容易帶來流量的議題、標題或形式，壓縮公共議題與深度報導的資源。
• 平台掌握規則制定權：平台可以更改演算法、服務政策或內容分發方式，新聞業卻往往難以充分了解變動原因，也難以參與規則制定。
• 新聞工作更加即時且依賴平台工具：即時發布、多平台經營與成效監測增加工作壓力，平台工具提高了觸及效率，也使新聞機構承受更多適應成本。

因此，平台並非只提供中立的傳播管道；其技術設計與商業目標會成為新聞產製環境的一部分。

二、營收分配：流量與廣告價值向平台集中

平台掌握大量受眾注意力與廣告交易機制，可以彙整使用者資料、精準投放廣告，並在數位廣告市場占有強勢位置。新聞機構雖提供吸引受眾的內容，卻不一定能取得與其內容價值相稱的廣告收益；受眾透過平台接觸新聞時，平台也可能掌握廣告版位、定價、交易與成效衡量的關鍵環節。

其結構性不對等包括：