113 高普考高考三級 新聞(選試英文) 民意與公共關係學概論 考古題詳解

核心觀念

本題考查如何以質化研究蒐集民意，以及如何將質化資料與量化資料整合。量化研究以標準化題目、抽樣與統計分析呈現民意分布；質化研究則透過開放式、深入的資料蒐集，理解民眾如何形成看法、如何解釋議題，以及意見背後的脈絡與理由。

質化資料通常不以推論母體比例為主要目的，而重在深入理解、發現新議題及解釋量化結果。常見方式包括焦點團體訪談、深度訪談、參與觀察及文件分析等。本題可選擇「焦點團體訪談」與「深度訪談」說明。

解題方法

作答宜依序處理三項要求：先說明兩種質化方法與實際流程，再比較兩者異同，最後說明如何與量化資料整合。流程應具體交代研究目的、受訪者選取、資料蒐集及分析方式；整合部分則舉出可操作的研究設計，而非只寫「互相補充」。

一、焦點團體訪談

焦點團體訪談是由主持人引導一小組參與者，針對特定議題進行團體討論，蒐集其看法、理由及互動過程中的反應。研究者不只分析每個人說了什麼，也觀察參與者如何彼此附和、質疑或修正觀點。

實際執行流程：

1. 界定研究問題與討論主題：例如探討民眾對政府危機溝通的信任及其判斷依據。
2. 招募並組成團體：依研究目的選取相關參與者，考量年齡、經驗或立場等條件。團體人數以便於人人參與討論為原則；必要時依不同背景分組，避免少數強勢發言者壓過其他聲音。
3. 設計訪談大綱：由一般性問題逐步進入核心議題，採開放式提問，避免暗示特定答案。
4. 說明研究程序並進行討論：主持人維持中立、掌握時間、鼓勵不同意見，並避免討論被個別成員主導；研究團隊同步記錄非語言反應及互動情形。
5. 錄音、謄寫與整理資料：取得同意後錄音，將內容謄寫成逐字稿，並去除可辨識個人身分的資訊。
6. 編碼與分析：依研究問題整理重複出現的主題、差異觀點、論據與互動模式，並以代表性內容說明分析結果。

二、深度訪談

深度訪談是研究者與受訪者進行一對一、深入且有彈性的訪談，藉由追問了解其經驗、想法、感受與判斷過程。常採半結構式訪談：事先準備主題與基本問題，但可依回答追問細節。

實際執行流程：

1. 界定研究問題與受訪對象：選取具相關經驗或能提供關鍵資訊者，例如曾接觸政府公共資訊、參與公共議題的民眾。
2. 擬定訪談大綱：安排開放式問題與追問方向，例如詢問受訪者如何判斷政府訊息是否可信，以及形成判斷的具體經驗。
3. 邀訪與建立訪談條件：說明研究目的、資料用途、保密方式及錄音安排，取得受訪者同意。
4. 進行一對一訪談：依大綱提問，並根據回答追問「為什麼」「如何形成這個看法」及相關具體事例；保持中立，不以提問暗示答案。
5. 整理訪談資料：將錄音謄寫為逐字稿，並以代碼取代姓名等身分資訊。
6. 編碼與分析：反覆閱讀逐字稿，建立主題分類，分析受訪者的經驗、態度及觀點形成脈絡；

核心觀念

本題考查網路聲量作為民意指標的效度與限制，以及網路聲量分析和傳統民意調查的資料蒐集原理與方法比較。

網路聲量是特定期間內，網路使用者針對特定議題所留下的可觀測資料，例如社群貼文、留言、新聞回應、論壇討論及搜尋行為。常見指標包括提及量、互動量、情緒傾向與議題擴散情形。

民意則是民眾對公共議題所持的態度、判斷與偏好。網路聲量可以呈現部分民眾的表達與討論，但不能直接等同整體民意：發言者並非全體民眾的隨機樣本，發文數也不等於支持人數或支持程度。

解題方法

可依序從「資料代表什麼」、「資料如何產生」、「與傳統調查相比有何利弊」三個面向作答。

首先界定網路聲量與民意的關係，指出它是觀察民意的線索，而非民意本身；接著說明資料蒐集與分析流程；最後比較兩種方法的代表性、即時性、成本、測量深度與偏誤來源。這樣能完整回應題目要求，也能避免把「聲量高」直接推論為「多數民眾支持」。

網路聲量資料與民意的關係

網路聲量反映的是特定平台、特定時間內，能上網且願意發言者的公開表達。它可以協助辨識議題熱度、常見論點、情緒變化及輿論擴散方向，作為新聞觀察、議題管理及民意調查的補充。

然而，聲量和民意並非一一對應：

• 發言者不具整體代表性：不同年齡、地區、教育程度及網路使用習慣的民眾，參與程度不一；沉默者不會出現在資料中。
• 貼文量不等於人數：少數高頻發文者、機器人帳號或組織動員，可能拉高特定立場的聲量。
• 討論熱度不等於支持度：負面批評、新聞轉貼與爭議討論都會增加提及量，不能只以聲量高低判斷支持或反對。
• 平台使用者組成與推薦機制會影響可見內容：平台族群、演算法排序及熱門話題機制，可能使部分觀點更容易被看見。
• 文字情緒判讀有誤差：反諷、梗圖、語境、方言及複合情緒，都可能使自動分類結果失準。

因此，分析網路聲量時，應交代資料來源、蒐集期間、關鍵字與排除條件，並區分「討論量」、「發言者數」、「互動量」與「立場比例」。若要推論整體民意，宜搭配具代表性的調查資料或其他證據。

網路聲量資料的技術原理

網路聲量分析通常包含下列步驟：

1. 設定議題與查詢條件：定義關鍵字、同義詞、標籤、時間區間與平台範圍，並設定排除字詞以減少無關內容。
2. 蒐集資料：透過平台提供的介面、公開資料或合法授權的資料服務，取得貼文、留言、新聞內容與互動資訊。各平台可取得的資料範圍不同，並非所有網路內容都能完整蒐集。
3. 清理與整理：去除重複內容、垃圾訊息及不相關資料，處理錯字、縮寫、表情符號與分詞等問題；必要時辨識疑似機器人或異常帳號。
4. 計算與分類：統計提及量、時間變化、來源分布及互動情形；再運用文字探勘、自然語言處理或人工編碼，辨識主題、情緒與立場。

核心觀念

本題考查如何把公共政策轉譯成適合年輕族群接收與分享的短影音，並以說服傳播及訊息設計提升理解、接受與採取行動的意願。作答須涵蓋兩個層次：一是短影音文本本身如何設計，二是如何運用社群媒體擴散並形成回饋。

可運用的觀念包括：

• 精細化可能性模式（ELM）：閱聽人涉入程度與資訊處理能力不同，說服可經由「中央途徑」或「周邊途徑」發生。中央途徑重視政策理由、證據與論證；周邊途徑則受到情緒、可信來源、視覺呈現及社會認同等線索影響。
• 訊息框架與敘事：同一政策可從政策目標、個人生活影響、公共利益或風險預防等角度呈現；以具體人物及情境串起訊息，能協助閱聽人理解抽象政策。
• 訊息設計與媒體特性：短影音時間有限，須降低理解負擔、迅速呈現重點，並配合字幕、畫面、節奏與明確行動指引。

解題方法

先把政策內容整理成「目標受眾—核心訊息—希望受眾採取的行動」，再依短影音的觀看情境，規劃三項文本特點；最後說明如何透過平台發布、分享與互動機制增加觸及，並用成效資料調整內容。

短影音內容規劃的三個特點

一、以受眾生活情境切入，採取清楚且具體的訊息框架

先分析年輕族群關心的議題、既有知識及可能疑慮，再把政策轉譯為與日常生活相關的情境。開頭以問題、常見迷思或具體案例吸引注意；主體說明政策要解決什麼問題、對受眾有何影響；結尾提出可理解、可執行的行動。

例如，若政策涉及公共運輸優惠，可用學生通勤情境呈現適用對象、申請方式及實際效益，避免只以機關用語羅列條文。訊息框架應依政策性質選擇，清楚呈現政策目的及民眾可獲得的公共利益，避免誇大效果或刻意煽動恐懼。

二、兼顧中央與周邊說服線索，建立可信度

短影音同時要讓願意深入了解的閱聽人取得充分資訊，也要讓快速瀏覽者迅速掌握重點。中央途徑的設計包括提供政策依據、適用條件、辦理流程及可信資料；周邊途徑則可運用有公信力的政策說明者、生活化情境、清晰視覺與適度情緒訴求，引發注意與好感。

核心觀念

善因行銷（Cause-related Marketing）是企業或組織將品牌、產品推廣與特定公益議題連結，透過消費者參與消費或其他行動，同時促進銷售與公益成果的行銷方式。其重點不只是宣傳農漁產品，也要讓民眾看見「購買或支持產品，如何具體回應一項公共議題」。

本題以地方政府推廣農漁產品為情境，須兼顧五項要求：目標明確、議題與產品相符、執行方式可行、風險有對策、成效可衡量。政府辦理時，還須注意採購、補助、經費核銷及公平推廣等行政規範；本題未要求援引特定法條，故以方案設計與公共關係原則作答。

解題方法

可用「議題—產品—行動—成果—評估」串起方案：

1. 選定在地議題：如漁村生計、友善養殖、農漁產品滯銷或食物浪費。
2. 挑選能代表議題的產品：產品來源與議題須有實質關聯，避免只有口號。
3. 設計民眾可參與的行動：例如購買指定產品、參加市集或分享產地故事。
4. 交代公益回饋與執行機制：說明回饋對象、計算方式、款項流向及公開方式。
5. 設定量化與質化指標：兼看產品推廣成果、公益成果及公眾信任。

以下以「支持在地漁村與友善漁業」為例，規劃地方政府結合漁會、產銷班及通路業者辦理的善因行銷方案。

方案設計

一、預期目標

1. 提升產品能見度與銷售：增加在地優質農漁產品的觸及、試購及回購，協助產地拓展通路。
2. 支持公共利益：以消費行動連結漁村照顧、海洋環境或友善生產，使銷售成果回應具體社會議題。
3. 建立地方品牌信任：透過產地、加工與回饋資訊透明化，讓民眾理解產品價值，強化地方品牌形象。
4. 促進跨域合作：串連地方政府、農漁民團體、企業通路、公益團體與消費者，形成持續合作網絡。

二、執行方式

方案名稱：一份在地鮮味，一份漁村支持

1. 界定善因與合作對象 由地方政府邀集漁會、漁民團體、通路業者及公益團體共同規劃，選定「支持漁村弱勢家庭」或「推動友善漁業」作為善因。公益合作對象須具公信力，並事先確認款項用途、受益方式及成果揭露方式。

2. 建立產品與回饋機制 遴選具產地證明、品質管理及穩定供應能力的在地漁產品，設計期間限定組合或專區。每售出一組產品，由參與業者依公開約定提撥固定金額，或依銷售額一定比例回饋善因。清楚標示計算方式、活動期間、受益對象及款項處理流程；政府負責媒合、推廣與資訊公開，不將公務經費直接混同為業者捐款。

3. 整合推廣通路與訊息 在地方市集、實體商店及線上通路設置活動專區，運用產地故事、漁民訪談、料理示範及產品履歷說明，呈現「產品從哪裡來、為何支持這項善因、消費者的購買如何產生回饋」。宣傳內容以可查證事實為主，避免誇大公益效益或產品功效。