108 保險代理人、經紀人、公證人專技普考 人身保險經紀人 人身保險行銷概要 考古題詳解

核心觀念

本題考查市場區隔、目標市場選擇與產品定位（STP）在壽險行銷上的應用：

• 市場區隔：依消費者需求或特徵，將整體市場區分為若干內部相似、彼此有別的消費者群體。
• 人口統計變數：依年齡、性別、所得、職業、家庭生命週期等可觀察特徵區隔。
• 心理統計變數：依生活型態、價值觀、人格特質、風險態度等心理與生活特徵區隔。
• 行為變數：依消費者對商品的認知、使用情形、購買動機、追求利益、忠誠度或購買準備程度區隔。
• 目標市場選擇：評估各區隔的規模、成長性、獲利潛力、可接觸性，以及保險公司的資源與能力，再決定服務哪些市場。
• 產品定位：在目標客群心中建立清楚且具差異性的商品形象，說明商品為何適合該客群。

題目沒有指定商品，以下以「定期壽險」為例。定期壽險在約定期間內提供身故保障，適合用來說明家庭責任與保障需求。

解題方法

先選定一項壽險商品，再分別以三類變數描述可能的消費者。每一類都要交代「依什麼特徵區分」以及「該特徵如何連結到商品需求」，不能只列名詞。

第二小題則先從已描述的區隔中選出具體客群，說明採用的目標市場策略及選擇理由；最後以客群重視的利益，發展簡明、明確、可與其他商品區別的定位。

（一）以定期壽險說明區隔變數

1. 人口統計變數

以年齡、收入、職業、婚姻與家庭責任等客觀資料區隔。例如：

• 年齡約 30 至 45 歲。
• 已婚且有未成年子女，或有房貸等家庭債務。
• 有固定工作所得，家庭主要收入仰賴本人。

這類消費者若因身故而失去收入，配偶、子女可能面臨生活費、教育費與房貸償還壓力，因此有在特定責任期間內取得身故保障的需求。定期壽險可提供一定期間的保障，符合其家庭責任尚重、保障需求較迫切的情境。

2. 心理統計變數

依生活型態、價值觀、人格特質及風險態度區隔。例如：

• 重視家庭安全與子女教育。
• 對家庭經濟中斷風險較敏感，偏好事先規劃。
• 理財態度務實，希望先以可負擔的保費建立基本保障。

此類客戶購買定期壽險的主要心理動機，是履行家庭照顧責任及降低突發事故對家人造成的經濟衝擊；相較於累積資產或追求投資收益，更重視保障是否足夠、保費是否負擔得起。

3. 行為變數

依購買動機、追求利益、保障使用情形、購買準備程度或忠誠度區隔。例如：

• 追求「較低保費取得較高身故保障」的利益。
• 有新婚、生子、購屋、增加房貸等人生事件，保障需求升高。
• 目前壽險保障不足，或已有保單但保額不足以支應家庭責任。

一、核心觀念

本題分成三層：先說明互聯網保險對行銷方式的改變，再界定它在保險業務中的角色，最後從保險經紀人的立場提出平台經營方法。作答主軸是：互聯網改變的是接觸客戶與提供服務的方式，保險的風險保障本質、專業責任與消費者保護要求並未改變。

法規部分以命題當年（民國 108 年）為準，應注意《保險法》、《保險經紀人管理規則》、《金融消費者保護法》、《個人資料保護法》，以及當時關於保險業辦理電子商務的相關規範。

二、互聯網保險的行銷意義（5 分）

互聯網保險是運用網路及數位工具，進行保險商品資訊傳遞、客戶接觸、招攬、投保服務及後續服務的行銷模式。它擴大了保險行銷的時間、空間與互動方式，主要意義如下：

1. 擴大市場接觸範圍：透過網站、行動裝置及社群等管道，接觸不同地區與客群，降低傳統通路受營業據點限制的程度。
2. 提升交易便利與效率：客戶可線上查詢、比較及辦理部分投保流程，減少往返與等待時間；業者也能自動化處理部分行政作業。
3. 降低行銷與服務成本：數位化資訊傳遞及流程管理，可減少紙本、人工處理與實體通路成本。
4. 促進資訊傳遞與互動：業者可更即時地說明商品、回應疑問，客戶也能利用線上管道進行諮詢及服務。
5. 有助於需求辨識與客戶經營：透過客戶互動及服務紀錄，協助業者掌握需求、進行分眾溝通，並提供較符合客戶情況的服務。

三、互聯網保險應有的定位（10 分）

互聯網保險的定位，應是保險行銷、服務與交易的數位通路及工具，而非改變保險的基本性質。保險仍以分散風險、提供保障及滿足被保險人需求為核心。

（一）回歸保障與風險管理本質

網路平台雖能快速呈現商品與價格，仍須從客戶的風險、保障需求及經濟能力出發，協助其選擇適當保障。不能把保險行銷簡化為促銷、比價或追求短期交易量。

（二）數位通路應與專業服務互補

線上流程可處理資訊提供、初步需求蒐集及部分行政作業；涉及保障內容、除外責任、保費負擔、契約權利義務等重要事項，仍須以清楚說明及適當諮詢協助客戶理解。數位服務應提升專業服務效率，而非取代必要的專業判斷。

（三）兼顧便利與消費者保護

線上投保仍須重視資訊揭露、招攬適法性、商品適合度、個人資料保護及交易安全。客戶應能在投保前理解商品內容及重要限制，並能於投保後取得契約及申訴、諮詢等服務。

（四）遵守保險業務規範

核心觀念

本題考「顧客知覺價值」的意義。顧客知覺價值是消費者衡量產品或服務所能帶來的總收益，與購買、使用所須付出的總成本後，形成的整體評價。簡化來說：

價值由消費者的角度判斷；價格是成本的一部分，但價格高低並不能單獨決定顧客知覺價值或購買意願。

解題方法

逐項檢視收益與成本的內容，再判斷選項是否把「價格」與「價值」錯誤地畫上固定關係。若產品價格提高，成本通常增加；但產品帶來的品質、服務或其他收益也可能更高，因此顧客知覺價值不必然降低，購買意願也不必然下降。

選項分析

(A) 正確。 顧客知覺價值須從消費者觀點理解，取決於消費者認為自己獲得的收益與付出的成本。不同消費者對相同產品的價值評價可能不同。

核心觀念

本題考的是消費者蒐集購買資訊時的資訊來源分類。親友、同儕及參考群體所提供的使用經驗、資訊或建議，皆來自消費者的人際關係網絡，屬於人脈來源。

解題方法

抓住訊息是「由誰提供」：如果資訊來自親友、同儕或參考群體，就是透過人際往來取得，應歸為人脈來源。題目描述的不是消費者自己親身使用產品的經驗，也不是公開媒體或業者提供的資訊。

選項分析

核心觀念

本題考行銷觀念的區分：

• 銷售導向：著重運用推廣、廣告、促銷及人員銷售等方式，積極促使消費者購買。
• 行銷導向：先了解目標市場的需求，再設計產品與行銷活動，以滿足消費者需求。
• 生產導向：著重提高生產效率、擴大供給或降低成本。
• 關係行銷導向：著重建立並維持長期顧客關係，例如持續服務、信任培養與顧客忠誠。

解題方法

題幹強調「常打廣告、發短訊、多辦公關活動」，並把這些促銷活動視為吸引消費者、提高投保率的主要手段。判斷關鍵在於：經紀人著重的是積極推廣並促成購買，而非先分析消費者需求、改善產品或維繫長期關係，因此符合銷售導向。

選項分析

核心觀念

本題考行銷策略中的「安索夫產品／市場矩陣」，判斷企業是以既有或新產品，面對既有或新市場。四種策略如下：

解題方法

先辨認廣告主張的商品是否改變，再判斷它要拓展的市場是否改變。

廣告中的壽險商品仍是既有商品；廣告強調壽險除了保障，也能作為理財工具，是將壽險的用途訴求擴展給新的市場需求或客群。因此依題目設定，屬於「既有產品進入新市場」的市場發展策略，選 (B)。

選項分析

核心觀念

本題考行銷管理中的市場涵蓋策略。企業可依是否區隔市場、是否針對特定區隔提供不同產品，採取無差異、差異化或集中策略；成本領導則屬競爭策略，重點在以較低成本提供產品或服務。

解題方法

題幹指出業者研發「具外溢效果之健康管理保險商品」及「實物給付型保險商品」，以回應健康管理與保戶多樣化需求。這表示業者透過不同商品設計，提供與一般保險商品有所區別的價值，以滿足不同需求，符合差異化策略。

選項分析

• (A) 無差異策略：錯誤。 無差異策略不特別區隔市場，而是以單一產品或行銷組合面向整體市場。題幹強調研發具特定特色的商品、滿足多樣需求，並非採取單一方案服務所有市場。
• **(B) 差異化策略：正確。

核心觀念

本題考查市場區隔的四類常見變數：

• 地理區隔：依地區、氣候、人口密度等劃分。
• 人口統計區隔：依年齡、性別、所得、職業、教育程度、家庭生命週期、社會階層等人口特徵劃分。
• 心理統計區隔：依生活型態、人格特質、價值觀等劃分。
• 行為區隔：依消費者對產品的使用情形、追求利益、使用者狀態、忠誠度等劃分。

解題方法

題幹指出業者依消費者的「社會階層」規劃微型保單。社會階層屬於人口統計區隔變數，因此應選 人口統計變數。題目提到的壽險、意外險及實支實付醫療險，是業者據以規劃的商品種類，不是區隔變數。

選項分析

核心觀念

本題考查影響消費者購買壽險的因素分類，重點是區分個人因素與環境因素。個人因素著眼於消費者本身的特性與條件，例如年齡、所得、家庭生命週期、保險知識及需求；文化、他人影響則屬於個人所處的外在社會環境因素。

解題方法

逐項辨認四個因素的性質：

• 文化：消費者所處社會的價值觀與習俗，屬環境因素。
• 他人影響：親友、同儕等對購買決策的影響，屬環境因素。
• 保險知識：消費者自身對保險的認識，屬個人因素。
• 家庭：家庭結構、家庭生命週期及家庭成員需求，屬個人因素。

題目問「不屬於個人因素」，因此應選出文化、他人影響、家庭三項，也就是①②④。

選項分析

核心觀念

本題考查壽險消費者行為中的家庭生命週期。家庭成員組成及其所處階段會影響家庭的保障需求，例如子女出生、子女成長、父母退休或家庭進入空巢期，都可能使壽險商品的需求與選擇有所不同。

解題方法

觀察廣告呈現的主要情境：三代同堂，或父母與子女互動。這些畫面都在凸顯家庭成員間的關係與家庭所處的生活階段，藉此讓消費者聯想到自身的家庭責任與保障需求。因此，題目問的是以何種因素影響消費者購買的壽險產品，應選「家庭生命週期」。

選項分析

核心觀念

本題考查市場區隔與消費者涉入程度。市場區隔是依消費者的需求、特徵或購買行為，將市場分成不同群體；「涉入程度」則反映消費者對商品的關注程度，以及購買前投入比較、蒐集資訊和評估的程度。

投資型壽險結合壽險保障與投資帳戶價值，商品訴求包含投資標的、投資績效及相關風險。重視投資功能、願意投入心力了解商品的高涉入消費者，較容易注意並評估這項雙重功能訴求。

解題方法

先辨認題幹中的產品訴求，再配對最在意該訴求的客群。題幹強調投資型壽險兼具「投資」與「壽險」功能，因此要找的是對投資功能有興趣、願意深入評估商品的消費者，而非單純依使用量或品牌轉換行為區分的族群。

選項分析

核心觀念

本題考消費者購買決策的階段，以及各階段的先後順序。一般可分為：

確認問題 → 蒐集情報 → 評估可行方案 → 購買決策 → 購後評估

• 確認問題：察覺自身需求，或發現現況與理想狀態有差距。
• 蒐集情報：尋找與需求相關的資訊，例如詢問親友、閱讀理財雜誌、查詢商品資料。
• 評估可行方案：比較蒐集到的不同方案，依保障內容、保費、公司服務等條件衡量優劣。
• 購買決策：選定商品並作出購買選擇。
• 購後評估：投保後評估商品是否符合原先需求。

解題方法

題幹已指出消費者正在詢問朋友、蒐集理財雜誌，這些行為屬於「蒐集情報」。

核心觀念

本題考「內部行銷」的目的與作法。內部行銷是保險業者將員工視為內部顧客，透過招募、培訓、溝通與激勵等管理方式，滿足員工需求、提高工作投入與服務能力，進而提升滿足外部顧客需求的能力。

內部行銷重視員工認同公司的願景、團隊合作，以及具備提供服務所需的知識與自主性；並非要求員工只照固定程序機械式行事。

解題方法

判斷各選項是否有助於滿足員工需求、增進員工投入，並提升服務顧客的能力。若某項作法將員工的角色限縮為完全依循手冊，欠缺彈性與自主判斷，就不符合內部行銷強調的員工賦能與服務導向。

選項分析

(A) 提供未來願景給員工：正確。 讓員工理解公司的方向與共同目標，有助於建立認同感、凝聚共識，並引導員工投入服務工作，屬於內部行銷的作法。

核心觀念

本題考「關係行銷」中用來強化顧客關係的連結方式。常見分類包括財務利益、社會利益與結構利益。結構利益是透過提供與顧客需求相連、可持續使用的服務或系統，讓顧客在日常管理或決策上持續受益，進而深化關係。

解題方法

題幹指出，人身保險經紀人提供保單健診、保單管理與理財資訊。這些服務不是一次性的折扣或優惠，而是持續協助保戶掌握保單、管理保障並取得所需資訊，屬於以服務內容與管理支援建立連結，因此判斷為「增加結構利益」。

選項分析

• (A) 增加長期利益：錯誤。「長期利益」描述利益持續時間，並非本題所問的顧客連結類型。題幹的關鍵在於經紀人提供持續性的保單管理與資訊服務，對應結構利益。

核心觀念

本題考公共關係（Public Relations, PR）與廣告、促銷等行銷工具的差異，以及成功的公共關係對壽險公司的效益。

公共關係是透過媒體報導、公益活動、社區互動等方式，建立公司與公眾間良好關係及信任。成功的公共關係通常能以較低成本增加公司或產品的曝光、改善企業形象、吸引人才，並間接提升消費者購買意願。

解題方法

題目問「何者不是」公共關係的好處。判斷重點在於：公共關係的傳播焦點通常是公司、組織或其形象與公共議題，而不是直接以產品或服務為中心進行推廣。逐項比對各選項所述效益，即可找出不符合公共關係特性的敘述。

選項分析

(A) 公共關係的焦點在於產品或服務，較能讓消費大眾了解與接受：錯誤，為本題答案。 公共關係主要著重建立組織與公眾間的良好關係、信任與形象；以產品或服務為焦點、直接向消費者介紹產品特性，較接近廣告或產品促銷的做法。

核心觀念

本題考壽險服務的「無形性」及其因應方式。保險服務不像有形商品，消費者在購買前難以直接觀察或試用，因而不易判斷服務品質與銷售人員的專業程度。銷售人員可藉由提供可見的服務內容、專業證明或可信的口碑，降低消費者的不確定感。

解題方法

逐一判斷各選項處理的是不是「服務無形性」造成的疑慮。能讓消費者在購買前取得服務內容、專業能力或可靠性等具體線索者，屬於無形性的因應方式；若重點在於增加服務的可近性與購買便利性，則是在處理通路或取得便利問題，而非無形性。

選項分析

• (A) 為客戶精心設計提供壽險規劃建議書：正確的因應方式。 建議書把抽象的保險需求、保障內容與規劃方案具體呈現，讓客戶可以閱讀、比較與檢視，降低服務無形所造成的不確定感。

核心觀念

本題考「行銷組合效率分析」的衡量指標。企業會分別檢視新產品、通路、銷售團隊及促銷活動的績效，判斷行銷資源是否有效運用。各類效率分析的指標應與其衡量對象相符。

解題方法

逐項比對指標所衡量的對象：新產品指標看推出與銷售表現；通路指標看通路發展及配銷效率；銷售團隊指標看拜訪與成交表現。若選項所列指標實際衡量的是整體銷售績效，而非該項行銷活動，就不屬於相應的效率指標。

選項分析

(A) 正確。 新產品效率可由新產品推出數量、上市成功率，以及新產品銷售額占總銷售額的比率等指標評估，反映企業開發與推出新產品的成果。

核心觀念

市場服務分析著重檢視行銷人員服務市場與顧客的績效，常見觀察項目包括新顧客開發、顧客結構變化，以及目標市場顧客的忠誠性與偏好度。行銷費用與成本分析則偏向檢視行銷活動投入資源與成本，不屬於本題所指的市場服務績效指標。

解題方法

逐項辨認各敘述衡量的是「市場與顧客服務成果」，還是「行銷活動的成本投入」：

• 新顧客開發數目：衡量開發市場、拓展顧客的成果。
• 新舊顧客比率變動：反映顧客組成與市場服務成果的變化。
• 目標市場的忠誠性與偏好度：反映顧客對企業或商品的態度與關係。
• 行銷費用與成本分析：衡量行銷活動的資源投入與成本，不是市場服務指標。

核心觀念

本題考新產品的「創新擴散」特徵，常見判斷構面包括：

• 相對優點性：新產品相較既有替代品，被認為更好的程度。
• 相容性：新產品與消費者既有價值觀、經驗、需求及生活方式相符的程度。
• 複雜性：消費者理解或使用新產品的困難程度；愈複雜，通常愈不容易擴散。
• 可嘗試性：消費者能否在有限範圍內試用新產品。
• 可觀察性：新產品的效果或利益是否容易被看見、理解並傳達。

解題方法

逐一比對各選項中的「特徵名稱」與「定義」。本題關鍵在於分辨「可嘗試性」和「複雜性」：兩者都可能影響新產品擴散，但定義不同。選項 A 把複雜性的定義放在可嘗試性之下，因此錯誤。

選項分析

(A) 錯誤。「了解與使用新產品的困難程度」指的是複雜性，不是可嘗試性。產品愈複雜，消費者愈難理解或使用，通常擴散愈慢；但可嘗試性是指消費者能否先小規模、有限度地試用產品。

核心觀念

本題考查行銷績效指標的「時間指向性」：銷售額與市場占有率主要呈現已經發生的業績，偏向衡量經紀人過去至目前的表現；要預測未來表現，則應觀察能否持續創造顧客價值、維持顧客關係的指標。

「顧客權益」是企業與顧客關係所帶來的長期價值，反映顧客的忠誠、留存與未來可能持續貢獻的價值。因此，顧客權益較能作為預測未來經營表現的指標。

解題方法

先分辨題目所問的是「過去績效」還是「未來表現」。銷售額與市場占有率是已實現的結果；若要預測未來，應選擇能反映未來收入與顧客關係延續性的指標。四個選項中，顧客權益最符合這個方向。

選項分析

(A) 顧客權益：正確。 顧客權益反映顧客關係的長期價值。顧客若持續投保、續保、增加往來或轉介他人，便能為經紀人帶來未來收益。因此，顧客權益比單看既有銷售成果，更能顯示未來表現的發展基礎。

核心觀念

本題考「行銷組合」中的推廣（Promotion）任務。推廣是企業運用廣告、人員推銷、促銷及公共關係等溝通方式，將產品或服務訊息傳達給目標市場，以影響消費者的認知、態度與購買行為。其主要任務可歸納為四項：告知、說服、提醒、試探。

解題方法

辨認推廣任務的標準分類，再逐一比對選項中的四項內容：

• 告知：讓消費者認識產品、服務或其特色。
• 說服：建立偏好，促使消費者考慮或選擇產品。
• 提醒：使消費者記得產品或服務，維持其購買意願。
• 試探：透過推廣活動觀察市場反應，了解消費者需求與接受程度。

四項都符合推廣任務的分類，即為正確選項。

選項分析

核心觀念

本題考顧客關係管理（CRM）、顧客忠誠度與顧客終生價值。壽險業的 CRM 重視長期經營保戶關係，透過理解個別需求、維持服務品質與提升忠誠度，讓顧客持續往來並創造長期價值。

顧客終生價值是顧客在與企業維持關係的期間，預期為企業帶來的總價值，通常著眼於長期收益與關係經營，不是只看單次成交，也不是把顧客從出生到死亡的所有購買行為當成市場價值。

解題方法

題幹問「何者錯誤」，可先掌握 CRM 的核心方向：從單次交易轉向長期顧客關係，再檢視各選項是否符合個人化行銷、顧客價值與忠誠度的觀念。選項 D 對終生價值的描述把重點放在「完成交易」，與 CRM 強調長期關係價值的概念相反，因此為錯誤敘述。

選項分析

核心觀念

本題考「行銷觀念」與其他經營觀念的差異。行銷觀念以目標市場及消費者需求為中心，業者須先了解消費者需要，再設計並提供合適的商品與服務，以滿足需求並達成組織目標。人身保險商品涉及保障需求、保費負擔與長期服務，因此業者須透過市場調查掌握需求，採取消費者導向的行銷方式。

解題方法

先辨認各選項描述的是哪一種經營觀念：著重生產效率與低成本的是「生產觀念」；著重商品功能與品質的是「產品觀念」；以了解並滿足消費者需求為核心的是「行銷觀念」；兼顧企業利潤、消費者需求及社會長期利益的則是「社會行銷觀念」。依此比對，選出以市場調查和消費者導向為主軸的選項。

選項分析

• (A) 錯誤。 強調改善生產技術、提高效率及降低成本，屬於「生產觀念」。其焦點在業者如何有效率地提供商品，並非先從消費者需求出發。
• **(B) 錯誤。

核心觀念

本題考查大數據行銷的基本特性與資料分析觀念。大數據常以 3V 描述：大量（Volume）、快速（Velocity）及多樣性（Variety）。行銷上則可運用各種資料分析顧客需求與行為，進而推動個人化服務及一對一行銷。

解題方法

先辨認各選項是否符合大數據的基本概念，尤其注意「大數據如何取得資料」及「資料是否必須先整理成結構化格式」這兩類常見混淆。大數據分析的重點在於運用大量、多樣且快速產生的資料，挖掘其中的關聯與趨勢；其核心並非只抽取隨機樣本來分析。

選項分析

• (A) 正確。​大量、快速、多樣性是大數據最常見的 3V 特性。
• (B) 正確。​大數據可協助企業掌握個別顧客的需求與偏好，作為推動個人化服務及一對一行銷的依據。這是行銷應用目的之一。

核心觀念

本題考「產品層次」的區分。常見的五層次架構由內而外為：核心利益、基本產品、期望產品、附加產品、潛在產品。其中：

• 核心利益：顧客真正想獲得的基本利益。
• 基本產品：實現核心利益所需的基本形式。
• 期望產品：顧客購買時通常預期會具備的條件與服務。
• 附加產品：超出顧客通常預期、用來增加便利或差異化的服務與利益。
• 潛在產品：產品未來可能發展或轉變的方向。

解題方法

題幹指出，壽險公司讓保戶可在全省 5 個服務中心使用 Apple Pay 繳費，也能用 Apple Pay 購買旅遊保險，保戶肯定其便利性。判斷關鍵在於：Apple Pay 是公司額外提供的繳費與投保便利服務，不是人身保險本身的核心保障，也不是保險商品通常必備的基本內容。

因此，這項新措施屬於在保險商品基本價值之外增加的服務，符合「附加產品」的定義。

選項分析

核心觀念

人壽保險保費可概分為「純保費」與「附加保費」：

• 純保費用來支付保險事故發生時的預期給付，主要依被保險人的死亡率、預定利率等精算基礎計算。
• 附加保費用來支應保險公司的營運與經營成本，例如行銷費用、行政管理費用，也可包含利潤及其他費用。

被保險人的危險程度增加，屬於影響純保費或核保條件的因素，不是附加保費所要支應的營運費用。因此，不計入附加保費的是 (C)。

解題方法

先把各選項分類：行銷、行政管理與公司利潤，都是保險公司經營商品所涉及的費用或報酬，歸入附加保費；被保險人的危險增加則與保險事故發生機率及預期給付有關，應從純保費或核保角度理解。據此即可選出與附加保費性質不同的選項。

選項分析

核心觀念

本題考「銷售目標」的層級與分類。整體銷售組織的目標，可用預期銷售數量、市場占有率或獲利水準表示；個別銷售人員的目標，則可透過銷售配額，以及活動或財務指標來衡量。

解題方法

關鍵在分清楚「活動目標」與「財務目標」：活動目標衡量銷售人員做了哪些銷售活動；財務目標衡量這些活動帶來的金額、成本或獲利結果。逐一比對選項中的例子，即可找出分類錯置者。

選項分析

• (A) 正確。 銷售目標提供銷售團隊及個別人員努力的方向，也是銷售管理規劃與評估績效的基礎。
• **(B) 正確。

核心觀念

本題考「選擇性偏誤」的常見類型。消費者接觸保險廣告時，會受到既有需求、態度與經驗影響，選擇注意哪些訊息、如何解讀訊息，以及記住哪些內容。常見的選擇性偏誤包括：

• 選擇性展露：偏好接觸符合自身興趣或立場的資訊。
• 選擇性扭曲：以既有觀念解讀資訊，使其符合原先的看法。
• 選擇性記憶：較容易記住符合自身需求或立場的資訊。

「選擇性預期」不屬於上述常見分類。

解題方法

先辨認題目詢問的是「哪一項不是選擇性偏誤」，再將各選項與選擇性偏誤的標準類型比對。展露、扭曲、記憶均屬常見類型；預期則不在其中，因此選出（B）。

選項分析

核心觀念

本題考人身保險商品開發的流程與市場導向。商品開發通常從市場需求與消費者問題出發，經由構想產生、概念篩選、商業分析、商品設計與測試等步驟，評估商品是否有市場、能否獲利，再決定是否推出。

解題方法

判斷各選項是否符合商品開發的市場導向原則。關鍵在於分辨商品概念應從「市場與消費者需求」出發，還是只從「保險公司的內部需求」出發；後者忽略市場接受度，與商品開發的基本方向不符。

選項分析

(A) 正確。 商品新穎程度會影響其差異化與吸引力；市場接受度則會影響銷售量。兩者都會影響保費收入、成本回收及最終利潤。

核心觀念

本題考「人身保險商品創新」的特性，重點在辨識創新與網路科技發展的關係。保險商品創新不只是在既有商品上改名或重新包裝，也包含因應市場需求與科技環境，設計新的商品內容、服務方式或銷售模式。

解題方法

先看各選項對創新過程的描述是否符合實務：創新通常是持續且有目的地回應市場變化，不是突發發生，也不等同於把舊商品換個市場銷售或替滯銷商品重新包裝。網路科技則能改變商品設計、投保流程與服務方式，因此與我國人身保險商品創新活動密切相關。

選項分析

(A) 錯誤。 商品創新通常經歷需求觀察、構想發展、商品設計與推廣等過程，並非往往突發發生。將創新說成突發性，忽略了其持續發展與市場回應的特性。

核心觀念

本題考查行銷學中「創造力技術」與「新產品測試方法」的區別。創造力技術是用來激發、整理或延伸新構想的方法；市場實驗則是將產品或行銷方案放入市場情境中測試，觀察反應與成效，屬於市場測試，不是產生創意的技術。

解題方法

先辨認各選項的用途：若方法用來產生新點子，屬於創造力技術；若用來驗證市場接受度或測量行銷效果，則不屬於創造力技術。依此分類，市場實驗是測試方法，因此選 (D)。

選項分析

• (A) 強迫關係法：正確。 將原本不相關的事物、屬性或概念刻意連結，藉此產生新的產品構想，屬於創造力技術。
• **(B) 結構分析法：正確。

核心觀念

本題考「新商品上市時機」的行銷決策。新商品上市的時間安排，通常分為三種：領先上市、同步上市、落後上市。企業須依市場需求、競爭者動態、準備程度與上市策略，決定在競爭者之前、同時或之後推出商品。本題不涉及特定法條。

解題方法

先辨認題幹問的是「新商品上市時程」的行銷觀念，再逐項檢視選項是否符合商品上市的時機分類，以及上市後的行銷措施是否被錯誤地說成固定步驟。

選項分析

• (A) 正確。 新商品上市時機可分為領先上市、同步上市與落後上市。領先上市可搶先建立市場印象；同步上市可與競爭者一同爭取需求；落後上市則可觀察市場反應或等待自身條件成熟。
• (B) 錯誤。 上市後不代表公司必須把內部行銷資源轉向外部行銷。

核心觀念

本題考查人身保險商品定價的考量因素，以及行銷學中「利潤導向定價法」的目標。

保險商品定價會考量預期理賠成本、費用、投資報酬率與合理利潤等因素。利潤導向定價法則以達成目標利潤或利潤極大化為重點；追求銷售量極大化，屬於銷售導向的目標，兩者不可混淆。

解題方法

先辨認各選項描述的是定價時會納入的因素，還是定價方法所追求的目標。再將「利潤導向」與「銷售量極大化」區分：若選項把利潤導向定價的目標說成提高銷售量，便與其定義不符。

選項分析

核心觀念

本題考查人身保險經紀人的專業角色與服務定位。經紀人應具備商品知識，了解市場上各家商品的內容、發展與優缺點，並依客戶需求提供分析與建議。因此，其工作不只是提供保險商品，也包括顧問服務。

解題方法

抓住「商品提供」與「顧問服務」的關係即可判斷：人身保險經紀人須熟悉商品，才能協助客戶比較與選擇；但若說其主要任務是提供商品、而非顧問服務，就把經紀人的角色限縮為商品銷售，與專業諮詢及需求分析的定位不符。

選項分析

核心觀念

本題考查人身保險經紀人的工作目標，以及其與保險商品特性、行銷策略的關係。經紀人的工作重點在於了解顧客需求、提供合適的保險規劃與商品建議，並以顧客利益為導向；開發顧客時，可運用拉力行銷策略，吸引有需求的顧客主動接觸。

解題方法

先辨認選項是否把經紀人的工作目標錯誤地限縮為「推銷新商品」或「銷售特定生命週期商品」，再檢視是否符合顧客導向。凡以商品創新或商品複雜度作為經紀人工作的主要目標，均偏離以顧客需求為核心的原則。

選項分析

(A) 錯誤。 經紀人的工作目標不是使顧客接受新的保險商品，而是先了解顧客的保障需求、財務狀況與風險，再提出合適建議。若以推銷新品為目標，容易忽略商品是否符合顧客需要。

核心觀念

本題考「關係銷售」的意涵。人身保險商品具有無形、長期及高度仰賴信任等特性，因此關係銷售著重於業務人員與顧客建立互信、互利且持續的夥伴關係。業務人員應了解顧客需求、提供適切建議，並透過後續服務維持互動，而非僅以擴展人脈或促成單次交易為重點。

解題方法

判斷關係銷售的敘述是否正確，可抓住三個關鍵：以顧客需求為中心、建立互利夥伴關係、持續維繫互動。若敘述把關係銷售簡化成「經營人脈」，就偏離了此觀念的核心。

選項分析

(A) 正確。 關係銷售強調從業人員與顧客之間的互利夥伴關係，透過信任與長期往來，讓顧客需求獲得適當回應，也使業務關係得以持續。

核心觀念

本題考「整合行銷溝通」（Integrated Marketing Communications, IMC）的觀念，以及行銷活動如何與整體行銷策略相互配合。行銷溝通不宜等到產品、價格與通路都定案後才加入；它應從行銷規劃初期便參與，協助形塑產品定位、價格訊息、通路安排與顧客接觸方式。

解題方法

判斷各選項是否符合整合行銷的思維：溝通策略須配合行銷策略；顧客關係與知覺價值須長期經營；行銷溝通也須及早參與產品與行銷組合的規劃。題幹問「何者錯誤」，因此找出違反這些原則的選項。

選項分析

(A) 正確。 關係行銷著重建立並維持與個別消費者的長期關係，透過個人化且能提供附加價值的接觸，持續創造雙方利益。此敘述符合關係行銷的核心精神。

核心觀念

整合行銷（Integrated Marketing Communications, IMC）是指企業統合廣告、人員銷售、促銷、公關、直效行銷及數位媒體等溝通工具，使各接觸點傳遞一致、清楚的訊息，並與目標客戶建立及維持良好溝通。

整合行銷應從商品規劃與上市前開始安排，依目標客群、商品特性及各媒體的功能，規劃適當的訊息與溝通時程，而非等到商品上市後才開始。

解題方法

本題問「何者錯誤」，可先掌握整合行銷的兩個重點：

1. 一致溝通：整合不同溝通工具，讓消費者接收到清楚且相互一致的訊息。
2. 事前規劃、依客群配置：上市前即規劃溝通策略，並選擇合適的媒體接觸不同客群。

逐項檢視選項，凡將整合行銷的規劃時點延後至商品上市後者，即與其事前整體規劃的原則不符。

選項分析

核心觀念

本題考的是產品生命週期各階段的行銷策略。產品生命週期通常分為導入期、成長期、成熟期與衰退期；不同階段的市場競爭程度、銷售成長情形與行銷目標不同。

成熟期的市場成長趨緩，競爭者與產品選擇增加，業者的行銷重點轉向維持或擴大市場占有率、爭取競爭者的顧客，並保護既有利潤。因此常採強調產品差異與利益的廣告，搭配促銷活動，刺激消費者轉換品牌。

解題方法

題幹的關鍵線索是「刺激消費者對競爭者品牌轉換的意願」、「強調產品差異和利益」及「增加促銷」。這些策略旨在爭取已存在的市場需求與競爭者顧客，符合成熟期的競爭型行銷目標。

選項分析

核心觀念

本題考查人身保險行銷中的公共關係與公共報導。公共關係著重於業者與公眾建立良好互動、塑造企業形象；公共報導則是透過媒體或其他傳播管道呈現業者及其相關訊息。

相較於業者自行付費刊登的廣告，公共報導通常較容易被受眾視為客觀可信，因此有助於建立信任與企業形象。不過，公共關係與公共報導的規劃、聯繫及執行仍需投入資源，不能概括說成本最低。

解題方法

題目問「何者不是正確敘述」，可先辨認公共關係與公共報導的典型優點：較具客觀感、容易取得信任、可以塑造良好形象。再檢視「成本最低」是否為其必然特性。公共報導雖不一定像廣告一樣直接支付媒體刊播費，仍有企劃、製作、媒體聯繫與人力等成本，因此「成本最低」並非適當的概括敘述。

選項分析

(A) 進行公共關係與公共報導的成本最低 — 錯誤，為本題答案。 公共關係與公共報導可能降低直接購買媒體版面的費用，但不代表整體行銷成本最低。活動企劃、內容製作、媒體聯繫及人力投入都可能產生成本；

核心觀念

本題考查人身保險的顧客脫退率對保險業經營與保單定價的影響。顧客脫退是指保戶在契約期間內停繳保費、解約或以其他方式使保單失效，導致契約提前終止。

保險費率的釐定會考量預期死亡率、利率、費用率等假設。若實際脫退情形偏離定價假設，會影響保險公司的預期保費收入、費用回收與理賠經驗。題目詢問「不是」脫退率過高所造成的影響，應找出與其他影響方向相反的選項。

解題方法

逐一檢視高脫退率對保險公司的結果：保單提前終止，可能使公司少收預期保費、無法攤回已投入的招攬及承保費用，也可能使實際理賠經驗偏高。反之，高脫退率不會使未來保險費率降低；若脫退經驗造成成本或風險上升，費率反而可能需要提高。

選項分析

(A) 高的顧客脫退率會使人身保險業者喪失預期的報酬：正確。 保單提前終止會使保險公司少收原先預期的後續保費，也可能減少原本預期可取得的利潤，因此可能喪失預期報酬。

核心觀念

本題考「推廣組合」的構成與行銷策略。推廣組合是企業為傳達產品資訊、促進銷售而運用的溝通工具，常見方式包括廣告、公共關係、人員銷售及促銷。人身保險業設計推廣活動時，應掌握市場需求與行銷目標，並遵守行銷道德。

解題方法

逐項辨認各敘述是否符合推廣組合的基本概念。前三種常見推廣工具與行銷目標、顧客需求及行銷道德均有關；「競爭者導向」則不是推廣組合不可或缺的組成要素，因此選出該敘述。

選項分析

(A) 正確。 人身保險業可透過廣告、公共關係、人員銷售與促銷等方式傳遞資訊、建立形象並促進保險商品銷售，這些都是常見的推廣工具。